Este documento discute as principais teorias sobre o comportamento do consumidor, incluindo: 1) A teoria racional-econômica, que vê o consumidor como um ser racional que busca maximizar utilidade; 2) A teoria psicanalítica, que enfatiza necessidades e motivações inconscientes; 3) A teoria da aprendizagem e experiência, que explica como a experiência passada molda o comportamento futuro.

1. Comportamento do
Consumidor
João Passarinho, nº3, 9º7

2. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor
1.1 Teoria racional-económica
1.2 Teoria psicanalítica
1.4 Teoria social
1.3 Teoria da aprendizagem e experiência
Comportamento do Consumidor

3. PERSPECTIVA ECONOMICISTA
Explica o comportamento de procura de informação em função
dos custos/benefícios.
1. O comportamento de procura do consumidor persegue um
preço mínimo.
2. A quantidade ótima fica determinada quando o benefício
marginal esperado se iguala ao custo marginal esperado, o que
faz com que os consumidores que tiveram maiores custos de
procura obtenham menos informação.

4. Ratchford Utilizou esta perspetiva para analisar a otimização do
processo de procura comparando a utilidade da alternativa eleita
com a alternativa de maior utilidade em caso de quantidade de
informação perfeita.
Esta perspetiva faz parte da ideia clássica da maximização da
utilidade derivada do facto de se igualar o benefício marginal ao custo
marginal da procura.
Teoria racional-económica

5. A perspetiva de custos/benefícios é simples, sólida e aceite pela
literatura. Contudo, os modelos apresentados têm limitações
originadas pelos custos/benefícios da procura.
1ª limitação: é necessário considerar qualquer aspecto ou critério que o
consumidor considere relevante na decisão que afecte os
custos/benefícios associados à procura.
2ª limitação: deriva do pressuposto de comportamento
maximizador. Em vez de existir um ponto óptimo onde se acaba a
procura, há um ponto a partir do qual se deixa de procurar.
3ª limitação: estes modelos não explicam porque é que se
produzem as diferenças na utilidade de reserva, entre os distintos
consumidores, nem consideram a possibilidade de que a utilidade
varia à medida que aumenta a procura (procura adaptativa,
Srinivasan, 1990)
Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estas limitações, incorporando
melhorias tanto conceptuais como metodológicas.
Teoria racional-económica

6. Em Resumo:
A perspetiva custo/benefício e os pressupostos associados ao
comportamento de procura que advém da perspetiva economicista tem
uma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelos
propostos serem necessariamente simplificadores e normativos por
natureza.
É necessário dar um passo mais e incorporar
distintos benefícios e custos além dos puramente
económicos e analisar a origem e os determinantes
dos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelo
pode ser útil para a procura externa de informação
sendo inevitavelmente óbvia a importância e
explicação dos processos de procura interna e o seu
impacto sobre a decisão.
A teoria económica, apesar de tudo, não
descreve como se formam as preferências de um
produto ou marca, nem como se alteram em
função da experiência.
Teoria racional-económica

7. Em Resumo:
A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser
racional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos,
promoções.
Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspetos
que relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando com
as outras marcas de características técnicas similares.
Teoria racional-económica
A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como ser
mais ou menos racional, que responde a diferentes tipos de
necessidades e motivações.
Teoria psicanalítica

8. SER HUMANO
Necessidades
-Reais e supostas
-Primárias e secundárias
-Naturais e artificiais
Motivações
-Utilitaristas/hedonistas
-Racionais/emocionais
-Positivas/negativas
DESEJOS COMPRA MARCA
PRODUTO
EMPRESA
Teoria psicanalítica

9. NECESSIDADES
TENSÕES/CONFLITOS
BARREIRAS/
MECANSIMOS DE
DEFESA
ELEIÇÃO MOTIVAÇÃO
COMPORTAMENTO
SATISFAÇÃO
Teoria psicanalítica

10. Hierarquia das necessidades segundo Maslow:
AUTO-REALIZAÇÃO
Necessidades para a realização
pessoal
SEGURANÇA
Necessidades de proteção, ordem
PERTENÇA E AMOR
Necessidades de afeto, pertença a um grupo e
aceitação
ESTIMA
Necessidades para auto respeito, reputação e
prestígio
FISIOLÓGICAS
Necessidades de alimentação, movimento, descanso
Teoria psicanalítica

11. Teoria da Motivação segundo Freud
Freud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenham
as motivações inconscientes, não diretamente observáveis mas
dedutíveis através de análises.
Segundo Freud, o funcionamento psíquico do ser humano
adulto divide-se em 3 partes:
- o “ser” segue os impulsos internos
- o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem dar
satisfação às necessidades
- o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmente
aceitáveis.
Teoria psicanalítica

12. Esta teoria defende que o consumidor se comporta de acordo com
princípios económicos que serão apreendidos e que servirão de
base para decisões similares no futuro.
Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dos
clientes a uma marca ou a um produto.
Teoria da aprendizagem e experiência
O consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca a
provar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não é
totalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos.
As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo de
consumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.

13. Modificação duradoura do comportamento em função da experiência
passada.
O Behaviorismo define aprendizagem como:
Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementos
externos.
Teoria da aprendizagem e experiência
Aprendizagem:

14. Aprendizagem Cognitiva
• Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;
• Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoia
sobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não é
mais do que um processo automático;
• Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtos
caros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;
• Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem de
maneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos de
cada um;
• Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quase
automática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmo
tempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;
• A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;
• A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismos
cognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoas
numa situação particular e concluir a partir de “recompensas” e “castigos”.
Teoria da aprendizagem e experiência

15. Etapas de Recordação de informação do produto:
1. A marca e seus atributos
2. A publicidade (mensagens)
3. A categoria do produto
4. Os juízos avaliativos
Teoria da aprendizagem e experiência

16. Seleção de Informação
 As crenças servem para selecionar informação
 Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores em
adquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares de
comboio).
Teoria da aprendizagem e experiência
Memória
 Varia com a idade.
 Qualidade de informação recebida também varia de acordo com o
recetor.
 Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais.

17. Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas,
permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.
Teoria da aprendizagem e experiência
Condicionamento Clássico
ESTÍMULO
CONDICIONADO
ESTÍMULO
NÃO
CONDICIONADO
RESPOSTA
RESPOSTA
CONDICIONADA
PODE PROVOCAR
PROVOCA
PROVOCA

18. Condicionamento Instrumental
Teoria da aprendizagem e experiência
CONDICIONAMENTO OPERATIVO
Respostas conscientes e elaboradas
Exemplo: compra de um carro
Neste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depois
compra (test drive)

19. A ideia básica da teoria social é que os consumidores adotam
certos comportamentos de consumo com o objectivo de se integrar
no seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seu
grupo de referência e diferenciar-se de outros.
Teoria Social
Nas estratégias de comunicação de marketing esta teoria é
aplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas de
reconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar o
produto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite no
grupo social, ou quando se informa o consumidor de que esse
produto é o que toda a gente compra.
Também pode acontecer o processo contrário: os
indivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-
se do resto do grupo, no entanto, a ideia é
basicamente a mesma: conseguir o destaque dentro
do grupo.