O documento discute como as empresas de supermercados Coop e Pão de Açúcar estão usando mídias sociais como Orkut, Twitter e blogs para se aproximar dos clientes, especialmente os mais jovens. A Coop usa o Orkut para promover projetos de sustentabilidade e bem-estar, enquanto o Pão de Açúcar criou uma equipe dedicada a mídias digitais e um "blog verde" para falar sobre sustentabilidade. Ambas as empresas veem resultados promissores em engajar clientes online.

1. 21 Estratégia SUPERMERCADO MODERNO • FEVEREIRO 2010
Mídias sociais
Empresa e clientes lado a lado
Em sites como Twitter, Orkut e Youtube, empresas
estendem o contato com seu público e chegam a atingir
quem ainda não frequenta as lojas
S
Por Fernando Salles | salles@lund.com.br
eu supermercado provavelmente in-
vestirá em mídia neste ano. Tabloi-
des, outdoors, anúncios em jornais
e emissoras de rádio ou até mesmo
publicidade em televisão devem fa-
zer parte dos planos. Mas o que sua
loja fará nas mídias ou redes sociais
como blogs, Twitter, Orkut e Facebook? Se essa ideia
ainda parece estranha, saiba que há concorrentes utili-
zando esses canais para se aproximar dos clientes atu-
ais e potenciais. E os resultados são promissores.
Uma dessas empresas é a Coop – Cooperativa de
Consumo –, com 30 lojas, a maioria na região do ABC
paulista. Fica a cargo de Celso Furtado, gerente de
ATIVIDADES RELACIONADAS À REDE SOCIAL
(últimos 30 dias*)
Acessa sites de
comunidade virtual
76%
60% 64%
Cria/mantém sites de
comunidade virtual
52% 54% 53%
41% 42%
32%
24% 25%
18% 18%
12%
Total internautas 12 a 19 anos 20 a 24 anos 25 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 54 anos 55 a 64 anos
* AGOSTO/2009 FONTE: PESQUISA ESPECIAL CONECTIVIDADE, NETRATINGS - IBOPE NIELSEN ONLINE, TARGET GROUP INDEX BRASIL

2. 22 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • FEVEREIRO 2010
MÍDIAS SOCIAIS
marketing, a responsabilidade de sabilidade socioambiental entre
Algumas empresas administrar o conteúdo das quatro os cooperados. Outro tem como
comunidades no site de relaciona- tema o “Mexa-se”, programa de-
usam as redes sociais mentos Orkut. “É um bom canal de senvolvido para promover o bem-
para avaliar ações interação com os jovens”, garante. E estar da comunidade, que inclui
os números comprovam: o público uma série de atividades físicas nas
desenvolvidas mais novo representa cerca de 70% unidades, sempre com orientação
dos integrantes das comunidades profissional. O projeto conta ain-
da Coop. São pessoas que, de da com um evento de corrida e ca-
alguma forma, se identifi- minhada que, em sua mais recente
cam com a marca e, no fu- edição, atraiu oito mil participan-
turo, se tornam coopera- tes na cidade de Santo André.
dos, analisa Furtado.
Não é coincidência COOP NA REDE
o fato de a cooperati- Marca ficou mais jovem
va conseguir atraí-los.
Um dos perfis da rede Muitos desses “atletas” souberam
no Orkut é dedicado ao das iniciativas ou passaram a se
“Planeta Coop”, projeto de interessar por elas depois que des-
incentivo às ações de respon- cobriram a Coop nas redes sociais.
Essa presença, inclusive, ajudou a
SAIBA MAIS SOBRE AS MÍDIAS SOCIAIS empresa a rejuvenescer sua mar-
ca. Isso ca claro em comentários
O que é: de leitores que acessam os per s
As mídias ou redes sociais são canais na internet nos quais é no Orkut ou no blog do programa
possível compartilhar interesses comuns, trocar informações, opiniões e relacionar-se.
Mexa-se (www.queromemexer.
As mais populares: com.br), no qual são publicadas di-
• Twitter: rede de microblogs para publicação de mensagens curtas e na qual os
cas de saúde, alimentação e orien-
participantes precisam ser seguidos. Empresas utilizam para postar links para imagens, tações para a prática esportiva.
vídeos, além de sugestão de receitas, informações sobre produtos e marketing. “Recebemos diversas mensagens
• Orkut: sucesso de público no Brasil, a rede social que ajuda os usuários a nos parabenizando pelas iniciati-
manter contato e a reencontrar amigos também é bastante utilizada pelas empresas.
Muitas aproveitam o espaço para divulgar novidades, testar a aceitação do público a
vas. Muitos já conheciam os pro-
produtos e ações de marketing, além de medir a popularidade de marcas e produtos. gramas mas pensavam que eram
• Facebook: semelhante ao Orkut, é mais popular fora do País, mas há exclusivos para a terceira idade”,
cerca de dois anos passou a atrair o público brasileiro. conta o gerente de marketing.
• Blogs: espaço para publicação de textos ordenados pela data de publicação Ao acessar a internet, esses jo-
(a partir do mais recente). Normalmente o visual e o conteúdo dessas páginas são vens percebem que as ações são
identificados com seus autores. É cada vez mais comum a criação de blogs de
marcas ou empresas, com informações sobre as suas iniciativas e também sobre para todos os cooperados, e se
assuntos relacionados ao perfil dos consumidores. surpreendem. Um exemplo é o co-
• Youtube: mais conhecido (e acessado) site de compartilhamento de vídeos, mentário feito por um internauta
possibilita às empresas deixarem seus filmes publicitários disponíveis para quem em novembro. Em linguagem in-
pretende assistir a qualquer momento. Também é um grande arquivo de vídeos
exclusivos, em geral feitos para gerar mídia espontânea na web (marketing viral). formal, o leitor diz: “Eu sempre
achei que a Coop era ponto de en-

3. 24 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • FEVEREIRO 2010
MÍDIAS SOCIAIS
contro de velhinhos... hehe e ago- pessoas, que encontram sugestões
ra tem até Twitter! Tem blog!! Até de receitas, dicas de nutrição e
que enfim, galera, parabéns!” bem-estar, além de informações
Maior empresa de varejo do sobre produtos. Tudo em pleno
Foi pela País, o grupo Pão de Açúcar tam- acordo com o conceito da marca.
internet que bém é atuante nas redes sociais – e “Para ter seguidores é preciso ser
atento ao que se passa nelas. Tan- relevante para aquelas pessoas e
muitos dos to que criou no mês passado uma oferecer conteúdo. Muita gente
participantes área destinada exclusivamente
ao marketing digital. Totalmente
‘retuita’ (repassa) as informações
que publicamos, o que gera mídia
conheceram o separada do e-commerce (venda espontânea”, afirma Andrea.
pela internet), a área é gerencia- A empresa também está pre-
evento de corrida da por Andrea Dietrich. Ela con- sente no Twitter com outras mar-
e caminhada ta que a decisão de ingressar nas
redes sociais reflete o desejo da
cas, como a da bandeira de super-
mercados Pão de Açúcar (www.
“Mexa-se”. A empresa de estreitar o relaciona- twitter.com/paodeacucar). Conta
mento com o público, ouvindo ainda com mais de 70 vídeos dis-
edição 2009 suas opiniões e anseios. poníveis no Youtube, além de um
atraiu oito mil Taeq foi a primeira marca da
empresa a ingressar no Twitter,
arquivo de fotos no site Flickr. A
atualização de todas as redes fica
pessoas. microblog que permite publicação por conta de uma equipe forma-
de textos curtos (veja quadro nesta da por quatro profissionais, além
matéria). Até o fechamento desta da agência TV1, contratada para
Presença nas mídias edição, as informações publicadas dar suporte às estratégias digitais.
digitais ajudou a Coop a já eram seguidas por mais de 1.500 A orientação é a de tratar as redes
rejuvenescer sua marca e sociais como um canal de contato
atrair o público jovem
com o consumidor integrado às
demais estratégias de comunica-
ção de cada marca e da empresa.
SUSTENTABILIDADE
Das lojas para o blog
Sustentabilidade, por exemplo, é
um tema estratégico para a ban-
deira Pão de Açúcar. Para dialo-
gar com o público sobre assuntos
relacionados à questão, foi criado
em janeiro deste ano um “blog
verde”, no endereço www.pao-
deacucarverde.com.br. A página
DIVULGAÇÃO
promete ser uma extensão das
cinco lojas ecológicas já inaugu-

4. 26 | Estratégia | SUPERMERCADO MODERNO • FEVEREIRO 2010
MÍDIAS SOCIAIS
radas pela rede – três na capital Estudioso do tema, Vicente
paulista, uma em Indaiatuba e ou- Martin Mastrocolo, professor de
tra em Ribeirão Preto. “Optamos criação digital e computação grá-
pelo formato de blog por ser mais fica da ESPM (Escola Superior de
No “blog verde”, as informal e possibilitar o diálogo Propaganda e Marketing), reforça
iniciativas socialmente
responsáveis do Pão de
com os consumidores”, explica a que essas ferramentas existem para
Açúcar ganham destaque gerente de marketing digital. o diálogo, e não para o monólogo.
Por isso, ao receber questionamen-
tos, é preciso responder. Outro pon-
to importante, segundo o professor,
é manter atualizações constantes.
“Nada é pior para o público das
mídias sociais do que deparar com
um blog em que o último texto foi
publicado há meses”, exemplifica.
O interesse de Pão de Açúcar e
Coop pelas mídias sociais não re-
presenta iniciativas isoladas no se-
tor. O tema foi amplamente discu-
tido na convenção NRF deste ano,
em Nova Iorque. Alberto Serrenti-
no, da consultoria GS&MD Gou-
DIVULGAÇÃO
vêa de Souza, esteve lá e observou
que as novas mídias são rapida-
mente incorporadas pelo varejo
É difícil traduzir em números os norte-americano como canal de
resultados dessas ações, no entan- relacionamento, comunicação e
“Optamos to Andrea Dietrich conhece bem até de venda. Para ele, as mídias
pelo formato o retorno positivo que elas geram. sociais são alternativas baratas em
“Conseguimos estreitar o relacio- relação ao alcance e à interação
de blog namento com os clientes e estender que propiciam. “Estar em redes
a relação deles com a marca para sociais não é uma escolha. Se as
por ser mais além dos limites das lojas”, afirma. empresas não fizerem espontane-
informal e E nem chega a preocupar o fato de amente, os consumidores podem
tanta exposição tornar públicas as fazer por iniciativa própria. As
possibilitar o críticas. “Preferimos saber por qu marcas não pertencem mais às
razão falam mal de nós, pois assim empresas, mas aos clientes”. O va-
diálogo com os conseguimos corrigir. A interação rejo começa a perceber. SM
consumidores” com o público é um caminho sem
volta. Empresas que não se mos-
ANDREA DIETRICH, trarem abertas e transparentes não MAIS INFORMAÇÕES
GRUPO PÃO DE AÇÚCAR Coop: www.coop-sp.com.br
conseguirão se manter ”, completa ESPM Digital: http://digital.espm.br
Gouvêa de Souza: www.gsmd.com.br
a executiva do Pão de Açúcar. Grupo Pão de Açúcar: www.grupopaodeacucar.com.br