Uma lição dos homens da luta na rede..

1. Marketing Digital: Uma lição dos Homens da
Luta para vencer na rede
Os Homens da Luta foram os vencedores do Festival da Canção 2011 e vão representar Portugal
em Düsseldorf, na Alemanha.
Muitas pessoas da plateia do festival abandonaram o local quando os vencedores foram
anunciados (podem ver o vídeo da notícia no site da RTP). Não vamos falar de educação (ou
falta dela) mas, estou certo que grande parte daquelas pessoas nem sequer sabiam
quem eram os Homens da Luta ou, até ao momento achavam que eram 2 “tolinhos” que
andavam pela rua a mandar vir com tudo e todos, com um megafone e com uma viola.
Vamos esquecer o impacto negativo que esta vitória pode vir a ter na cultura musical portuguesa
(é muito discutível!). Também não vou analisar se os Homens da Luta são ou não bons músicos
e se a sua qualidade justifica estar no festival da canção (dentro das regras foram os vencedores
e o resto é conversa!). Este artigo pretende ser uma análise a este acontecimento social na óptica
doMarketing.
Seth Godin no seu livro As Mentiras do Marketing, defende que novos Produtos
devem estar focados num “nicho”. Um pequeno conjunto de pessoas com características e
necessidades comuns. Seth acredita (e eu também!) que depois deconquistarmos esse
“nicho” ele vai ser a nossa melhor "publicidade", gerando “BUZZ” em torno da nossa
Marca. O nicho tem que ser constituído por pessoas com “cosmovisões” iguais (valores,
experiências, percepções) muito bem definidas e que se enquadrem nas características da nossa
Marca.
Os ensinamentos de Seth estão visíveis no caso de sucesso dos Homens da Luta. É certo que há
muita gente que não conhece os Homens da Luta, é normal. Desde sempre que este grupo soube
seguir os conselhos de Seth (mesmo sem saber, possivelmente) efocaram-se num grupo
especifico de pessoas. Um conjunto de pessoas que tinha voz, opinião e gostava de
dizer algumas coisas na cara de determinados políticos (entre outros!). Os Homens da
Luta foram implacáveis em definir o seu “público-alvo” que se tornou fabuloso no
“boca-a-boca”.

2. Eles sabem que para agradar o público-alvo identificado, não vão conseguir agradar outros
“públicos”. Não dá para agradar a toda a gente quando se quer ser único.
Outra questão central neste episódio é a Transparência. Depois de definir o “público-alvo”, os
Homens da Luta prometeram desde sempre serem transparentes e sinceros na sua missão de
luta. Uma frase que os acompanha é – Aqui não há tabus. Os seguidores dos Homens de Luta
sabem que podem sempre esperar deles sinceridade e honestidade. Dizem o que tiverem de
dizer, na cara de quem for ou, seja onde for. Esta postura cria uma aproximação sem
precedentes entre uma Marca e os seus seguidores. Os Homens da Luta conseguiram
conquistar a confiança do seu público-alvo, mesmo quando o sucesso lhes começou a
bater à porta,nunca perderam os seus valores e o seu foco.
Com esta relação de confiança, os Homens da Luta conseguiram provar que as
pessoas estão disponíveis para apoiar, para participar, para votar e para criar vencedores.
Os Homens da Luta sempre souberam acarinhar os seus “camaradas” e sempre foram
humildes ao admitir que a luta era em conjunto, não era só deles, ou seja, o efeito
“rede” sempre existiu e serviu de motor para a sua actividade.
Os Homens da Luta não falam com o seu público apenas quando lhes apetece,
procuram sempre manter/reforçar relações. O mesmo deve ser feito com as Marcas. Não
devemos, em momento nenhum, deixar de falar com os nossos seguidores, muito
menos nos maus momentos e em alturas de "buzz negativo".
Outro factor inquestionável neste processo é que os Homens da Luta conseguiram ser
diferentes ao querer fazer passar a sua mensagem de uma forma completamente
inovadora. Conseguiram criar uma forma divertida de “lutar contra o sistema”. Souberam
entreter as pessoas e, os resultados estão à vista. As pessoas ouvem a sua mensagem porque
sabem que há momentos divertidos para acompanhar mas, não deixam de querer “lutar” junto
deles. São seus fiéis seguidores. Com este factor diferenciador os Homens da Luta conseguiram
durante muito tempo “semear” valor junto dos seus seguidores (entretenimento) e
agora, mais uma vez, foram “colher” com naturalidade.
Por fim, os Homens da Luta sabem que a criatividade e, ou, boas ideias, podem surgir
de qualquer lado. Abrem as portas ao “povo” e estão disponíveis a trabalhar sobre isso.

3. Entramos na era dos “novos vencedores”, seja de vendas, notoriedade, satisfação, etc.
Estamos na era em que um “vencedor” pode estar em qualquer lado e, esta realidade não
é só para as pessoas, é também para as empresas, não é só para famosos ou ricos, é para
qualquer um.
Barack Obama já tinha provado mundialmente que, qualquer pessoa (ou organização)
em qualquer lado, se alocar recursos no “alvo” certo, e tirar proveito do “efeito
rede”, poderá surpreender tudo e todos, fazendo frente (e mesmo vencendo!) grandes
nomes. Embora o sucesso evidente de Obama na rede, este é um "case" que parece sempre
muito "distante" dos portugueses, nem os políticos se interessaram em aprender com isso.
Tudo isto me leva a uma reflexão. Quais as razões para, grande parte das
Marcas (políticos, produtos, serviços, empresas, associações, pessoas, etc.) em Portugal não
se conseguirem relacionar com os seus seguidores no “mundo digital”?
A resposta a esta questão, no meu ponto de vista, reflecte-se em 5 factores evidentes:
1. Muitas Marcas não têm estratégia digital integrada. Estão na rede porque os
outros também estão e porque alguém disse que têm que estar. Não conhecem o
“mundo digital”, não conhecem o comportamento do consumidor WEB, não têm
objectivos bem definidos, não sabem quem é o seu público-alvo (quantidade não é
sinónimo de qualidade!), não sabem como envolver os seus seguidores, etc. Estão na
rede sem razão de ser (se este for o vosso caso, deixo o conselho – mais vale
não estar!). Na rede estão pessoas e não "massas".
2. Falta de “midset” para lidar com opiniões fora do seu “ciclo”. Quando
entramos, por exemplo, nas redes sociais temos que estar preparados para trabalhar
sobre ideias e opiniões que surjam, de qualquer lado. Se um utilizador “perde o seu
tempo” a fazer um comentário sobre a nossa Marca, isso significa que está interessado.
Temos que estar preparados para assumir que o caminho não é o que julgávamos ser.
Um exemplo claro de sucesso de estar orientado para as pessoas na rede é o Google que,
lança produtos em versão beta (inacabados) para os seus seguidores ajudarem a corrigir
imperfeições, porém, a capacidade de resposta é sempre muito elevada, estão formados
para lidar com esta realidade.
3. Há falta de transparência. Por exemplo, na política, Portugal atravessa (mais uma
vez) um período em que os portugueses não confiam nos políticos como pessoas. Muitas
gerações já cresceram a ouvir falar mal dos políticos e da política logo, será muito mais
complicado criar relações de confiança. Por outro lado, as empresas têm que ser
transparentes e serem capazes de envolver os seus seguidores mais activos, há muitas
formas de o fazer;
4. Em geral, as campanhas e a interacção entre Marca e Seguidores, surgem em maior
número quando há um interesse por parte da Marca. As relações não se
constroem em meia dúzia de meses, demoram anos a serem construídas e a interacção
tem que ser constante (na politica este factor é exagerado. Só se lembram da rede em
período de eleições);
5. Grande parte das Marcas comunica sem saber bem o que deve falar e com
quem está a falar (têm que escutar antes de falar e, raramente o fazem). É frequente
vermos página no Facebook (por exemplo) com mais de 50.000 membros e quase
nenhuma interacção (gostos, comentários, partilhas). Há falta de análise e de
sensibilidade para perceber e assumir que algo está errado;

4. O que me agrada em todo este sucesso musical (gostemos ou não!) nos Homens de Luta é
que ficou provado (mais uma vez!) que a qualidade é discutível, muito
discutível. Há factores emocionais que pesam muito mais do que factores
racionais.
Como disse, não vou entrar em detalhes relativamente à qualidade musical do grupo mas, estou
certo que o que deu a vitória aos Homens da Luta está directamente relacionado com
a sua capacidade de interacção, diferenciação, relacionamento,
transparência, confiança, dedicação e inovação.
Para finalizar, considero que todas as Marcas, alinhadas com a sua realidade, devem
trabalhar arduamente nos passos aqui referidos para obter resultados a
médio/longo prazo.
Se a vossa empresa não tem a organização orientada para esta realidade, seja irreverente,
trabalhe nisso e vai ver os resultados.
Parabéns aos Homens da Luta. Partilhem com eles algumas sugestões que certamente vão
precisar da nossa ajuda para a "Internacionalização".
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Sobre o Autor
Paulo Morais
Managing Partner na T-Evolution (soluções e consultoria em Marketing Digital)
Docente na pós graduação de Marketing Digital - IPAM
Consultor de Marketing da JRS Pharmarketing
Project Manager Marketing Portugal
Mestrando de Gestão de Marketing no IPAM
Pós Graduado em Direcção de Marketing e Vendas pelo ISCTE
Licenciado em Gestão de Marketing pelo IPAM - Matosinhos
Blogue pessoal - MKTMorais