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Uma análise à estratégia da Licor Beirão ao "adoptar" Paulo Futre para embaixador da Marca.

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Caso licor beirão endorsement digital e a importância do timing- na rede

  1. 1. Endorsement Digital e a importância do "timing" na rede Artigo publicado em www.mktportugal.comEste artigo de reflexão surge a propósito da aposta da Marca Licor Beirão no PauloFutre, depois das suas mediáticas declarações durante as eleições do Sporting quederam muito que falar na rede (e não só!). Desta forma, a Marca Licor Beirão poderádar continuidade ao "buzz" em torno da figura pública em questão, retirando proveitodisso - Paulo Futre e Licor Beirão - Making ofA Marca Licor Beirão, contratou Paulo Futre para ser a nova “cara” da campanhae, promete mesmo oferecer um Porsche amarelo a quem sugerir a melhor “solução àportuguesa”. À primeira vista a campanha parece estar bem montada e será muitointeressante .Não é meu objectivo abordar em demasia a campanha (basta pesquisar no Google paraver em que consiste). O objectivo desta crónica é mostrar que é importante para asMarcas estarem em cima do acontecimento e terem uma estrutura aberta eflexível para tirarem proveito do efeito rede. Neste caso, estamos perante a aposta
  2. 2. numa figura pública mas, há figuras muito menos mediáticas, que exigeminvestimentos mais reduzidos que poderão causar um impacto muito interessante. É uma estratégia inteligente!Este tipo de estratégia tem sido utilizada por todo o mundo mas, adquiriureconhecimento na altura da campanha de Barack Obama quando aproveitaram oefeito viral de um vídeo da Budweiser para fazer o seu próprio vídeo de campanha . Oresultado consistiu em milhares de visualizações num curto espaço de tempo.Um outro exemplo (há muitos!), num contexto completamente diferente, foi a apostada Marca de pastilhas STRIDE, quando apostou em MATT que tinha decidido criarvários vídeos a dançar pelo mundo com o título - Where the Hell is Matt?. Avisibilidade foi notória, mundialmente.Por fim, Beenerkeekee é uma personagem que dedicou o seu tempo a cantar musicas defamosos em frente a uma câmara de filmar de uma forma, diria que, genuína. Obtevemilhares de visitas e muita visibilidade até que vários cantores famosos decidiramjuntar-se a ele na “cantoria”, ou seja, decidiram adicionar um pouco de humor à suamúsica. O resultado desta aposta de músicos como:DavidGuetta ou 50 Cent foi muitointeressante. Com todo o sentido de humor que envolve este tipo de vídeo, os músicosobtiveram uma visibilidade brutal, aumentando em muitos casos a sua notoriedade(vejam as visualizações só nesses 2 vídeos).Cada caso deve ser analisado em particular mas, reparem que em nenhum dos casosa Marca aparece com grande destaque, de forma alguma interrompe avisualização dos vídeos e tem vantagens ao assumir um papel de “suporte”. Nocaso do Matt a Marca apenas aparece no final em forma de agradecimento pelo apoio.No mundo digital não nos podemos esquecer que a interrupção é muito malrecebida. A Marca deve tentar passar a mensagem de que “sem nós isto era impossívelser feito”, o reconhecimento será muito mais interessante.No caso concreto do Licor Beirão, a Marca aparece exposta em todo o lado ou seja,apesar de estar a tirar proveito do "buzz" em torno do Paulo Futre, claramente há uma
  3. 3. intenção de reforço de notoriedade (o que é perfeitamente normal!). Na minhaopinião,para "abrir o apetite" (pré-marketing) e para tornar o processomenos "comercial", poderia ter sido desenvolvida uma estratégia decomunicação com o Futre em que a Marca aparecia de uma forma muitomais discreta. O destaque continuava a ser do protagonista (tal como o caso doObama, do Matt e do Beenerkeekee) e, gradualmente, a Marca e a associação à mesmapassaria para primeiro plano. Poderia ser uma forma interessante de não ser tão"invasivo" para o consumidor e despertar mais interesse. O Endorsement DigitalNo âmbito do Marketing Digital, a utilização de estratégias de endorsement(envolvimento das figuras com as Marcas, por exemploCristiano Ronaldo nascampanhas do BES ou Mourinho nas campanhas do Millenium) deve ser pensada emfunção da capacidade de propagação da rede. Por vezes a aposta em pessoas menosconhecidas na imprensa tradicional faz com que se invista menosdinheiro e a visibilidade pode ser muito maior. Outro factor negativo da apostaem figuras demasiado mediáticas é o envolvimento com a Marca, ou seja, se um“famoso” faz algo contra os valores da Marca, a probabilidade de impactonegativo é mais elevado do que se for alguém com menor referência nos meiostradicionais. De certeza que a Marca Licor Beirão sabe que muita gente a vai criticarpor se terem associado (atenção aos valores da Marca!) a alguém que disse umas"asneiradas" na televisão. Muita gente vai achar que a Marca está a alimentar oprotagonismo de alguém que não merece tal reconhecimento (e ganha dinheiro comisso!). É preciso medir muito bem o impacto negativo que uma acção destas pode ternuma Marca com valores bem definidos.Obviamente que personalidades como Beenerkeekee ou Matt, como o passar do tempoe com o seu aumento de visibilidade passam, de alguma forma, para os meiostradicionais mas, o seu envolvimento com estes meios será sempre diferente. Acapacidade e rapidez de actuação das Marcas são fundamentais para“apanhar” estas personalidades no tempo certo. Muitas tornar-se-ão autênticosfenómenos de visibilidade, outras nem por isso. O timing, nos dias de hoje, é umevidente factor critico de sucesso, não só neste tipo de estratégia como em todo oprocesso de Marketing.(Este artigo é resposta a um desafio lançado por Eduardo Costa, um seguidor atentodo Marketing Portugal. Obrigado!)____________________________________________________________Paulo MoraisBlogue pessoal – www.mktmorais.com

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