Este documento discute a decisão da EDP de eliminar comentários e a capacidade de publicação no seu mural do Facebook após críticas. Embora alguns vejam isso como censura, o autor argumenta que foi a decisão certa para a EDP controlar melhor a conversa. No entanto, reconhece que pode ser visto como incoerente com as promessas anteriores da EDP de diálogo aberto. O autor fornece sugestões para a EDP gerenciar melhor a crise, como criar vídeos, eventos off-line e sites para enga

1. Paulo Morais – www.mktmorais.com
A EDP está a ser alvo de críticas no Facebook e, como medida radical optou por eliminar todos
os comentários e respectiva possibilidade dos utilizadores publicarem no seu Mural.
Esta decisão foi a mais correcta?
Ora bem, temos dois pontos de vista para analisar esta decisão:
1) Óptica do utilizador
2) Óptica do Marketing Digital
Gostava de realçar que no meu ponto de vista, a análise deste tipo de decisões baseia-se muito
na percepção e opinião de cada um. Eu vou partilhar convosco a minha visão mas acredito e
aceito que muitos de vocês possam dar um contributo diferente.
Numa primeira análise e na óptica do utilizador, claro que a EDP cometeu um erro e deu ainda
mais ênfase às acusações que tem sido alvo (censura!)
Para os utilizadores esta é uma medida extremista que tem como objectivo “abafar” o seu
descontentamento e claramente que pode dar origem a outros espaços/grupos/páginas contra a
EDP (para além das já conhecidas páginas, como por exemplo, Eu não pedi um Plano Nacional
de Barragens , que tem tido um crescimento acentuado nas ultimas horas)
Por outro lado, e na perspectiva de quem gere a Marca EDP, temos que nos distanciar da
opinião publica ou seja, temos que fazer uma análise mais fria e perceber até que ponto esta
análise foi bem ponderada.
Na minha modesta opinião e um pouco contra tudo o que tenho lido, a EDP e a sua equipa
tomaram a decisão certa em fechar o seu mural aliás, nem sei qual foi a ponderação para
acreditarem que o seu código de conduta iria ser sempre respeitado.
Bem sei que Marcas de topo mundial têm códigos de conduta todavia, considero que a EDP é
um alvo apetecível para a conjuntura actual. Com o que fui analisando dos comentários,
rapidamente conclui que muitas pessoas escreviam sobre questões mais relacionadas com o
Governo ou com a Troika do que propriamente com a EDP.
Paulo Morais www.mktmorais.com

2. Paulo Morais – www.mktmorais.com
Muitas pessoas argumentam que os códigos de conduta existem para se cumprir e eu concordo
porém, quem dita o comportamento nas redes sociais são os utilizadores ou seja, o código de
conduta pode funcionar até os utilizadores deixarem que assim seja. Pode ser cruel para muitas
Marcas mas é assim mesmo e, quanto mais disponível estiver a Marca para interagir ou se
relacionar (como é o caso da possibilidade de comentar no Mural do Facebook), mais difícil é
contornar esta realidade.
Construir uma reputação positiva pode demorar anos mas, até mesmo sem motivo aparente,
tudo se pode inverter, da noite para o dia. Não vale a pena discutir se a empresa tem ou não
razão o que vale a pena perceber é como poderá a empresa sair de uma situação de crise que não
abranda com a razão. Sabemos que as pessoas para falar mal se unem muito mais rapidamente
do que para falar bem, é normal e sempre foi assim, a Internet apenas amplifica esse
comportamento.
Para reflexão: A EDP tem mais de 25.000 seguidores e o máximo de comentários que tem
num post é de 1345 ou seja, pouco mais de 5%.
Vantagens da decisão de fechar o mural
Menos ruído – Quem entrar agora na página do Facebook da EDP já não vê o mesmo cenário
de crise que via antes desta medida. Apesar de continuarem a existir comentários negativos, o
“spam” está muito mais controlado e a EDP é "dona" da palavra na página.
Maior controlo – Só é possível comunicar na página da EDP através de comentários ou seja, a
EDP poderá activar um conjunto de acções para controlar o buzz da página não só para quem
chega de novo mas também para quem não faz ideia do que se passa e chega à página por outros
motivos.
Menos propagação viral – Acredito que esta medida faça com que muitas pessoas deixem de
publicar comentários negativos sobre a Marca e, uma coisa é expor a sua opinião directamente à
EDP outra é associarem-se a outros grupos para o fazer. Um “post” no mural pode ser
partilhado com facilidade, um comentário num “post” não.
Desvantagens
Incoerência – No comunicado 1 podemos ler “(…) página da EDP no Facebook procura
estabelecer um contacto mais próximo com o público, convidando a que nos sejam
colocadas dúvidas, questões ou sugestões” e no comunicado 2 “Como sempre, temos
procurado activamente manter a nossa página de Facebook como um canal onde a comunidade
pode livremente dialogar com a empresa e vice-versa. Esta foi continuamente a nossa postura e
procurámos fazê-lo desde o primeiro post. Pretendemos sempre manter este canal
activo, credível e aberto onde poderá ainda comentar e discutir os nossos posts.”
Na verdade uma Marca que assume convidar as pessoas a colocarem sugestões, dúvidas e
questões, não pode optar por “desligar” este canal ignorando objectivo da página desde o 1º
post. Por outro lado, assumem no 2º comunicado que pretendem manter o canal activo e aberto
ou seja, mudaram de ideias da noite para o dia. Nestas alturas é importante pensar e agir com
coerência.
Paulo Morais www.mktmorais.com

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Censura – O que a EDP fez foi seguir um código de conduta porém, assumir que toda a gente
vai ler esse código de conduta é um erro. Consideremos ou não que estamos perante um caso de
censura, é disso que a EDP é acusada por muitos utilizadores e esta medida obviamente que vem
reforçar esta ideia.
Perda de controlo – De facto há um maior controlo no que é publicado na página da EDP
mas, e o que não é? Muitas vezes este tipo de medidas dá origem a novos grupos, sites ou
páginas que se vão espalhando pela internet causando danos na reputação online da Marca.
Verdadeiro impacto na Marca EDP
É difícil perceber o verdadeiro impacto deste “buzz” na Marca. Vejo muitos comentários que
incentivam os utilizadores a trocarem a EDP pela concorrência porém, estou céptico que muitos
o façam.
Acho que o principal impacto que a Marca sofre é no seu posicionamento. Como sabemos a
EDP tem-se posicionado como uma Marca ecológica e no cenário em que se encontra vê um dos
seus compromissos a ser posto em causa – protecção do ambiente.
Algumas sugestões para Gestão de Crise nas Redes Sociais
Criar um vídeo para defender a sua causa – Se a EDP está a ser posta em causa com
questões ambientes, deve rapidamente criar algo (com potencial viral) para defender a sua causa
e partilhar o seu ponto de vista. Os utilizadores que falam mal por falar, vão continuar a falar, os
que realmente querem esclarecimentos, vão ter resposta da Marca. É importante conseguir
relacionar o prejuízo ambiental com o proveito/beneficio.
Criar um comunicado (vídeo) sobre o sucedido – A EDP pode perfeitamente criar um
vídeo a explicar o que se passou e a partilhar a sua visão sobre o caso Facebook. Esta medida
tem como objectivo pedir desculpa a todos os lesados por este mal entendido e referir as acções
previstas para contornar a situação. Como disse anteriormente, não interessa quem é que aqui
teve razão, interessa pensar em solucionar o problema que está instalado. É importante também
humanizar os comunicados. Pessoas querem "comunicar" com outras pessoas.
Criar um micro site – A EDP pode perfeitamente criar um micro site com algumas
funcionalidades para receber sugestões e questões dos verdadeiros interessados. Julgo que é
decisivo nesta altura separar quem fala mal por falar e quem realmente quer acrescentar valor
com sugestões e opiniões. Este micro site pode ser a porta de entrada durante a gestão de crise e
ter um conjunto de ferramentas/aplicações ao serviço do cliente confuso com o que se passa.
Que tal o "provedor do ambiente EDP" que se disponibiliza para esclarecer as dúvidas em 24h?.
Criar um evento off-line – Dependendo dos “danos” que a Marca está a ter, poderia ser
interessante reunir os utilizadores descontentes num espaço com profissionais da EDP, qual o
objectivo? Discutir temas relacionados com a Marca, uma espécie de sessão de esclarecimentos
com possibilidade de colocação de questões on-line e transmissão em directo para o Facebook.
Este evento fará com que as pessoas se possam relacionar com a Marca e, mais do que isso, será
uma forma de demonstrar que a Marca se preocupa com a opinião dos consumidores. Estou
certo que quem defende as causas “anti-edp” com sinceridade e profissionalismo teriam todo o
gosto em expor a sua opinião e receber o feedback da EDP.
Paulo Morais www.mktmorais.com

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Interacção one to one – Há de facto comentários enriquecedores e criticas construtivas.
Esses comentários devem ter resposta no Facebook porém, poderá ser vantajoso recorrer a
outros meios para interagir com personalização.
Gestão de conteúdos – Se a EDP tomou a decisão de fechar a publicação de mensagens no
seu mural, agora deverá adoptar uma estratégia de gestão e produção de conteúdos para reagir a
este cenário de crise. Se a EDP demora muito a publicar novos conteúdos, rapidamente verá o
seu “post” inundado de comentários, se for colocando conteúdos de interesse com frequência,
irá diluir os comentários pela página evitando a sua concentração num só espaço.
Comunicar com a Imprensa - A Marca deve comunicar à imprensa as suas intenções e as
acções que está a implementar para aumentar a proximidade e a interacção com o consumidor.
Transmitir respeito pelas pessoas e confiança no seu trabalho é importante.
Remate final
Este tipo de impacto pode ser sentido mais a médio/longo prazo do que a curto prazo. Muitos
jovens que mal sabem o que é a EDP e a sua dimensão, entraram nesta “manifestação” e a Marca
nada sai a ganhar com isso porém, como referi, a EDP é uma Marca com características muito
particulares.
Ainda muita coisa pode vir a acontecer. Acções como o evento no Facebook - Vamos denunciar a
página da EDP - mostra que as pessoas continuam activas a transmitir o seu descontentamento.
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