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Marketing digital: gestão de crise nas redes sociais para o caso edp

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Marketing Digital: Gestão de crise nas redes sociais para o caso EDP

A EDP está a ser alvo de críticas no Facebook e, como medida radical optou por eliminar todos os comentários e respectiva possibilidade dos utilizadores publicarem no seu Mural.

Vantagens, desvantagens, soluções?

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Marketing digital: gestão de crise nas redes sociais para o caso edp

  1. 1. Paulo Morais – www.mktmorais.comA EDP está a ser alvo de críticas no Facebook e, como medida radical optou por eliminar todosos comentários e respectiva possibilidade dos utilizadores publicarem no seu Mural. Esta decisão foi a mais correcta?Ora bem, temos dois pontos de vista para analisar esta decisão:1) Óptica do utilizador2) Óptica do Marketing DigitalGostava de realçar que no meu ponto de vista, a análise deste tipo de decisões baseia-se muitona percepção e opinião de cada um. Eu vou partilhar convosco a minha visão mas acredito eaceito que muitos de vocês possam dar um contributo diferente.Numa primeira análise e na óptica do utilizador, claro que a EDP cometeu um erro e deu aindamais ênfase às acusações que tem sido alvo (censura!)Para os utilizadores esta é uma medida extremista que tem como objectivo “abafar” o seudescontentamento e claramente que pode dar origem a outros espaços/grupos/páginas contra aEDP (para além das já conhecidas páginas, como por exemplo, Eu não pedi um Plano Nacionalde Barragens , que tem tido um crescimento acentuado nas ultimas horas)Por outro lado, e na perspectiva de quem gere a Marca EDP, temos que nos distanciar daopinião publica ou seja, temos que fazer uma análise mais fria e perceber até que ponto estaanálise foi bem ponderada.Na minha modesta opinião e um pouco contra tudo o que tenho lido, a EDP e a sua equipatomaram a decisão certa em fechar o seu mural aliás, nem sei qual foi a ponderação paraacreditarem que o seu código de conduta iria ser sempre respeitado.Bem sei que Marcas de topo mundial têm códigos de conduta todavia, considero que a EDP éum alvo apetecível para a conjuntura actual. Com o que fui analisando dos comentários,rapidamente conclui que muitas pessoas escreviam sobre questões mais relacionadas com oGoverno ou com a Troika do que propriamente com a EDP. Paulo Morais www.mktmorais.com
  2. 2. Paulo Morais – www.mktmorais.comMuitas pessoas argumentam que os códigos de conduta existem para se cumprir e eu concordoporém, quem dita o comportamento nas redes sociais são os utilizadores ou seja, o código deconduta pode funcionar até os utilizadores deixarem que assim seja. Pode ser cruel para muitasMarcas mas é assim mesmo e, quanto mais disponível estiver a Marca para interagir ou serelacionar (como é o caso da possibilidade de comentar no Mural do Facebook), mais difícil écontornar esta realidade.Construir uma reputação positiva pode demorar anos mas, até mesmo sem motivo aparente,tudo se pode inverter, da noite para o dia. Não vale a pena discutir se a empresa tem ou nãorazão o que vale a pena perceber é como poderá a empresa sair de uma situação de crise que nãoabranda com a razão. Sabemos que as pessoas para falar mal se unem muito mais rapidamentedo que para falar bem, é normal e sempre foi assim, a Internet apenas amplifica essecomportamento.Para reflexão: A EDP tem mais de 25.000 seguidores e o máximo de comentários que temnum post é de 1345 ou seja, pouco mais de 5%. Vantagens da decisão de fechar o muralMenos ruído – Quem entrar agora na página do Facebook da EDP já não vê o mesmo cenáriode crise que via antes desta medida. Apesar de continuarem a existir comentários negativos, o“spam” está muito mais controlado e a EDP é "dona" da palavra na página.Maior controlo – Só é possível comunicar na página da EDP através de comentários ou seja, aEDP poderá activar um conjunto de acções para controlar o buzz da página não só para quemchega de novo mas também para quem não faz ideia do que se passa e chega à página por outrosmotivos.Menos propagação viral – Acredito que esta medida faça com que muitas pessoas deixem depublicar comentários negativos sobre a Marca e, uma coisa é expor a sua opinião directamente àEDP outra é associarem-se a outros grupos para o fazer. Um “post” no mural pode serpartilhado com facilidade, um comentário num “post” não. DesvantagensIncoerência – No comunicado 1 podemos ler “(…) página da EDP no Facebook procuraestabelecer um contacto mais próximo com o público, convidando a que nos sejamcolocadas dúvidas, questões ou sugestões” e no comunicado 2 “Como sempre, temosprocurado activamente manter a nossa página de Facebook como um canal onde a comunidadepode livremente dialogar com a empresa e vice-versa. Esta foi continuamente a nossa postura eprocurámos fazê-lo desde o primeiro post. Pretendemos sempre manter este canalactivo, credível e aberto onde poderá ainda comentar e discutir os nossos posts.”Na verdade uma Marca que assume convidar as pessoas a colocarem sugestões, dúvidas equestões, não pode optar por “desligar” este canal ignorando objectivo da página desde o 1ºpost. Por outro lado, assumem no 2º comunicado que pretendem manter o canal activo e abertoou seja, mudaram de ideias da noite para o dia. Nestas alturas é importante pensar e agir comcoerência. Paulo Morais www.mktmorais.com
  3. 3. Paulo Morais – www.mktmorais.comCensura – O que a EDP fez foi seguir um código de conduta porém, assumir que toda a gentevai ler esse código de conduta é um erro. Consideremos ou não que estamos perante um caso decensura, é disso que a EDP é acusada por muitos utilizadores e esta medida obviamente que vemreforçar esta ideia.Perda de controlo – De facto há um maior controlo no que é publicado na página da EDPmas, e o que não é? Muitas vezes este tipo de medidas dá origem a novos grupos, sites oupáginas que se vão espalhando pela internet causando danos na reputação online da Marca. Verdadeiro impacto na Marca EDPÉ difícil perceber o verdadeiro impacto deste “buzz” na Marca. Vejo muitos comentários queincentivam os utilizadores a trocarem a EDP pela concorrência porém, estou céptico que muitoso façam.Acho que o principal impacto que a Marca sofre é no seu posicionamento. Como sabemos aEDP tem-se posicionado como uma Marca ecológica e no cenário em que se encontra vê um dosseus compromissos a ser posto em causa – protecção do ambiente. Algumas sugestões para Gestão de Crise nas Redes SociaisCriar um vídeo para defender a sua causa – Se a EDP está a ser posta em causa comquestões ambientes, deve rapidamente criar algo (com potencial viral) para defender a sua causae partilhar o seu ponto de vista. Os utilizadores que falam mal por falar, vão continuar a falar, osque realmente querem esclarecimentos, vão ter resposta da Marca. É importante conseguirrelacionar o prejuízo ambiental com o proveito/beneficio.Criar um comunicado (vídeo) sobre o sucedido – A EDP pode perfeitamente criar umvídeo a explicar o que se passou e a partilhar a sua visão sobre o caso Facebook. Esta medidatem como objectivo pedir desculpa a todos os lesados por este mal entendido e referir as acçõesprevistas para contornar a situação. Como disse anteriormente, não interessa quem é que aquiteve razão, interessa pensar em solucionar o problema que está instalado. É importante tambémhumanizar os comunicados. Pessoas querem "comunicar" com outras pessoas.Criar um micro site – A EDP pode perfeitamente criar um micro site com algumasfuncionalidades para receber sugestões e questões dos verdadeiros interessados. Julgo que édecisivo nesta altura separar quem fala mal por falar e quem realmente quer acrescentar valorcom sugestões e opiniões. Este micro site pode ser a porta de entrada durante a gestão de crise eter um conjunto de ferramentas/aplicações ao serviço do cliente confuso com o que se passa.Que tal o "provedor do ambiente EDP" que se disponibiliza para esclarecer as dúvidas em 24h?.Criar um evento off-line – Dependendo dos “danos” que a Marca está a ter, poderia serinteressante reunir os utilizadores descontentes num espaço com profissionais da EDP, qual oobjectivo? Discutir temas relacionados com a Marca, uma espécie de sessão de esclarecimentoscom possibilidade de colocação de questões on-line e transmissão em directo para o Facebook.Este evento fará com que as pessoas se possam relacionar com a Marca e, mais do que isso, seráuma forma de demonstrar que a Marca se preocupa com a opinião dos consumidores. Estoucerto que quem defende as causas “anti-edp” com sinceridade e profissionalismo teriam todo ogosto em expor a sua opinião e receber o feedback da EDP. Paulo Morais www.mktmorais.com
  4. 4. Paulo Morais – www.mktmorais.comInteracção one to one – Há de facto comentários enriquecedores e criticas construtivas.Esses comentários devem ter resposta no Facebook porém, poderá ser vantajoso recorrer aoutros meios para interagir com personalização.Gestão de conteúdos – Se a EDP tomou a decisão de fechar a publicação de mensagens noseu mural, agora deverá adoptar uma estratégia de gestão e produção de conteúdos para reagir aeste cenário de crise. Se a EDP demora muito a publicar novos conteúdos, rapidamente verá oseu “post” inundado de comentários, se for colocando conteúdos de interesse com frequência,irá diluir os comentários pela página evitando a sua concentração num só espaço.Comunicar com a Imprensa - A Marca deve comunicar à imprensa as suas intenções e asacções que está a implementar para aumentar a proximidade e a interacção com o consumidor.Transmitir respeito pelas pessoas e confiança no seu trabalho é importante. Remate finalEste tipo de impacto pode ser sentido mais a médio/longo prazo do que a curto prazo. Muitosjovens que mal sabem o que é a EDP e a sua dimensão, entraram nesta “manifestação” e a Marcanada sai a ganhar com isso porém, como referi, a EDP é uma Marca com características muitoparticulares.Ainda muita coisa pode vir a acontecer. Acções como o evento no Facebook - Vamos denunciar apágina da EDP - mostra que as pessoas continuam activas a transmitir o seu descontentamento. www.mktmorais.com Paulo Morais www.mktmorais.com

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