Este documento discute sobre comunicação social e marketing. Em três frases ou menos: Discutiu autores e obras importantes sobre marketing como Philip Kotler, Marcos Cobra e Luzzi Las Casas. Também explicou o que é assessoria de comunicação e suas funções de assessoria de imprensa, publicidade e relações públicas. Por fim, detalhou o que serve um plano de marketing e de comunicação social para organizar as atividades de uma empresa.

1. FACULDADE PROJEÇÃO
BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL PUBLICIDADE E
PROPAGANDA
Assessoria de Comunicação
Genival Machado de Assis
Professor: Edson de Carvalho
TAGUATINGA – DF
2009

2. Sumário
1. O que é Marketing? ...................................................................................... 3
2. Autores e Obras ........................................................................................... 3
2.1 Philip Kotler....................................................................................................... 3
2.1.1 Principais Obras.......................................................................................................4
2.2 Marcos Cobra .................................................................................................... 5
2.2.1 Principais Obras.......................................................................................................5
2.3 Luzzi Las Casas ................................................................................................ 6
2.3.1 Principais Obras.......................................................................................................6
3. Para que serve um plano de marketing?.................................................... 7
4. O que é assessoria de comunicação?........................................................ 9
Bibliografia...................................................................................................... 11

3. 1. O que é Marketing?
O Marketing é uma ciência que visa descobrir as necessidades dos
indivíduos e procurar satisfazê-las da melhor maneira. É também papel do
Marketing despertar desejos que são comuns ao homem e muitas vezes não
percebidos por ele; é também a interação e a integração de todos os fatores
operacionais da empresa e de todas as usas atividades funcionais, orientados
para a satisfação do consumidor de seus produtos, idéias ou serviços, com os
objetivos de ter lucro em longo prazo e fazer com que a empresa sobreviva e
possa se expandir.
Marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa atraindo novos
clientes por meio de um valor superior ao dos demais e manter os clientes
atuais satisfazendo-os da melhor forma. Os conceitos de marketing na
atualidade estão diretamente ligados às metas organizacionais para atingir o
mercado- alvo e a satisfação. Desta forma, o relacionamento cliente-empresa
fica completo, ambos atingem seu objetivo.
2. Autores e Obras
2.1 Philip Kotler
Philip Kotler nasceu em Chicago no dia 27 de maio de 1931, é um
professor universitário estadunidense, fez sua pós-graduação em matemática e
em ciências comportamentais, obteve seu mestrado e seu PhD ambos em
economia. Desde 1969, depois de trabalhar como analista para Pittsburgh e de
ter sido professor assistente na Universidade Rooselvelt, Kotler trabalha como
professor de Marketing Internacional na Kellog Graduate School of
Management da Northwestern University, da qual é o grande cartão de visitas.
Em 2005 foi selecionado como o maior especialista na prática do marketing e
em 2008 foi listado como a sexta pessoa mais influente do mundo dos
negócios.

4. Kotler já prestou consultoria a grandes empresas, inclusive IBM, Michelin,
Bank of America, Merck, General Electric, Honeywell e Motorola - nas áreas de
estratégia de marketing, planejamento e organização e marketing internacional.
Atualmente apresenta seminários em vários grandes centros ao redor do
mundo sobre os últimos desenvolvimentos do marketing.
É difícil falar em marketing e não citar Kotler, assim como é difícil falar em
Kotler sem citar marketing, esses nomes se confundem e é por isso que ele é
considerado por muitos o rei do marketing e, suas obras, verdadeiras bíblias
que servem como referência tanto para estudantes quanto para líderes de
corporações.
2.1.1 Principais Obras
Autor de numerosos livros e artigos, a ele se deve o reconhecimento do
marketing como função central da gestão. Antes de Kotler, a bibliografia sobre
marketing limitava-se a descrever as suas funções. Com Kotler, o marketing
passa a ser uma verdadeira disciplina do conhecimento ele é referência na
literatura acadêmica de Administração, Economia, Marketing e Publicidade.
Além de conceitos e teorias, em suas obras apresenta o marketing como
uma orientação fundamental para qualquer idéia e investimento. Sempre é
necessário que a empresa, ao constituir suas bases organizacionais,
estabeleça de modo claro a sua missão e objetivos.
Segue uma lista com suas obras traduzidas para o português.
• Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.
• Marketing no Setor Público.
• Princípios de Marketing.
• Dez Pecados Mortais do Marketing.
• Gestão de Marcas em Mercados.
• Introdução ao Marketing.
• Marketing de A a Z: 80 Conceitos que Todo Profissional Deve Saber.
• Marketing de Lugares.
• Marketing Esportivo.

5. • Marketing Essencial: Conceitos Estratégias e Casos.
• Marketing Lateral.
• O Marketing sem Segredos.
• Construção de Biomarcas Globais: Levando a Biotecnologia ao
Mercado. Bookman.
• Marketing de Alta Visibilidade.
• Marketing em Ação.
• Marketing de Serviços Profissionais.
• Marketing Estratégico para Instituições Educacionais.
• Marketing para o século XXI.
2.2 Marcos Cobra
O Professor e Doutor Marcos Cobra é um dos maiores gurus brasileiros
nas áreas de marketing, serviços e vendas. Pós Dourado nos Estados Unidos,
mestre e doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getulio
Vargas, é professor titular e da Escola de Administração de Empresas de São
Paulo e também é chefe do departamento de Marketing
da Escola de Administração de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio
Vargas.
Atua como consultor de empresas para as áreas de Marketing, Serviços
e Planejamento, no Brasil e no Exterior. Foi colaborador de diversos jornais e
revistas. Escreveu artigos para dentre outros os seguintes veículos:
Estado de São Paulo, Revista Marketing, Diário do Comércio – Porto Alegre,
Folha de São Paulo, Revista Exame, Revista Mercado Global, Revista Grandes
Idéias em Marketing, Diário de Pernambuco, Gazeta Mercantil, Jornal do
Comércio, etc.
2.2.1 Principais Obras
• Serviços – Como construir valor para o cliente;
• Sexo & Marketing;

6. • Administração de Marketing no Brasil;
• Estratégia Marketing de Turismo;
• Estratégia de Marketing de Serviços;
• Consultoria de Marketing;
• Marketing Serviços Financeiro;
• Marketing Magia e Sedução;
• Vendas – Use a magia do marketing e a sedução da venda.
2.3 Luzzi Las Casas
Doutor em Administração de Empresas pela Fundação Getulio Vargas –
São Paulo, Mestre em Administração pela Pontifícia Universidade Católica de
São Paulo, Graduado em Science em administração de Empresas Marketing -
University Maryland College Park. Atualmente é professor titular da Pontifícia
Universidade Católica de São Paulo, pesquisador da Universidade de Mogi das
Cruzes e professor do Centro Universitário FIEO. Tem experiência na área de
Administração, com ênfase em Marketing, atuando principalmente nos
seguintes temas: administração, marketing de serviços, marketing estratégico,
qualidade e planejamento estratégico.
2.3.1 Principais Obras
• Marketing Móvel Tendências e oportunidades no marketing eletrônico.
• Marketing Educacional - Da educação infantil ao ensino superior no
contexto brasileiro.
• Qualidade Total em Serviços: Conceitos Exercícios e Casos Práticos.
• Diferenciação e inovação em marketing.
• Estratégias de marketing para varejo.
• Marketing de serviços.
• Informação em marketing.

7. • Informação em Marketing: Utilização da Tecnologia da Informação como
Diferencial em Estratégias de Marketing.
• Estratégia de Marketing para Varejo.
• Marketing Bancário.
• Diferenciação e Inovação em Marketing.
• Plano de Marketing para micro e pequena empresa.
3. Para que serve um plano de marketing?
O marketing ajuda a construir relacionamentos. Permite entender as
forças e o comportamento do mercado, vislumbrar oportunidades de negócios,
estudar produtos e serviços que atendam às novas demandas e necessidades
dos clientes. Ajuda a estreitar relacionamentos com clientes, parceiros,
fornecedores e com a sociedade em geral. O marketing é a bússola da
empresa. A empresa deve ser orientada para o mercado, tendo como tema
central o cliente.
Os fundamentos do marketing permitem à empresa racionalizar seus
custos e investir adequadamente seus recursos. Através desses fundamentos
a empresa se torna mais competitiva, ágil, versátil, enfim alcança o sucesso.
Os conceitos, estratégias e ferramentas de marketing amplamente utilizado
pelas gigantes do mercado podem e devem ser colocados em prática também
pelas micro, pequenas e médias empresas. Nesse caso, seus gestores devem
cumprir o papel dos especialistas de marketing utilizados pelas grandes
corporações.
O Plano de Comunicação Social é um documento escrito que tem o objetivo
e a função de estruturar concretamente as principais idéias e programações
para todas as atividades futuras da Assessoria de Imprensa. Esse plano se
constitui numa resposta às necessidades do assessorado com as atitudes que
corriqueiramente deverão ser implantadas e decorre do Planejamento
estratégico de comunicação. O Plano tem três funções relevantes:

8. • Avaliar as atividades de Comunicação na teia midiática nos seus
aspectos técnico, mercadológico, organizacional, financeiro e jurídico;
• Avaliar a evolução das atividades ao longo de sua implantação,
possibilitando alternativas de correção.
• Programar as ações comunicacionais a serem desenvolvidas pela
organização.
A elaboração do Plano de Comunicação Social é responsabilidade da
Assessoria de Comunicação.
O Planejamento de Comunicação Social é a elaboração, por etapas, com
bases técnicas, de planos e programas comunicacionais com objetivos
definidos envolvendo os seguintes aspectos:
• Sazonalidade
• Efeitos da economia
• Controles legais e governamentais
• Presença ou ausência de monopólios
• Fatores de retração ou estagnação no contexto social e econômico
(histórico)
A elaboração do Planejamento de Comunicação Social é responsabilidade
da Assessoria de Comunicação.
O Planejamento é dividido em quatro etapas:
• Análise (conhecimento pelo assessor das particularidades do
assessorado e do contexto)
• Adaptação (ajusta as previsões do plano à realidade)
• Ativação
• Avaliação
Análise é o momento de verificar possíveis falhas e problemas da
informação e seu tratamento no contexto comunicativo. A Adaptação é o
momento em que se utiliza o que foi obtido na análise para ajustar à realidade
detectada as projeções de ação do Plano de Comunicação Social, verificando

9. particularidades do Plano. Ativação coloca em prática as diversas etapas das
propostas e determinações do Planejamento, em seqüência ou ao mesmo
tempo, criando e/ou modificando produtos comunicacionais — é botar a banda
na rua. Avaliação é um estudo de resultados e tentativa de previsão de
conseqüências a médio e longo prazo dos produtos utilizados na ativação,
buscando constatar se foram ou não adequados aos objetivos propostos.
4. O que é assessoria de comunicação?
Assessoria de Comunicação é uma atividade de Comunicação Social
que estabelece uma ligação entre uma entidade (indivíduo ou instituição) e o
público (a sociedade exposta à mídia). Em outras palavras, Assessoria de
Comunicação é administração de informação.
As atividades de Assessoria de Comunicação Social são geralmente
subdivididas em três:
• Assessoria de Imprensa
• Publicidade & Propaganda
• Relações Públicas
A assessoria de imprensa trabalha com informação jornalística, lidando
com jornalistas, preparando press-releases (comunicados de imprensa) e
procurando controlar (aumentar ou restringir) o fluxo de informação que é
veiculado na mídia sobre o assessorado.
Publicidade e Propaganda – campanha publicitária, comercial, anúncios,
outdoors, comercialização de serviços públicos.
A função do Relações Públicas é cuidar da imagem pessoal ou
institucional do assessorado, e elaborar produtos de Comunicação para
circulação interna, como intranet, house organ, newsletter, informativos,
murais, etc..
A função do Assessor de Comunicação é administrar as informações,
ele tem como atividades a assessoria de imprensa, a publicidade e propaganda

10. e as relações públicas.
A diferença entre assessoria de Imprensa e Assessoria de Comunicação
é que assessoria de comunicação estabelece uma ligação entre uma entidade
(indivíduo ou instituição) e o público (a sociedade exposta à mídia).
Assessoria de Imprensa trabalha com informação jornalística, lidando com
jornalistas, preparando press-releases (comunicados de imprensa) e
procurando controlar (aumentar ou restringir) o fluxo de informação que é
veiculado na mídia sobre o assessorado.
A função dos compostos de Assessoria:
Mailing- geralmente é composta por endereços de jornalistas
especializados no tema da atividade do assessorado (Esporte, Cultura,
Internacional, Tecnologia, Moda etc.), editores de veículos relevantes, agências
de notícias e, em alguns casos, outras assessorias e até concorrentes do
assessorado.
Clipping- serve para identificar as referências a determinado cliente ou
tema de interesse.
Sugestão de Pauta- serve para despertar o interesse dos veículos para
a cobertura de determinado assunto.
Aviso de Pauta – é um título, ou uma chamada que serve para anunciar
a pauta feita.
O lead a é a primeira parte de uma notícia, geralmente posta em
destaque relativo, que fornece ao leitor a informação básica sobre o tema e
pretende prender-lhe o interesse. As seis perguntas básicas do lead devem ser
respondidas na elaboração de uma matéria; São elas: "O quê?", "Quem?",
"Quando?", "Onde?", "Como?", e "Por quê?". O lead, portanto, deve informar
qual é o fato jornalístico noticiado e as principais circunstâncias em que ele
ocorre.

11. Bibliografia
BIRLEY, Sue; MUZYKA, Daniel F. Dominando os desafios do
empreendedor: o seu guia para se tornar um empreendedor. São Paulo:
Prentice Hall, 2001. 334 p.
COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Administração de marketing. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 1992. 806 p.
FERRARETTO, Luiz Artur; KOPPLIN, Elisa. . Assessoria de imprensa: teoria
e prática. 4. ed. Porto Alegre: Sagra Luzzato, 2001. 149 p.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento,
implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1998. 725 p.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Currículo de Alexandre Luzzi Las Casas.
http://buscatextual.cnpq.br/buscatextual/visualizacv.jsp?id=K4735248J3
<acesso: 30 de novembro de 2009>
LUCAS, Luciane. Com credibilidade não se brinca!: a identidade corporativa
como diferencial nos negócios. 5. ed. São Paulo: Summus, 2004. 226 p.
OGDEN, James R. Comunicação integrada de marketing: modelo prático
para um plano criativo e inovador. São Paulo: Prentice Hall, 2002. 144 p.
Online 2009 - Wikipédia - http://pt.wikipedia.org/wiki/Philip_Kotler <acesso: 30
de novembro de 2009>
PINHO, J. B. Propaganda institucional: usos e funções da propaganda em
relações públicas. 5 ed. Rio de Janeiro: Campus, 1990. 166 p.