Este documento apresenta um projeto de comunicação para a Livraria Cultura que inclui a elaboração de uma revista cultural. O projeto visa criar um elo maior de interesse entre a Livraria Cultura, seus clientes e anunciantes, através de conteúdo cultural que despertará o interesse do público-alvo pela temática, tornando a livraria a principal referência no âmbito cultural.

1. Projeto de Comunicação
Marca: Livraria Cultura
Projeto: Elaboração de uma revista cultural
Turma: CSOS 4D
2011-1

2. Primeira etapa: análise da marca

3. Marca / Empresa
 Livros, revistas, CDs, DVDs, games e objetos de colecionador
 Administração hierarquizada pela família Herz
 Acesso à cultura, arte, informação e entretenimento
 Sensação única de prazer e descoberta
 Forte concorrência
 Não possui estoque central ou centro de distribuição
 No ano de 2009, a Livraria Cultura obteve faturamento de 268 milhões de
reais, um aumento de 18% em relação ao ano anterior. 70% deste faturamento
é resultado da venda de livros
 O market share da empresa é de 8,2% do setor de livrarias

4. Principais stakeholders
 Proprietários
 Acionistas – Grupo de investimento Capital Mezanino
 Funcionários – 1300 funcionários
 Clientes
 Fornecedores – Editoras, gravadoras e empresas da indústria cinematográfica
 Parceiros – A empresa fechou parcerias com algumas editoras, com criação de lojas
exclusivas de seus produtos
 Concorrentes – Principais são: Fnac, Saraiva e Siciliano
 Comunidades Locais – “Cultura para todos”
 Imprensa – Cultura News

5. Público-alvo
 Perfil demográfico: Ambos os sexos, classes A e B, consumidores com idades entre 20 e 60 anos, com
maior penetração entre aqueles cujas idades variam entre 30 e 50 anos
 Perfil Psicográfico: Esclarecido, bem resolvido e seguro
 Papel no processo de compra:
USOS Iniciador Influenciador Decisor Comprador Usuário
Didático Pais, Estudantes e Pais e Pais e Estudantes
professores professores Familiares Familiares
e estudantes
Entretenimento Clientes Amigos e Clientes Clientes Clientes,
Familiares Amigos e
Familiares
Presente Clientes Amigos e Clientes Clientes Amigos e
Familiares Familiares
 Grau de fidelidade: Heavy Users, Light Users e No Users

6. Público-alvo – Matriz Focal
Core Values:
Moderna, Lazer e Entretenimento, Conhecimento, Ponto Cultural, Acervo
Variado, Sofisticada, Experiência de Compra, Ambiente
Aconchegante, Eventos, Especialização, Multimídia
Como eu me sinto O que pensam de mim Como eu quero ser visto
 Contemporâneo  Interessado em  Ilustrado
Cultura
 Atualizado  Criativo
 Diferenciado dos
 Culto outros  Integrado
 Curioso  Pode pagar a mais  Diferenciado
 Entretido  Antenado  Decidido
 Instruído

7. Posicionamento e Conceito de marca
Atributos da marca
Funcionais: Emocionais:
Atendimento Experiência cultural
Profundidade do Mix de Produtos Conhecimento
Eventos culturais Bem-estar
Ambiente das lojas Conforto
Qualidade na entrega Conquista
Posicionamento
Com atendimento diferenciado personalizado, a Livraria Cultura proporciona uma
experiência cultural a seus clientes. O ambiente das lojas é confortável e propício
para a conquista de maior conhecimento, gerando bem-estar intelectual acima da
média.
Conceito
Experiência única de consumo de cultura, através do
atendimento personalizado e uma ambientação única.

8. SWOT
Forças Fraquezas
1. Atendimento diferenciado 1. Abrangência do Mix de Produtos
2. Pouco Investimento em Propaganda
2. Profundidade do Mix de
3. Comunicação via
Produtos Internet, Concorrentes de varejo
3. Ambiente receptivo online fortemente consolidados
4. Proporciona Experiência 4. Abrangência geográfica baixa perante
a concorrência
Cultural
5. Preço acima da média
5. Eventos Culturais 6. Comunicação escassa com jovens
1. Crescimento das vendas em
livrarias 1. Desenvolvimento de e-books
2. Aumento da média de livros lidos 2. Altos índices de
por ano analfabetismo
3. Crescimento das vendas via 3. Hábito não frequente de
Internet leitura entre os brasileiros
4. Mercado editorial em crescimento
4. Surgimento da audiolivrarias
5. Redução do índice de desemprego
Oportunidades Ameaças

9. Relação Consumidor-Marca
A livraria busca oferecer o melhor serviço de difusão de informação, entretenimento e cultura.
Uma boa parcela de clientes da livraria Cultura preza em estar em um ambiente agradável, ter
o prazer no manuseio do produto, de poder “degustar” alguns itens antes do momento da
compra e receber um atendimento.
Apesar da conveniência que existe pelas lojas online, muitos compradores ainda buscam ir a
lojas físicas a procura de novas experiências e experimentação de produtos e não apenas para
compra.
Problema
A Livraria Cultura não explora de forma eficiente seu relacionamento com os
consumidores.
A Livraria não possui identidade fixa na mente de seu público-alvo.
A empresa investe 30% de sua verba de marketing em eventos, mas apenas uma
pequena parcela dos clientes pesquisados tinha conhecimento sobre estes.
A comunicação online da empresa tem bom alcance, porém as concorrentes atuam
com maior eficiência neste tipo de comunicação.

10. Segunda etapa: projeto específico

11. Apresentação do projeto específico
 Criação de uma revista que abordará assuntos relacionados à cultura em geral
 Foca em conteúdo cultural, eventos, reportagens, entrevistas que não foquem
em assuntos somente relacionados a livraria, mas em todo o panorama cultural
 O lançamento do projeto será feito em São Paulo, como mercado-teste
 Verba destinada: 5% do faturamento anual da empresa; sendo que o do ano
passado foi de 13,35 milhões de reais
 A revista é mensal e deve haver comunicação o ano todo
 Não deve utilizar linguagem coloquial
 O endereço virtual da empresa deve ser indicado

12. Público-alvo do projeto
 Homens e mulheres, classes A e B
 Abrangente – faixa dos 20 aos 60 anos
 A faixa etária de 30 a 50 é a de maior penetração
 Pessoas esclarecidas e bem resolvidas, buscam ser reconhecidas e
seguras, quanto ao comportamento de compra
 Respeitam as informações veiculadas pela imprensa de massa
 Seu comportamento de compra pode ser influenciado por estas informações, e
por diversos outros formadores de opinião, tais como: professores, amigos e
familiares

13. Problema de comunicação do projeto
 O database de clientes da Livraria não é consistente
 As informações sobre os clientes são escassas, o que evita uma aproximação
maior entre consumidor e empresa
 Elo emocional entre as partes é fraco
 A revista atual da Livraria foca apenas em material promocional
 Sua imagem distanciada evita com que tenha destaque perante a concorrência
bem-consolidada

14. Objetivo de Comunicação
Criar um elo maior de interesse entre a Livraria
Cultura, seus clientes e
anunciantes, aumentando a possibilidade de
interação entre eles.
Estratégia de Comunicação
Levar ao consumidor maior conhecimento
cultural e despertar seu interesse por esse
tema, tornando a livraria a grande referência no
âmbito cultural.

15. Plano de ações de comunicação

16. Conceito Estratégico:
Experiência única de consumir cultura. Trazendo o conceito da loja para a revista, no intuito de torná-la
referência em conteúdo cultural.
Umbrella:
Marketing de Relacionamento e RP/ Eventos
Stakeholder Stakeholder Stakeholder Stakeholder
Stakeholder Formadores de
Público Interno Fornecedores Consumidor
Consumidor Opinião
Criar bases para (Editores, produt Final (35 a 60)
Final (20 a 34) Divulgar a revista
o oras, anunciante Fidelização
Fidelização
projeto, aprovar s) Blogueiros
e garantir Adesão ao Mídia Entregar a revista
resultados Projeto Rádio FM Mídia entre os mais
Direção da Mídia Online Rádio FM influentes
Corpo Diretivo
Empresa Mídia Online
Reuniões em Imprensa
Material PDV
grupo Assessoria de
Explicativo e Display Ação
Sobre possíveis Imprensa
Reunião de personalizado Promocional
pautas para a
Board Distribuição em
revista Ação
faculdades
Funcionários e Promocional
Vendedores Distribuição em
Área comercial Eventos
Material Cinema, teatro,
Reuniões para Patrocínio em
explicativo do museus, aviões e
compra de Eventos Culturais
projeto cafeterias
espaço
Digital
publicitário Eventos
Área de Site com parte do
Patrocínio em conteúdo da
Marketing Centros Culturais
Treinamento revista
para captar
recurso dos Para Clientes Da Livraria Cultura
anunciantes Email markeiting e Mala Direta

17. Cronograma de mídia
Verba disponível: R$650.000 Verba incremental: R$200.000 Total Verba: R$850.000

18. Peças Publicitárias

22. Identificação do grupo / integrantes
 Bianca Nogueira
 Bruna Briganti
 Camila Soares
 Daniel Bittar
 Filipe Caetano
 Larissa Oliveira
 Leilane Nunes