O documento discute o design de experiência do cliente. Explica que ao interagir com serviços como bancos e hotéis, as pessoas têm experiências que devem ser projetadas com o mesmo cuidado que produtos. Também descreve como a economia mudou de commodities para produtos, serviços e experiências, e como os pontos de contato ao longo da jornada do cliente formam sua experiência geral.

1. Design de experiência
do cliente
Inovaplan - 2013

2. Ao entrarmos em um banco, nos
hospedarmos em um hotel, ou
irmos a uma clínica não estamos
apenas realizando uma atividade.
Estamos tendo uma experiência,
que pode ser comprometida se
não for projetada com o mesmo
empenho que engenheiros e
designers dedicam aos produtos.
Commodities
Produtos
Serviços
Experiências
A ênfase da economia no mundo vem sendo alterada com
o tempo, função do nível de desenvolvimento da
sociedade.
Fonte: The Experience Economy, Joseph Pine, James Gilmore
ECONOMIA DE EXPERIÊNCIAS

3. Quando nossas necessidades básicas estão satisfeitas, tendemos
a partir em busca de experiências significativas e
emocionalmente satisfatórias.
Basta observar como o setor de serviços cresce muito mais que
o industrial em economias bem estabelecidas.
Como projetar a experiência que as pessoas podem ter quando
interagem com uma empresa?
O fato é que esta experiência do cliente pode ser a variável mais
importante de um negócio.
ECONOMIA DE EXPERIÊNCIAS

4. Ou seja, a EXPERIÊNCIA DO CLIENTE não é resultado de uma interação isolada apenas, como o
atendimento ao cliente ou o uso em si do serviço. A experiência como um todo é fruto de uma série
de impressões ao longo das muitas interações do cliente ou usuário, com a empresa ou com o que a
empresa oferece.
Estas interações ocorrem nos pontos de interação ou PONTOS DE CONTATO.
O design centrado no ser humano
oferece a compreensão em
profundidade das necessidades
dos usuários, clientes ou mesmo
dos não-clientes.
A partir desta compreensão e da
visão sistêmica da jornada do
cliente ao usufruir de cada etapa
dos serviços, o projeto resulta na
criação de uma experiência
consistente e agradável.
DESIGN DE SERVIÇOS?

5. Anúncio
Rep. Venda
Promotor de
vendas
Cartão
de visita
Catálogo
Website
E-mail mkt
App
Call center
Telefone
Chat
E-mail
SAC
Loja física
Ambiente
Vendedor
Atendente
Exposição
de produtos
Iluminação
Estacionamento
Assist. técnica
Garantia
Descarte
Guichês
Linguagem
Exemplos típicos de pontos de contato
Qualquer ponto em que haja alguma interação com uma
empresa. As interações com estes pontos ao longo do
tempo resultam na Experiência do Cliente.
PONTOS DE CONTATO

6. Os projetos de design de experiência do
cliente tem como ponto de partida a
investigação da jornada do cliente, com
entendimento em profundidade do que o
cliente experimenta ao interagir com a
oferta da empresa.
A partir daí, um processo de co-criação
leva a equipe a formular, testar (protótipo),
especificar (blue-print) e implantar a rede
de serviços.
ETAPAS DO PROJETO

7. Em geral o método de pesquisa sobre os clientes e sua relação com os serviços
ou a empresa é baseado em pesquisas etnográficas em profundidade. O foco
não é uma visão estatística, embora dados estatísticos disponíveis alimentem o
dimensionamento e o modelo de serviços.
O interesse maior aqui é compreender amplamente os impactos e impressões
de cada passo na jornada do cliente, além de captar possíveis objetivos não
expressos explicitamente pelos clientes.
ENTENDIMENTO DO
CLIENTE

8. CASES
DIDÁTICOS

9. Neste conhecido projeto o objetivo era melhorar a experiência do cliente ao viajar de trem na costa leste
americana. O foco inicial era o trem, com poltronas, conforto e tudo mais.
No decorrer, descobriu-se que cerca de 10 passos eram necessários para a viagem, desde chegar à estação,
encontrar um lugar para estacionar, comprar passagens, localizar a plataforma, etc. Os passageiros apenas se
sentavam no trem por volta do oitavo passo...
AMTRAK
Fonte: IDEO; Designing Interactions, Bill Moggridge
A partir desta
compreensão
holística da ecologia
de serviços
envolvidos, o
projeto resultou na
criação do Acela,
serviço premium de
bastante sucesso da
Amtrak.
O design de
serviços olha a
experiência de
forma completa e
por isto é tão
eficiente como
abordagem de
projeto.
Ou seja, a maior
parte da
experiência de
viajar de trem não
envolvia o trem
especificamente.

10. O Umpqua Bank, originário do estado do Oregon,
implantou um projeto de design de serviços radical. O
objetivo era ser percebido como varejo, um lugar
agradável para passar um tempo. Inspiração? Starbucks.
UMPQUA BANK
Fonte: Leading for Growth: How Umpqua Bank got cool and created a culture os greatness,
Ray Davis with Alan Shrader

11. DESIGN &
SIGNIFICADO

12. DESIGN E SIGNIFICADO
O design de um produto oferece às
pessoas um sentido, um significado ou uma
mensagem...
Ter uma Mont-Blanc
Ter um iPhone
Ter um Hugo-Boss
Ter uma Louis-Vuitton...

13. O objetivo do design de serviços é o mesmo.
Conferir significado, não ao ter, mas ao
USAR...
Eu uso o Dropbox
Eu vôo United
Só uso Nextel
Só lavo na 5àSec
DESIGN E SIGNIFICADO

14. “Só compro carros da Mercedes
porque nenhuma outra me dá a
sensação de status e seriedade
que a Mercedes tem... A forma
como me tratam quando preciso
do serviço deles é ainda mais
gratificante.”
DESIGN E SIGNIFICADO
Ou reforçar o
significado do
“ter” ou “usar”,
em um produto
ou serviço...

15. ONDE
APLICAR

16.  Saúde
 Entretenimento
 Beleza
 Cuidados pessoais
 Financeiro
 Educação
 Imóveis
 Automotivo
 Hotelaria
 Alimentação
 Reparo e manutenção
 Turismo
 Aeronáutico
 Aeroportuário
 Feiras e eventos
 Mídia
 Setor público
 Serviços infraestrutura
 Distribuidores
 Transporte
 Telecomunicações
 Energia
UMA AMOSTRA DE SETORES
Onde a complexidade
seja relevante no
conjunto de serviços
prestados...

17. O objetivo de experiência do cliente em cada setor, ou mesmo
em cada projeto, pode diferir.
Em uma clínica ou empresa ligada à saúde, o objetivo maior pode
ser proporcionar a maior suavidade possível na experiência do
cliente, que via de regra já tem neste momento preocupações
mais importantes.
Em um spa, toda a jornada deve estar alinhada com o principal
objetivo do cliente, por exemplo, relaxamento.
Em uma concessionária tudo deve valorizar a marca, o produto e
principalmente a relação do cliente com estes atributos.

18. Saiba mais.
Acesse www.inovaplan.com.br
Projeto da Experiência do Cliente
Inovaplan Consultoria
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