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OFICINA DE DESIGN DE SERVIÇOS
Como analizar e construir serviços
Esdi / UERJ - 28 / 4 /2016

Diego Sabino, estudante de Design, 5º ano.
INTRODUÇÃO
Método centrado no ser humano.
• Compreender a realidade como ela realmente é.
• Analisar interações, descobrir falhas atuais ou potenciais.
• Inovar, criar potenciais aperfeiçoamentos.
• Comunicação: em grupo, aos clientes, ao usuário, 

ao trabalho co-criativo, na descrição do processo e de 

suas respectivas soluções.
INTRODUÇÃO
Ferramentas abordadas
• UAEOI
• Pacote de serviços
• Mapa de Stakeholders (partes interessadas)
• Mapa de encontros
• Personas
• Blueprint
Uma rodada.
Use a imaginação, crie!
DINÂMICA 

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Dinâmica criada por 

Debora Jacoob.
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DINÂMICA 

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Aos poucos, defina em sua mente, que tipo de serviço
pode sair dessas palavras.
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O QUE É UM SERVIÇO?
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por Andy Polaine, Lavrans Løvlie and Ben Reason - Service design from insight to implementation
Uma promessa que é…
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O QUE É UM SERVIÇO?
Promessa
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Os canais que enviam a promessa.
O QUE É UM SERVIÇO?
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Pessoas
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experiência
usouso
pre-

visão
pre-

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The Service Ecology Metaphor

por Andy Polaine, Lavrans Løvlie and Ben Reason - Service design from insight to implementation
Ao analisar um serviço,
lembre das vogais.
UAEOI
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Ex: Familias, idosos, milenials, babyboomers…
Atividades
Ex: Passeios guiados, assistir filmes, beber refrigerante…
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Ex: Salas de cinema, boulevard, sala de aula…
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Ex: Cadeiras, balcões, televisores, talheres…
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Ex: Empregados de linha de frente, interfaces gráficas…
Por que um serviço nunca
vem sozinho.
PACOTE 

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Serviço 

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Possibilitadores /
Facilitadores
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Service management and marketing - Customer management in service competition Cap 7— Christian Grönroos
Ex: Restaurante localizado
na zona sul carioca,
especializado em comida
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Service management and marketing - Customer management in service competition Cap 7— Christian Grönroos
Dar transparência a todas
as partes envolvidas no
serviço, afinal acontece
muita coisa que nem
sempre estamos de olho.
MAPA DE 

STAKEHOLDERS
usuário
balconista
gerentes
analistas
carregadores
técnicos
vendedor
atendente
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de linha de 

frente
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stakeholders 

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serviço
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serviço, antes,
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usuário antes 

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usuário depois
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ao serviço 

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ENCONTROS
Parar em 

a porta do taxi
Gatilho 

Ir para casa depois de 

uma viagem cansativa
fechar a porta 

do taxi
A experiência
de pegar um
taxi no Rio de
Janeiro
Dificuldade 

em achar o 

ponto de taxi
Pagamento apenas 

em dinheiro
Ouvir comentários
negativos sobre os taxis
cariocas
Troco errado
Motorista dirige o 

carro de forma rapida.
sair do avião
ser muito bem 

comprimento pelo 

motorista.
Informar

o endereço

ao motorista
conversar

com o 

motorista ate 

chegar ao destino
parar em frente a uma loja
completo
MAPA DE 

ENCONTROS
Gatilho 

Ir para casa depois de 

uma viagem cansativa
sair do taxi
A experiência
de pegar um
taxi no Rio de
Janeiro
Dificuldade 

em achar o 

ponto de taxi
Chegar ao destino

Pagamento apenas 

em dinheiro
Ouvir comentários negativos sobre os
taxis cariocas
perceber que o 

troco esta errado
andar pelo aeroporto
Achar o ponto 

e pedir um taxi
entrar no taxi
motorista entrega 

o troco e 

uma nota fiscal
motorista

dirige 

o carro de 

forma rapida
motorista entrega 

o troco e 

uma nota fiscal
entrar em casa
abraçar a familia
jantar
sentar e relaxar
Criem seus serviços e os
personalizem usando as
seguintes ferramentas.
AGORA É 

COM VOCÊS
UAEOI
Pacote de serviços
Mapa de stakeholders
Como dar personalidade e
detalhes a um público alvo, e
distanciar de sua própria
personalidade do serviço.
PERSONAS
Possibilita analisar diferentes
perfis de usuários através da
criação de personagens.
A técnica gera empatia, pois
possibilita que você se
coloque no lugar de diversos
usuários.
Cada persona representa
desejos, expectativas,
motivações e medos de
usuários reais.
Detalhes que podem se
importantes de se ter 

nas personas.
PERSONAS
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importantes de se ter 

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- Ana Julia Maromba

- 32 anos

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Introdução a design de serviços

  • 1. OFICINA DE DESIGN DE SERVIÇOS Como analizar e construir serviços Esdi / UERJ - 28 / 4 /2016
 Diego Sabino, estudante de Design, 5º ano.
  • 2. INTRODUÇÃO Método centrado no ser humano. • Compreender a realidade como ela realmente é. • Analisar interações, descobrir falhas atuais ou potenciais. • Inovar, criar potenciais aperfeiçoamentos. • Comunicação: em grupo, aos clientes, ao usuário, 
 ao trabalho co-criativo, na descrição do processo e de 
 suas respectivas soluções.
  • 3. INTRODUÇÃO Ferramentas abordadas • UAEOI • Pacote de serviços • Mapa de Stakeholders (partes interessadas) • Mapa de encontros • Personas • Blueprint
  • 4. Uma rodada. Use a imaginação, crie! DINÂMICA 
 DO DICIONÁRIO Dinâmica criada por 
 Debora Jacoob.
  • 5. 2 minutos O máximo de palavras possível DINÂMICA 
 DO RECORD DE PALAVRAS
  • 6. Escolha a primeira palavra que 
 vem a sua mente. BRAINSTORMING 
 EM ARVORE
  • 7. Aos poucos, defina em sua mente, que tipo de serviço pode sair dessas palavras. IMAGINE UM SERVIÇO
  • 8. O que é serviço para voce? Um ato humano em troca de algum lucro? Uma coisa que pode definir muitas coisas? Uma promessa? O QUE É UM SERVIÇO? The Service Ecology Metaphor
 por Andy Polaine, Lavrans Løvlie and Ben Reason - Service design from insight to implementation
  • 9. Uma promessa que é… - Intangível - Invisível - Atemporal O QUE É UM SERVIÇO? Promessa Empresa Usuário The Service Ecology Metaphor
 por Andy Polaine, Lavrans Løvlie and Ben Reason - Service design from insight to implementation
  • 10. O valor recebido.
 Os canais que enviam a promessa. O QUE É UM SERVIÇO? Promessa Valor Empresa Usuário Ambientes
 Pessoas Peças gráficas Produtos Interfaces Agentes The Service Ecology Metaphor
 por Andy Polaine, Lavrans Løvlie and Ben Reason - Service design from insight to implementation
  • 11. Como funciona um serviço atualmente O QUE É UM SERVIÇO? Promessa Empresa Usuário Valor Ambientes
 Pessoas Peças gráficas Produtos Interfaces Agentes feedback feedback ferramentas e 
 infraestrutura Utilidade e
 experiência usouso pre-
 visão pre-
 visão The Service Ecology Metaphor
 por Andy Polaine, Lavrans Løvlie and Ben Reason - Service design from insight to implementation
  • 12. Ao analisar um serviço, lembre das vogais. UAEOI Usuarios Ex: Familias, idosos, milenials, babyboomers… Atividades Ex: Passeios guiados, assistir filmes, beber refrigerante… Espaços Ex: Salas de cinema, boulevard, sala de aula… Objetos Ex: Cadeiras, balcões, televisores, talheres… Interações Ex: Empregados de linha de frente, interfaces gráficas…
  • 13. Por que um serviço nunca vem sozinho. PACOTE 
 DE SERVIÇOS Core Serviço 
 principal Enabling 
 Serviços Possibilitadores / Facilitadores Enhancing Serviços 
 Otimizadores /
 Aprimoradores Basic Service Package
 Service management and marketing - Customer management in service competition Cap 7— Christian Grönroos
  • 14. Ex: Restaurante localizado na zona sul carioca, especializado em comida japonesa. PACOTE 
 DE SERVIÇOS Core Comida 
 saudável
 fresca Enabling 
 Facilidade de transporte,
 localização geográfica, Proximidade 
 à fornecedores Enhancing Cardápio personalizado, Design de interiores focado na cultura asiática, funcionários nativos do Japão. Basic Service Package
 Service management and marketing - Customer management in service competition Cap 7— Christian Grönroos
  • 15. Dar transparência a todas as partes envolvidas no serviço, afinal acontece muita coisa que nem sempre estamos de olho. MAPA DE 
 STAKEHOLDERS usuário balconista gerentes analistas carregadores técnicos vendedor atendente funcionarios 
 de linha de 
 frente funcionarios 
 de backstage
  • 16. Exemplos de mapas de stakeholders 
 Lojas Americanas MAPA DE 
 STAKEHOLDERS Cliente balconista gerente serviços gerais carregadores manutenção vendedor atendente suporte sinalização motoristas 
 de carga
  • 17. • O momento da verdade • Pontos de deficiência do serviço MAPA DE 
 ENCONTROS inicio 
 do serviço Gatilho 
 (trigger) fim do 
 serviço Encontros do serviço, antes, durante e depois experiência do usuário antes 
 do serviço Experiência do usuário depois do serviço experiência durante 
 o serviço pontos danosos ao serviço 
 (pain points) Momento da 
 verdade (onde o serviço surpreende)
  • 18. MAPA DE 
 ENCONTROS Parar em 
 a porta do taxi Gatilho 
 Ir para casa depois de 
 uma viagem cansativa fechar a porta 
 do taxi A experiência de pegar um taxi no Rio de Janeiro Dificuldade 
 em achar o 
 ponto de taxi Pagamento apenas 
 em dinheiro Ouvir comentários negativos sobre os taxis cariocas Troco errado Motorista dirige o 
 carro de forma rapida.
  • 19. sair do avião ser muito bem 
 comprimento pelo 
 motorista. Informar
 o endereço
 ao motorista conversar
 com o 
 motorista ate 
 chegar ao destino parar em frente a uma loja completo MAPA DE 
 ENCONTROS Gatilho 
 Ir para casa depois de 
 uma viagem cansativa sair do taxi A experiência de pegar um taxi no Rio de Janeiro Dificuldade 
 em achar o 
 ponto de taxi Chegar ao destino
 Pagamento apenas 
 em dinheiro Ouvir comentários negativos sobre os taxis cariocas perceber que o 
 troco esta errado andar pelo aeroporto Achar o ponto 
 e pedir um taxi entrar no taxi motorista entrega 
 o troco e 
 uma nota fiscal motorista
 dirige 
 o carro de 
 forma rapida motorista entrega 
 o troco e 
 uma nota fiscal entrar em casa abraçar a familia jantar sentar e relaxar
  • 20. Criem seus serviços e os personalizem usando as seguintes ferramentas. AGORA É 
 COM VOCÊS UAEOI Pacote de serviços Mapa de stakeholders
  • 21. Como dar personalidade e detalhes a um público alvo, e distanciar de sua própria personalidade do serviço. PERSONAS Possibilita analisar diferentes perfis de usuários através da criação de personagens. A técnica gera empatia, pois possibilita que você se coloque no lugar de diversos usuários. Cada persona representa desejos, expectativas, motivações e medos de usuários reais.
  • 22. Detalhes que podem se importantes de se ter 
 nas personas. PERSONAS Nome:
 Idade:
 Gostos:
 Curso de faculdade:
 Objetivos pessoais: Onde mora: Hobbies: Motivações: Expectativas: 
 (com o serviço / com a vida)
  • 23. Detalhes que podem se importantes de se ter 
 nas personas. PERSONAS - Ana Julia Maromba
 - 32 anos
 - Praia, Cozinhar, Musica
 - Relações internacionais
 - Terminar a pós graduação, Conseguir um emprego que possa viajar pra fora do Brasil - Vila Isabel, Rio de Janeiro - Dançar e ouvir musica - Ascensão social e conhecer pessoas de variados locais - Ter sucesso no emprego.
  • 24. Agora adicione a Ana Julia ao seu serviço, como ela o utilizaria? IMAGINE Crie um mapa de encontros baseado na nossa amiga e 
 seu serviço. PERSONAS
  • 25. O passo final para 
 a construção de 
 qualquer serviço. BLUEPRINT
  • 26. O passo final para 
 a construção de 
 qualquer serviço. BLUEPRINT Evidências físicas Ações dos usuarios Ações dos empregados backstage Processos de suporte e Sistemas Ações dos empregados onstage
  • 28. Agora com o 
 auxilio do mapa 
 de encontros
 crie um breve blueprint para seu serviço, pensando em todas as interações
 visíveis ou não. BLUEPRINT Evidências físicas Ações dos usuarios Ações dos empregados onstage Ações dos empregados backstage Processos de suporte e Sistemas
  • 29. Desculpe qualquer 
 estresse mental! CHEGAMOS AO FIM Ferramentas retiradas dos livros
 This is the service design thinking e Design Thinking Inovação em negocios.