SIMPEP 2022 - Jornada do Cliente.pdf

ENTENDENDO A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE AO
LONGO DA JORNADA DO CLIENTE: ESTUDO DE
CASO EM UM CENTRO ESPORTIVO
PRISCILA PASTI BARBOSA – prispbarbosa@gmail.com
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SÃO CARLOS - UFSCAR
FELIPE FACCO MENDES FERREIRA - felipefaccomf@gmail.com
EVANDRO BEZERRA SOARES – evandrobezerrasoares77@gmail.com
GLAUCO HENRIQUE DE SOUZA MENDES - glauco@dep.ufscar.br
ÁREA: 4. ENGENHARIA DA QUALIDADE
SUBÁREA: 4.1 – GESTÃO DE SISTEMAS DA QUALIDADE
RESUMO: COMPREENDER A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE E A SUA JORNADA AO
LONGO DO TEMPO É FUNDAMENTAL PARA AS EMPRESAS. OS CLIENTES
INTERAGEM COM AS EMPRESAS ATUALMENTE DE DIVERSAS FORMAS E EM
DIVERSOS PONTOS DE CONTATO. ASSIM A CUSTOMER EXPIRIENCE POSSUI O
OBJETIVO DE DEMONSTRAR COMO ESTÁ SENDO A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
DIANTE DE UM DETERMINADO SERVIÇO OFERTADO. JÁ A CUSTOMER JOURNEY
TRATA DE UMA FERRAMENTA QUE POSSIBILITA O MAPEAMENTO DOS
MOMENTOS VIVENCIADOS DENTRO DO SERVIÇO, DEIXANDO-O MAIS NÍTIDO.
NESTE ARTIGO, OS AUTORES DESENVOLVERAM UMA COMPREENSÃO DA
EXPERIÊNCIA QUE OS CLIENTES DE UM CENTRO ESPORTIVO ESTÃO OBTENDO
EM RELAÇÃO AO SERVIÇO OFERTADO. PARA ATINGIR ESTE OBJETIVO,
EXAMINARAM AS DEFINIÇÕES E CONCEITUAÇÕES EXISTENTES POR MEIO DE
UMA BREVE REVISÃO SISTEMÁTICA DA LITERATURA. EM SEGUIDA, UTILIZARAM A
ABORDAGEM DO DESIGN THINKING E SUA FERRAMENTA JORNADA DO CLIENTE,
NA QUAL FORAM DETERMINADAS PERSONAS. NA SEQUÊNCIA, REALIZARAM O
DESENVOLVIMENTO VISUAL DA JORNADA DO CLIENTE POR MEIO DA
FERRAMENTA VALUE PROPOSITION CANVAS, OBTENDO, ASSIM, A DESCRIÇÃO
DAS PERSONAS, SUA JORNADA, O QUE SE ESPERA E O QUE SE RECEBE DO
SERVIÇO, A CURVA DE SENTIMENTO, BEM COMO SUAS OPORTUNIDADES E
DORES. POR FIM, OS AUTORES CHEGARAM A TRÊS PERSONAS, TOTALIZANDO 25
PONTOS DE CONTATO, O QUE TORNOU POSSÍVEL A ELABORAÇÃO DE AÇÕES
COM A FINALIDADE DE TORNAR MELHOR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE NO CASO
EM QUESTÃO.
PALAVRAS-CHAVE: DESIGN THINKING, JORNADA DO CLIENTE, EXPERIÊNCIA DO
CLIENTE.

XXIX SIMPÓSIO DE ENGENHARIA DE PRODUÇÃO
Resiliência na Cadeia de Suprimentos
Bauru, SP, Brasil, 09 a 11 de novembro de 2022
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UNDERTANDING CUSTOMER EXPERIENCE
THROUGHOUT THE CUSTOMER JOURNEY: CASE
STUDY IN A SPORTS CENTER
ABSTRACT: UNDERSTANDING THE CUSTOMER EXPERIENCE AND THE
CUSTOMER'S JOURNEY OVER TIME IS CRITICAL FOR BUSINESSES. CUSTOMERS
INTERACT WITH COMPANIES TODAY IN DIFFERENT WAYS AND AT DIFFERENT
POINTS OF CONTACT. CUSTOMER EXPERIENCE HAS THE OBJECTIVE OF
DEMONSTRATING HOW THE CUSTOMER'S EXPERIENCE IS BEING WITH A CERTAIN
SERVICE OFFERED. CUSTOMER JOURNEY DEALS WITH A TOOL THAT MAKES IT
POSSIBLE TO MAPPING THE MOMENTS EXPERIENCED WITHIN THE SERVICE,
MAKING IT CLEAR. IN THIS ARTICLE, THE AUTHORS HAVE DEVELOPED AN
UNDERSTANDING OF THE EXPERIENCE THAT CUSTOMERS OF A SPORTS COMPLEX
ARE GETTING REGARDING THE SERVICE OFFERED. TO ACHIEVE THIS OBJECTIVE,
THEY EXAMINED THE EXISTING DEFINITIONS AND CONCEPTS THROUGH A BRIEF
SYSTEMATIC REVIEW OF THE LITERATURE. THEN, THEY USED THE DESIGN
THINKING APPROACH AND THEIR CUSTOMER JOURNEY TOOL, WHICH WAS
DETERMINED PERSONS FOR THE SPORTS CENTER. THEN, THEY PERFORMED THE
VISUAL DEVELOPMENT OF THE CUSTOMER'S JOURNEY THROUGH THE VALUE
PROPOSITION CANVAS TOOL, THUS OBTAINING THE DESCRIPTION OF THE
PERSONAS, THEIR JOURNEY, WHAT IS EXPECTED AND WHAT IS RECEIVED FROM
THE SERVICE, THE FEELING CURVE, AS WELL AS THEIR OPPORTUNITIES AND
PAIN. FINALLY, THE AUTHORS REACHED 3 PERSONAS, TOTALING 25 POINTS OF
CONTACT, WHICH MADE POSSIBLE THE DEVELOPMENT OF ACTIONS WITH THE
PURPOSE OF IMPROVING THE CUSTOMER'S EXPERIENCE IN THE CASE IN
QUESTION.
KEYWORDS: DESIGN THINKING, CUSTOMER JOURNEY, CUSTOMER EXPERIENCE.

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1. INTRODUÇÃO
O conceito de customer experience foi introduzido na década de 50 por pesquisadores
que direcionaram os estudos aos desejos dos clientes em viver experiências extraordinárias,
ao invés de somente adquirir produtos (BRITO, 2020).
Brito (2020) relata que a definição mais conhecida de experiência do cliente teve
origem em 1999 pelo autor Schmitt (1999), que propôs uma estrutura de cinco classes de
módulos experienciais: o sensorial, o afetivo, o cognitivo, o comportamental e o relacional.
Alinhado com a definição de Schmitt, outro autor, Verhees et al. (2017), definiu a
experiência do cliente como uma “construção multidimensional holística que em uma
perspectiva de varejo, abrange as respostas dos consumidores, em termos de emoção, afeto,
cognição física e sociedade, aos varejistas”. Também, corroborando com a definição de
Schmitt (1999), Bolton et al. (2014) afirma que a experiência do cliente envolve respostas
cognitivas, afetivas, emocionais, sociais e sensoriais dos clientes à empresa.
Gustafsson et al. (2015) traz que a experiência do cliente e, consequentemente, a
gestão de relacionamento com o mesmo, sempre foi um tema importante na pesquisa de
serviços. E Canfield, Gallon e Corte (2017) afirmam que os serviços possuem características
específicas que podem ser personalizadas, e que, desta forma, as empresas estão focadas nas
necessidades dos clientes.
Recentemente, o conceito de experiência do cliente foi estendido dentro da literatura
multichannel (ROSENBAUN; OTALORA; RAMÍREZ, 2017), e os pesquisadores passaram
a se concentrar nas percepções e respostas dos clientes (GUSTAFSSON et al., 2015;
ROSENBAUN; OTALORA; RAMÍREZ, 2017). Rosenbaun, Otalora e Ramírez (2017)
relatam que, curiosamente, a maior parte do conhecimento da experiência do cliente veio de
revistas ou livros de gestão, tornando-se, assim, uma excelente área para pesquisas futuras.
Assim, os clientes estão buscando ofertas que gerem maior valor ou maior utilidade
para os serviços. Como estes são parâmetros difíceis de serem medidos ou observados
diretamente, pesquisadores vêm desenvolvendo ferramentas que auxiliem na modelagem das
preferências dos mesmos (KUMAR; REINARTZ, 2016).
Neste âmbito, o omnichannel é o resultado dos avanços de serviços digitais, ele
integra diferentes canais como o online, o físico, as mídias sociais em toda a jornada do
cliente, possibilitando, assim, uma profunda transformação do comportamento dos
consumidores e o surgimento de novos comportamentos multicanais. A integração dos
canais em todo o processo de compra tornou-se prioridade para o melhor atendimento dos

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clientes (BRITO, 2020).
Frente a isso, tem-se a Customer Journey ou Jornada do Cliente como uma
ferramenta que busca mapear os momentos essenciais que o consumidor vivencia durante a
sua interação com a empresa. A interação com a empresa é definida por muitos autores como
a experiência do cliente e está se tornando um diferencial competitivo (CANFIELD;
GALLON; CORTE, 2017). Rosenbaum, Otalora e Ramirez (2017) definem que a ideia
fundamental por trás do Mapeamento da Jornada do Cliente (Customer Journey Mapping) é
uma representação visual da sequência de eventos por meio dos quais os clientes podem
interagir com uma empresa de serviços durante todo o processo de compra. E tal
mapeamento também lista todos os possíveis pontos de contato que os clientes podem
encontrar.
Dessa forma, ao compreender claramente os pontos de contato com o cliente, a
empresa pode trabalhar com membros de uma equipe multifuncional empregando táticas que
promovam a inovação dos serviços (KÖLSH et al., 2017). O uso de representações abstratas
do usuário tornou-se uma ferramenta importante. Conhecidas como Personas, essas
representações abstratas são definições claramente memoráveis de usuários que permanecem
visíveis na mente daqueles que projetam produtos e serviços. Ao aplicar o conceito de
persona, identifica-se o papel social de uma pessoa em um contexto específico (GRUDIN;
PRUITT, 2002).
Para a definição das necessidades dos clientes o conceito de jobs-to-be-done fornece
uma linguagem comum. Ele mostra um conjunto complexo de multicamadas e como elas
devem ser categorizadas e organizadas. Saber exatamente o que é necessidade e definir qual
a necessidade do cliente muda tudo para uma empresa (ULWIK, 2017).
É neste contexto que entra o Design Thinking (DT). As etapas do DT perpassam a
jornada do cliente, até a geração de ideias, a pesquisa e a prototipagem, a partir de diversas
potencialidades, rabiscos, rascunhos e outras práticas pautadas no pensamento do designer.
O DT é um conceito que promete maior inovação por meio de uma abordagem mais centrada
no usuário (ARBEX; FIALHO; RADOS, 2014).
Neste trabalho duas ferramentas do DT são utilizadas, a ferramenta shadowing e a
ferramenta Value Proposition Canvas. A ferramenta shadowing trata de uma técnica de
observação amplamente implementada na pesquisa de usuários. Nesta técnica o pesquisador
acompanha o usuário e observa como ele usa o produto ou o serviço em seu ambiente natural
(DOBRIGKEIT; PAULA, 2019). Já o Value Proposition Canvas traz uma visão detalhada
da relação entre duas partes do Business Model Canvas, sendo formado com base em dois

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blocos de construção, de um lado o perfil do cliente, e de outro a proposta de valor da
empresa (SILVA, 2012).
Desse modo, o presente artigo tem como objetivo desenvolver uma compreensão
mais forte da experiência do cliente e da sua jornada, para identificar lacunas críticas na
oferta dos serviços e, assim, ajudar a equipe de gerenciamento estratégico de um Centro
Esportivo a entender quais pontos de contato são mais ou menos críticos para a experiência
do cliente.
2. MÉTODO DO TRABALHO
A primeira etapa do trabalho foi a realização de uma breve revisão bibliográfica
sistemática (RBS) utilizando fontes de informações de bases de dados (Scielo, Elsevier,
Science Direct, etc.), Anais de eventos de Design (Congresso Internacional de Pesquisa em
Design, Conferência de Participação e Design e Join Meeting on European Software
Engineering Conference) e teses e dissertações sobre os temas pertinentes da temática da
pesquisa. A abordagem escolhida para o desenvolvimento da revisão bibliográfica
sistemática foi a de construção de teoria baseada nas proposições de Seuring et al. (2021). O
Quadro 1 traz as etapas adotadas para a abordagem utilizada.
QUADRO 1 – Abordagem de Construção de Teoria segundo Seuring et al. (2021)
Elemento de teoria Descrição
Definição (quem e o quê)
O estudo concentra na experiência de serviço, design thinking, construção de
persona, jornada do cliente e estratégias de melhorias de serviços.
Limites e limitações
- Utilizou 14 artigos internacionais, 2 artigos de congressos internacionais e 3 teses
e dissertações da temática da pesquisa.
- Critério de inclusão: artigos de 2002 a 2021.
Variáveis e causalidades
- Análise de conteúdo (categorias e subcategorias codificadas por temas relevantes)
- Obtiveram-se 5 grupos e 13 subgrupos (Figura 1).
Fonte: Elaborado pelos autores
A Figura 1 ilustra as fontes utilizadas na pesquisa em forma de cluster, identificando
os cinco grupos divididos e seus 13 subgrupos.
FIGURA 1 – Fontes e Nós em cluster por similaridade de palavra
Fonte: Elaborado pelos autores

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Os assuntos abordados na fundamentação teórica foram baseados nos nós gerados em
clusters por similaridade de palavras, utilizando a métrica de similaridade “coeficiente de
correlação de Pearson”, demonstrados na Figura 1. Trata-se de um estudo quantitativo, pois a
avaliação da qualidade na prestação do serviço de restaurantes foi realizada empregando
indicadores numéricos e critérios estatísticos. Possui cunho descritivo, pois segundo Gerhard
e Silveira (2009 apud FONSECA, 2002), estudos com estas características pretendem
descrever fatos e fenômenos de determinada realidade.
A segunda etapa do trabalho foi a aplicação do estudo de caso. Para esta etapa foi
utilizada a abordagem do Design Thinking por meio da ferramenta Customer Journey
“jornada do cliente”. Para a jornada do cliente, empregou-se a também a ferramenta
shadowing “sombra e entrevista” de Vianna et al. (2012). Desta forma, as sombras, que se
trata de uma técnica de observação, foram aplicadas na forma descritiva. Para tanto,
observaram-se os clientes e seus comportamentos no ambiente físico, em todas as etapas do
serviço. Já as entrevista foram conduzidas por meio de um questionário semiestruturado
aplicado aos participantes-chave.
O roteiro de entrevista foi construído com 20 perguntas divididas em três categorias:
dez perguntas para identificar a persona (idade, sexo, estado civil, dependentes e crianças,
profissão, horário de trabalho e renda familiar, quais marcas esportivas consome, se possui
pets e se os levaria ao Centro Esportivo); cinco perguntas para analisar a experiência de pré-
serviço (desejos e necessidades, redes sociais favoritas, qual esporte mais pratica, plano de
mensalidade) e cinco perguntas para analisar a experiência de pós-serviço (motivos que o
fizeram escolher o Centro Esportivo, dores, o que pode melhorar, o que o deixa descontente,
se já ocorreu alguma situação que o deixou descontente ou insatisfeito).
Esse roteiro de entrevista foi aplicado individualmente, com clientes específicos do
Centro Esportivo, com o objetivo de identificar toda a jornada do cliente. Ao todo foram
coletadas 44 respostas, que variaram de respondente para respondente em função de seus
comportamentos pessoais e de consumo.
Após a aplicação da ferramenta shadowing de Vianna et al. (2012), outra ferramenta
do Design Thinking foi utilizada para a análise e síntese dos dados, a ferramenta de
personas. Por meio desta técnica, foram elaborados três personas ou personagens fictícios
com base no comportamento dos clientes.
Por fim, para o desenvolvimento visual da jornada do cliente, fez-se uso da
ferramenta “value proposition canvas”, com a qual foi possível criar de maneira visual o
perfil do cliente e o mapa de valor para cada persona.

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Dessa forma, ao final, para cada persona, gerou-se um quadro com a descrição da
persona, a sua jornada, o que ela espera e o que ela recebe, a sua curva de sentimentos, suas
oportunidades e seus pontos de dor e, por fim, o plano de ação para as dores identificadas.
3. RESULTADOS
Com a aplicação do Design Thinking, abordando a ferramenta shadowing em um grupo
de 44 pessoas que frequentavam o Centro Esportivo, foi possível definir três tipos de personas:
Manoel; Joaquim e Maria; e João, Olívia e Davi.
Para determinar as personas, foram criadas 20 perguntas relacionadas com as
características pessoais de cada cliente e sua visão sobre os serviços que o Centro Esportivo
disponibiliza. Dessa forma, as perguntas se basearam no DT, por meio da técnica de entrevista,
seguindo o roteiro determinado e realizando as abordagens de cada associado dentro do Centro
Esportivo. Na entrevista estruturada, foram abordadas questões como: idade, sexo, estado civil,
dependentes, renda média mensal, motivação para frequentar o Centro Esportivo e
insatisfações.
A partir da entrevista, obtiveram-se os dados de cada associado entrevistado. Em
relação à idade, pôde-se determinar que a maior quantidade de associados do Centro Esportivo
estava dentro da faixa etária de 20 até 30 anos, representando 60% dos associados. Outra faixa
etária que possui grande relevância entre os associados é de 31 até 40 anos, representada por
28% dos associados. Com o questionamento sobre o sexo dos participantes da entrevista,
obteve-se que a maior quantidade de associados do Centro Esportivo era do sexo feminino,
representado por 54,5 % do total. Entretanto, o público masculino também possui grande
representação, com 45,5% do total.
Sobre o estado civil dos associados, encontrou-se que a maior quantidade de associados
do Centro Esportivo possuía o estado civil de solteiro, representado por 53,5% dos associados.
Já os associados com estado civil de casado são representados por 46,5%, distribuídos entre os
planos de casal e família ofertados pelo Centro Esportivo. Por se tratar de um ambiente
familiar, foi questionado aos associados se estes tinham ou não dependentes que frequentassem
o Centro Esportivo. Ao realizar a entrevista, encontrou-se que a maior quantidade dos
associados do Centro Esportivo não possuía dependentes, representando 61% dos associados.
Em relação à renda média familiar, obteve-se que a maior parte dos associados que
frequentavam o Centro Esportivo possuía uma renda familiar mensal de três a seis salários-
mínimos. Também foi possível verificar que a quantidade de associados de baixa renda (1
salário-mínimo) era pequena (menos de 3%), e 24% dos entrevistados preferiram não

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responder essa questão. Outra questão abordada foi sobre os motivos que levaram os
associados a frequentarem o Centro Esportivo. Para essa questão, deixou-se livre para cada
indivíduo descrever seus sentimentos. Dentre os desejos e as necessidades mais apontados na
entrevista, está a amizade que os associados criaram e cultivavam dentro do Centro Esportivo.
Em seguida, a maior quantidade de respostas foi voltada para a saúde que as atividades do
Centro Esportivo proporcionam. Por fim, o ambiente também prevaleceu em uma grande
quantidade de respostas dos associados, visto que proporciona um bem-estar para as pessoas
que ali estão.
As situações que deixavam os associados descontentes também foram abordadas na
entrevista, visando identificar os pontos de maiores falhas do Centro Esportivo e entender as
dores do cliente. A falta de disponibilidade de horários para os jogos foi o desconforto
predominante na entrevista com os associados. Para a realização dos jogos é necessário que
cada sócio estabeleça a marcação do horário do seu jogo na tabela de horários. A tabela de
jogos é disponibilizada todos os dias no mesmo horário, de modo em que cada associado deve
estar atento para realizar a anotação do seu horário e efetivar sua reserva.
Outro grande desconforto encontrado foi o tamanho do espaço que os jogadores
possuem para realizar os saques e movimentações fora da linha que demarca a quadra. Esse
espaço é muito curto, o que acaba impossibilitando algumas jogadas, tanto no beach tennis,
quanto no vôlei de areia. Os banheiros também causavam certo desconforto nos clientes, pois
faltavam fatores de infraestrutura, como: água quente nos chuveiros, box, saboneteiras e
armários.
Assim, com a análise de todo o roteiro estruturado com a entrevista dos associados ao
Centro Esportivo, foi possível definir três personas. A persona Joaquim e Maria é composta
por dois indivíduos casados ou em união estável, sem possuir nenhum dependente maior de 12
anos de idade como associado. A persona Manoel é caracterizada por somente um indivíduo
vinculado à associação, podendo possuir dependentes até 12 anos de idade usufruindo dos
benefícios da associação. Para a última persona, o João, Olívia e Davi, tem-se como
característica dois indivíduos casados ou em união estável que possuem um indivíduo acima de
12 anos de idade incluso na associação.
A partir da criação das personas, com o auxílio da ferramenta shadowing, do design
thinking, foi possível criar um mapa de empatia baseado no perfil de cada usuário do Centro
Esportivo. Os mapas de empatia criados abordaram as seis reflexões presentes no mapa, para
melhor compreensão e desejos dos seus clientes. A Figura 2 apresenta o mapa das personas
criadas.

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FIGURA 2 - Mapa de Empatia das Personas do Centro Esportivo
Fonte: O autor (2022)
Manoel, que representa os associados individuais, possui seus principais sentimentos
relacionados ao bem-estar físico e o encontro de novas amizades ou até mesmo um (uma)
companheiro(a). O ambiente que esta persona enxerga é um local alinhado com seus
pensamentos, no qual o entorno do bar possui um amplo espaço para socialização, com
ambiente agradável e uma vista para todas as quadras esportivas. Além de esta persona possuir
diversos contatos para socialização, as redes sociais são outra fonte de influência e divulgação
pessoal. Suas maiores dores são a falta de horários para praticar seus esportes, o desgaste de
seus equipamentos e a infraestrutura do Centro Esportivo.
A persona Joaquim e Maria representa os associados com parceiros do Centro
Esportivo. Seus principais sentimentos estão relacionados à sua interação em uma determinada
modalidade esportiva, rivalizando com um outro casal, para demonstrar sua força e união,
proporcionando saúde mental e física. Para esta persona, o ambiente observado deve ser
agradável, dispor de um bom atendimento em geral e possuir uma boa variedade de esportes
que possam ser praticados, principalmente, em duplas. Além do bem-estar pessoal, a opinião
alheia e coletiva gera uma forte influência sobre esta persona, afetando a interação do casal nas
redes sociais e em seu consumo.
As principais dores apontadas estão relacionadas à falta de horário em algumas quadras
(devido à lotação em horários de pico), descumprimento de horário de alguns associados na
entrada e saída de quadras, temperatura das bebidas e sanitários com pouca manutenção.
Por fim, a persona João, Olívia e Davi representa os associados família. Tendo como
pensamento o bem-estar e a qualidade de vida da família como um todo. Ainda com o intuito
de melhorar a qualidade de vida e o bem-estar da família, esta persona vê o ambiente
harmônico e as interações de todo o complexo como um excelente facilitador para chegar
nesse objetivo. Esta persona almeja principalmente a qualidade de vida, a família, e busca
conforto e valoriza todas as atividades que possam ser realizadas em família. A opinião e os
insights dos amigos da família vão ao encontro do pensamento e das ações deles.

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As dores mais citadas nesta persona são a falta de pavimentação nos estacionamentos,
notada principalmente nos dias chuvosos, e os equipamentos esportivos desgastados devido ao
uso e/ou fatores climáticos. Já as necessidades apontadas seriam a ampliação e manutenção das
quadras e maior variedade em comidas, para que a família consiga desfrutar de todos os
serviços.
A partir da percepção do mapa de empatia das três personas, observou-se que elas
pensam e sentem que o bem-estar, a prática de esporte e as interações entre as pessoas mais
próximas são os pontos essenciais para essa reflexão.
Na sequência, a ferramenta Value Proposition Canvas foi empregada para alinhar as
necessidades dos clientes com os serviços/produtos oferecidos pelo Centro Esportivo.
Organizando de um lado o perfil do cliente, com seus ganhos, dores e as tarefas, e do outro a
proposta de valor do Centro, com os produtos oferecidos, alívio das dores e criadores de ganho
(Figura 3).
FIGURA 3 - Value Proposition Canvas das Personas do Centro Esportivo
Fonte: O autor (2022)
Para a persona Manoel, o seu perfil objetiva o ganho na melhora da saúde,
consolidação das amizades e relacionamento com outras pessoas. Suas dores ficam por conta
das poucas amizades, depressão, altas jornadas de trabalho e sobrepeso. No lado da empresa,
os serviços/produtos oferecidos, assim como os criadores de ganho, estão as variedades nas
atividades esportivas oferecidas, local com ambiente agradável e propício para um grande
volume de pessoas. O alívio das dores está relacionado à interação entre os associados e à
influência na prática esportiva.
A persona Joaquim e Maria tem, nas características do seu perfil, ganhos relacionados à
saúde, consolidação de amizades, principalmente, com outros casais e a prática de atividades
com seu parceiro. Suas tarefas são a práticas de esportes, para um bem-estar físico e mental. As
dores que afligem esta persona são o sedentarismo, sobrepeso, devido à falta de atividades que
necessitem de pouco esforço físico e que possam ser realizadas em conjunto. Embora esta
persona não possua dependentes acima de 12 anos que frequentem o Centro Esportivo, em

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alguns casos, a persona em questão possui filhos/dependentes com idade inferior a 12 anos que
os acompanham, e não se sente segura em deixá-los no local.
Do lado da empresa, por sua infraestrutura antiga, ampla e bem arborizada, o local
apresenta um ambiente familiar e tranquilo, proporcionando uma alta frequência dos
associados. Os produtos e serviços oferecidos vão desde os materiais e equipamentos
esportivos utilizados para as práticas esportivas, até o alimento e treinamento, para melhorar o
seu desempenho.
A persona João, Olívia e Davi possui características semelhantes à persona Joaquim e
Maria, entretanto, João, Olívia e Davi possuem no mínimo um dependente acima de 12 anos e
são mais flexíveis no contato com outras pessoas. Os ganhos dessa persona são baseados nas
relações pessoais com os membros de sua família e todos os outros associados, em paralelo à
sua saúde. Suas atividades como clientes são a prática de esporte, seja de forma individual ou
com sua família, lazer e alimentação adequada. As dores apresentadas neste perfil são idênticas
a persona anterior. Para o Centro Esportivo, seus principais criadores de ganho estão
relacionados ao ambiente em geral e à boa relação com os outros associados. Oferecendo
ótimos materiais, equipamentos e professores para a prática dos esportes, ambiente para
recreação infantil e alimentos saudáveis.
Por fim, com o intuito de identificar a satisfação e as frustrações de cada cliente em
suas experiências no Centro Esportivo, foi criada a jornada do cliente para cada persona. A
jornada do cliente realizada contempla o ponto de contado entre a empresa e o cliente e o que
ele espera receber e o que realmente recebe, qual a sua satisfação referente a cada ponto de
contato e quais as suas oportunidades e dores.
Em todas as jornadas, as etapas e, consequentemente, os pontos de contato são
semelhantes, pois os serviços e produtos disponíveis são os mesmos, entretanto, o tempo de
uso e a forma com que os clientes utilizam fazem com que alguns pontos de contato se
repitam, aumentando, assim, os pontos a serem analisados na jornada.
Na jornada da persona Manoel, foram identificados oito pontos de contato entre a
persona e o Centro Esportivo. O ponto de contato que inicia a jornada do Manoel ocorre via
rede social ou contato com o escritório para realizar a associação. O segundo ponto é quando o
associado chega no Centro Esportivo e faz a verificação na guarita, para poder entrar. Ao
adentrar, o associado se desloca até as mesas para se preparar para praticar o seu esporte ou ter
um momento de confraternização com os amigos e entrar em contato com os atendentes ou
sócios proprietários, que estão sempre presentes.
Após se preparar e chegar o momento em que o seu treino se iniciará, o cliente se

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desloca até a quadra para a realização da atividade com outros sócios ou vai ao encontro do
treinador, caracterizando outro ponto de contato. O próximo ponto de contato é a realização da
aula entre associado e professor, durante o seu horário. Depois do término da aula, o associado
retorna para sua mesa no bar e faz algum pedido, seja de bebida ou alimento. Por fim, se dirige
até o seu veículo, passa em frente à guarita, seu último ponto de contato, e deixa o Centro
Esportivo. A curva de sentimento para a persona Manoel apresenta, em sua maioria, índices de
satisfação regular, com ótimas oportunidades de melhoria.
A persona Joaquim e Maria, por ser a persona mais introvertida e interagir menos com
os demais associados, possui menos pontos de contato, totalizando seis pontos. As interações
de Joaquim e Maria, assim como as demais personas, se iniciam com o contato via rede social
ou escritório, para a associação. O segundo ponto é quando o associado chega no Centro
Esportivo e interage na guarita. Como o casal já chega no Centro Esportivo pronto para
praticar a sua atividade, o seu terceiro e quarto pontos de contato são a interação e o treino com
o treinador, caso a persona não pratique com outro associado. Após a realização da prática
esportiva, Joaquim e Maria se deslocam para alguma mesa no ambiente do bar, dando início ao
outro ponto de interação com o atendente ou algum sócio proprietário, em seguida, realizam o
pedido. Após o consumo, Joaquim e Maria se deslocam para o veículo e realizam o último
ponto de contato na guarita. A satisfação dessa persona nos pontos de contato se divide entre
boa e regular, com boas oportunidades para um aprimoramento futuramente.
Por fim, a persona João, Olívia e Davi possui 11 pontos de contato ao longo de sua
jornada, apontando ser a que mais usufrui e passa seu tempo no Centro Esportivo. Os três
primeiros pontos de contato de João, Olivia e Davi são idênticos aos do Manoel, nos quais é
realizado um primeiro contato para associação, depois na guarita, e no bar com os atendentes
ou sócios proprietários. Por possuir dependente, esta persona tem um ponto de contato para
compra de bebidas e alimentos para toda a família. Depois de comprar e chegar o momento de
praticar sua atividade, João e Olívia levam Davi para o ambiente de recreação, para o
recreador, e se direcionam para a quadra, dando sequência para o outro ponto de contato com o
treinador. O sétimo ponto de contato é o treinamento da persona com o treinador.
Após o término da aula, o casal se desloca para o próximo ponto de contato, com o
recreador, para se encontrar com seu dependente e retornar para sua mesa no bar, para que
possa entrar em contato com algum atendente e realizar alguma compra antes de se deslocar
para a guarita e ir para a casa. Os índices de satisfação dessa persona foram os mais negativos
obtidos, com oito resultados razoáveis e somente três com índices bons. Com a avaliação
razoável compreendendo cerca de 72,72% dos pontos, as oportunidades e as formas de

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aperfeiçoamento em cada etapa se ampliaram, devido aos problemas abordados.
4. CONCLUSÃO
O trabalho buscou identificar os pontos de contato na jornada do cliente a fim de
entender como as diferentes personas experimentam o mesmo serviço no Centro Esportivo.
Os resultados mostraram três personas totalizando 25 pontos de contatos.
As três personas tiveram aspectos diferentes durante a sua jornada. A principal
diferença ficou entre a persona 1 (Manoel) e a persona 3 (João, Olívia e Davi). Os três
primeiros pontos de contato (associação, depois na guarita, e no bar com os atendentes ou
sócios proprietários) são idênticos para as duas personas, no entanto, após isso, elas seguem
caminhos bem diferentes. A jornada da persona João, Olívia e Davi foi a mais completa entre
as três personas, com 11 pontos de contato, pela adição da criança e do ambiente de recreação.
Vale destacar que as sombras e as entrevistas identificaram não só os 25 pontos de
contato experienciados pelos clientes, mas também quem eram esses clientes. Os pontos de
contato serviram para sinalizar o comportamento dos clientes e sua influência no contexto.
Nesse âmbito, para os proprietários do Centro Esportivo, os resultados sugerem a
importância de analisar a jornada do cliente a fim de melhorar os processos de atendimento e
as estratégias traçadas do Centro Esportivo.
As principais contribuições da metodologia do Design Thinking foram o uso da
ferramenta persona, fundamental para separar os clientes em três personas distintas, o uso da
ferramenta shadowing, que forneceu os registros das interações dos clientes e, por fim, o uso
do questionário semiestruturado, que proporcionou suporte visual e estratégico para
desenvolver a jornada do cliente. Como limitações do trabalho podem-se citar o número de
participantes da pesquisa (44 participantes) e o período de 14 dias para a coleta de dados.
Também destaca-se que a cultura regional de onde o trabalho foi aplicado pode impactar nos
resultados, sendo interessante pesquisar a dimensão cultural.
Por fim, sugere-se ampliar o trabalho com o intuito de entender como os clientes se
sentem em cada ponto de contato, principalmente, nos que estão insatisfeitos, para que o
Centro Esportivo possa melhorar a qualidade do serviço.
REFERÊNCIAS
ARBEX, D. F.; FIALHO, F. A. P.; RADOS, G. V. Design thinking how an iterative
process for innovation of products and services. In: International Congress on Design
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