O documento aborda o gerenciamento de crises, definindo o que é uma crise e ilustrando diferentes tipos através de exemplos, como incêndios e escândalos. Destaca a importância de um plano de gerenciamento de crises, que deve ser preparado com antecedência e incluir um gabinete de crise e estratégias de comunicação. O texto também menciona a diferença entre reações negativas e positivas em crises, exemplificando com casos de empresas e as melhores práticas para lidar com a recuperação da confiança do público.

1. Gerenciamento de
Crises

2. Introdução
 Antes de falarmos sobre o gerenciamento de crises, temos de perceber o que é
uma crise e o porquê de esta ocorrer.
 As crises são situações indesejadas que retiram a sensação de conforto a
quem está envolvido, ou seja, é necessário providências para restaurar a
normalidade.
 Pode atingir indivíduos, grupos, organizações/empresas ou até países, dentro
das mais variadas circunstâncias (pode ir desde pequenos incidentes familiares
até conflitos bélicos).
 O facto de enfrentarmos crises é algo do dia-a-dia, só que contém diferentes
níveis de intensidade e repercussão, e uma maior ou menor frequência de
ocorrência.

3. Exemplos de crises
 Em todos os exemplos seguintes, a crise “mancha” a imagem da empresa ou
marca em questão, ou seja, como atraí uma cobertura intensa e negativa dos
media, temos de a solucionar o mais rápido possível (havendo um grande
desvio de energia, recursos materiais e humanos).
 Exemplos de Crise:
 Um incêndio numa fábrica de produtos químicos
 Um director acusado de realizar uma transacção ilegal interna
 Um tiroteio numa escola
 Acusações de práticas de contabilidade ilegais
 Um político que usa uma expressão racista em frente às câmaras
 A descoberta de efeitos colaterais adversos de um remédio
 Um acidente de avião

4. O que é o Gerenciamento de crises, e
quais os seus objectivos?
 O gerenciamento de crises é uma actividade que visa a redução de perdas no
momento que ocorre uma anomalia no processo produtivo de determinada
empresa ou organização.
 Esta actividade possui alta criticidade visto que lida com um problema -
geralmente de grande magnitude - e que mal trabalhada poderá influir
directamente na continuidade desta empresa ou organização, causando até a
cessão de suas actividades.
 Tem como objectivo, evitar grandes estragos:
 - Na condução de um planeamento;
 - Na reputação e rotinha de uma empresa;
 - Nas acções do governo;
 - Na biografia de alguém, entre outros.
 Esta divide-se em duas etapas: Preparação e Acção.

5. Gerenciamento de crises –
Preparação
 Apesar de não haver maneira de sabermos quando e como será a próxima
crise, há sempre maneira de a prevenir. Ou seja, as empresas, governo,
entre outros, devem ficar em condições de reagir com equilíbrio e
organização, nos momentos mais difíceis.
 Essa preparação, altamente recomendável, inclui:
 A confecção de um plano de gerenciamento de crises;
 A previsão de um gabinete de crise para colocá-lo em execução.

6. Preparação - Gabinete de Crises
 O gabinete de crise deve reunir todos os que desempenham um papel
importante na adoção de providências para impedir a crise ou administrar as
suas consequências.
 Inclui membros permanentes, a critério da organização, e integrantes
eventuais, de acordo com a situação. Às vezes, o gabinete é ativado antes
da crise para que aja de forma proativa (pensar e agir antecipadamente,
prevendo assim as situações desagradáveis).

7. Preparação – Plano de
Gerenciamento de crises
 O plano de gerenciamento de crises é como um apólice de seguro, ou seja, só
será utilizado em situações especiais (crises). Para que uma empresa reaja
depressa a uma crise, tome medidas para controlar os danos e reconquiste a
confiança do público, este é o melhor instrumento.
 É necessário ser preparado com antecedência de modo a ser praticado,
evitando um ambiente de forte tensão quando uma crise ocorrer.
 É plano com o intuito de proteger o bem-estar da empresa a longo prazo, ou
seja, a crise pode ocorrer em qualquer instante e tal como já foi dito, é
necessário estarmos sempre preparados.

8. Formulação do plano
 Este plano possui diversas etapas (interligadas entre si),
as quais destacamos:
 Levantamento de riscos
 Diagnóstico de ameaças
 Planeamento de processos
 Implementação
 Manutenção

9. Formulação do Planeamento
 Erik Bernstein destaca três pontos para facilitar a formulação do planeamento,
em momentos de crise:
 1. Encontrar os seus pontos fracos. Isso significa conduzir rigidamente
honestas e sinceras afirmações.
 2. Segurar as suas defesas e criar um plano. Devemos sempre investir em
algo para melhorar a nossa empresa, ou investir na comunicação interna, ou
no media training. De modo a defendermo-nos melhor perante uma crise (o
público de hoje em dia exige respostas imediatas e acções quase
instantâneas).
 3. Praticar o plano. Devemos sempre praticar o plano, para além de manter
sempre o fluxo da comunicação e das informações, sendo esta uma tarefa
difícil.

10. Tipos de Planeamento
 Planeamento Estratégico (longo) - O planeamento estratégico é aquele que
define as estratégias de longo prazo da empresa. Este panejamento leva em
conta todos os factores internos e externos a companhia. Quando o
elaboramos procuramos ter uma visão integrada da empresa no seu todo.
 Planeamento Táctico (médio) - O planeamento táctico é diferente para cada
área da companhia. A área financeira terá o seu próprio planeamento táctico
financeiro, assim o marketing e assim por diante.
 O plano operacional (curto) – O planeamento operacional coloca em prática
cada um dos planos tácticos dentro da empresa. Ele é projectado a curto prazo
e envolve cada uma das tarefas e metas da empresa. Por ser a última etapa de
planeamento, deve ser um plano mais detalhado que os outros dois, tentando
explicar cada tarefa isoladamente.

11. Reacção – Plano de Gerenciamento
de crises
 É o conjunto de ações, baseada no plano de gerenciamento, com o objectivo
de interromper o processo de crise restabelecer a normalidade.
 Pode ser iniciada antes que a crise se configure e irá prosseguir até ao retorno
da normalidade.
 Ações básicas do gerenciamento de crises – Analisar informações (quanto
à confiabilidade e oportunidade); definir envolvidos dentro da empresa e quais
as suas funções numa crise; detalhar um gabiente de crise para controlar e
comandar a operação; planear e detalhar a operação; e acompanhar a
situação, caso seja preciso reformulá-la.

12. O papel da comunicação e Porta-voz
 É um instrumento fundamantal em situações críticas, não pode ser esquecida
na constituição do gabiente de crise. Compete aos agentes de comunicação
relacionar-se com públicos estratégicos, levantar riscos, prever atitudes dos
vários públicos, sugerir campanhas para fortalecer a imagem da empresa,
processar as informações disponíveis, avaliar resultados e informar com
transparência e oportunidade.
 O porta-voz tem um papel predominande quando um assunto provoca uma
forte exposição nos mídia. Deve estudar cuidadosamente o que falar e
preparar-se para possíveis questões sobre assuntos críticos. Estes precisam de
um midia training, para transmitirem segurança e transparência. A pior reação,
nos momentos de crise, é o silêncio.

13. Relações Públicas e Media Training
 O profissional de Relações Públicas planeja, executa e avalia as políticas de
relacionamento da instituição, de maneira ética e estratégica, com todos os
segmentos sociais, dando suporte para que ela se adapte num ambiente de
constante transformação.
 Curto Prazo: Resolver possíveis conflitos que haja, quanto mais rápido
melhor.
 Longo Prazo: Conquistar a confiança dos vários públicos, algo que nunca se
deve desistir, ou seja, lutar sempre pela confiança dos públicos.
 Como muitos profissionais são considerados porta-vozes das suas empresas,
estes precisam de saber como expor as suas ideias de maneira correcta e
como se devem comportar nas várias situações relacionadas com a imprensa.
Este treino é isso mesmo, mostrar a melhor forma de se expor perante a
sociedade.

14. Exemplo Negativo de Crise
 Temos o famoso caso da Westrags, uma marca de roupas internacional, que
tinha criado um concurso no Facebook para que os internautas (quem usa as
redes sociais) decidissem qual ONG (Organização Não Governamental)
receberia parte da renda da venda da sua nova colecção.
 No primeiro lugar ficou uma instituição que cuidava de animais abandonados, e
no segundo uma outra que cuidava de crianças com câncer.
 Diante da repercussão negativa do resultado por parte de alguns internautas,
que acharam desumano crianças serem desprezadas por animais, a empresa
resolveu abrir de novo a votação.
 Daí, quem se manifestou foram os defensores dos animais. Resumo: depois de
tanta confusão, a Westrags determinou que o terceiro colocado receberia o
prémio, para a insatisfação de todos.

15. Exemplo Positivo da Crise
 Apesar de tudo, há empresas que conseguem reverter as crises muito bem.
 Uma delas foi Pepsico, que, orientada pela agência iThink, conseguiu resolver
um caso de crise que envolvia um dos seus produtos, a batata Ruffles.
 Tudo começou com uma brincadeira no Facebook no final do ano passado, em
que vários internautas reclamavam que os “sacos de ar” da Ruffles continham
algumas batatas lá dentro.
 Quem consome batatas comercializadas em sacos plásticos, sabe que boa
parte do pacote vem mesmo com bastante ar dentro.
 A empresa resolveu responder de forma didáctica e leve, utilizando um
infográfico que explicava o porquê de o pacote vir com tanto “ar”. Esse mesmo
ar era necessário para manter a qualidade do produto.
 Com isso, a marca interagiu com mais de 500 usuários em blogs, Youtube,
Facebook e Twitter, sendo que eles ganharam num mês 4,8 mil fãs no FB e 980
seguidores no Twitter.

17. Conclusão
 O que se deve fazer?
 - Ter um plano de crise já preparado
 - Responder de imediato
 - Não fugir aos midia (de modo a controlar também as informações que são
dadas)
 - Ser totalmente verdadeiro na versão que apresentar;
 - Assumir as responsabilidades – expor os problemas e soluções
 - Lidar e conquistar de novo a confiança do público (depois de uma crise não
nada fácil)
 O que não se deve fazer?
 - Não ter um plano de crise já preparado
 - Ocultar factos ou mentir sobre essa mesma situação
 - Manipular os mídia
 - Não defender a empresa sem argumentos plausíveis
 - Não se deve ver os mídia como inimigos, mas sim, aliados.