Marketing de Varejo Funcoes e tipos de varejo

Funções e Tipos de Varejo 1

Capítulo 2

Funções e Tipos de Varejo

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Utilidades do varejo para fabricantes/
produtores e consumidores



Alternativas de estruturas de canais de
distribuição



Fluxos de atividades entre os elementos dos
canais de distribuição

Fluxo físico Fluxo de propriedade

Fluxo de informação Fluxo de pagamentos

Fluxo de promoções



Canais de distribuição não integrados e
integrados



Desafio da atividade varejista

Praticar o conceito filosófico de marketing de
que a filosofia do negócio é a satisfação das
necessidades dos consumidores como forma
de atingir os objetivos da empresa.



Desafio da atividade varejista

A forma coerente do varejista trabalhar
aplicando o conceito filosófico de marketing é
estar consciente de que seu “produto” é sua
loja e que deve zelar por ela, o que envolve a
prática de complexas atividades como:
segmentação e focalização de mercado;
desenvolvimento de imagem e
posicionamento; localização; definição do mix
de produtos e serviços; qualidade do
atendimento; preços etc.



Elementos para a aplicação do conceito
filosófico de marketing ao varejo

Orientação para
o consumidor

Esforços
coordenados
Orientação
para valor

Orientação
para metas


Desafio para o varejista ser bem-sucedido

Serviço complementar
Produto certo
certo

Quantidade certa Local certo

Preço certo Comunicação certa

Momento certo


Critérios para classificação dos tipos e
formatos de varejo

 Mercadoria comercializada.
 Propriedade / filiação / contratação.
 Tamanho.
 Localização.
 Nível de serviços.
 Forma legal de constituição.
 Características de organização.
 Canal de venda utilizado.



Classificação do varejo segundo o tipo de
mercadoria comercializada

Loja de linha geral

Loja de linha limitada

Loja especializada



Classificação do varejo segundo a
propriedade / filiação / contratação
Independentes
Dependentes
 Cadeia ou filiais de propriedade única.
 Cadeia controlada por atacadista.
 Cadeia formada por associação ou cooperativa de
varejistas.
 Cadeia de franquias, controlada pelo franqueador.
 Cadeia ou loja única de propriedade de fabricante ou
produtor.
 Cadeia ou loja única de cooperativa de consumidores.
 Cadeia de propriedade de empresa pública ou governo.



Classificação do varejo segundo o
tamanho

Hipergrande Grande

Médio Pequeno

Micro



Classificação do varejo segundo a localização

Urbana
 Região metropolitana ou cidade grande.
 Cidade média.
 Cidade pequena.
 Centro.
 Bairro.
 Rua isolada.
 Rua em centro comercial natural.
 Centros comerciais planejados (shopping centers ou
mercados públicos).

Rural
 Estrada.
 Bairro rural.


Classificação do varejo segundo o nível de
serviços

Serviços completos

Serviços limitados

Autosserviço



Classificação do varejo segundo a forma legal
de constituição

Individual Sociedade limitada

Sociedade anônima Sociedade anônima
de capital fechado de capital aberto

Associação de
Cooperativa
varejistas



Classificação do varejo segundo as
características de organização

Departamentalizada

Não
departamentalizada



Classificação do varejo segundo o canal de
venda utilizado

Varejo físico
 Lojas.
 Barracas (em ruas, feiras livres, camelódromos).
 Quiosques (em ruas, shopping centers).
 Bancas (de jornais, flores).



Classificação do varejo segundo o canal de
venda utilizado (cont.)

Varejo sem loja física
 Venda direta porta a porta
 Individual (sacoleiras).
 Representantes de grande empresas (Avon, Natura).
 Venda ambulante com carrinho (de doces, pipocas,
sorvetes etc.).
 Venda em reuniões de vendas (Tupperware).
 Venda direta por catálogo.
 Venda direta por telefone.
 Venda direta pela internet.
 Venda direta por televendas.



Diferentes tipos/ formatos de lojas no
setor supermercadista

Fonte: SUPERHIPER PANORAMA. Revista da ABRAS - Associação Brasileira de Supermercados, p. 41, São Paulo, 2010.



Principais tipos / formatos de lojas

Lojas de departamentos completas

Lojas de departamento júnior

Loja de variedades

Lojas especializadas



Principais tipos / formatos de lojas (cont.)

Category killer

Cadeias de lojas

Supermercados

Superlojas




Hipermercados

Clubes de compras

Cooperativas de consumo

Lojas de conveniência




Lojas de descontos

Lojas de fábrica

Lojas de preço único

Lojas de comida rápida
(fast food)




Padarias

Mercearias / armazéns / empórios

Quitandas

Bares / lanchonetes / cafés




Adegas

Home centers / Construcenters

Autocenters

Shopping Centers



Funcionamento dos shopping centers

 Administração de um shopping geralmente é de
responsabilidade de uma empresa
administradora especializada.
 Outras empresas envolvidas: fornecedoras e
prestadoras de serviços de comunicação,
computação, paisagismo, decoração, limpeza,
segurança, administração do estacionamento,
lazer etc.
 O bom funcionamento de um shopping center
depende da existência de acordo entre as
partes envolvidas, pressupondo-se o conceito
de parceria.


Funcionamento dos shopping
centers (cont.)

 Os shopping centers geralmente pertencem a
um único proprietário, que celebra contratos de
utilização das lojas com os lojistas.
 Os lojistas participantes do shopping estão
sujeitos a inúmeras normas contratuais que
visam assegurar a convivência integrada e a
arrecadação de recursos para a manutenção
dos serviços gerais.



Determinantes de frequência a shoppings
(Pesquisa realizada com frequentadores do Shopping
Center Regional de Curitiba)

n = 320 consumidores que residem em Curitiba e cidades circunvizinhas e visitam o Shopping Center Regional de Curitiba ao menos uma vez/ mês.
Fonte: Adaptado de DRANKA JR. Ivo M.; HASTREITER, Silvana T. Shopping centers em Curitiba: análise comparativa das razões de frequência no
período entre 1998 e 2005. In: Varejo Competitivo, v. 10, p. 249-265 (Coord.): ÂNGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. São Paulo: Saint Paul, 2005.


Grupos de frequência a shoppings em 1998 e 2005
(Pesquisa realizada com frequentadores do Shopping
Center Regional de Curitiba)

Fonte: Adaptado de DRANKA JR., Ivo M.; HASTREITER, Silvana T. Shopping centers em Curitiba: análise comparativa das razões de frequência no período
entre 1998 e 2005. In: Varejo Competitivo, v. 10, p. 249-265, (Coords.): ÂNGELO, C. F. de; SILVEIRA, J. A. G. São Paulo: Saint Paul, 2005.



Fatores-chave de sucesso na implantação e
implementação de shopping centers

 Estudo da renda familiar, números de
domicílios, faixas de renda, potencial e
satisfação de consumo por faixa, porcentual de
gasto médio familiar por categoria de varejo.
 Projeção do crescimento populacional, renda
média e número de domicílios.
 Comportamento do consumidor.
 Localização.
 Necessidade de ancoragem.
 Estacionamento amplo e seguro.


Caracterização de um shopping center

 Administração centralizada.
 Planejamento mercadológico.
 Mix de lojas.
 Concorrência limitada entre os lojistas.
 Condições de tráfego e acessibilidade.
 Layoutização.
 Segurança.
 Comodidades.
 Arquitetura.
 Previsão de expansão.
 Integração com a comunidade.


Classificação de um shopping center

Porte

Finalidade

Formato



Classificação de shopping center por
porte

Vizinhança

Comunidade

Regional

Super-regional



Caracterizações dos shopping centers por
porte



Caracterizações dos shopping centers por porte (cont.)

Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th
ed., New Jersey: Pren ce Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC –Interna onal Council of Shopping Center.



finalidade
Especializado / Outlet /
Temático Fábrica

Power Desconto

Festival Rotativo

Atacado


Caracterizações dos shopping centers quanto
a finalidade



Caracterizações dos shopping centers quanto
a finalidade (cont.)

Fontes: Dale, M. Lewwison. Retailing. 4th ed., New York: Macmillan. 1991:368; Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th
ed., New Jersey: Prentice Hall, 2004:248; ABRASCE – Associação Brasileira de Shopping Centers; ICSC – Internacional Council of Shopping Center.



formato

I C

L Triângulo e Y

Retângulo Complexo

Galeria



Shopping center com formato I



Variações de shopping center com
formato C



Variações de shopping center com
formato em L



Shopping centers em Triângulo e Y



Shopping center em Retângulo



Shopping center Complexo



Shopping center Galeria



Estratégias e formas para revitalização e
redefinição do perfil dos shopping centers

 Comunicações, promoções, eventos.
 Outras atividades-âncoras.
 Melhor seleção de lojas.
 Treinamento.
 Modernização de operações.
 Vagas no estacionamento.



Tendências em shopping centers

 Mudança da necessidade de loja-âncora para
atividades-âncoras.
 Contínua e crescente incorporação de
atividades de lazer e serviços.
 Incremento de outros formatos e tipos de
shopping centers.



Tendências em shopping centers (cont.)

 Modernização do setor através da contínua
informatização de serviços.
 Focalização, cada vez maior, dos shoppings em
segmentos de consumidores de diferentes
faixas de renda.
 Contínuo direcionamento para cidades de médio
porte.



Franquias

Franquia consiste no pagamento, por um
proprietário de negócio a outro proprietário de
negócio, pela utilização da marca, estratégias
de negócio, marketing, formatação
operacional, sistema administrativo/
operacional, know how e expertises.



Lados envolvidos em um sistema de
franquia

Franqueador – Pessoa ou empresa
Franqueado – Pessoa ou empresa
que vende os direitos da marca
que adquire os direitos da marca
e do sistema de negócio a outra
e do sistema de negócio de
pessoa ou empresa.
outra pessoa ou empresa.



Principais vantagens da franquia para o
franqueador

 Reduzir os riscos decorrentes de investimentos
próprios.
 Explorar o sistema de negócio desenvolvido e
aprovado como um outro negócio.
 Estar presente em grande território com baixo
investimento de capital próprio.
 Consolidação territorial mais rápida.
 Obtenção de economias de escala.
 Gerenciamento sobre a operação franqueada.



franqueado
 Reduzir os riscos decorrentes de investimentos em
negócio independente e desconhecido.
 Rapidez para iniciar o negócio.
 Reconhecimento imediato dos consumidores.
 Recebimento imediato dos benefícios da
preferência e lealdade do consumidor à marca.
 Recebimento de negócio com sistemas
administrativos e operacionais prontos e testados.
 Exclusividade para operar em determinado
território.


consumidor

 Maior confiança e segurança em adquirir
produtos em uma loja de marca conhecida.
 Receber um produto ou serviço padronizado,
sempre com a mesma qualidade, em qualquer
unidade da rede de franquia.



Responsabilidades do franqueador

 Desenvolver o negócio.
 Desenvolver e testar o conceito do negócio.
 Desenvolver e comunicar a marca.
 Selecionar e treinar os franqueados.
 Autorizar franqueados de forma a evitar ou
minimizar a concorrência entre eles em um
mesmo território.
 Autorizar o uso da marca e do sistema.
 Supervisionar e controlar a rede de forma a
garantir o padrão e a uniformidade.


Responsabilidades do franqueado

 Zelar pela valorização crescente da marca.
 Seguir os padrões estabelecidos pelo
franqueador.
 Comprometer-se com os valores do franqueador.
 Empreender e liderar o seu grupo de trabalho.
 Estabelecer uma relação saudável com clientes,
fornecedores, funcionários e franqueador.
 Seguir regiamente o estabelecido no contrato de
franquia.



Dificuldades da franquia para o franqueador

 Ter o sistema muito bem desenvolvido e
aprovado em lojas próprias antes de iniciar o
licenciamento de terceiros.
 Estar ciente de que a má escolha de
franqueados é uma das principais causas do
fracasso de redes de franquias.
 Treinar e desenvolver os franqueados e seus
funcionários.
 Saber dividir os territórios de concessões em
áreas com potencial suficiente para viabilizar o
negócio dos franqueado em cada território.



(cont.)
 Manter uma consultoria de campo e suporte
adequados, que realmente auxiliem o
franqueado na sua operação.
 Ter todos os documentos em acordo com a Lei
no 8.955, deixando expressos os direitos,
responsabilidades e obrigações de cada parte.
 Atualizar e desenvolver os padrões, investindo
na marca e no aprimoramento do negócio.
 Ouvir os franqueados e consumidores, dando a
eles a chance de opinar e fornecer sugestões
sobre o sistema e a rede de franquia.


(cont.)

 Investir no relacionamento saudável com a rede.
 Ter como prática-padrão ações e atitudes
proativas.
 Manter elevada a motivação dos franqueados.
 Se for necessário efetuar mudanças nos
procedimentos da franquia, efetuá-las com muita
cautela, tato e de acordo com o que os contratos
permitam.



Dificuldades da franquia para o franqueado

 Seguir regiamente o que estipula o contrato de
franquia.
 Manter o padrão estipulado em manuais.
 Relacionar-se com outros franqueados da rede
trocando experiências e opiniões.
 Opinar, participar, fazer críticas construtivas e
propor soluções aos problemas comuns.
 Não denegrir o franqueador e a marca.
 Resolver os problemas diretamente com o
franqueador e da forma mais saudável possível.



Dificuldades da franquia para franqueador e
franqueado

 A relação deve ser de confiança, transparência
e união.
 As atitudes devem estar direcionadas para a
solução de problemas e não para confrontação.
 Nunca esquecerem que estão no “mesmo
barco” e que ambos precisam ser bem-
sucedidos para que o sistema dê certo.
 Terem como objetivo comum principal a
preservação e sobrevivência da marca e dos
padrões de desempenho adequados.
 Não acumularem problemas, procurar
solucioná-los imediatamente.


Itens incluídos na taxa de franquia

 Uso dos direitos da marca.
 Treinamento inicial de gestores e funcionários.
 Compra de equipamento padronizado.
 Decoração e instalações do ponto.
 Primeiro enxoval (no caso de um restaurante,
são as mesas, pratos, utensílios etc.).
 Primeiro estoque.



Custos (fixos ou variáveis) não inclusos
na taxa de franquia
 Abertura da empresa.
 Reforma e adequação do ponto.
 Aluguel do imóvel.
 Taxa de condomínio e outras taxas (se o imóvel
estiver em prédio ou shopping center).
 Parcela fixa e variável dos custos da operação
em shopping center.
 Pro labore do(s) proprietário(s).
 Salários de funcionários e encargos sociais.
 Contador.


Custos (fixos ou variáveis) não inclusos
na taxa de franquia (cont.)
 Telefone / luz / água / gás.
 Higienização de banheiros, limpeza e segurança do
local.
 Impostos fixos (IPTU).
 Custos de produtos, matérias-primas e embalagens.
 Comissões sobre vendas (quando houver).
 Impostos sobre faturamento (ICMS, ISS).
 Royalties ao franqueador (de 1% a 30% sobre
vendas).
 Taxas para formação de fundo de publicidade da
rede.



Como escolher a franquia certa para ser
um franqueado
1. Gosta de trabalhar por muitas horas e até tarde
da noite?
2. Está disposto a trabalhar aos domingos e
feriados, quando a maior parte das pessoas
está de folga?
3. Gosta de lidar com pessoas?
4. Tem facilidade em lidar com funcionários de
nível educacional médio e baixo?

Franquias adequadas:
Restaurante, fast-food, lanchonete ou
bar noturno


um franqueado (cont.)

1. Gosta ou tem afinidades com moda?
2. Já teve alguma experiência (mesmo como
empregado) trabalhando com moda?
3. Sabe ser atencioso e tem “jogo de cintura” com
públicos exigentes?

Franquias adequadas:
Confecções de roupas, bolsas, cintos,
carteiras, sapatos etc.



um franqueado (cont.)

1. Gosta de ensinar?
2. Já teve experiência bem-sucedida de ensino
(como professor, supervisor, coordenador ou
diretor de escola)?
3. Tem facilidade no relacionamento com alunos?

Escola ou treinamento de línguas,
computação etc.



Perguntas a responder para a escolha da
franquia certa para ser um franqueado

1. Está pronto para se tornar um pequeno
empresário?
2. Já se integrou das exigências do franqueador?
3. Está disposto a assumir riscos?
4. Está disposto a aumentar suas horas de
trabalho?
5. Tem carisma e competências necessárias para
gerir uma PME – Pequena ou Média Empresa?
6. Tem senso de comércio (contatos, marketing,
negociação, vendas, merchandising)?


franquia certa para ser um franqueado (cont.)

7. É suficientemente independente? Consegue
administrar suas tarefas e seu tempo sem
ninguém ter que cobrar de você?
8. Tem capacidade para gerir e liderar pessoas?
9. Está pronto para se tornar um franqueado? Está
preparado para assumir uma unidade de um
sistema de franquia (reproduzir um conceito,
pagar royalties, seguir padrões, compartilhar
sua experiência, suportar controles)?



10. Que tipo de negócio o atrai? Para qual se sente
preparado? Qual o produto/serviço do qual gosta?
Tem argumentos suficientes para convencer um
franqueador e financiadores? É capaz de separar
sua vida de franqueado da pessoal?
11. Quais são seus objetivos profissionais? Quais são
suas aptidões profissionais? Qual é sua meta
como franqueado? Suas experiências
profissionais são adequadas para o tipo de
franquia selecionado? Suas experiências
anteriores se prestam a este negócio?



12. Quais são as exigências financeiras da franquia
em que está interessado? Dispõe desses recursos
ou terá que efetuar empréstimos? Está disposto a
utilizar recursos próprios investidos em bens ou
títulos financeiros para aplicar na franquia?
13. Qual o período de tempo que você conseguirá
viver sem depender dos recursos gerados pela
franquia?
14. Se o negócio não der certo, o que poderá
acontecer com sua vida sem os recursos que
investiu?


Informações Contidas na Circular de
Oferta de Franquia Uniforme

 Histórico resumido da franquia e registro da
marca no INPI – Instituto Nacional de
Propriedade Industrial.
 Demonstrações de solidez do franqueador,
com balanços contábeis, balancetes
financeiros, demonstrações de resultados,
quadro societário e pendências jurídicas.
 Descrição do negócio franqueado,
características e perfil do “Franqueado Ideal”,
valor do investimento, prazo de retorno e valor
ou porcentual das taxas.



Oferta de Franquia Uniforme (cont.)

 Relação dos franqueados ativos e desligados
da rede, com seus respectivos endereços e e-
mails para contatos.
 Canais de comunicação utilizados pelo
franqueador para comunicar-se com os
franqueados e vice-versa.
 Condições contratuais para a sucessão pós-
morte (caso de morte entre os cotistas) e
outras, como aplicações do direito de
preferência, possibilidade de possuir mais de
uma unidade e condições de renovação no
término do contrato.



 Serviços a serem prestados durante a vigência do
contrato, especificando o valor da taxa de ingresso
e das demais remunerações.
 Obrigações e restrições sobre suprimento de
produtos, serviços, embalagens, insumos, móveis,
utensílios, equipamentos etc.
 Fontes de financiamento.
 Descrição clara da abrangência do território e
cláusulas de exclusividade territorial.
 Patentes, direitos autorais e informação de
propriedade.




 Obrigação do franqueado em participar,
presencialmente, da operação da franquia
(quando exigida).
 Restrições ou condições em que o franqueado
pode vender a franquia para terceiros.
 Renovação, término ou transferência.
 Modelo do contrato utilizado.
 Fóruns para a resolução de eventuais disputas.



Outras providências para o sucesso da
franquia que o candidato a franqueado
deve tomar

 Contato com outros franqueados.
 Contato com o franqueador.
 Elaboração de um plano de negócios.
 Avaliar aspectos legais:
 Cláusulas restritivas.
 Fim de contrato e transferência de
propriedade.



Passos para transformar um negócio
existente em rede franqueada

1. Repensar a empresa como um todo (passado,
presente e futuro).
2. Reavaliar os resultados da empresa e o
crescimento verificado nos últimos anos.
3. Rever os processos e o sistema de gestão
administrativa, financeiro e comercial.
4. Formatar o sistema de franquias.



Processo de planejamento da franquia

 Registro da marca no INPI.
 Perfil ideal do franqueado (condições
obrigatórias e complementares do parceiro no
negócio).
 Territórios de franqueamento a serem
atribuídos a franqueados.
 Suportes ou apoios na instalação do
franqueado (lista completa de tudo o que for
necessário para a instalação, inclusive, com
indicação de eventuais fornecedores
qualificados).



Processo de planejamento da franquia (cont.)

 Perfil do ponto.
 Layout-padrão das instalações.
 Projeto de identidade visual e arquitetônico.
 Programa de treinamento (operacional,
administrativo, financeiro, comercial etc.).
 Manuais (o que o franqueado pode e não pode
fazer).
 Assistência pré-inaugural.
 Serviços contínuos.




 Contrato de Franquia (com a ajuda de um
advogado especializado); esse contrato deve
ser o mais abrangente possível, mas bilateral e
com cláusulas prevendo transferência ou
sucessão.
 Valores e taxas a serem cobrados. Qual a taxa
inicial de adesão? Qual o porcentual de
royalties para operação? Qual o porcentual da
taxa de propaganda, publicidade e de outros
serviços? Quais os preços de produtos e
serviços a serem oferecidos?




 Estrutura para análise, avaliações e venda de
licenciamentos de franquia.
 Estrutura para controle e supervisão da rede.
 Plano de implantação da rede para atender e
facilitar os aspectos logísticos de atendimento,
treinamento, entregas e divulgação.


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