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Design Thinking:
a inovação criativa e colaborativa
Apresentação
02
1. Imersão — Um modo de pensar
03
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir
41
3. Ideação — O início da construção
71
4. Prototipação & Testes — A validação da ideia
94
5. Implementação — O processo efetivado
117
O processo nunca tem fim
135
Autores
136
Referências
139
Sumário
Apresentação
Este ebook foi desenvolvido em um formato de leitura não convencional. Preparamos este material
pensando em uma experiência de imersão por todas as fases do Double Diamond, o principal método
utilizado como guia para aplicação de Design Thinking. Você poderá transitar entre as páginas,
consultando as dicas e exemplos citados, além de consultar tópicos específicos ao facilitar um
workshop de cocriação, por exemplo.
Cada capítulo é uma fase do processo. E, dentro das fases, a CINQ foi utilizada como estudo de caso
ao compartilhar as experiências da companhia de maneira não linear. Não linear, pois essa é a máxima
do processo. Existem momentos que é necessário adaptação, agilidade e cartas na manga, afinal, não
há receita de bolo. E, no decorrer das etapas, conta-se como foi a implementação do Design Thinking
na cultura e serviços da CINQ.
O Distrito participou ativamente desse processo por ser um hub de inovação e um dos parceiros
da CINQ, ajudando a empresa em todo o seu processo de inovação e no desenvolvimento de
novos negócios.
Sabemos que algumas ferramentas e conteúdos sobre o tema já não são novidades, além de outros
tantos que surgem a todo instante. Estamos em constante desenvolvimento, portanto, o nosso maior
objetivo é trazer um conteúdo diferente visando à expansão e aprendizado mútuo dessas práticas. Boa leitura!
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
2
Imersão
1 um
modo
de
pensar
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
3
Sumário da seção
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
4
1. Imersão — Um modo de pensar
O que é Design Thinking?
Por que devemos usar o Design Thinking?
Quais são seus princípios?
Quais são as fases do famoso Duplo Diamante?
1. Imersão na prática
3
5
9
13
17
20
O que é?
21
Imersão preliminar
21
Matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas
22
Pesquisa Desk
25
Proto-Persona
27
Imersão em profundidade
29
Questionários
30
Entrevistas com usuários
34
Shadowing
38
1. Imersão — Um modo de pensar
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
5
O que é Design Thinking?
1. Imersão — Um modo de pensar
O que é Design Thinking?
Quem lida com inovação certamente já ouviu esse termo
por aí. Mas você sabe o que ele realmente significa?
O Design Thinking é uma abordagem que busca entender os usuários, redefinir problemas e criar
soluções inovadoras que serão testadas. Design Thinking, em português, pode ser traduzido como
"pensamento de design", ou ainda, "pensar como um designer". Isso porque, na área do Design,
há uma preocupação central: a de ir além da estética. Isso quer dizer que quando algo é produzido,
leva-se em consideração a sua função no cotidiano das pessoas e na promoção do bem-estar.
Essa preocupação do Design foi adaptada para o mundo corporativo, com empresários
tomando emprestado o olhar do profissional de design - olhar ao redor com empatia para
identificar os problemas que precisam de soluções. E essas soluções precisam ser
inovadoras, focadas no consumidor.
Também precisamos saber que Design Thinking não é uma prática que vai salvar o mundo,
muito menos resolver qualquer tipo de problema e a pessoa que domina essas práticas não
possui poderes especiais milagrosos. A design thinker aprende ao longo de sua formação
uma série de ferramentas e técnicas que desenvolvem e adaptam suas habilidades.
1820 1950 1960 1970 1980 1990 2000
Primórdios
Estados
Unidos
Escandinávia
Herbert
A.
Simon
Resolução
de
problemas
IDEO
Serviços
e
experiências
O Design Thinking é mais uma possível abordagem na busca de soluções para
problemas complexos, ou Wicked Problems em inglês, um problema cuja natureza
é desconhecida e o que se sabe é insuficiente para resolvê-lo. Portanto, é necessário
explorar as múltiplas possibilidades em conjunto, proporcionando cooperação e
pertencimento aos envolvidos no contexto.
Neste ebook, te forneceremos ferramentas e dicas para a tomada de decisão quando
se deparar com um Wicked Problem. Mas antes de apresentá-las, contextualizarmos
um pouco da história do Design Thinking.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
6
1. Imersão — Um modo de pensar O que é Design Thinking?
A Revolução Industrial e a Segunda Guerra Mundial aumentaram as tecnologias disponíveis. Profissionais
como engenheiros, arquitetos e designers industriais passaram a se debruçar, então, sobre novas questões,
de modo a resolver problemas coletivos causados pelas mudanças profundas que esses acontecimentos
históricos trouxeram para a sociedade.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
7
Primórdios
Linha do tempo do Design Thinking
1820
É desse caos social trazido pelas guerras que, pode-se dizer, o Design Thinking emerge. Na década de 1960,
pesquisadores queriam entender cada aspecto do design: influências, processos, metodologia etc. A marca
dessa época é a tentativa de transformar o design em ciência, aplicando métodos científicos para entender
como ele funciona.
Estados Unidos
1950
1960
Ao mesmo tempo, o design cooperativo surgia na Escandinávia. Lá, o objetivo não era consertar o mundo,
mas convidar a todos para se envolverem nas discussões sobre design. O papel do designer era mais de
um facilitador ou guia, enquanto o público que utilizaria o produto ou serviço participava como cocriador.
Escandinávia
1960
1. Imersão — Um modo de pensar Linha do tempo do Design Thinking
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
8
1. Imersão — Um modo de pensar Linha do tempo do Design Thinking
Herbert A. Simon, cientista da computação, aparece como um célebre nome ao ser o primeiro a
mencionar o design como uma ciência ou forma de pensar. Ele contribuiu com diversas ideias, como
prototipação e testes por meio da observação e focou em desenvolvimento de inteligência artificial.
Herbert A. Simon
1970
Na década de 80, os designers passam a ser estudados e suas maneiras de pensar são avaliadas.
O objetivo é compreender como esses profissionais resolvem problemas.
Resolução de problemas
1980
O design toma emprestado ferramentas das ciências sociais, assim como desenvolve as próprias
ferramentas de pesquisa. Em 1991, surge um importante nome para a história do Design Thinking:
a empresa IDEO, conhecida por popularizar o Design Thinking, pois desenvolveu ferramentas para
que mesmo quem não é familiarizado com a metodologia do design possa entender o processo.
IDEO
1990
O design dá uma virada na direção da criação de serviços e experiências, inclusive em parcerias
com não-designers e passa a promover ferramentas do design fora dessa área — no mundo
corporativo, por exemplo. No Brasil, o Design Thinking tem influenciado principalmente o contexto
corporativo, dentre as empresas que buscam inovar, sendo adotado tanto em negócios tradicionais
que buscam se atualizar, quanto nas startups.
Serviços e experiências
2000
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
9
Por que
devemos
usar o
Design
Thinking?
Agora que você já conhece
um pouco da história, vamos
olhar para os motivos pelos
quais vale a pena usar o
Design Thinking.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
10
fica fácil concluir que produtos e serviços da empresa serão mais certeiros em resolver as necessidades
dos consumidores.
1. Imersão — Um modo de pensar
Porque pode ser usado em qualquer segmento
O Design Thinking pode ser aplicado a todas as empresas, independentemente de tamanho, segmento,
estágio de desenvolvimento ou localização geográfica. É só ver a diversa lista de negócios que o adotam:
vai de Apple e Microsoft até Airbnb, passando por Toshiba e Lego, só para citar alguns nomes.
Nos hubs de inovação do Distrito não é diferente. Os espaços, focados em criar uma comunidade de
oportunidades para empreendedores, têm processos de inovação baseados na metodologia de Design
Thinking como, por exemplo, entrevistas com usuários para entender a perspectiva deles.
Já a consultoria de inovação Leap, feita em parceria com a KPMG, aplica alguns conceitos de Design
Thinking no processo de Business Hacking das empresas atendidas.
Para resolver problemas complexos
É maravilhoso quando você está com algum problema e alguém senta do seu lado e, verdadeiramente,
mostra-se disposto a ajudar, né?
Com o Design Thinking, empresas focam na investigação do problema, ouvindo clientes e usuários
antes de criarem soluções. Depois, elas são testadas e melhoradas constantemente. Com esse processo,
Por que devemos usar o Design Thinking?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
11
1. Imersão — Um modo de pensar
Se a sua empresa quer ser inovadora, mas ainda não considerou o Design Thinking, repense. Por
meio da metodologia é possível gerar novas e inovadoras soluções, que respondam às necessidades
reais dos clientes e ajudem a empresa a se diferenciar da concorrência. É algo que cria vantagens
competitivas perante o mercado.
Para inovar
Lideranças têm um papel importante quando o assunto é a capacidade de uma empresa compreender
e atender as necessidades da clientela. É preciso que eles saibam tomar as decisões certas e que tenham
paciência e humildade para recomeçar quando algo der errado. É aí que entra o Design Thinking. Ao ouvir
os consumidores, a metodologia pode ajudar a equipe a transformar falhas em produtos e serviços
bem-sucedidos. Isso porque o método garante que as soluções criadas sejam baseadas nas informações
dos clientes.
Para fortalecer lideranças
Proporcionar sempre a melhor experiência, construída por várias mãos. Ouvir os clientes, usuários, designers,
desenvolvedores, analistas, comerciais, entre outros que tenham contato com o projeto ou problema. Todos os
stakeholders são importantes no processo e trazem visões diferentes que agregam na solução, tornando-a
inclusiva, acessível e pertencente a todos.
Para proporcionar a colaboração
Por que devemos usar o Design Thinking?
Porque pode
ser usado em
qualquer
segmento!
Para
proporcionar
a
colaboração!
Por que
permite
a adaptação!
Para resolver
problemas
complexos!
Para
inovar!
Para
fortalecer
lideranças!
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
12
1. Imersão — Um modo de pensar
Não existe receita ou processo padrão e podemos selecionar ferramentas e dinâmicas pontuais para cada
necessidade. O “ouvir” pode ser uma reunião com dinâmicas ágeis de pesquisa, um questionário online ou
um dia de campo. Não necessariamente precisamos reunir todos os stakeholders em uma sala colorida e
muito menos aplicarmos toda as fases em um só momento. Com o auxílio de um facilitador, podemos dividir
os encontros e coleta de informações em um cronograma de atividades. Conforme o projeto for caminhando
vamos evoluindo e testando as ideias. A beleza do processo é essa: não existe certo ou errado, existe solução
boa e solução ruim. A adaptação para as diversas realidades é uma carta na manga para o facilitador.
Por que permite a adaptação
Por que devemos usar o Design Thinking?
Quais
são os
seus
princípios?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
13
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
14
1. Imersão — Um modo de pensar
Design Thinking é plural
De início, queremos reforçar que o Design Thinking não é só para designers. Todos nascemos design thinkers, porém
muitas vezes não exercitamos essa forma de pensar. Os profissionais de design, por outro lado, são amplamente
incentivados a incansáveis pesquisas, gerando milhares de alternativas e, após as testar em produção, identificam
qual solução será mais benéfica para determinado problema. Portanto, não é um dom de determinado perfil, é um
comportamento que pode ser replicado a diversos perfis e áreas.
As ferramentas utilizadas no processo são contribuições de várias áreas do conhecimento como Ciências Sociais,
Ciências Humanas, Engenharia, Tecnologia, e até outras, dependendo do contexto e necessidade do projeto. Além
disso, envolver os mais diversos perfis no processo é necessário e essa multidisciplinaridade trará riqueza para o
mesmo, ao considerar todos os pontos de vista e possibilidades, o que conduzirá a equipe para a real inovação.
Empatia: nada sem ela, tudo com ela
Como dito no tópico anterior, o Design Thinking é plural. Essa pluralidade faz com que as relações interpessoais
durante o projeto sejam as mais diversas. Assim, é necessário exercer empatia com todos os envolvidos, seja
com sua equipe ou grupos utilizados como objetos de estudo.
A empatia é a intenção de compreender o sentimento ou reação de uma pessoa, imaginando-se em uma determinada
situação que ela possa viver. É o exercício de nos colocarmos no lugar do outro para compreendermos sua jornada
e suas experiências de vida, considerando seu contexto social que influencia nas decisões.
Quais são os seus princípios?
1. Imersão — Um modo de pensar
Todos temos oportunidades, contextos e realidades diferentes. Identificando a realidade das pessoas,
teremos as reais necessidades, os desejos e as limitações dos usuários, informações que serão
consideradas no processo de construção do produto ou serviço.
Vale destacar que a empatia não é uma prática que garante 100% o entendimento da realidade de
determinada pessoa. A tentativa de nos colocarmos no lugar do outro é um exercício que nos aproxima
da realidade, mas não nos faz viver de fato, com todas as variáveis, históricos e tomadas de decisão.
Essa forma de pensar design - pesquisando, gerando alternativas e testando antes de seguir uma decisão,
traz um aprendizado contínuo por meio da experimentação. Não teremos a melhor solução no início, é por
isso que a prototipação e os testes são importantes - errar rápido e barato é essencial.
As ideias e protótipos gerados nos momentos de cocriação precisam de validação, evidenciando o que
funciona e o que precisa de melhoria a partir dos feedbacks dos usuários. Essa constante evolução na
fase de ideação e prototipação tornará a solução final muito mais assertiva.
O olhar para o uso e pensamento não convencionais também é importante para o processo de inovação.
Por exemplo, o aplicativo WhatsApp foi criado para conversas entre pessoas, porém, é comum que
possuam grupos com elas mesmas, utilizando-o como bloco de notas e agrupamento de arquivos no
dia a dia. Ou seja, devemos explorar as oportunidades e adaptações de uso além do que o produto
ou situação oferece.
A busca pelo diferente
Pesquisar >
Desenvolver >
Testar >
Errar >
Aprender >
Repetir
Design
Thinking
é plural!
Empatia:
nada sem
ela, tudo
com ela!
A busca
pelo
diferente!
Foco
na
colaboração!
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
16
1. Imersão — Um modo de pensar
A colaboração entre os envolvidos no processo é fundamental. Não se constrói nada sozinho e cada pessoa
contribui com sua especialidade. Seja em momentos de pesquisa, com contribuições de dados, ou em
momentos de desenvolvimento onde a técnica e a criatividade do grupo são evidenciadas. As pessoas
precisam estar no centro dos projetos, como co-criadores e especialistas do contexto, problema e solução.
Foco na colaboração
Quais são os seus princípios?
Quais
são as
fases do
famoso
Duplo
Diamante?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
17
© Design Council 2019
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
18
1. Imersão — Um modo de pensar Quais são as fases do famoso Duplo Diamante?
Quais são as fases do famoso Duplo Diamante?
Existem algumas formas de nortear os processos e uso das técnicas. A mais utilizada é o Duplo Diamante, ou Double Diamond
em inglês. Com quatro etapas estabelecidas, o método propõe momentos de expansão (divergência) ou seja, abertura para novas
informações e ideias, e momentos de definição (convergência), onde analisa-se os dados coletados e ideias geradas, a fim de
colocar a mão na massa e desenvolver a solução de fato. O Duplo Diamante vem sendo tema amplamente discutido na comunidade
de design, em busca da evolução do processo. Em 2019 o Design Council anunciou a mais recente atualização.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
19
1. Imersão — Um modo de pensar Quais são as fases do famoso Duplo Diamante?
A adaptação do método é necessária, pois os contextos onde podemos aplicar design thinking são infinitos, porém, cada um
possui suas limitações, realidades e oportunidades. Além disso, podemos pivotar ideias durante as etapas, retornando as fases
anteriores e re-analisando os dados em busca de novas possibilidades de desenvolvimento. A riqueza do Design Thinking é
essa: para um problema ou oportunidade, temos um conjunto de ferramentas permitindo constantes testes e MVPs de soluções.
Para este ebook trouxemos uma abordagem detalhada por fases para auxiliar a compreensão do processo como um todo.
Imersão:
1 na
prática
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
21
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
1. Imersão: na prática
O que é?
Visando entender os contextos e cenários do problema, a primeira fase do Design Thinking é dividida em
duas etapas: Imersão preliminar e Imersão em profundidade. Nunca chegaremos a soluções reais e inclusivas
se não nos introduzirmos à realidade. Portanto, em busca de informações que contribuam para o entendimento
e desenvolvimento da solução, a equipe incorpora o espírito investigador e com técnicas de pesquisa de diversas
áreas, como antropologia, negócios e design, define um plano de imersão.
A imersão preliminar é o início de tudo. Neste momento, são feitos os primeiros contatos com
a realidade do cliente - como trocas de e-mails, reuniões, alinhamentos, RFPs (Request for
Proposals), pessoas-chave, processos, etc - para obter informações do projeto.
É natural que diversas dúvidas apareçam, pois essas primeiras interações nem sempre
trazem todos os insumos necessários para embasar o projeto. Assim, para obtenção de
mais informações a equipe coloca em prática algumas ferramentas.
Imersão preliminar
C
S
D
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
22
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Um bom ponto de partida é reunir e analisar todas as informações recebidas até então, e construir uma Matriz CSD.
De maneira geral, as informações no início do projeto podem ser classificadas em três categorias:
Quais são as informações reais que já temos do projeto.
Certezas: O que eu sei.
Quais informações nós achamos que sabemos, porém precisamos validar.
Suposições: O que achamos que sabemos.
Quais dúvidas precisamos tirar durante a pesquisa com os usuários,
cliente ou ambiente, prosseguindo com o desenvolvimento da solução.
Dúvidas: O que eu não sei, mas preciso saber.
Porém, nem tudo o que é certeza, de fato está correto. Logo, no momento das pesquisas
é importante considerar a validação de todas as informações para embasamento das decisões.
O que é?
Matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas
Matriz
CSD
-
Certezas,
Suposições
e
Dúvidas
Certezas Suposições Dúvidas
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
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1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Como na imagem ao lado, crie três campos. Você pode utilizar papel, quadros, vidros ou ferramentas
digitais para construção da sua matriz. No primeiro campo coloque todas as suas certezas sobre o projeto.
Importante: não misturar informações em um mesmo tópico ou post-it e se estiver realizando a tarefa em
grupo, fomente a discussão e o surgimento de novos pensamentos em relação aos 3 itens da matriz. Repita
o processo para os outros dois campos, Suposições e Dúvidas.
O objetivo não é chegar em um consenso e sim na pluralidade de opiniões. Ou seja, se houver divergência
entre participantes em determinadas informações, coloque as duas opções em “Suposições”. O mais
importante é visualizarmos as informações, preenchendo a matriz, pois teremos os dados reais somente
após a pesquisa, quando todas as situações serão validadas.
Como fazer?
Matriz
CSD
-
Certezas,
Suposições
e
Dúvidas
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
24
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Excelente ferramenta para o início do projeto e das pesquisas, pois revela o real conhecimento
da equipe frente ao problema. Este se torna o melhor momento para construir a matriz, dando
insumos para as pesquisas com os usuários, como entrevistas, questionários, shadowing etc.
Porém, a Matriz CSD não é uma ferramenta utilizada somente no começo, pois a partir dos
avanços na coleta de dados, outras certezas, dúvidas e suposições surgirão, dando continuidade
na busca por informações. Logo, a comparação das versões das matrizes ao longo do projeto
também é valiosa para os envolvidos acompanharem a evolução do projeto.
A construção da Matriz CSD permite entre a equipe a visualização dos dados obtidos
e essas certezas, suposições e dúvidas guiam os próximos passos da pesquisa.
Uma maneira de iniciar a validação e incrementação da Matriz CSD, bem como
o processo de pesquisa imersiva, é a Pesquisa Desk.
Quando utilizar?
Matriz
CSD
-
Certezas,
Suposições
e
Dúvidas
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
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1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Nem todas as informações do projeto são possíveis de coletar com os stakeholders, com isso, é preciso realizar
uma busca em outras fontes, como websites, livros, artigos, e-books, podcasts, vídeos, análise de similares etc.
A pesquisa desk é este momento onde consultamos informações úteis para o projeto com o mundo à nossa
disposição, principalmente por meio da internet. Mas tenha cuidado, preze sempre pela veracidade e segurança
das fontes.
O que é?
É possível iniciar a pesquisa a partir de um único tema, geralmente é o problema que necessitamos resolver.
Porém, no decorrer da coleta de dados, sejam primários ou secundários, outros assuntos surgem e necessitam
de mais informações. E, como citamos anteriormente, os pontos levantados na construção da Matriz CSD
também podem ser temas neste momento.
A pesquisa Desk pode ser estruturada em relatórios, mapas mentais ou até mesmo diários de pesquisa. Porém,
essas informações necessitam de visibilidade de toda a equipe envolvida, portanto um perfil facilitador poderá
resumir as informações mais importantes para o projeto em cards e disponibilizá-los para consultas. O mais
importante da pesquisa Desk é encontrar informações fora do senso comum, que possam trazer diferencial
para o projeto.
Como fazer?
Pesquisa Desk
Pesquisa
Desk
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
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1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
É uma excelente ferramenta para coletar informações de diversas fontes no início do projeto. A pesquisa auxilia
o início das fases de pesquisa aprofundadas, munindo os envolvidos no processo, que não necessariamente
possuem base no assunto e precisam de contextualizações.
Além disso, também pode ser aplicada em outros momentos do projeto, quando houver necessidade de busca
por informações específicas e aprofundadas, mas sem usuários e ou especialistas no assunto para esclarecer
dúvidas e situações.
No levantamento inicial de informações do projeto também temos que falar sobre os usuários envolvidos. E não
são só os usuários finais que utilizam a solução como produto ou serviço, mas todos os usuários envolvidos no
negócio. Ou seja, os empreendedores, vendas, equipe técnica e de suporte, atendimento, clientes etc.
Para iniciar esse mapeamento de perfis podemos utilizar as proto-personas. Da mesma forma que na Matriz
CSD, essa ferramenta é um ponto de partida para as pesquisas aprofundadas.
Quando utilizar?
Pesquisa
Desk
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
27
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Para construir soluções centradas nos usuários precisamos saber, de maneira geral, quem eles são e quais
são suas necessidades. A proto-persona, como o próprio nome já diz, é um protótipo da persona do projeto,
ou seja, um usuário-modelo. Consiste em uma ficha com informações básicas dos possíveis usuários do projeto,
de maneira resumida e baseada em poucas informações e achismos.
O que é?
Levando em consideração que a proto-persona é um guia inicial, não é necessário aprofundamento, pois as
pesquisas com os usuários trarão mais detalhes. Você pode construir uma com as seguintes informações:
Como fazer?
Proto-Persona
Proto-Persona
- Quais são seus possíveis dados demográficos, como idade, profissão, onde mora etc.
- Qual é a possível personalidade e gostos pessoais.
- Quais são seus possíveis comportamentos, como atividades da rotina e de lazer.
- Quais são seus possíveis objetivos e necessidades, em relação ao seu produto ou serviço.
Dados
demográficos
Rotina e lazer Objetivos e
necessidades
Personalidade
e gostos
pessoais
Dados
demográficos
Rotina e lazer Objetivos e
necessidades
Personalidade
e gostos
pessoais
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
28
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Quando iniciamos um projeto ou uma pesquisa não temos todas as informações, mas necessitamos de um ponto
de partida. Portanto, as proto-personas podem ser construídas como um guia inicial de perfis modelos, para que
em sequência sejam validadas com pesquisas em profundidade.
Na sequência, teremos a imersão em profundidade e, com as pesquisas, alguns equívocos na definição de
público são revelados, validando informações pontuais ou até mesmo redefinindo totalmente os perfis de usuários.
A partir disso podemos construir as reais personas do projeto, ou então, se houver necessidade, definir uma nova
rodada de pesquisas.
O que é?
Proto-Persona
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
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1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Nesta etapa, o objetivo da equipe é o detalhamento, segmentando as pesquisas e envolvendo-se nos
pontos de contato do processo em busca de coleta e validação das informações. É o momento de ir
a campo, relacionando-se diretamente com os usuários.
Com a pesquisa em profundidade encontramos as diferenças e oportunidades de inovação. No mapeamento
dos contextos é possível identificar os pontos de melhoria e onde podemos dedicar mais esforço.
Todo o foco está no ser humano, sejam os nossos clientes ou clientes dos nossos clientes. Neste momento,
são mapeados os comportamentos, opiniões, sentimentos, ações, crenças, anseios e necessidades dos
usuários envolvidos.
Com esse contato pessoal, entre equipe e usuários, captamos sutilezas no comportamento. A imersão na
realidade e nos contextos de vida e uso, nos permite encontrar informações cruciais que estariam enviesadas
ou não seriam captadas à distância. Além disso, também potencializamos a empatia da equipe pela realidade
e ponto de vista do usuário, fator crucial para que a equipe engaje no processo e construa uma solução com
poder transformador.
É natural pensarmos no comportamento humano de maneira generalista, porém vivemos em um mundo plural
com pessoas únicas e são essas opiniões e necessidades distintas que trazem um caráter inovador à solução
final. É preciso pensar o produto ou serviço levando em consideração os pontos fora da curva.
Imersão em profundidade
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
30
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
O questionário é uma ótima ferramenta para coleta de informações de maneira objetiva e segmentada,
com uma finalidade pré-determinada. Podendo ser presencial ou online, valida a tomada de decisões
com base em informações precisas e quantitativas.
São amplamente utilizados em pesquisas de produtos ou serviços, pois contribuem com dados de uso
e trazem insights de melhorias, tendências e comportamentos. Outros benefícios do questionário são
a imparcialidade, devido ao sigilo das respostas e nos casos de ferramentas online, o amplo alcance
e facilidade no agrupamento posterior dos dados.
O que é?
Questionários
Questionários
Pensando nos diversos contextos projetuais, trouxemos algumas ferramentas para coleta de informações no momento da
pesquisa em profundidade. Por exemplo, quando não for possível realizar uma pesquisa imersiva intensa, uma alternativa
é utilizar questionários online, que ainda possibilitam insights valiosos para o processo.
O guia do seu questionário será o tema e quais informações você quer coletar, portanto, seja específico.
Se houver necessidade de informações que não encaixem no mesmo tema, crie outros questionários.
- Tendências de comportamento;
- Perfis de público consumidor;
- Validar informações;
- Avaliação de um produto ou serviço.
Como fazer?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
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1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
1 - Definição do tema
É muito importante definir o público do questionário, pois o resultado será influenciado por ele. Não
adianta perguntar assunto “A” para pessoas que só conhecem assunto “B”. E dentro de um mesmo
grupo, questões como faixa etária, gênero, renda etc, também podem enviesar respostas. Portanto,
é muito comum aplicarmos regras e caminhos diferentes dentro de um questionário, definidos a partir
das respostas nas perguntas anteriores, para direcionar/segmentar o público.
2 - Defina o público
As perguntas de um questionário podem ser as mesmas questões levantadas na Matriz CSD feita no
início do projeto, por exemplo. Mas lembre-se, se houver questões muito distintas, agrupe em temas
similares e crie questionários específicos para cada. É muito importante manter o foco no objetivo de
cada questionário.
3 - Levante as hipóteses
Questionários
a
b
c
R:
O momento de construção das perguntas é decisivo para o sucesso da sua pesquisa, portanto leve em
consideração a estrutura do seu questionário e a eficiência das questões. Além disso, o respondente
precisa se sentir confortável para compartilhar as informações. Abaixo trazemos algumas boas práticas
para construção de um questionário:
- Construção de um rascunho da estrutura do seu questionário;
- Foco no tema e objetivo da pesquisa, delimitando as informações necessárias;
- Utilização de linguagem e tom de voz específicos com o público da sua pesquisa;
- Criação de perguntas que validem as hipóteses levantadas anteriormente;
- Perguntas que complementam e validam outras;
- Imparcialidade nas perguntas para não induzir respostas ou interpretações;
- Formatos de respostas mais adequados para cada pergunta: resposta única, desqualificadora, seleção múltipla etc;
- Testes prévios com amostras menores para obter sugestões de melhorias.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
32
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
4 - Formulação das perguntas
Questionários
- Quando precisamos coletar dados de um número considerável de usuários;
- Quando temos pouco tempo de pesquisa;
- Quando estamos distantes geograficamente dos usuários;
- Quando temos poucos recursos para pesquisas em profundidade;
- Quando precisamos validar informações já existentes no projeto.
Quando utilizar?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
33
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Alguns cenários para utilizar questionários são:
Quando precisamos encontrar um perfil de público específico para entrevistas em profundidade,
por exemplo, temos que disparar o questionário (online) para voluntários e validar se os respondentes
se enquadram nas especificações definidas. Portanto, com opções já pré-estabelecidas de respostas
conseguimos coletar e agrupar os dados, segmentando os participantes pelas respostas e perfis.
Além disso, os questionários podem auxiliar no processo de validação de preferência entre opções
- justificando as respostas - e na interpretação pessoal em determinada situação - perguntando se
conseguiu ou não executar a ação, e o porquê. Com base em uma quantidade significativa de respostas
é possível embasar decisões estratégicas.
Já em contextos projetuais que possibilitam mais contato presencial, temos as entrevistas como ótima opção.
Questionários
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
34
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Seguindo os conceitos de etnografia, as entrevistas são momentos onde o pesquisador se insere no contexto
de estudo em busca de informações dos usuários, sem intermédios, por meio de conversas. Geralmente, são
realizadas em ambientes que envolvem o entrevistado e a relação com o tema central, como suas residências,
empresas, lojas etc. A observação do espaço pelo pesquisador, bem como a interação das pessoas nesses
ambientes são itens avaliados e que trazem dados e variáveis que influenciarão na tomada de decisão das
próximas fases do processo.
A entrevista busca um acesso às informações íntimas dos entrevistados, como preocupações pessoais, sua
relação com o problema, suas paixões, vontades, medos e anseios. Nesse momento também são coletadas
as histórias de experiências vividas, que geralmente não são percebidas por meio de conversas pessoais.
O que é?
De maneira individual, o entrevistador fará perguntas sobre o tema em busca das opiniões pessoais dos
participantes. Nem sempre as pessoas conseguem verbalizar o que querem, mas mostram isso por meio
de sua linguagem corporal, dos ambientes ao seu redor e de outras pistas sutis.
O pesquisador deve se mostrar amigável, exercitando empatia pela pessoa, conduzindo o encontro de forma
aberta e não invasiva. Abaixo estão alguns pontos guias sobre entrevista.
Como fazer?
Entrevistas com usuários
Entrevistas
com
usuários
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
35
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Entrevistas
com
usuários
1. Recrute pessoas envolvidas nos temas da pesquisa, mantendo o foco. Utilize questionários
online para buscar voluntários e determinar os perfis de entrevistados.
2. Cumpra as exigências sobre proteção de dados pessoais (LGPD) e colete autorizações.
3. Marque as entrevistas nos locais do contexto do problema, vá até a pessoa.
4. Crie um guia para a conversa, mas não se limite a ele. Permita que no momento
da entrevista a pessoa se sinta livre para caminhos alternativos.
5. Teste os equipamentos e materiais para o registro do momento.
Pré entrevista
1. Garanta o registro da entrevista, com anotações, áudios, fotos e vídeos;
2. É possível ir em dupla para auxiliar nos registros, permitindo seu foco total na conversa;
3. No início, quebre o gelo do encontro conversando sobre assuntos diferentes do tema
da pesquisa e conquiste a confiança do entrevistado ao longo da conversa;
Durante a entrevista
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
36
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Entrevistas
com
usuários
4. Estimule o participante a explicar os porquês, aprofundando o assunto em busca das origens
e significados atribuídos à situação;
5. Não interfira nas respostas, deixe a pessoa pensar e construir os raciocínios, mesmo que demore.
Se mantenha disponível e seja imparcial;
6. A partir das respostas, construa outras perguntas;
7. Valide as respostas anteriores durante a entrevista, muitas vezes a pessoa pode se contradizer,
indicando um ponto de atenção;
8. Deixe as questões mais complexas para a metade final do encontro, utilizando informações
coletadas no início como ganchos.
1. Após a entrevista, além dos registros já realizados, registre seus insights e percepções pessoais;
2. Agrupe e documente os registros, compilando e correlacionando as informações;
3. Organize em padrões e crie resumos do que foi coletado para utilização na fase de ideação.
Pós entrevista
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
37
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Entrevistas
com
usuários
Quando utilizar?
Com uma conversa mais intimista expandimos a percepção sobre o comportamento, mapeamos
casos e identificamos alguns extremos, suas origens e quais são as consequências disso. Assim,
poderemos encontrar diferenciais do projeto dentro do seu contexto. Portanto, sempre que houver
necessidade de uma opinião real, podemos realizar rodadas de entrevistas.
Além disso, as entrevistas são essenciais para a construção das personas do projeto, validando as
informações coletadas anteriormente e reconhecendo o público-alvo real do produto ou serviço a
ser desenvolvido.
E por fim, quando precisamos trazer a equipe para a realidade do problema, esses momentos são
essenciais para evidenciar a voz dos usuários gerando empatia nos demais.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
38
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Como o próprio nome já diz, esta prática consiste em realmente acompanhar como uma “sombra” um
determinado usuário, ou pessoa envolvida no processo, durante um período de tempo enquanto executa
uma ação. A duração desse acompanhamento é variável dependendo da necessidade e envolve como
ponto central o tema da sua pesquisa e suas correlações no dia a dia, visando entender os hábitos,
relacionamento com o contexto, necessidades, dificuldades e comportamentos inconscientes.
O que é?
Da mesma forma que nas entrevistas, você precisa identificar o perfil a ser analisado. A partir disto, inicia-se
o processo de recrutamento de voluntários que aceitem participar. É comum que algumas pessoas não se
sintam confortáveis e acabam não aceitando, portanto explique o objetivo e como será o processo.
1. Mapeie os locais de execução da prática como residências, local de trabalho etc;
2. Recrute os participantes que encaixam no perfil;
3. Durante a observação não interrompa as ações, apenas observe à distância discretamente;
4. Observe como o participante lida com as dificuldades e como resolve os problemas;
5. Esporadicamente, em momentos de descanso, faça perguntas para compreender as ações;
6. Registre discretamente as ações e pontos interessantes em texto, fotos e vídeos.
Como fazer?
Shadowing
Shadowing
Quando utilizar?
No dia a dia executamos ações automáticas comandadas pelo nosso inconsciente e a observação desse
comportamento por um pesquisador pode trazer insights para inovação. Por meio da observação, podemos
atingir o entendimento de determinados contextos que o usuário não consegue descrever.
Portanto, podemos usar esse método quando buscamos entender as interações cotidianas com um produto
ou serviço, coletando itens não verbalizados em entrevistas e identificando momentos de emoção e reação.
Uma atividade possui correlação com a outra e as pessoas integram suas rotinas e criam lógicas próprias
de comportamento, com isso compreendemos demandas específicas dos perfis estudados.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
39
1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática
Shadowing
Ao final das sessões de shadowing, reserve um momento para transferir seus registros, sejam anotações,
fotos ou vídeos e gere um diário de campo de como foi a experiência. Se o seu planejamento contempla
vários dias de acompanhamento do usuário, organize-se nos registros e não deixe para o final, evitando
perda de informações durante o processo.
Análise
& Definição:
2qual
caminho
seguir
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
41
Sumário da seção
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
42
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir
A disseminação do Design Thinking na cultura da organização
Perfis envolvidos no processo
Todo profissional possui sua caixa de ferramentas
2. Análise & Definição: na prática
O que é?
41
43
46
49
52
53
Cartões de insights
54
Diagrama de afinidades
56
Persona
58
Mapas de empatia
61
Jornada do usuário
64
Blueprint do Serviço
67
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir
Primeiro, é essencial que a diretoria e as lideranças estejam comprometidas. Com essas pessoas
engajadas, o próximo passo é encontrar profissionais que dominem a metodologia. São eles que
vão executar as tarefas e levar essa visão adiante.
Partimos para esta fase onde os dados coletados nas pesquisas preliminares e em profundidade
serão analisados, agrupados e interpretados, gerando insumos para a fase seguinte, Ideação.
Mas antes, é o momento de se aprofundar e entender mais do case da CINQ e como foi o processo
de análise e definição interna dentro da empresa, quando percebeu-se que o Design Thinking deveria
ser implementado e utilizado no dia a dia da companhia.
A disseminação do Design Thinking
na cultura da organização
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
43
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir A disseminação do Design Thinking na cultura da organização
Incluir o Design Thinking na cultura organizacional
da empresa pode ser um longo processo.
É preciso observar o timing e a maturidade do negócio. Às vezes, a empresa não está preparada
para introduzir o Design Thinking nos processos e projetos, não vendo valor nas práticas. Por isso,
as áreas precisam estar sensibilizadas e cientes dos benefícios e possibilidades dessa nova maneira
de olhar o mundo.
A empresa necessita avaliar os caminhos e como vai abordar o assunto em todas as áreas, pois
estamos falando de cultura — é uma mudança profunda. Depois, é necessário se comprometer com
essa mudança no longo prazo. Isso requer investimentos em infraestrutura, treinamentos e suporte.
Se o Design Thinking não permear todas as partes da organização, será fácil voltar ao usual, com as
equipes trabalhando sem colaboração. Por isso, todas as áreas da empresa devem receber treinamentos
e ficar a par do assunto. Podem ser treinamentos presenciais, online ou workshops.
Para ilustrar, é possível citar o exemplo da própria CINQ, que, em 2009, tentou implementar Design
Thinking em seus serviços e processos, mas não teve êxito. Já em 2018, o time estava mais preparado,
havia apoio das áreas, o mercado demonstrava interesse e havia embaixadores para facilitarem o processo.
De 2009 para 2018 muita água passou por baixo da ponte, projetos incríveis - e outros não tão incríveis
assim - que despertaram uma necessidade de entender o que foi feito de errado. No desenvolvimento de
um software existem diversas variáveis e quanto mais assertiva for a previsão e estimativa, melhor. Nesse
momento entrou o Design Thinking.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
44
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir A disseminação do Design Thinking na cultura da organização
“Tivemos o primeiro contato com o tema em 2009, no Design Lab da FIEP¹. Porém
ficou descolado da nossa realidade, não sentíamos uma vibração direta com a
CINQ e como trabalhávamos na época. Até que em certo momento começamos
a identificar necessidades internamente e em nossos clientes que poderiam ser
solucionadas a partir do modo de pensar e agir que o Design Thinking propõe.
Começamos a estudar um pouco e usávamos boas práticas, como identificação
das personas envolvidas no projeto, mapeamento dos pontos de contato e
construção das jornadas dos usuários. Mas tudo de maneira informal, sem
aprofundamentos na metodologia. Assim, em 2018, decidimos treinar nosso
time para institucionalizar as práticas, envolvendo toda a liderança, vendas
e operação, para reformular nossos processos com essa nova forma de pensar.
Mexer na cultura e nos processos de uma empresa é um trabalho difícil e de
muita persistência. De uma maneira geral, o processo é mais abstrato para
quem não é habituado com essas práticas e muitas vezes fica difícil mensurar
valor, porém a diferença da entrega final aplicando Design Thinking é nítida
e isso facilitou a adoção das práticas, incluindo nossos clientes que também
perceberam a mudança”.
¹ Federação das Indústrias do Estado do Paraná (FIEP)
Aldir Brandão
Chief Technology Officer at CINQ
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
45
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir
Depoimento A disseminação do Design Thinking na cultura da organização
Perfis
envolvidos
no
processo
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
46
Como citamos, o processo de Design Thinking envolve diversos perfis, seja os usuários envolvidos nas
fases de pesquisa, ou então a construção de uma equipe multidisciplinar durante o projeto. Isso reforça
o princípio da pluralidade.
Em alguns momentos esses perfis distintos farão questionamentos, principalmente pessoas pouco
familiarizadas com o processo e isso é completamente natural. É papel do facilitador absorver as dúvidas
e administrar essas situações com liderança em busca do objetivo final, exercitando empatia e auxiliando
a todos de maneira didática. No decorrer das práticas, as pessoas começam a perceber o valor e se
sensibilizam naturalmente, aumentando o engajamento.
A definição dos envolvidos, usuários e equipe, varia de acordo com as necessidades e tema do projeto.
Porém, alguns perfis técnicos são presentes na maioria dos projetos, como designers, antropólogos,
sociólogos, analistas de negócio e profissionais de inovação em geral. Esses são apenas exemplos de
áreas de conhecimento envolvidas e não devemos criar fronteiras para isso. O objetivo é trazer visões
diferentes para enriquecer a compreensão do que precisa ser feito, além de formas de viabilizá-lo
tecnicamente e financeiramente.
Mas existe um perfil que vem ganhando destaque no mercado, os chamados design thinkers, ou então,
facilitadores. São profissionais que dominam as técnicas e conceitos do Design Thinking e auxiliam as
equipes a chegarem no resultado esperado.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
47
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Perfis envolvidos no processo
Perfis envolvidos no processo
É necessário planejamento e adaptação durante o processo, o facilitador é responsável por guiar o time nessas
situações, orientando os possíveis caminhos. Além disso, ele também contribui no alinhamento da comunicação
e das entregas entre os times e perfis envolvidos.
E quem pode ser design thinker? Qualquer pessoa. O ser humano possui habilidades para solucionar
problemas, independente da sua experiência, trajetória de vida ou formação acadêmica. Para ser design
thinker você precisa estudar e aplicar no seu dia a dia os ensinamentos presentes neste ebook e nos
milhares de conteúdos sobre Design Thinking que encontrará pela internet. Vamos nessa?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
48
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Perfis envolvidos no processo
Todo
profissional
possui sua
caixa de
ferramentas
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
49
Matriz CSD
Pesquisa Desk
Questionários
Entrevistas
Proto-personas
Sombra
Benchmarking
Os 5 porquês
Notícia do Futuro
Imersão
Cartões de insight
Personas
Mapa de empatia
Jornada dos usuários
Service Blueprint
Diagrama de afinidades
Card Sorting
Análise
& Definição
Brainstorming
Crazy Eight
Mapa mental
Dot voting
O quê? Por quê? Como?
User Stories
Value proposition
Cocriações
Ideação
Business Model Canvas
Protótipo em papel
Protótipo de baixa,
média e alta fidelidade
Museu e votação
Storyboard
Encenação
Teste de usabilidade
Prototipação
& Validação
Durante toda a trajetória do Design Thinking, tanto no mercado como na academia, foram criadas,
adaptadas e ressignificadas diversas ferramentas. E constantemente continuam surgindo novas,
específicas para cada fase, ou generalistas, que permitem aplicação em vários momentos do processo.
Durante este ebook trouxemos algumas destas ferramentas, mas quanto mais o profissional conhecer,
maiores são as chances de alcançar resultados inovadores.
Gostamos de utilizar a metáfora da “caixa de ferramentas”, pois assim como outras profissões, o design
thinker necessita de opções e conhecimento para entender o conceito das técnicas, qual momento certo
de utilizá-las e quais dados visa obter. Confira alguns exemplos.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
50
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Todo profissional possui sua caixa de ferramentas
Todo profissional possui sua caixa de ferramentas
“Na área de pré-vendas de projetos de software, o Design Thinking é uma poderosa caixa
de ferramentas que oferecemos aos clientes quando percebemos que suas necessidades
são muito abrangentes. Muitas vezes também englobam exigências que podem ser melhor
atendidas, por exemplo, com uma mudança de processo ao invés do desenvolvimento
de um software. Basicamente ajudamos pessoas a mergulharem nos seus problemas
sob perspectivas variadas a fim de obter a essência da sua necessidade para, então,
diluí-la em etapas de uma solução completa”.
Wesley Maffazzolli
Presales Analyst at CINQ
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
51
Depoimento
Na construção do planejamento de atividades é importante pensar na sequência de aplicação das ferramentas.
Por exemplo, para você conseguir construir uma persona, é necessário ter informações para isso, logo os
questionários e entrevistas devem vir primeiro. O processo é construtivo e esse pensamento macro auxilia
no sequenciamento e correlação dos dados coletados.
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Todo profissional possui sua caixa de ferramentas
Análise
& Definição:
2na
prática
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
53
2. Análise & Definição: na prática
O que é?
A primeira fase, de imersão, gera uma grande massa de dados. Para que sejam realmente úteis,
precisam ser interpretados e agrupados, permitindo ao time um reconhecimento de padrões e
insights do processo de pesquisa.
Nessa segunda fase, a equipe busca essa organização das fontes de pesquisa e os insights coletados
em cada uma delas. Neste ebook, exemplificamos algumas como as pesquisas desk, entrevistas e
também anotações durante as sessões de sombra, por exemplo.
O processo consiste em uma recuperação e transcrição dos fatos, seja em texto, áudio, vídeo ou foto,
para transformá-los em visualizações de fácil acesso para a equipe. Essa sintetização do conteúdo
auxilia na comparação e cruzamento de informações, tornando possível a interpretação e ideação
com mais agilidade.
Além disso, esse material necessita fácil acesso, pois pode ser revisitado em outros momentos. Por
exemplo, a partir de um protótipo mal sucedido, onde a equipe retorna para as fases de análise e ideação
para extrair oportunidades de uma nova solução. Ou então, antes dos momentos de validação e testes,
quando a equipe revisa os insights extraídos do problema e confere se está cumprindo os requisitos listados.
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
54
Para ajudar você a realizar a fase de análise dos dados e definição do problema, trouxemos
algumas ferramentas. Confira a seguir.
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
São registros resumidos das informações relevantes retiradas dos materiais coletados nas pesquisas.
A ideia é extrair os pontos principais de uma interação com o usuário, por exemplo, ao escutar um áudio
ou analisar as anotações de uma entrevista. A equipe assimila e traduz as informações nesses cartões
de insights e a partir deles consegue gerar ideias para atender as necessidades do contexto.
O que é?
O cartão de insight deve conter informações que ajudem na análise, para contextualizar a equipe que
não participou da pesquisa ou do tratamento de dados. Essas informações, tags e classificações podem
variar de acordo com a necessidade do projeto. Os itens básicos são:
Como fazer?
Cartões de insights
Cartões
de
insights
- Um título que resume o insight;
- O trecho do texto de onde originou o conteúdo;
- A fonte de pesquisa de onde foi coletado;
- O contexto do momento de interação com o usuário.
Usuário não possui televisor
em casa, logo não acessa
nosso serviço.
“Quando chego em casa, depois do trabalho,
fico navegando nas redes sociais. Eu acho
que até contrataria um serviço de canais,
mas no momento eu não tenho televisor.”
Entrevista.
Usuário foi questionado sobre sua rotina.
Trecho
Título
Fonte
Contexto
xxxx
xxxx
xxx
xxx
Trecho
Título
Fonte
Contexto
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
55
Exemplos:
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Cartões
de
insights
É uma ótima ferramenta para compilar as informações coletadas na imersão, resgatando apenas
o essencial. Logo, também facilita na visualização e comparação de dados similares enquanto
a equipe analisa todos os cartões.
Quando utilizar?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
56
Com os cartões de insights devidamente produzidos, a equipe pode partir para a próxima etapa, a identificação
de padrões e comportamentos fora da curva. Para isso, podemos utilizar a ferramenta diagrama de afinidades.
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
É uma forma de organizar e reconhecer padrões de maneira visual, agrupando dados provenientes
de uma ou mais ferramentas de pesquisa. Os grupos são formados por semelhanças semânticas
ou contextuais, com fatores de repetição, similaridades e interdependência em diversos níveis de
complexidade ou estágio do estudo em questão.
O que é?
Em uma parede, superfície ou ferramenta digital, organize as informações coletadas em tópicos
resumidos, para que seja possível a locomoção e agrupamento. A produção de cartões de insights
facilita nesse momento. Leia as informações de cada cartão e crie grupos, subgrupos e categorias,
sempre levando em consideração os critérios da ferramenta e do tema.
Se um tópico aparecer em diversos momentos das pesquisas, nota-se que é relevante e a equipe
precisa investigar as razões e como solucionar a situação. Por exemplo, se vários usuários se queixam
da usabilidade de um site, entende-se como uma confirmação dessa necessidade.
Como fazer?
Diagrama de afinidades
Diagrama
de
afinidades
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
57
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
A ferramenta pode ser aplicada individualmente ou em equipe, visando a multidisciplinaridade
e a possibilidade de interpretações diversas. Gerar alternativas de organização também é válido.
Diagrama
de
afinidades
É o momento de comunicar a realidade e a quantidade de dados coletados, identificando as principais
oportunidades e suas conexões. É uma ótima preparação e alinhamento para a equipe antes de iniciar
a exploração de possibilidades na fase de ideação.
Além de entender a realidade do problema, produto ou serviço, também precisamos entender quem
são os perfis envolvidos nisso. Após a pesquisa em profundidade, teremos informações suficientes
para revisitar as proto-personas e construir, de fato, as personas reais do projeto.
Quando utilizar?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
58
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Diferente das proto-personas, as personas possuem os dados reais, detalhados e revisados
dos usuários-modelo, de acordo com o interesse de cada projeto.
Afinidades, receios e preferências são algumas das informações coletadas por meio de entrevistas,
formulários, shadowing ou até mesmo conversas com quem lida frequentemente com os usuários.
Algumas vantagens dessa ferramenta são:
- Engajamento e conscientização da equipe;
- Sintetização dos dados de pesquisa com usuários;
- Construção do projeto centrado no usuário;
- Redução de rodadas extras de pesquisa a cada etapa, agilizando a tomada de decisão.
O que é?
Na criação dessas personagens devemos contemplar todos os possíveis perfis de consumidores,
porém de maneira resumida e representativa, visando à inclusão. A quantidade depende do projeto,
mas é comum construir de 3 a 7 tipos distintos de perfis, evitando confusões e conflitos de informações.
Como fazer?
Persona
Persona
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
59
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
O compromisso com a realidade é fundamental para que as personagens não percam credibilidade,
portanto mantenha o foco e a objetividade.
Trouxemos alguns exemplos de informações relevantes para a construção das personas, porém,
não se limite, cada projeto possui suas especificidades. Além de textos, também é importante a
presença de gráficos e representações visuais que auxiliem na consulta desses dados:
- Dados demográficos;
- Um resumo pessoal e profissional, incluindo personalidade;
- Descrição detalhada da sua rotina e atividades, pessoais e profissionais;
- Nível de relacionamento, comportamento, domínio e sentimentos em relação ao seu produto ou serviço;
- Descrição dos seus objetivos e necessidades em relação ao seu produto ou serviço;
- Exemplos de situações frustrantes, desejos e motivações, na vida, com seu produto ou serviço;
- Lista de produtos ou serviços que já se relacionam e influenciam no seu consumo;
- Perfil tecnológico, em casos de produtos digitais ou com pontos de contato online;
Persona
As decisões projetuais focadas em experiência e inovação buscam fornecer o melhor para os usuários,
baseadas em critérios presentes na ficha de cada persona. Tendo as informações disponíveis ao longo
do projeto, sabe-se como agir e quais decisões tomar em prol de seus interesses.
Como fazer?
Dados demográficos
Resumo pessoal e profissional,
incluindo personalidade
Rotina e atividades,
pessoais e profissionais
Objetivos e necessidades
com seu produto/serviço
Com o produto/serviço
Relacionamento
Comportamento
Domínio
Sentimentos
Situações frustrantes,
desejos e motivações
Produtos e serviços que já se
relaciona e influenciam seu
consumo
Perfil tecnológico
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
60
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Além disso, ao personificar um possível modo de uso, o foco da equipe se torna a construção da melhor
experiência para essa pessoa, sem a necessidade de validação a cada etapa, agilizando a tomada de decisão.
Essa ferramenta também auxilia no consenso e no exercício da empatia dentro da equipe.
Outra forma de gerar empatia com os perfis das personas é criando Mapas de empatia. Com essa ferramenta
você aprofunda ainda mais o conhecimento sobre o público envolvido no tema do projeto e pode alcançar
soluções mais efetivas.
Persona
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
61
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
O mapa de empatia é um diagrama que traz informações sobre comportamento, ações, desejos e necessidades
de uma persona. De maneira resumida e visual, permite um panorama rápido das informações, consequentemente,
a equipe gera empatia pelos perfis e constrói soluções centradas no ser humano.
O que é?
Cada mapa corresponde a um perfil de persona. O mapa é composto por um diagrama dividido em 7 partes,
com áreas específicas para cada informação.
1 - Quem é essa pessoa?
Qual a situação dela no contexto?
Qual é o papel dela no contexto?
2 - O que precisa fazer?
O que ela precisa fazer de diferente?
Quais tarefas ela quer ou precisa fazer?
Qual decisão ela precisa tomar?
Como saberemos se ela foi bem sucedida?
3 - O que ela vê?
O que ela vê no seu meio profissional?
O que ela vê no seu ambiente?
O que ela vê os outros falando e fazendo?
O que ela está lendo e assistindo?
4 - O que ela fala?
O que já escutamos ela falando?
O que imaginamos ela falando?
Como fazer?
Mapas de empatia
Mapas
de
empatia
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
62
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Mapas
de
empatia
5 - O que ela faz?
O que ela faz hoje em dia?
Qual comportamento dela já observamos?
O que imaginamos ela fazendo?
6 - O que ela escuta?
O que ela escuta outros dizerem?
O que ela escuta de amigos?
O que ela escuta de colegas?
O que ela escuta de segunda mão?
7 - O que ela pensa e sente?
Quais são os seus medos, frustrações e ansiedades?
Quais são suas vontades, necessidades, esperanças e sonhos?
É uma ótima ferramenta para mapear informações que podem nortear as decisões do projeto,
levando sempre em consideração o público de usuários que se quer atingir. É construído após
a identificação das personas e é utilizado como insumo para as fases seguintes.
Quando utilizar?
1 - Quem é essa pessoa? 2 - O que precisa fazer?
3 - O que ela vê?
4 - O que ela fala?
5 - O que ela faz?
6 - O que ela escuta?
7 - O que ela pensa e sente?
medos,
frustrações
e ansiedades
vontades,
necessidades,
esperanças
e sonhos
Além dos perfis que estão envolvidos no projeto, precisamos identificar em que momento e como
eles se relacionam com as etapas do produto ou serviço. Portanto, criamos as Jornadas do usuário.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
63
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Mapas
de
empatia
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
64
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
A Jornada do usuário é composta pelas etapas existentes de um serviço, identificadas durante as pesquisas
e análises. Com o mapeamento é possível diagnosticar, em formato linha do tempo, como é a interação e as
emoções dos usuários antes, durante e depois do contato com o produto ou serviço.
Há partes da jornada que só o próprio usuário tem conhecimento, assim como as suas emoções e sentimentos.
Portanto, é feito o cruzamento dos dados das personas com a jornada para entender se elas são compatíveis
e, se não, o que falta para que sejam. Também leva-se em consideração os pontos de contato externos, que
são os momentos quando o usuário utiliza dispositivos, serviços terceiros, ou algo que não seja item do negócio.
Essa documentação do processo é vital para que a equipe identifique onde estão os pontos fortes e os pontos
de melhoria, onde estão as possíveis inovações. Com isso, podemos mapear as expectativas do consumidor
em relação ao produto ou serviço que estamos desenvolvendo.
O que é?
Jornada do usuário
Jornada
do
usuário
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
65
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Para construir a jornada é importante destrinchar todo o processo, etapa por etapa, levando em consideração
todas as ações do usuário e os pontos de contato.
Após o mapeamento, constroem-se as versões de jornadas, pois cada persona possui suas características
e consequentemente se relacionam de formas diferentes durante o serviço. As informações documentadas
no mapeamento devem estar separadas, podendo ser em cartões ou post-its.
Em um eixo principal são colocadas as etapas seguindo a lógica cronológica e logo abaixo, as informações
da persona como motivações, necessidades, objetivos, dores, ganhos e objetivos para executar tal ação. Além
disso, também leva-se em consideração o que ela está pensando no momento, o seu nível de satisfação e os
fatores críticos que podem estar envolvidos. O processo se repete até chegar ao final da última etapa ou ponto
de contato do usuário com o produto ou serviço.
Como fazer?
Jornada
do
usuário
- Considere o espaço de tempo das ações em antes, durante e depois;
- Identifique todos os perfis de persona e quais são suas ações;
- Identifique as emoções de cada persona nas etapas do serviço;
- Identifique os pontos de contato externos, como meios de pagamento e entrega.
Pontos de contato
Oportunidades
Sentimentos
Ações do usuário
Persona 1 antes durante depois
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
66
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Essa ferramenta é utilizada para mapear as etapas e o ciclo de relacionamento de um serviço, gerando
uma visualização do processo, identificando os pontos fortes ou pontos de melhoria que a equipe pode
atacar com soluções na fase de ideação.
Se uma melhoria ou inovação for implementada no processo, além de atender a persona específica que
sentia aquela necessidade ou insatisfação, muito provavelmente poderá estar atendendo outros perfis.
Além de mapear as ações dos usuários em produto ou serviço, também é importante ter um panorama geral
dos processos internos da empresa e como eles podem estar afetando a experiência do consumidor final.
Para fazer esse estudo, utiliza-se uma ferramenta chamada Blueprint do Serviço.
Quando utilizar?
Jornada
do
usuário
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
67
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
A Blueprint do serviço também é uma representação visual esquemática das fases do processo de um serviço,
porém, considera não só o usuário, mas também os atores, processos e bastidores internos da empresa que
podem influenciar na experiência do usuário. É um mapeamento que permite uma visualização completa do
serviço, permitindo tomadas de decisões estratégicas.
O que é?
Assim como na Jornada do Usuário, é feito todo o mapeamento cronológico das etapas, mas com a adição
de outras categorias de informações. Listamos alguns itens que servem de exemplo, porém, cada projeto
possui suas características:
- Interdependências e conexões entre etapas, sejam internas ou externas;
- Interdependências com serviços ou recursos de terceiros;
- Mapeamento de todos os atores envolvidos;
- Listagem das ações da empresa e do usuário durante o processo;
- Mapeamento dos processos internos da empresa em relação ao serviço;
- Tempo de decisão ou execução de uma tarefa;
- Pontos de contato digitais e físicos;
- Emoções proveniente dos usuários durante as etapas.
Como fazer?
Blueprint do Serviço
Blueprint
do
Serviço
Tempo 5 - 25 min. 5 dias 35 seg. 20 min.
20 - 50 min.
Evidência
Jornada do usuário
Linha de interação
Ações de atendimento
Ações de operações
Linha de interação interna
Ações de suporte
Linha de visibilidade
Tecnologias
Colaboradores
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
68
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
É uma ótima ferramenta para identificar todos os pontos de um serviço, e consequentemente, apresenta
quais etapas estão correndo bem e quais não estão, necessitando de ações de melhoria. Além disso, é
excelente para projetar uma experiência como um todo, pensando em todos os pontos de contato e como
deve ser o fluxo de um serviço, no melhor cenário possível. Confira abaixo um exemplo:
Quando utilizar?
Blueprint
do
Serviço
“Design Thinking e inovação são conceitos que devem andar de mãos dadas
dentro das organizações, já que só é possível criar ou melhorar um processo
quando tratamos a causa raiz do problema. Costumamos dizer que é preciso
utilizar a ferramenta adequada ao tamanho do desafio e tanto o Design Thinking,
Design Sprint ou Lean Inception, com suas caixas de ferramentas e técnicas,
auxiliam nos alinhamentos e abrem novas oportunidades de negócio. Isso
torna as organizações que as aplicam diferenciadas e na vanguarda da corrida
por inovação e disrupção.
Vale destacar que essas jornadas de pesquisa, ideação e testes costumam ser
de curta duração, tendo um custo baixo e retorno alto, pois dão embasamento
para a continuidade ou descontinuidade de MVPs, projetos ou melhorias. O que
podemos tirar de lição é que não é possível inovar se não utilizarmos ferramentas
e técnicas de design para impulsionar os resultados das organizações e validar
as iniciativas para melhoria contínua”.
Josie Carmo
Innovation Consultant at CINQ
Depoimento
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
69
2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
Ideação:
3o
início
da
construção
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
71
Sumário da seção
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
72
3. Ideação — O início da construção
A preparação da empresa
O time de facilitadores
3. Ideação: na prática
O que é?
Workshops de cocriação
71
73
76
79
80
81
Brainstorming
84
Crazy Eights
87
Dot voting
89
Matriz 4x4
91
3. Ideação — O início da construção
Com os dados coletados, analisados e organizados, iniciamos a ideação. Nesta fase, a equipe utilizará todos os
insumos para o tão esperado momento: exercitar a criatividade criando soluções para os problemas identificados.
Mas afinal, como a CINQ idealizou como seria o processo, a equipe e a capacitação do time para aplicar Design Thinking?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
73
3. Ideação — O início da construção A preparação da empresa
A preparação da empresa
Provando que essas práticas funcionam, a empresa
passou por todas as fases do Design Thinking na
tomada de decisão de implementação.
Dados e casos de sucesso do mercado, evidenciando os valores e benefícios que o Design Thinking traz para os negócios.
Imersão preliminar
Necessidade latente do mercado na ideação e construção de soluções de software que vão além do código.
Imersão em profundidade
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
74
3. Ideação — O início da construção A preparação da empresa
O mercado precisa de projetos inovadores que atendem as necessidades reais dos consumidores e consequentemente
trazem valor para o negócio, contribuindo para a transformação digital que vivemos diariamente.
Análise & Definição
Necessidade de um time e de uma oferta de serviços que atenda as demandas do mercado utilizando os princípios de
Design Thinking. Reestruturação dos serviços e processos aproveitando as iniciativas já existentes, como a consultoria
especializada em softwares customizados e iniciativas em gestão da inovação.
Ideação
Treinamento dos times. Não só os designers, mas também os C-Levels, Gestores, Líderes, Gerentes de Projeto, Scrum
Masters, Desenvolvedores etc. Além disso, foram aplicados treinamentos imersivos, como bootcamps e cocriações,
solucionando desafios tanto internamente quanto externamente em empresas parceiras.
Prototipação & Testes
Oferta de serviço com foco no estudo e concepção de soluções de software, baseadas em Design Thinking, design
de serviços, experiência do usuário e design de interfaces.
Implementação
“Exercer empatia, ouvir o cliente, tratar uma necessidade. São alguns exemplos das
reflexões óbvias que toda empresa sabe da importância, mas que muitas vezes é
tão difícil de praticar. De certa forma, apenas um processo de tomada de consciência
na busca de aprendizado proposital sobre o tema pode fazer com que uma empresa
caia na real e deixe que esses conceitos façam parte do seu dia a dia de fato.
Quando a CINQ se propôs a estudar Design Thinking foi exatamente esta escolha
consciente que fizemos. Não foi um processo simples, pois no começo parece tudo
muito interessante e muitas pessoas querem estudar o tema. Porém o tempo passa
e se não tivermos os embaixadores do Design Thinking martelando a importância do
conceito e trabalhando para incorporar como um processo na cultura da organização,
tudo isso não passaria de mais um curso legal que fizemos em algum momento da
história da empresa.
Depois de um ciclo de mais de um ano aplicando Design Thinking e realizando projetos
de design de soluções de software, podemos dizer que esse tema foi incorporado na
CINQ. E não apenas em projetos, mas em todas as áreas que passaram a olhar com
muito mais cuidado para seus clientes, pensando em como cada pessoa pode ter
a melhor experiência na organização”.
Bárbara Ritzmann
Organizational Development Manager at CINQ
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
75
Depoimento
3. Ideação — O início da construção A preparação da empresa
O
time
de
facilitadores
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
76
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
77
3. Ideação — O início da construção O time de facilitadores
Os embaixadores, popularmente conhecidos como facilitadores, são tão importantes quanto as práticas em si.
São eles que executam, evangelizam, contribuem e ensinam os conceitos para os colaboradores da empresa
que ainda tiveram pouco contato com o tema.
Como exemplo, no início da implementação na CINQ, o Design Chapter ficou com a responsabilidade principal.
Porém, com o passar do tempo, outros perfis foram envolvidos, como consultores de inovação e analistas de
negócios. Além disso, muitas pessoas do time, apesar de não terem isso como responsabilidade, promovem
o Design Thinking dentro da empresa e atuam como embaixadoras dessas práticas.
Ao envolver diversos perfis dentro de uma organização se alcança uma multidisciplinaridade muito consistente,
com pontos de vista distintos que contribuem para uma discussão rica e inclusiva. Com isso em prática, as
habilidade de comunicação e negociação são trabalhadas e o espírito colaborativo do time aumenta.
Porém, nada disso é possível sem uma capacitação intensiva, envolvendo toda a empresa. Na CINQ isso trouxe
um nível de engajamento e permitiu que todos falassem a mesma língua.
O time de facilitadores
“Quando penso em facilitação, sempre tenho em mente dois momentos críticos: um é o
momento da construção do workshop e o outro é a facilitação em si. Durante o treinamento
na CINQ, trabalhei estas duas etapas na preparação da equipe.
No caso da construção, existem centenas de ferramentas para workshops e Design Thinking
na web – e todo dia surgem novas. Todas são interessantes e devem fazer parte do repertório
do facilitador. Mas não se pode perder o foco real na construção de um workshop: o que se
quer atingir (os objetivos do workshop). As ferramentas existem para viabilizar as interações
e não o contrário!
Na segunda etapa crítica – a interação em si –, o importante é saber que o público do workshop
busca uma experiência. E o facilitador tem a responsabilidade de fazer com que ela aconteça,
e seja positiva. Neste caso, um roteiro pré-estabelecido (plano de workshop) não é suficiente.
É preciso prestar muita atenção no envolvimento das pessoas
Mas sendo sincera, quando se junta “plano + pessoas”, muita coisa pode dar errado. Neste
cenário, uma habilidade fundamental para o facilitador é a flexibilidade: a capacidade de
adaptar o roteiro, de buscar novas ferramentas durante o workshop (daí vem a importância
de um amplo repertório), de sentir a energia dos participantes e adaptar o que for preciso.
Por essas e outras é que nunca apresento o roteiro do workshop para os participantes no
início. Adaptabilidade é essencial!”
Gisele Raulik
DUCO Partner, Open Innovation Leader at Celepar,
Manager at Innovators in Government Chevening Network
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
78
Depoimento
3. Ideação — O início da construção O time de facilitadores
Ideação:
3na
prática
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
80
3. Ideação: na prática
O que é?
Ideação é o momento de abrir os horizontes para possibilidades, a maior quantidade de ideias permitirá que
se encontre a melhor. É quando a imaginação e a criatividade não são censuradas, pelo contrário, são incentivadas
por meio de ferramentas e encontros.
Nesta fase, todos os dados da pesquisa, depois de analisados e agrupados, são utilizados como fonte de consciência
e inspiração para novas ideias. As ideias devem atender os objetivos do projeto, sendo viáveis financeiramente e tecno-
logicamente. Porém, sem interferir na riqueza e na possibilidade de inovação. Deve-se ir a fundo, fora do senso comum.
É fundamental aproveitar a oportunidade de reunir os diversos perfis multidisciplinares como equipe para pensarem
na solução do projeto de maneira holística. Isso inclui os usuários, parceiros e até mesmo os clientes, que sentem
na pele as dores do problema e podem atuar como especialistas. Embasados nos dados de pesquisa, todos pensam
em conjunto em alternativas.
Deve-se ter cuidado e atenção em dois pontos: o primeiro é evitar o envolvimento de usuários enviesados, que
participaram em pesquisas anteriores do projeto. O segundo, é envolver as pessoas imersas no contexto do
problema, como os clientes, trazendo a necessidade de incentivo para que consigam alcançar uma visão externa
do dia a dia, sem distorções.
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
81
São encontros que envolvem os atores do projeto, como usuários, clientes, parceiros e equipe
multidisciplinar. Em conjunto pensam em alternativas e tangibilizam suas ideias em protótipos
e materiais. Permite a criatividade, a imaginação e a exploração de cenários, sempre baseados
nos dados coletados durante as pesquisas.
O que é?
Dentro dos workshops de cocriação geralmente existem as seguintes fases:
1. Quebra gelo - para integrar e diminuir a tensão dos participantes;
2. Imersão e análise dos materiais/dados das pesquisas;
3. Ideação de alternativas de soluções para o problema;
4. Prototipação em baixa fidelidade da solução;
5. Apresentação e coleta de opiniões entre os participantes.
Como fazer?
Workshops de cocriação
Workshops
de
cocriação
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
82
O tempo de duração pode variar entre horas ou dias. Conforme o tempo disponível, o facilitador planeja
as atividades que serão executadas, definindo as ferramentas, equipamentos, tempo do encontro, tempo
de execução de cada etapa, perfis envolvidos, equipe do projeto, local etc. Essas informações compõem
o plano de execução do workshop. Confira o exemplo abaixo:
Marketing CINQ
Soluções para maior engajamento nas redes sociais
12 (Marketing, Endomarketing, Recrutamento)
3 (4 pessoas em cada)
Sala de treinamentos CINQ TECH
09h00 às 12h00
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Workshops
de
cocriação
Descrição do problema:
Atividades Tempo Materiais Facilitador
As interações nas redes sociais da CINQ caíram
nos últimos meses e isso tem afetado o desempenho
das postagens, taxa de engajamento e consequen-
temente o reconhecimento de marca.
Boas vindas e alinhamentos 15’ Slides Explicar os objetivos e como
o encontro funcionará
Quebra gelo 5’ Post-its e canetas Orientar os participantes sobre
a atividade de quebra gelo;
Objetivos:
Identificar as possíveis melhorias com base na
pesquisa com os seguidores; Criar um possível
planejamento; Apresentar uma possível solução
com um plano de ação estabelecido.
Cliente:
Tema:
Participantes:
Equipes:
Local:
Horário:
Análise dos materiais e
dados de pesquisa
15’ Templates, cartões
de insights, Personas,
Jornadas, Blueprint etc
Orientar os participantes sobre
a atividade e tirar possíveis
dúvidas
Brainstorming 15’ Post-its, canetas
e papel A3 e A4
Responder dúvidas e incentivar
nos momentos de queda de
geração de ideias
… (outras atividades) ... ... ...
… (outras atividades) ... ... ...
Prototipação de baixa
fidelidade
30’ Post-its, canetas e
papel A3 e A4
Pedir para a equipe montar
os protótipos de como seriam
as soluções
Apresentações e comentários 5’ para
cada
equipe
Câmera, tripé e
fita crepe
Auxiliar as equipes a colar
os materiais desenvolvidos
na parede, cuidar do tempo
e gravar a apresentação
Pausa para o café 15’ Comidas e bebidas Pedir para servir
As atividades presentes em um workshop precisam atender seus objetivos. Ou seja, o facilitador precisa
conduzir e amarrar as ferramentas desde o planejamento até o encerramento do encontro. Isso envolve um
olhar atento para as equipes e participantes, mediando conflitos, impasses, baixa produtividade etc, e também
improvisação, para atender as necessidades e imprevistos mesmo durante o decorrer das atividades.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
83
Workshops
de
cocriação
Os workshops de cocriação são promovidos com muita frequência para realizar momentos de ideação
pois permitem um formato dinâmico de envolvimento dos participantes em meio a ferramentas e
processos estruturados. É uma prática valiosa, visto que ao final dos workshops são entregues os
resultados que geralmente servem de base para a próxima fase (Fase 4: Prototipação e Testes).
A seguir estão algumas ferramentas que também podem compor a fase de ideação, tanto em
momentos específicos quanto dentro dos workshops de cocriação.
Quando utilizar?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
84
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Workshops
de
cocriação
Brainstorming
A técnica incentiva os participantes a gerarem uma chuva de pensamentos, com palavras, ideias,
desenhos, conceitos ou frases curtas, sobre o tema ou objetivo da sessão, tudo em um curto espaço
de tempo. O propósito é alcançar o maior número de itens em post-its, papel ou quadro, gerando
mais possibilidades e alternativas de soluções.
Para liberar o fluxo de pensamentos é preciso deixar o que está na mente sair, escrevendo sem se
preocupar com refinamento ou detalhamento de cada ideia. Outro ponto importante dessa prática
é o não julgamento. Nenhuma ideia é boa ou ruim, todas são necessárias para alcançarmos um
O que é?
Brainstorming
1 - Com a equipe de apoio reunida, pergunte quem se disponibiliza para se concentrar em anotar, agrupar
e combinar as ideias dos demais, agindo como moderador da técnica. A pessoa ficará responsável em
deixar o processo visível a todos, em uma parede ou quadro, por exemplo.
2 - Determine e comunique um tema claro e objetivo para que os participantes consigam focar. É possível
realizar outras sessões de brainstorming para discutir partes do problema, uma de cada vez.
3 - Toda ideia é válida e deve ser visível, encoraje as pessoas a soltarem seus pensamentos. A partir de
um pensamento simples, outros participantes poderão evoluí-lo chegando em uma proposta fora do comum,
ou então, pensando em alternativas similares. Esvazie sua mente e evite julgamentos e críticas às propostas.
4 - O tempo de atividade pode variar e se a equipe estiver em plena atividade, evite interrupções bruscas. Porém,
quando as pessoas cansarem, encerre o momento de coleta e comece o processo de observação coletiva. A
equipe pode agrupar ideias similares e combinar ideias complementares trocando os post-its de lugares.
5 - Após observarem e agruparem, cada participante terá o poder de votar nas ideias que mais gostar por meio
do Dot Voting. O número de votos pode variar, mas é interessante limitar para exercitar a filtragem. No final, as
ideias com mais votos continuarão no processo e poderão ser desenvolvidas.
Como fazer?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
85
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Brainstorming
objetivo maior. Os pensamentos mais convencionais, dentro do senso comum, também são
necessários pois liberam a criatividade do grupo para pensar de forma diferente.
Existe uma variação da técnica chamada Brainwriting, quando os participantes silenciosamente anotam e colam
suas ideias em post-its em um espaço visível a todos da equipe. Após o momento de geração de ideias, o time
se reúne, compartilha suas ideias e votam nas melhores.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
86
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Brainstorming
A técnica pode ser aplicada em diversos momentos quando o objetivo é abrir o projeto para novas possibilidades.
ou seja, ao invés de definir algo, precisamos dos mais variados caminhos.
A partir do contato com as informações do projeto ou problema na imersão, inicia-se a fase de ideação. Portanto,
podemos aplicar o brainstorming como início para chegarmos em possíveis formas de atacar a dor que foi
identificada nas pesquisas.
Quando utilizar?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
87
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Crazy
Eights
É uma ferramenta para gerar 8 alternativas de uma ideia em 5 minutos, ou seja, 40 segundos por ideia.
Parece ser pouco tempo, e é por isso que tem o nome “Crazy Eights”. A ideia é incentivar a equipe a
produzir oito versões no menor tempo possível, para que não se prendam a detalhes ou pensamentos
comuns, incentivando a mente a gerar alternativas diferentes.
O que é?
Divida uma folha de papel em 8 retângulos - você pode usar vincos ou caneta para fazer as demarcações.
O ideal é usar folhas A3 devido à dimensão, mas também é possível utilizar folhas A4.
Após fazer a demarcação dos 8 retângulos, os participantes iniciam os desenhos das alternativas de ideias,
40 segundos para cada. O facilitador deve ir informando o tempo e auxiliando as pessoas caso estejam com
alguma dificuldade ou dúvida.
O objetivo com a ferramenta é extrair as ideias ao máximo, podendo fazer quantas rodadas forem necessárias,
evoluindo o tema proposto. Caso os participantes estejam com dificuldades em gerar alternativas, principalmente
em rodadas extras, oriente que pequenas mudanças já são suficientes, desde que apresentem coerência.
Utilize meios analógicos, como papel e caneta, para permitir que todos possam contribuir sem necessariamente
Como fazer?
Crazy Eights
possuir habilidades técnicas em algum software. O intuito é gerar o maior número de ideias e não
a qualidade da representação delas.
Posteriormente, as ideias serão analisadas em grupo e votadas por meio da técnica dot voting, também
conhecido como zen voting e as mais inovadoras serão identificadas e seguirão para evoluírem nos protótipos.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
88
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Crazy
Eights
É excelente para extrair o maior número de variações de conceitos e ideias sem apego a refinamentos. Utilizada
seja na fase de ideação ou quando é necessário gerar alternativas de uma interação ou fluxo em produtos digitais.
Pode ser uma ferramenta usada em equipe nos workshops, ou também individualmente, desde que siga as regras
do tempo.
Quando utilizar?
Essas ferramentas descritas, assim como diversas outras disponíveis no mercado, possibilitam a geração de muitas
ideias. Assim, é necessário entrarmos no segundo momento de definição e decidirmos quais delas prosseguirão
para a fase de Prototipação & Testes. Para isso, trouxemos algumas ferramentas de decisão.
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
89
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Dot
Voting
O dot voting é uma ferramenta simples e democrática que propõe aos participantes uma votação silenciosa, simultânea
e rápida por meio da colagem de adesivos redondos. É muito usada em momentos de decisão onde todos os participantes
devem compartilhar suas opiniões sem sofrer influências do grupo.
O que é?
Nos momentos de decisão que tivermos diversas opções, deixá-las visíveis a todos do grupo. Após todos analisarem
as opções silenciosamente, o facilitador deve entregar para cada participante a mesma quantidade de etiquetas adesivas
e orientar que todos colem juntos no momento da votação, evitando as influências do grupo. O momento de análise e
votação não deve demorar, o processo pode ser feito entre 5 e 10 minutos.
Cada participante pode decidir o que fazer com seus votos. Se a pessoa tem direito a 3 votos, ela pode votar em 3
opções ou então colar 3 etiquetas em 1 opção só, por exemplo. Ao final, todos visualizam o resultado e prosseguem
com as opções mais votadas.
Como fazer?
Dot Voting
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
90
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Dot
Voting
É uma ferramenta simples e prática para votação, ou seja, pode ser utilizada em diversos momentos que
o grupo precisa expor suas opiniões e tomar decisões. Após brainstormings, crazy eights, matrizes etc.
As ideias que possuem maior potencial, relevância e alinhamento ao projeto naturalmente se tornam as
mais votadas traçando um caminho sólido para a solução em desenvolvimento.
Quando utilizar?
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
91
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Matriz
4x4
Consiste em uma matriz dividida em 4 quadrantes. Esses quadrantes possuem dois eixos que são orientados
por critérios estabelecidos no projeto. Além disso, cada eixo possui uma divisão de 1 a 4, sendo notas agregadas
a cada ideia ou situação referente a contemplação daquele critério.
O que é?
Primeiramente é necessário definir quais serão os critérios de avaliação de cada ideia, podendo ser custo e
benefício, esforço e impacto, urgência e importância etc. Posteriormente, monte a matriz e comece a discutir
com os participantes as ideias desenvolvidas até então. Defina em consenso as notas de cada ideia levando
em consideração os dois critérios da matriz. Ao finalizar as notas, distribua as ideias na matriz e em conjunto
selecione as que se adequam melhor à realidade do projeto. Siga o passo a passo abaixo:
- Defina os critérios em questão;
- Crie os eixos da matriz e divida-os em 4 partes;
- Crie linhas retas no ponto 2 de cada eixo, delimitando os espaços dos quadrantes;
- Avalie cada ideia e dê notas de 1 a 4 para elas, levando em consideração os dois critérios;
- Organize as ideias na matriz, de acordo com as notas estabelecidas;
- Visualize quais se adequam melhor à realidade do projeto e selecione-as.
Como fazer?
Matriz 4x4
4 2
3 1
1 2 3 4
2
3
4
1
critério 1
critério 2
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
92
3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
Matriz
4x4
A matriz 4x4 é comum na gestão de projetos, pois ajuda a visualizar e priorizar as ações que terão
mais aderência. Além disso, é uma ferramenta versátil e pode ser adaptada a diversos critérios
e situações de decisão.
Quando utilizar?
Prototipação
& Testes:
4a
validação
da
ideia
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
94
Sumário da seção
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
95
4. Prototipação & Testes — A validação da ideia
Aprendizado mão na massa
Construir e evoluir soluções de negócios
4. Prototipação & Testes: na prática
O que é?
Protótipos e contextos de testes
94
96
97
100
101
102
Níveis de fidelidade dos protótipos
103
Níveis de contextos de testes
104
Prototipação em papel
105
Museu e votação
107
Storyboard
109
Encenação
111
Testes de usabilidade
113
4. Prototipação & Testes — A validação da ideia
O valor das práticas de Design Thinking está na pluralidade, tanto de contextos e pessoas, quanto
de ferramentas e formas de abordagem. Esse repertório só é construído a partir da prática.
Para preparar o time da CINQ, foram identificadas oportunidades dentro da própria empresa para
utilizar o Design Thinking como abordagem de solução de problemas. Os temas variaram em níveis
de complexidade e impacto: coleta de dados com os colaboradores e cocriação do planejamento
estratégico da empresa; entrevistas e cocriação do fluxo de serviço; experiência e interface da CINQ
Store (loja interna gamificada); pesquisa de mercado e cocriação, envolvendo os times de marketing
e comercial, das campanhas e participações em eventos nacionais e internacionais.
Com essas iniciativas foi possível treinar o time com processos reais, além de permitir a evolução
para um outro nível, envolvendo desafios de negócios dos clientes.
Aprendizado mão na massa
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
96
4. Prototipação & Testes — A validação da ideia Aprendizado mão na massa
Dominar a teoria é muito importante, porém não é suficiente
e muito menos prepara o facilitador para momentos adversos
que necessitam de adaptação e jogo de cintura.
Construir e
evoluir
soluções
de
negócios
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
97
No mesmo formato proposto internamente, o time da CINQ começou a envolver mais os clientes com
sessões de cocriação. Esses encontros possuem objetivos benéficos para ambos os lados, como envolver
o cliente na realidade e necessidades dos usuários e não só do negócio. Alinhar a equipe entendendo as
necessidades do cliente e benefícios da solução. Alinhar as expectativas de ambos os lados, de acordo
com a realidade do projeto como orçamento, tempo e viabilidade técnica. Identificar e priorizar os esforços
com foco na entrega de valor. E, por fim, criar um sentimento de pertencimento na construção da solução,
engajando todos os envolvidos.
Construir e evoluir soluções de negócios
4. Prototipação & Testes — A validação da ideia Aprendizado mão na massa
“Um cenário muito comum são os clientes sonhadores, verdadeiros empreendedores,
que nos pedem ajuda para materializar aquilo que até então só existe em seus sonhos.
Neste caso, seria como construir uma ponte que liga dois extremos, sendo um lado o
conhecimento do facilitador e do outro as ideias do cliente. Esses casos são interessantes,
pois já vi sonhos se tornando um backlog de produto no fim do processo”.
Wesley Maffazzolli
Presales Analyst at CINQ
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
98
Depoimento
Esse espírito colaborativo só traz benefícios e enriquece o projeto, pois cada lado contribui com seu domínio de
conhecimento. No livro Marketing 4.0, dos autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, destaca-se
que o mix de marketing, “os quatro Ps” deveriam ser atualizados para “os quatro Cs”, que em inglês seriam
Co-creation (cocriação), Currency (moeda), Communal activation (ativação comunitária) e Conversation (conversa).
E destacam que a cocriação na economia digital é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos, com propensão
de melhoria nas taxas de sucesso, personalização de serviços e valor agregado.
4. Prototipação & Testes — A validação da ideia Aprendizado mão na massa
"Muitas vezes ideias são concebidas e executadas por pessoas que não vivem a jornada
e as necessidades do usuário. A Cocriação permite colocar usuários dentro do processo
de criação e ter ideias mais aderentes à realidade e, por consequência, mais eficazes."
Delvair Raul Macedo
CEO at Mentores Digital and User Centric MindSet Evangelist
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
99
Depoimento
Prototipação
& Testes:
4na
prática
Design
Thinking:
a
inovação
criativa
e
colaborativa
101
4. Prototipação & Testes: na prática
O que é?
A coleta e análise de dados permite a geração de ideias, mas essas precisam ser testadas para
garantir sua efetividade. A prototipação visa à tangibilização desses conceitos, extraindo do
mundo das ideias o concreto e interativo.
A prototipação serve para validar a ideia tanto com a equipe, com aprendizado na prática,
quanto com o usuário final a partir das interações reais. Consequentemente, durante o
processo identificam-se os pontos positivos e de melhoria, permitindo a discussão,
colaboração e evolução contínua das soluções.
Os testes devem ser constantes. Vale lembrar que o processo não é linear e dependendo dos
resultados dos testes com os usuários, podemos voltar a fase de análise e ideação, em um
ciclo contínuo até encontrarmos a melhor solução.
Simulando a realidade, os protótipos também permitem a visualização da jornada do usuário
dentro dos fluxos do produto ou serviço, antes mesmo da implementação. Com isso,
identifica-se os pontos críticos não só das microinterações, mas também do processo como
um todo. Com a antecipação dos riscos, correções e precauções são realizadas e no momento
de implementação a taxa de sucesso tende a ser maior.
4. Prototipação & Testes — A validação da ideia 4. Prototipação & Testes: na prática
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Design Thinking - a inovação criativa e colaborativa.pdf

  • 1. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa
  • 2. Apresentação 02 1. Imersão — Um modo de pensar 03 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 41 3. Ideação — O início da construção 71 4. Prototipação & Testes — A validação da ideia 94 5. Implementação — O processo efetivado 117 O processo nunca tem fim 135 Autores 136 Referências 139 Sumário
  • 3. Apresentação Este ebook foi desenvolvido em um formato de leitura não convencional. Preparamos este material pensando em uma experiência de imersão por todas as fases do Double Diamond, o principal método utilizado como guia para aplicação de Design Thinking. Você poderá transitar entre as páginas, consultando as dicas e exemplos citados, além de consultar tópicos específicos ao facilitar um workshop de cocriação, por exemplo. Cada capítulo é uma fase do processo. E, dentro das fases, a CINQ foi utilizada como estudo de caso ao compartilhar as experiências da companhia de maneira não linear. Não linear, pois essa é a máxima do processo. Existem momentos que é necessário adaptação, agilidade e cartas na manga, afinal, não há receita de bolo. E, no decorrer das etapas, conta-se como foi a implementação do Design Thinking na cultura e serviços da CINQ. O Distrito participou ativamente desse processo por ser um hub de inovação e um dos parceiros da CINQ, ajudando a empresa em todo o seu processo de inovação e no desenvolvimento de novos negócios. Sabemos que algumas ferramentas e conteúdos sobre o tema já não são novidades, além de outros tantos que surgem a todo instante. Estamos em constante desenvolvimento, portanto, o nosso maior objetivo é trazer um conteúdo diferente visando à expansão e aprendizado mútuo dessas práticas. Boa leitura! Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 2
  • 5. Sumário da seção Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 4 1. Imersão — Um modo de pensar O que é Design Thinking? Por que devemos usar o Design Thinking? Quais são seus princípios? Quais são as fases do famoso Duplo Diamante? 1. Imersão na prática 3 5 9 13 17 20 O que é? 21 Imersão preliminar 21 Matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas 22 Pesquisa Desk 25 Proto-Persona 27 Imersão em profundidade 29 Questionários 30 Entrevistas com usuários 34 Shadowing 38 1. Imersão — Um modo de pensar
  • 6. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 5 O que é Design Thinking? 1. Imersão — Um modo de pensar O que é Design Thinking? Quem lida com inovação certamente já ouviu esse termo por aí. Mas você sabe o que ele realmente significa? O Design Thinking é uma abordagem que busca entender os usuários, redefinir problemas e criar soluções inovadoras que serão testadas. Design Thinking, em português, pode ser traduzido como "pensamento de design", ou ainda, "pensar como um designer". Isso porque, na área do Design, há uma preocupação central: a de ir além da estética. Isso quer dizer que quando algo é produzido, leva-se em consideração a sua função no cotidiano das pessoas e na promoção do bem-estar. Essa preocupação do Design foi adaptada para o mundo corporativo, com empresários tomando emprestado o olhar do profissional de design - olhar ao redor com empatia para identificar os problemas que precisam de soluções. E essas soluções precisam ser inovadoras, focadas no consumidor. Também precisamos saber que Design Thinking não é uma prática que vai salvar o mundo, muito menos resolver qualquer tipo de problema e a pessoa que domina essas práticas não possui poderes especiais milagrosos. A design thinker aprende ao longo de sua formação uma série de ferramentas e técnicas que desenvolvem e adaptam suas habilidades.
  • 7. 1820 1950 1960 1970 1980 1990 2000 Primórdios Estados Unidos Escandinávia Herbert A. Simon Resolução de problemas IDEO Serviços e experiências O Design Thinking é mais uma possível abordagem na busca de soluções para problemas complexos, ou Wicked Problems em inglês, um problema cuja natureza é desconhecida e o que se sabe é insuficiente para resolvê-lo. Portanto, é necessário explorar as múltiplas possibilidades em conjunto, proporcionando cooperação e pertencimento aos envolvidos no contexto. Neste ebook, te forneceremos ferramentas e dicas para a tomada de decisão quando se deparar com um Wicked Problem. Mas antes de apresentá-las, contextualizarmos um pouco da história do Design Thinking. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 6 1. Imersão — Um modo de pensar O que é Design Thinking?
  • 8. A Revolução Industrial e a Segunda Guerra Mundial aumentaram as tecnologias disponíveis. Profissionais como engenheiros, arquitetos e designers industriais passaram a se debruçar, então, sobre novas questões, de modo a resolver problemas coletivos causados pelas mudanças profundas que esses acontecimentos históricos trouxeram para a sociedade. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 7 Primórdios Linha do tempo do Design Thinking 1820 É desse caos social trazido pelas guerras que, pode-se dizer, o Design Thinking emerge. Na década de 1960, pesquisadores queriam entender cada aspecto do design: influências, processos, metodologia etc. A marca dessa época é a tentativa de transformar o design em ciência, aplicando métodos científicos para entender como ele funciona. Estados Unidos 1950 1960 Ao mesmo tempo, o design cooperativo surgia na Escandinávia. Lá, o objetivo não era consertar o mundo, mas convidar a todos para se envolverem nas discussões sobre design. O papel do designer era mais de um facilitador ou guia, enquanto o público que utilizaria o produto ou serviço participava como cocriador. Escandinávia 1960 1. Imersão — Um modo de pensar Linha do tempo do Design Thinking
  • 9. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 8 1. Imersão — Um modo de pensar Linha do tempo do Design Thinking Herbert A. Simon, cientista da computação, aparece como um célebre nome ao ser o primeiro a mencionar o design como uma ciência ou forma de pensar. Ele contribuiu com diversas ideias, como prototipação e testes por meio da observação e focou em desenvolvimento de inteligência artificial. Herbert A. Simon 1970 Na década de 80, os designers passam a ser estudados e suas maneiras de pensar são avaliadas. O objetivo é compreender como esses profissionais resolvem problemas. Resolução de problemas 1980 O design toma emprestado ferramentas das ciências sociais, assim como desenvolve as próprias ferramentas de pesquisa. Em 1991, surge um importante nome para a história do Design Thinking: a empresa IDEO, conhecida por popularizar o Design Thinking, pois desenvolveu ferramentas para que mesmo quem não é familiarizado com a metodologia do design possa entender o processo. IDEO 1990 O design dá uma virada na direção da criação de serviços e experiências, inclusive em parcerias com não-designers e passa a promover ferramentas do design fora dessa área — no mundo corporativo, por exemplo. No Brasil, o Design Thinking tem influenciado principalmente o contexto corporativo, dentre as empresas que buscam inovar, sendo adotado tanto em negócios tradicionais que buscam se atualizar, quanto nas startups. Serviços e experiências 2000
  • 10. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 9 Por que devemos usar o Design Thinking? Agora que você já conhece um pouco da história, vamos olhar para os motivos pelos quais vale a pena usar o Design Thinking.
  • 11. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 10 fica fácil concluir que produtos e serviços da empresa serão mais certeiros em resolver as necessidades dos consumidores. 1. Imersão — Um modo de pensar Porque pode ser usado em qualquer segmento O Design Thinking pode ser aplicado a todas as empresas, independentemente de tamanho, segmento, estágio de desenvolvimento ou localização geográfica. É só ver a diversa lista de negócios que o adotam: vai de Apple e Microsoft até Airbnb, passando por Toshiba e Lego, só para citar alguns nomes. Nos hubs de inovação do Distrito não é diferente. Os espaços, focados em criar uma comunidade de oportunidades para empreendedores, têm processos de inovação baseados na metodologia de Design Thinking como, por exemplo, entrevistas com usuários para entender a perspectiva deles. Já a consultoria de inovação Leap, feita em parceria com a KPMG, aplica alguns conceitos de Design Thinking no processo de Business Hacking das empresas atendidas. Para resolver problemas complexos É maravilhoso quando você está com algum problema e alguém senta do seu lado e, verdadeiramente, mostra-se disposto a ajudar, né? Com o Design Thinking, empresas focam na investigação do problema, ouvindo clientes e usuários antes de criarem soluções. Depois, elas são testadas e melhoradas constantemente. Com esse processo, Por que devemos usar o Design Thinking?
  • 12. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 11 1. Imersão — Um modo de pensar Se a sua empresa quer ser inovadora, mas ainda não considerou o Design Thinking, repense. Por meio da metodologia é possível gerar novas e inovadoras soluções, que respondam às necessidades reais dos clientes e ajudem a empresa a se diferenciar da concorrência. É algo que cria vantagens competitivas perante o mercado. Para inovar Lideranças têm um papel importante quando o assunto é a capacidade de uma empresa compreender e atender as necessidades da clientela. É preciso que eles saibam tomar as decisões certas e que tenham paciência e humildade para recomeçar quando algo der errado. É aí que entra o Design Thinking. Ao ouvir os consumidores, a metodologia pode ajudar a equipe a transformar falhas em produtos e serviços bem-sucedidos. Isso porque o método garante que as soluções criadas sejam baseadas nas informações dos clientes. Para fortalecer lideranças Proporcionar sempre a melhor experiência, construída por várias mãos. Ouvir os clientes, usuários, designers, desenvolvedores, analistas, comerciais, entre outros que tenham contato com o projeto ou problema. Todos os stakeholders são importantes no processo e trazem visões diferentes que agregam na solução, tornando-a inclusiva, acessível e pertencente a todos. Para proporcionar a colaboração Por que devemos usar o Design Thinking?
  • 13. Porque pode ser usado em qualquer segmento! Para proporcionar a colaboração! Por que permite a adaptação! Para resolver problemas complexos! Para inovar! Para fortalecer lideranças! Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 12 1. Imersão — Um modo de pensar Não existe receita ou processo padrão e podemos selecionar ferramentas e dinâmicas pontuais para cada necessidade. O “ouvir” pode ser uma reunião com dinâmicas ágeis de pesquisa, um questionário online ou um dia de campo. Não necessariamente precisamos reunir todos os stakeholders em uma sala colorida e muito menos aplicarmos toda as fases em um só momento. Com o auxílio de um facilitador, podemos dividir os encontros e coleta de informações em um cronograma de atividades. Conforme o projeto for caminhando vamos evoluindo e testando as ideias. A beleza do processo é essa: não existe certo ou errado, existe solução boa e solução ruim. A adaptação para as diversas realidades é uma carta na manga para o facilitador. Por que permite a adaptação Por que devemos usar o Design Thinking?
  • 15. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 14 1. Imersão — Um modo de pensar Design Thinking é plural De início, queremos reforçar que o Design Thinking não é só para designers. Todos nascemos design thinkers, porém muitas vezes não exercitamos essa forma de pensar. Os profissionais de design, por outro lado, são amplamente incentivados a incansáveis pesquisas, gerando milhares de alternativas e, após as testar em produção, identificam qual solução será mais benéfica para determinado problema. Portanto, não é um dom de determinado perfil, é um comportamento que pode ser replicado a diversos perfis e áreas. As ferramentas utilizadas no processo são contribuições de várias áreas do conhecimento como Ciências Sociais, Ciências Humanas, Engenharia, Tecnologia, e até outras, dependendo do contexto e necessidade do projeto. Além disso, envolver os mais diversos perfis no processo é necessário e essa multidisciplinaridade trará riqueza para o mesmo, ao considerar todos os pontos de vista e possibilidades, o que conduzirá a equipe para a real inovação. Empatia: nada sem ela, tudo com ela Como dito no tópico anterior, o Design Thinking é plural. Essa pluralidade faz com que as relações interpessoais durante o projeto sejam as mais diversas. Assim, é necessário exercer empatia com todos os envolvidos, seja com sua equipe ou grupos utilizados como objetos de estudo. A empatia é a intenção de compreender o sentimento ou reação de uma pessoa, imaginando-se em uma determinada situação que ela possa viver. É o exercício de nos colocarmos no lugar do outro para compreendermos sua jornada e suas experiências de vida, considerando seu contexto social que influencia nas decisões. Quais são os seus princípios?
  • 16. 1. Imersão — Um modo de pensar Todos temos oportunidades, contextos e realidades diferentes. Identificando a realidade das pessoas, teremos as reais necessidades, os desejos e as limitações dos usuários, informações que serão consideradas no processo de construção do produto ou serviço. Vale destacar que a empatia não é uma prática que garante 100% o entendimento da realidade de determinada pessoa. A tentativa de nos colocarmos no lugar do outro é um exercício que nos aproxima da realidade, mas não nos faz viver de fato, com todas as variáveis, históricos e tomadas de decisão. Essa forma de pensar design - pesquisando, gerando alternativas e testando antes de seguir uma decisão, traz um aprendizado contínuo por meio da experimentação. Não teremos a melhor solução no início, é por isso que a prototipação e os testes são importantes - errar rápido e barato é essencial. As ideias e protótipos gerados nos momentos de cocriação precisam de validação, evidenciando o que funciona e o que precisa de melhoria a partir dos feedbacks dos usuários. Essa constante evolução na fase de ideação e prototipação tornará a solução final muito mais assertiva. O olhar para o uso e pensamento não convencionais também é importante para o processo de inovação. Por exemplo, o aplicativo WhatsApp foi criado para conversas entre pessoas, porém, é comum que possuam grupos com elas mesmas, utilizando-o como bloco de notas e agrupamento de arquivos no dia a dia. Ou seja, devemos explorar as oportunidades e adaptações de uso além do que o produto ou situação oferece. A busca pelo diferente Pesquisar > Desenvolver > Testar > Errar > Aprender > Repetir
  • 17. Design Thinking é plural! Empatia: nada sem ela, tudo com ela! A busca pelo diferente! Foco na colaboração! Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 16 1. Imersão — Um modo de pensar A colaboração entre os envolvidos no processo é fundamental. Não se constrói nada sozinho e cada pessoa contribui com sua especialidade. Seja em momentos de pesquisa, com contribuições de dados, ou em momentos de desenvolvimento onde a técnica e a criatividade do grupo são evidenciadas. As pessoas precisam estar no centro dos projetos, como co-criadores e especialistas do contexto, problema e solução. Foco na colaboração Quais são os seus princípios?
  • 19. © Design Council 2019 Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 18 1. Imersão — Um modo de pensar Quais são as fases do famoso Duplo Diamante? Quais são as fases do famoso Duplo Diamante? Existem algumas formas de nortear os processos e uso das técnicas. A mais utilizada é o Duplo Diamante, ou Double Diamond em inglês. Com quatro etapas estabelecidas, o método propõe momentos de expansão (divergência) ou seja, abertura para novas informações e ideias, e momentos de definição (convergência), onde analisa-se os dados coletados e ideias geradas, a fim de colocar a mão na massa e desenvolver a solução de fato. O Duplo Diamante vem sendo tema amplamente discutido na comunidade de design, em busca da evolução do processo. Em 2019 o Design Council anunciou a mais recente atualização.
  • 20. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 19 1. Imersão — Um modo de pensar Quais são as fases do famoso Duplo Diamante? A adaptação do método é necessária, pois os contextos onde podemos aplicar design thinking são infinitos, porém, cada um possui suas limitações, realidades e oportunidades. Além disso, podemos pivotar ideias durante as etapas, retornando as fases anteriores e re-analisando os dados em busca de novas possibilidades de desenvolvimento. A riqueza do Design Thinking é essa: para um problema ou oportunidade, temos um conjunto de ferramentas permitindo constantes testes e MVPs de soluções. Para este ebook trouxemos uma abordagem detalhada por fases para auxiliar a compreensão do processo como um todo.
  • 22. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 21 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática 1. Imersão: na prática O que é? Visando entender os contextos e cenários do problema, a primeira fase do Design Thinking é dividida em duas etapas: Imersão preliminar e Imersão em profundidade. Nunca chegaremos a soluções reais e inclusivas se não nos introduzirmos à realidade. Portanto, em busca de informações que contribuam para o entendimento e desenvolvimento da solução, a equipe incorpora o espírito investigador e com técnicas de pesquisa de diversas áreas, como antropologia, negócios e design, define um plano de imersão. A imersão preliminar é o início de tudo. Neste momento, são feitos os primeiros contatos com a realidade do cliente - como trocas de e-mails, reuniões, alinhamentos, RFPs (Request for Proposals), pessoas-chave, processos, etc - para obter informações do projeto. É natural que diversas dúvidas apareçam, pois essas primeiras interações nem sempre trazem todos os insumos necessários para embasar o projeto. Assim, para obtenção de mais informações a equipe coloca em prática algumas ferramentas. Imersão preliminar
  • 23. C S D Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 22 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Um bom ponto de partida é reunir e analisar todas as informações recebidas até então, e construir uma Matriz CSD. De maneira geral, as informações no início do projeto podem ser classificadas em três categorias: Quais são as informações reais que já temos do projeto. Certezas: O que eu sei. Quais informações nós achamos que sabemos, porém precisamos validar. Suposições: O que achamos que sabemos. Quais dúvidas precisamos tirar durante a pesquisa com os usuários, cliente ou ambiente, prosseguindo com o desenvolvimento da solução. Dúvidas: O que eu não sei, mas preciso saber. Porém, nem tudo o que é certeza, de fato está correto. Logo, no momento das pesquisas é importante considerar a validação de todas as informações para embasamento das decisões. O que é? Matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas Matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas
  • 24. Certezas Suposições Dúvidas Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 23 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Como na imagem ao lado, crie três campos. Você pode utilizar papel, quadros, vidros ou ferramentas digitais para construção da sua matriz. No primeiro campo coloque todas as suas certezas sobre o projeto. Importante: não misturar informações em um mesmo tópico ou post-it e se estiver realizando a tarefa em grupo, fomente a discussão e o surgimento de novos pensamentos em relação aos 3 itens da matriz. Repita o processo para os outros dois campos, Suposições e Dúvidas. O objetivo não é chegar em um consenso e sim na pluralidade de opiniões. Ou seja, se houver divergência entre participantes em determinadas informações, coloque as duas opções em “Suposições”. O mais importante é visualizarmos as informações, preenchendo a matriz, pois teremos os dados reais somente após a pesquisa, quando todas as situações serão validadas. Como fazer? Matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas
  • 25. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 24 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Excelente ferramenta para o início do projeto e das pesquisas, pois revela o real conhecimento da equipe frente ao problema. Este se torna o melhor momento para construir a matriz, dando insumos para as pesquisas com os usuários, como entrevistas, questionários, shadowing etc. Porém, a Matriz CSD não é uma ferramenta utilizada somente no começo, pois a partir dos avanços na coleta de dados, outras certezas, dúvidas e suposições surgirão, dando continuidade na busca por informações. Logo, a comparação das versões das matrizes ao longo do projeto também é valiosa para os envolvidos acompanharem a evolução do projeto. A construção da Matriz CSD permite entre a equipe a visualização dos dados obtidos e essas certezas, suposições e dúvidas guiam os próximos passos da pesquisa. Uma maneira de iniciar a validação e incrementação da Matriz CSD, bem como o processo de pesquisa imersiva, é a Pesquisa Desk. Quando utilizar? Matriz CSD - Certezas, Suposições e Dúvidas
  • 26. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 25 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Nem todas as informações do projeto são possíveis de coletar com os stakeholders, com isso, é preciso realizar uma busca em outras fontes, como websites, livros, artigos, e-books, podcasts, vídeos, análise de similares etc. A pesquisa desk é este momento onde consultamos informações úteis para o projeto com o mundo à nossa disposição, principalmente por meio da internet. Mas tenha cuidado, preze sempre pela veracidade e segurança das fontes. O que é? É possível iniciar a pesquisa a partir de um único tema, geralmente é o problema que necessitamos resolver. Porém, no decorrer da coleta de dados, sejam primários ou secundários, outros assuntos surgem e necessitam de mais informações. E, como citamos anteriormente, os pontos levantados na construção da Matriz CSD também podem ser temas neste momento. A pesquisa Desk pode ser estruturada em relatórios, mapas mentais ou até mesmo diários de pesquisa. Porém, essas informações necessitam de visibilidade de toda a equipe envolvida, portanto um perfil facilitador poderá resumir as informações mais importantes para o projeto em cards e disponibilizá-los para consultas. O mais importante da pesquisa Desk é encontrar informações fora do senso comum, que possam trazer diferencial para o projeto. Como fazer? Pesquisa Desk Pesquisa Desk
  • 27. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 26 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática É uma excelente ferramenta para coletar informações de diversas fontes no início do projeto. A pesquisa auxilia o início das fases de pesquisa aprofundadas, munindo os envolvidos no processo, que não necessariamente possuem base no assunto e precisam de contextualizações. Além disso, também pode ser aplicada em outros momentos do projeto, quando houver necessidade de busca por informações específicas e aprofundadas, mas sem usuários e ou especialistas no assunto para esclarecer dúvidas e situações. No levantamento inicial de informações do projeto também temos que falar sobre os usuários envolvidos. E não são só os usuários finais que utilizam a solução como produto ou serviço, mas todos os usuários envolvidos no negócio. Ou seja, os empreendedores, vendas, equipe técnica e de suporte, atendimento, clientes etc. Para iniciar esse mapeamento de perfis podemos utilizar as proto-personas. Da mesma forma que na Matriz CSD, essa ferramenta é um ponto de partida para as pesquisas aprofundadas. Quando utilizar? Pesquisa Desk
  • 28. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 27 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Para construir soluções centradas nos usuários precisamos saber, de maneira geral, quem eles são e quais são suas necessidades. A proto-persona, como o próprio nome já diz, é um protótipo da persona do projeto, ou seja, um usuário-modelo. Consiste em uma ficha com informações básicas dos possíveis usuários do projeto, de maneira resumida e baseada em poucas informações e achismos. O que é? Levando em consideração que a proto-persona é um guia inicial, não é necessário aprofundamento, pois as pesquisas com os usuários trarão mais detalhes. Você pode construir uma com as seguintes informações: Como fazer? Proto-Persona Proto-Persona - Quais são seus possíveis dados demográficos, como idade, profissão, onde mora etc. - Qual é a possível personalidade e gostos pessoais. - Quais são seus possíveis comportamentos, como atividades da rotina e de lazer. - Quais são seus possíveis objetivos e necessidades, em relação ao seu produto ou serviço.
  • 29. Dados demográficos Rotina e lazer Objetivos e necessidades Personalidade e gostos pessoais Dados demográficos Rotina e lazer Objetivos e necessidades Personalidade e gostos pessoais Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 28 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Quando iniciamos um projeto ou uma pesquisa não temos todas as informações, mas necessitamos de um ponto de partida. Portanto, as proto-personas podem ser construídas como um guia inicial de perfis modelos, para que em sequência sejam validadas com pesquisas em profundidade. Na sequência, teremos a imersão em profundidade e, com as pesquisas, alguns equívocos na definição de público são revelados, validando informações pontuais ou até mesmo redefinindo totalmente os perfis de usuários. A partir disso podemos construir as reais personas do projeto, ou então, se houver necessidade, definir uma nova rodada de pesquisas. O que é? Proto-Persona
  • 30. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 29 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Nesta etapa, o objetivo da equipe é o detalhamento, segmentando as pesquisas e envolvendo-se nos pontos de contato do processo em busca de coleta e validação das informações. É o momento de ir a campo, relacionando-se diretamente com os usuários. Com a pesquisa em profundidade encontramos as diferenças e oportunidades de inovação. No mapeamento dos contextos é possível identificar os pontos de melhoria e onde podemos dedicar mais esforço. Todo o foco está no ser humano, sejam os nossos clientes ou clientes dos nossos clientes. Neste momento, são mapeados os comportamentos, opiniões, sentimentos, ações, crenças, anseios e necessidades dos usuários envolvidos. Com esse contato pessoal, entre equipe e usuários, captamos sutilezas no comportamento. A imersão na realidade e nos contextos de vida e uso, nos permite encontrar informações cruciais que estariam enviesadas ou não seriam captadas à distância. Além disso, também potencializamos a empatia da equipe pela realidade e ponto de vista do usuário, fator crucial para que a equipe engaje no processo e construa uma solução com poder transformador. É natural pensarmos no comportamento humano de maneira generalista, porém vivemos em um mundo plural com pessoas únicas e são essas opiniões e necessidades distintas que trazem um caráter inovador à solução final. É preciso pensar o produto ou serviço levando em consideração os pontos fora da curva. Imersão em profundidade
  • 31. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 30 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática O questionário é uma ótima ferramenta para coleta de informações de maneira objetiva e segmentada, com uma finalidade pré-determinada. Podendo ser presencial ou online, valida a tomada de decisões com base em informações precisas e quantitativas. São amplamente utilizados em pesquisas de produtos ou serviços, pois contribuem com dados de uso e trazem insights de melhorias, tendências e comportamentos. Outros benefícios do questionário são a imparcialidade, devido ao sigilo das respostas e nos casos de ferramentas online, o amplo alcance e facilidade no agrupamento posterior dos dados. O que é? Questionários Questionários Pensando nos diversos contextos projetuais, trouxemos algumas ferramentas para coleta de informações no momento da pesquisa em profundidade. Por exemplo, quando não for possível realizar uma pesquisa imersiva intensa, uma alternativa é utilizar questionários online, que ainda possibilitam insights valiosos para o processo.
  • 32. O guia do seu questionário será o tema e quais informações você quer coletar, portanto, seja específico. Se houver necessidade de informações que não encaixem no mesmo tema, crie outros questionários. - Tendências de comportamento; - Perfis de público consumidor; - Validar informações; - Avaliação de um produto ou serviço. Como fazer? Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 31 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática 1 - Definição do tema É muito importante definir o público do questionário, pois o resultado será influenciado por ele. Não adianta perguntar assunto “A” para pessoas que só conhecem assunto “B”. E dentro de um mesmo grupo, questões como faixa etária, gênero, renda etc, também podem enviesar respostas. Portanto, é muito comum aplicarmos regras e caminhos diferentes dentro de um questionário, definidos a partir das respostas nas perguntas anteriores, para direcionar/segmentar o público. 2 - Defina o público As perguntas de um questionário podem ser as mesmas questões levantadas na Matriz CSD feita no início do projeto, por exemplo. Mas lembre-se, se houver questões muito distintas, agrupe em temas similares e crie questionários específicos para cada. É muito importante manter o foco no objetivo de cada questionário. 3 - Levante as hipóteses Questionários
  • 33. a b c R: O momento de construção das perguntas é decisivo para o sucesso da sua pesquisa, portanto leve em consideração a estrutura do seu questionário e a eficiência das questões. Além disso, o respondente precisa se sentir confortável para compartilhar as informações. Abaixo trazemos algumas boas práticas para construção de um questionário: - Construção de um rascunho da estrutura do seu questionário; - Foco no tema e objetivo da pesquisa, delimitando as informações necessárias; - Utilização de linguagem e tom de voz específicos com o público da sua pesquisa; - Criação de perguntas que validem as hipóteses levantadas anteriormente; - Perguntas que complementam e validam outras; - Imparcialidade nas perguntas para não induzir respostas ou interpretações; - Formatos de respostas mais adequados para cada pergunta: resposta única, desqualificadora, seleção múltipla etc; - Testes prévios com amostras menores para obter sugestões de melhorias. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 32 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática 4 - Formulação das perguntas Questionários
  • 34. - Quando precisamos coletar dados de um número considerável de usuários; - Quando temos pouco tempo de pesquisa; - Quando estamos distantes geograficamente dos usuários; - Quando temos poucos recursos para pesquisas em profundidade; - Quando precisamos validar informações já existentes no projeto. Quando utilizar? Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 33 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Alguns cenários para utilizar questionários são: Quando precisamos encontrar um perfil de público específico para entrevistas em profundidade, por exemplo, temos que disparar o questionário (online) para voluntários e validar se os respondentes se enquadram nas especificações definidas. Portanto, com opções já pré-estabelecidas de respostas conseguimos coletar e agrupar os dados, segmentando os participantes pelas respostas e perfis. Além disso, os questionários podem auxiliar no processo de validação de preferência entre opções - justificando as respostas - e na interpretação pessoal em determinada situação - perguntando se conseguiu ou não executar a ação, e o porquê. Com base em uma quantidade significativa de respostas é possível embasar decisões estratégicas. Já em contextos projetuais que possibilitam mais contato presencial, temos as entrevistas como ótima opção. Questionários
  • 35. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 34 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Seguindo os conceitos de etnografia, as entrevistas são momentos onde o pesquisador se insere no contexto de estudo em busca de informações dos usuários, sem intermédios, por meio de conversas. Geralmente, são realizadas em ambientes que envolvem o entrevistado e a relação com o tema central, como suas residências, empresas, lojas etc. A observação do espaço pelo pesquisador, bem como a interação das pessoas nesses ambientes são itens avaliados e que trazem dados e variáveis que influenciarão na tomada de decisão das próximas fases do processo. A entrevista busca um acesso às informações íntimas dos entrevistados, como preocupações pessoais, sua relação com o problema, suas paixões, vontades, medos e anseios. Nesse momento também são coletadas as histórias de experiências vividas, que geralmente não são percebidas por meio de conversas pessoais. O que é? De maneira individual, o entrevistador fará perguntas sobre o tema em busca das opiniões pessoais dos participantes. Nem sempre as pessoas conseguem verbalizar o que querem, mas mostram isso por meio de sua linguagem corporal, dos ambientes ao seu redor e de outras pistas sutis. O pesquisador deve se mostrar amigável, exercitando empatia pela pessoa, conduzindo o encontro de forma aberta e não invasiva. Abaixo estão alguns pontos guias sobre entrevista. Como fazer? Entrevistas com usuários Entrevistas com usuários
  • 36. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 35 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Entrevistas com usuários 1. Recrute pessoas envolvidas nos temas da pesquisa, mantendo o foco. Utilize questionários online para buscar voluntários e determinar os perfis de entrevistados. 2. Cumpra as exigências sobre proteção de dados pessoais (LGPD) e colete autorizações. 3. Marque as entrevistas nos locais do contexto do problema, vá até a pessoa. 4. Crie um guia para a conversa, mas não se limite a ele. Permita que no momento da entrevista a pessoa se sinta livre para caminhos alternativos. 5. Teste os equipamentos e materiais para o registro do momento. Pré entrevista 1. Garanta o registro da entrevista, com anotações, áudios, fotos e vídeos; 2. É possível ir em dupla para auxiliar nos registros, permitindo seu foco total na conversa; 3. No início, quebre o gelo do encontro conversando sobre assuntos diferentes do tema da pesquisa e conquiste a confiança do entrevistado ao longo da conversa; Durante a entrevista
  • 37. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 36 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Entrevistas com usuários 4. Estimule o participante a explicar os porquês, aprofundando o assunto em busca das origens e significados atribuídos à situação; 5. Não interfira nas respostas, deixe a pessoa pensar e construir os raciocínios, mesmo que demore. Se mantenha disponível e seja imparcial; 6. A partir das respostas, construa outras perguntas; 7. Valide as respostas anteriores durante a entrevista, muitas vezes a pessoa pode se contradizer, indicando um ponto de atenção; 8. Deixe as questões mais complexas para a metade final do encontro, utilizando informações coletadas no início como ganchos. 1. Após a entrevista, além dos registros já realizados, registre seus insights e percepções pessoais; 2. Agrupe e documente os registros, compilando e correlacionando as informações; 3. Organize em padrões e crie resumos do que foi coletado para utilização na fase de ideação. Pós entrevista
  • 38. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 37 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Entrevistas com usuários Quando utilizar? Com uma conversa mais intimista expandimos a percepção sobre o comportamento, mapeamos casos e identificamos alguns extremos, suas origens e quais são as consequências disso. Assim, poderemos encontrar diferenciais do projeto dentro do seu contexto. Portanto, sempre que houver necessidade de uma opinião real, podemos realizar rodadas de entrevistas. Além disso, as entrevistas são essenciais para a construção das personas do projeto, validando as informações coletadas anteriormente e reconhecendo o público-alvo real do produto ou serviço a ser desenvolvido. E por fim, quando precisamos trazer a equipe para a realidade do problema, esses momentos são essenciais para evidenciar a voz dos usuários gerando empatia nos demais.
  • 39. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 38 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Como o próprio nome já diz, esta prática consiste em realmente acompanhar como uma “sombra” um determinado usuário, ou pessoa envolvida no processo, durante um período de tempo enquanto executa uma ação. A duração desse acompanhamento é variável dependendo da necessidade e envolve como ponto central o tema da sua pesquisa e suas correlações no dia a dia, visando entender os hábitos, relacionamento com o contexto, necessidades, dificuldades e comportamentos inconscientes. O que é? Da mesma forma que nas entrevistas, você precisa identificar o perfil a ser analisado. A partir disto, inicia-se o processo de recrutamento de voluntários que aceitem participar. É comum que algumas pessoas não se sintam confortáveis e acabam não aceitando, portanto explique o objetivo e como será o processo. 1. Mapeie os locais de execução da prática como residências, local de trabalho etc; 2. Recrute os participantes que encaixam no perfil; 3. Durante a observação não interrompa as ações, apenas observe à distância discretamente; 4. Observe como o participante lida com as dificuldades e como resolve os problemas; 5. Esporadicamente, em momentos de descanso, faça perguntas para compreender as ações; 6. Registre discretamente as ações e pontos interessantes em texto, fotos e vídeos. Como fazer? Shadowing Shadowing
  • 40. Quando utilizar? No dia a dia executamos ações automáticas comandadas pelo nosso inconsciente e a observação desse comportamento por um pesquisador pode trazer insights para inovação. Por meio da observação, podemos atingir o entendimento de determinados contextos que o usuário não consegue descrever. Portanto, podemos usar esse método quando buscamos entender as interações cotidianas com um produto ou serviço, coletando itens não verbalizados em entrevistas e identificando momentos de emoção e reação. Uma atividade possui correlação com a outra e as pessoas integram suas rotinas e criam lógicas próprias de comportamento, com isso compreendemos demandas específicas dos perfis estudados. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 39 1. Imersão — Um modo de pensar 1. Imersão: na prática Shadowing Ao final das sessões de shadowing, reserve um momento para transferir seus registros, sejam anotações, fotos ou vídeos e gere um diário de campo de como foi a experiência. Se o seu planejamento contempla vários dias de acompanhamento do usuário, organize-se nos registros e não deixe para o final, evitando perda de informações durante o processo.
  • 41.
  • 43. Sumário da seção Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 42 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir A disseminação do Design Thinking na cultura da organização Perfis envolvidos no processo Todo profissional possui sua caixa de ferramentas 2. Análise & Definição: na prática O que é? 41 43 46 49 52 53 Cartões de insights 54 Diagrama de afinidades 56 Persona 58 Mapas de empatia 61 Jornada do usuário 64 Blueprint do Serviço 67 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir
  • 44. Primeiro, é essencial que a diretoria e as lideranças estejam comprometidas. Com essas pessoas engajadas, o próximo passo é encontrar profissionais que dominem a metodologia. São eles que vão executar as tarefas e levar essa visão adiante. Partimos para esta fase onde os dados coletados nas pesquisas preliminares e em profundidade serão analisados, agrupados e interpretados, gerando insumos para a fase seguinte, Ideação. Mas antes, é o momento de se aprofundar e entender mais do case da CINQ e como foi o processo de análise e definição interna dentro da empresa, quando percebeu-se que o Design Thinking deveria ser implementado e utilizado no dia a dia da companhia. A disseminação do Design Thinking na cultura da organização Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 43 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir A disseminação do Design Thinking na cultura da organização Incluir o Design Thinking na cultura organizacional da empresa pode ser um longo processo.
  • 45. É preciso observar o timing e a maturidade do negócio. Às vezes, a empresa não está preparada para introduzir o Design Thinking nos processos e projetos, não vendo valor nas práticas. Por isso, as áreas precisam estar sensibilizadas e cientes dos benefícios e possibilidades dessa nova maneira de olhar o mundo. A empresa necessita avaliar os caminhos e como vai abordar o assunto em todas as áreas, pois estamos falando de cultura — é uma mudança profunda. Depois, é necessário se comprometer com essa mudança no longo prazo. Isso requer investimentos em infraestrutura, treinamentos e suporte. Se o Design Thinking não permear todas as partes da organização, será fácil voltar ao usual, com as equipes trabalhando sem colaboração. Por isso, todas as áreas da empresa devem receber treinamentos e ficar a par do assunto. Podem ser treinamentos presenciais, online ou workshops. Para ilustrar, é possível citar o exemplo da própria CINQ, que, em 2009, tentou implementar Design Thinking em seus serviços e processos, mas não teve êxito. Já em 2018, o time estava mais preparado, havia apoio das áreas, o mercado demonstrava interesse e havia embaixadores para facilitarem o processo. De 2009 para 2018 muita água passou por baixo da ponte, projetos incríveis - e outros não tão incríveis assim - que despertaram uma necessidade de entender o que foi feito de errado. No desenvolvimento de um software existem diversas variáveis e quanto mais assertiva for a previsão e estimativa, melhor. Nesse momento entrou o Design Thinking. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 44 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir A disseminação do Design Thinking na cultura da organização
  • 46. “Tivemos o primeiro contato com o tema em 2009, no Design Lab da FIEP¹. Porém ficou descolado da nossa realidade, não sentíamos uma vibração direta com a CINQ e como trabalhávamos na época. Até que em certo momento começamos a identificar necessidades internamente e em nossos clientes que poderiam ser solucionadas a partir do modo de pensar e agir que o Design Thinking propõe. Começamos a estudar um pouco e usávamos boas práticas, como identificação das personas envolvidas no projeto, mapeamento dos pontos de contato e construção das jornadas dos usuários. Mas tudo de maneira informal, sem aprofundamentos na metodologia. Assim, em 2018, decidimos treinar nosso time para institucionalizar as práticas, envolvendo toda a liderança, vendas e operação, para reformular nossos processos com essa nova forma de pensar. Mexer na cultura e nos processos de uma empresa é um trabalho difícil e de muita persistência. De uma maneira geral, o processo é mais abstrato para quem não é habituado com essas práticas e muitas vezes fica difícil mensurar valor, porém a diferença da entrega final aplicando Design Thinking é nítida e isso facilitou a adoção das práticas, incluindo nossos clientes que também perceberam a mudança”. ¹ Federação das Indústrias do Estado do Paraná (FIEP) Aldir Brandão Chief Technology Officer at CINQ Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 45 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Depoimento A disseminação do Design Thinking na cultura da organização
  • 48. Como citamos, o processo de Design Thinking envolve diversos perfis, seja os usuários envolvidos nas fases de pesquisa, ou então a construção de uma equipe multidisciplinar durante o projeto. Isso reforça o princípio da pluralidade. Em alguns momentos esses perfis distintos farão questionamentos, principalmente pessoas pouco familiarizadas com o processo e isso é completamente natural. É papel do facilitador absorver as dúvidas e administrar essas situações com liderança em busca do objetivo final, exercitando empatia e auxiliando a todos de maneira didática. No decorrer das práticas, as pessoas começam a perceber o valor e se sensibilizam naturalmente, aumentando o engajamento. A definição dos envolvidos, usuários e equipe, varia de acordo com as necessidades e tema do projeto. Porém, alguns perfis técnicos são presentes na maioria dos projetos, como designers, antropólogos, sociólogos, analistas de negócio e profissionais de inovação em geral. Esses são apenas exemplos de áreas de conhecimento envolvidas e não devemos criar fronteiras para isso. O objetivo é trazer visões diferentes para enriquecer a compreensão do que precisa ser feito, além de formas de viabilizá-lo tecnicamente e financeiramente. Mas existe um perfil que vem ganhando destaque no mercado, os chamados design thinkers, ou então, facilitadores. São profissionais que dominam as técnicas e conceitos do Design Thinking e auxiliam as equipes a chegarem no resultado esperado. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 47 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Perfis envolvidos no processo Perfis envolvidos no processo
  • 49. É necessário planejamento e adaptação durante o processo, o facilitador é responsável por guiar o time nessas situações, orientando os possíveis caminhos. Além disso, ele também contribui no alinhamento da comunicação e das entregas entre os times e perfis envolvidos. E quem pode ser design thinker? Qualquer pessoa. O ser humano possui habilidades para solucionar problemas, independente da sua experiência, trajetória de vida ou formação acadêmica. Para ser design thinker você precisa estudar e aplicar no seu dia a dia os ensinamentos presentes neste ebook e nos milhares de conteúdos sobre Design Thinking que encontrará pela internet. Vamos nessa? Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 48 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Perfis envolvidos no processo
  • 51. Matriz CSD Pesquisa Desk Questionários Entrevistas Proto-personas Sombra Benchmarking Os 5 porquês Notícia do Futuro Imersão Cartões de insight Personas Mapa de empatia Jornada dos usuários Service Blueprint Diagrama de afinidades Card Sorting Análise & Definição Brainstorming Crazy Eight Mapa mental Dot voting O quê? Por quê? Como? User Stories Value proposition Cocriações Ideação Business Model Canvas Protótipo em papel Protótipo de baixa, média e alta fidelidade Museu e votação Storyboard Encenação Teste de usabilidade Prototipação & Validação Durante toda a trajetória do Design Thinking, tanto no mercado como na academia, foram criadas, adaptadas e ressignificadas diversas ferramentas. E constantemente continuam surgindo novas, específicas para cada fase, ou generalistas, que permitem aplicação em vários momentos do processo. Durante este ebook trouxemos algumas destas ferramentas, mas quanto mais o profissional conhecer, maiores são as chances de alcançar resultados inovadores. Gostamos de utilizar a metáfora da “caixa de ferramentas”, pois assim como outras profissões, o design thinker necessita de opções e conhecimento para entender o conceito das técnicas, qual momento certo de utilizá-las e quais dados visa obter. Confira alguns exemplos. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 50 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Todo profissional possui sua caixa de ferramentas Todo profissional possui sua caixa de ferramentas
  • 52. “Na área de pré-vendas de projetos de software, o Design Thinking é uma poderosa caixa de ferramentas que oferecemos aos clientes quando percebemos que suas necessidades são muito abrangentes. Muitas vezes também englobam exigências que podem ser melhor atendidas, por exemplo, com uma mudança de processo ao invés do desenvolvimento de um software. Basicamente ajudamos pessoas a mergulharem nos seus problemas sob perspectivas variadas a fim de obter a essência da sua necessidade para, então, diluí-la em etapas de uma solução completa”. Wesley Maffazzolli Presales Analyst at CINQ Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 51 Depoimento Na construção do planejamento de atividades é importante pensar na sequência de aplicação das ferramentas. Por exemplo, para você conseguir construir uma persona, é necessário ter informações para isso, logo os questionários e entrevistas devem vir primeiro. O processo é construtivo e esse pensamento macro auxilia no sequenciamento e correlação dos dados coletados. 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir Todo profissional possui sua caixa de ferramentas
  • 54. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 53 2. Análise & Definição: na prática O que é? A primeira fase, de imersão, gera uma grande massa de dados. Para que sejam realmente úteis, precisam ser interpretados e agrupados, permitindo ao time um reconhecimento de padrões e insights do processo de pesquisa. Nessa segunda fase, a equipe busca essa organização das fontes de pesquisa e os insights coletados em cada uma delas. Neste ebook, exemplificamos algumas como as pesquisas desk, entrevistas e também anotações durante as sessões de sombra, por exemplo. O processo consiste em uma recuperação e transcrição dos fatos, seja em texto, áudio, vídeo ou foto, para transformá-los em visualizações de fácil acesso para a equipe. Essa sintetização do conteúdo auxilia na comparação e cruzamento de informações, tornando possível a interpretação e ideação com mais agilidade. Além disso, esse material necessita fácil acesso, pois pode ser revisitado em outros momentos. Por exemplo, a partir de um protótipo mal sucedido, onde a equipe retorna para as fases de análise e ideação para extrair oportunidades de uma nova solução. Ou então, antes dos momentos de validação e testes, quando a equipe revisa os insights extraídos do problema e confere se está cumprindo os requisitos listados. 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
  • 55. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 54 Para ajudar você a realizar a fase de análise dos dados e definição do problema, trouxemos algumas ferramentas. Confira a seguir. 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática São registros resumidos das informações relevantes retiradas dos materiais coletados nas pesquisas. A ideia é extrair os pontos principais de uma interação com o usuário, por exemplo, ao escutar um áudio ou analisar as anotações de uma entrevista. A equipe assimila e traduz as informações nesses cartões de insights e a partir deles consegue gerar ideias para atender as necessidades do contexto. O que é? O cartão de insight deve conter informações que ajudem na análise, para contextualizar a equipe que não participou da pesquisa ou do tratamento de dados. Essas informações, tags e classificações podem variar de acordo com a necessidade do projeto. Os itens básicos são: Como fazer? Cartões de insights Cartões de insights - Um título que resume o insight; - O trecho do texto de onde originou o conteúdo; - A fonte de pesquisa de onde foi coletado; - O contexto do momento de interação com o usuário.
  • 56. Usuário não possui televisor em casa, logo não acessa nosso serviço. “Quando chego em casa, depois do trabalho, fico navegando nas redes sociais. Eu acho que até contrataria um serviço de canais, mas no momento eu não tenho televisor.” Entrevista. Usuário foi questionado sobre sua rotina. Trecho Título Fonte Contexto xxxx xxxx xxx xxx Trecho Título Fonte Contexto Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 55 Exemplos: 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática Cartões de insights É uma ótima ferramenta para compilar as informações coletadas na imersão, resgatando apenas o essencial. Logo, também facilita na visualização e comparação de dados similares enquanto a equipe analisa todos os cartões. Quando utilizar?
  • 57. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 56 Com os cartões de insights devidamente produzidos, a equipe pode partir para a próxima etapa, a identificação de padrões e comportamentos fora da curva. Para isso, podemos utilizar a ferramenta diagrama de afinidades. 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática É uma forma de organizar e reconhecer padrões de maneira visual, agrupando dados provenientes de uma ou mais ferramentas de pesquisa. Os grupos são formados por semelhanças semânticas ou contextuais, com fatores de repetição, similaridades e interdependência em diversos níveis de complexidade ou estágio do estudo em questão. O que é? Em uma parede, superfície ou ferramenta digital, organize as informações coletadas em tópicos resumidos, para que seja possível a locomoção e agrupamento. A produção de cartões de insights facilita nesse momento. Leia as informações de cada cartão e crie grupos, subgrupos e categorias, sempre levando em consideração os critérios da ferramenta e do tema. Se um tópico aparecer em diversos momentos das pesquisas, nota-se que é relevante e a equipe precisa investigar as razões e como solucionar a situação. Por exemplo, se vários usuários se queixam da usabilidade de um site, entende-se como uma confirmação dessa necessidade. Como fazer? Diagrama de afinidades Diagrama de afinidades
  • 58. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 57 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática A ferramenta pode ser aplicada individualmente ou em equipe, visando a multidisciplinaridade e a possibilidade de interpretações diversas. Gerar alternativas de organização também é válido. Diagrama de afinidades É o momento de comunicar a realidade e a quantidade de dados coletados, identificando as principais oportunidades e suas conexões. É uma ótima preparação e alinhamento para a equipe antes de iniciar a exploração de possibilidades na fase de ideação. Além de entender a realidade do problema, produto ou serviço, também precisamos entender quem são os perfis envolvidos nisso. Após a pesquisa em profundidade, teremos informações suficientes para revisitar as proto-personas e construir, de fato, as personas reais do projeto. Quando utilizar?
  • 59. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 58 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática Diferente das proto-personas, as personas possuem os dados reais, detalhados e revisados dos usuários-modelo, de acordo com o interesse de cada projeto. Afinidades, receios e preferências são algumas das informações coletadas por meio de entrevistas, formulários, shadowing ou até mesmo conversas com quem lida frequentemente com os usuários. Algumas vantagens dessa ferramenta são: - Engajamento e conscientização da equipe; - Sintetização dos dados de pesquisa com usuários; - Construção do projeto centrado no usuário; - Redução de rodadas extras de pesquisa a cada etapa, agilizando a tomada de decisão. O que é? Na criação dessas personagens devemos contemplar todos os possíveis perfis de consumidores, porém de maneira resumida e representativa, visando à inclusão. A quantidade depende do projeto, mas é comum construir de 3 a 7 tipos distintos de perfis, evitando confusões e conflitos de informações. Como fazer? Persona Persona
  • 60. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 59 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática O compromisso com a realidade é fundamental para que as personagens não percam credibilidade, portanto mantenha o foco e a objetividade. Trouxemos alguns exemplos de informações relevantes para a construção das personas, porém, não se limite, cada projeto possui suas especificidades. Além de textos, também é importante a presença de gráficos e representações visuais que auxiliem na consulta desses dados: - Dados demográficos; - Um resumo pessoal e profissional, incluindo personalidade; - Descrição detalhada da sua rotina e atividades, pessoais e profissionais; - Nível de relacionamento, comportamento, domínio e sentimentos em relação ao seu produto ou serviço; - Descrição dos seus objetivos e necessidades em relação ao seu produto ou serviço; - Exemplos de situações frustrantes, desejos e motivações, na vida, com seu produto ou serviço; - Lista de produtos ou serviços que já se relacionam e influenciam no seu consumo; - Perfil tecnológico, em casos de produtos digitais ou com pontos de contato online; Persona As decisões projetuais focadas em experiência e inovação buscam fornecer o melhor para os usuários, baseadas em critérios presentes na ficha de cada persona. Tendo as informações disponíveis ao longo do projeto, sabe-se como agir e quais decisões tomar em prol de seus interesses. Como fazer?
  • 61. Dados demográficos Resumo pessoal e profissional, incluindo personalidade Rotina e atividades, pessoais e profissionais Objetivos e necessidades com seu produto/serviço Com o produto/serviço Relacionamento Comportamento Domínio Sentimentos Situações frustrantes, desejos e motivações Produtos e serviços que já se relaciona e influenciam seu consumo Perfil tecnológico Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 60 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática Além disso, ao personificar um possível modo de uso, o foco da equipe se torna a construção da melhor experiência para essa pessoa, sem a necessidade de validação a cada etapa, agilizando a tomada de decisão. Essa ferramenta também auxilia no consenso e no exercício da empatia dentro da equipe. Outra forma de gerar empatia com os perfis das personas é criando Mapas de empatia. Com essa ferramenta você aprofunda ainda mais o conhecimento sobre o público envolvido no tema do projeto e pode alcançar soluções mais efetivas. Persona
  • 62. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 61 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática O mapa de empatia é um diagrama que traz informações sobre comportamento, ações, desejos e necessidades de uma persona. De maneira resumida e visual, permite um panorama rápido das informações, consequentemente, a equipe gera empatia pelos perfis e constrói soluções centradas no ser humano. O que é? Cada mapa corresponde a um perfil de persona. O mapa é composto por um diagrama dividido em 7 partes, com áreas específicas para cada informação. 1 - Quem é essa pessoa? Qual a situação dela no contexto? Qual é o papel dela no contexto? 2 - O que precisa fazer? O que ela precisa fazer de diferente? Quais tarefas ela quer ou precisa fazer? Qual decisão ela precisa tomar? Como saberemos se ela foi bem sucedida? 3 - O que ela vê? O que ela vê no seu meio profissional? O que ela vê no seu ambiente? O que ela vê os outros falando e fazendo? O que ela está lendo e assistindo? 4 - O que ela fala? O que já escutamos ela falando? O que imaginamos ela falando? Como fazer? Mapas de empatia Mapas de empatia
  • 63. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 62 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática Mapas de empatia 5 - O que ela faz? O que ela faz hoje em dia? Qual comportamento dela já observamos? O que imaginamos ela fazendo? 6 - O que ela escuta? O que ela escuta outros dizerem? O que ela escuta de amigos? O que ela escuta de colegas? O que ela escuta de segunda mão? 7 - O que ela pensa e sente? Quais são os seus medos, frustrações e ansiedades? Quais são suas vontades, necessidades, esperanças e sonhos? É uma ótima ferramenta para mapear informações que podem nortear as decisões do projeto, levando sempre em consideração o público de usuários que se quer atingir. É construído após a identificação das personas e é utilizado como insumo para as fases seguintes. Quando utilizar?
  • 64. 1 - Quem é essa pessoa? 2 - O que precisa fazer? 3 - O que ela vê? 4 - O que ela fala? 5 - O que ela faz? 6 - O que ela escuta? 7 - O que ela pensa e sente? medos, frustrações e ansiedades vontades, necessidades, esperanças e sonhos Além dos perfis que estão envolvidos no projeto, precisamos identificar em que momento e como eles se relacionam com as etapas do produto ou serviço. Portanto, criamos as Jornadas do usuário. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 63 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática Mapas de empatia
  • 65. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 64 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática A Jornada do usuário é composta pelas etapas existentes de um serviço, identificadas durante as pesquisas e análises. Com o mapeamento é possível diagnosticar, em formato linha do tempo, como é a interação e as emoções dos usuários antes, durante e depois do contato com o produto ou serviço. Há partes da jornada que só o próprio usuário tem conhecimento, assim como as suas emoções e sentimentos. Portanto, é feito o cruzamento dos dados das personas com a jornada para entender se elas são compatíveis e, se não, o que falta para que sejam. Também leva-se em consideração os pontos de contato externos, que são os momentos quando o usuário utiliza dispositivos, serviços terceiros, ou algo que não seja item do negócio. Essa documentação do processo é vital para que a equipe identifique onde estão os pontos fortes e os pontos de melhoria, onde estão as possíveis inovações. Com isso, podemos mapear as expectativas do consumidor em relação ao produto ou serviço que estamos desenvolvendo. O que é? Jornada do usuário Jornada do usuário
  • 66. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 65 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática Para construir a jornada é importante destrinchar todo o processo, etapa por etapa, levando em consideração todas as ações do usuário e os pontos de contato. Após o mapeamento, constroem-se as versões de jornadas, pois cada persona possui suas características e consequentemente se relacionam de formas diferentes durante o serviço. As informações documentadas no mapeamento devem estar separadas, podendo ser em cartões ou post-its. Em um eixo principal são colocadas as etapas seguindo a lógica cronológica e logo abaixo, as informações da persona como motivações, necessidades, objetivos, dores, ganhos e objetivos para executar tal ação. Além disso, também leva-se em consideração o que ela está pensando no momento, o seu nível de satisfação e os fatores críticos que podem estar envolvidos. O processo se repete até chegar ao final da última etapa ou ponto de contato do usuário com o produto ou serviço. Como fazer? Jornada do usuário - Considere o espaço de tempo das ações em antes, durante e depois; - Identifique todos os perfis de persona e quais são suas ações; - Identifique as emoções de cada persona nas etapas do serviço; - Identifique os pontos de contato externos, como meios de pagamento e entrega.
  • 67. Pontos de contato Oportunidades Sentimentos Ações do usuário Persona 1 antes durante depois Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 66 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática Essa ferramenta é utilizada para mapear as etapas e o ciclo de relacionamento de um serviço, gerando uma visualização do processo, identificando os pontos fortes ou pontos de melhoria que a equipe pode atacar com soluções na fase de ideação. Se uma melhoria ou inovação for implementada no processo, além de atender a persona específica que sentia aquela necessidade ou insatisfação, muito provavelmente poderá estar atendendo outros perfis. Além de mapear as ações dos usuários em produto ou serviço, também é importante ter um panorama geral dos processos internos da empresa e como eles podem estar afetando a experiência do consumidor final. Para fazer esse estudo, utiliza-se uma ferramenta chamada Blueprint do Serviço. Quando utilizar? Jornada do usuário
  • 68. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 67 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática A Blueprint do serviço também é uma representação visual esquemática das fases do processo de um serviço, porém, considera não só o usuário, mas também os atores, processos e bastidores internos da empresa que podem influenciar na experiência do usuário. É um mapeamento que permite uma visualização completa do serviço, permitindo tomadas de decisões estratégicas. O que é? Assim como na Jornada do Usuário, é feito todo o mapeamento cronológico das etapas, mas com a adição de outras categorias de informações. Listamos alguns itens que servem de exemplo, porém, cada projeto possui suas características: - Interdependências e conexões entre etapas, sejam internas ou externas; - Interdependências com serviços ou recursos de terceiros; - Mapeamento de todos os atores envolvidos; - Listagem das ações da empresa e do usuário durante o processo; - Mapeamento dos processos internos da empresa em relação ao serviço; - Tempo de decisão ou execução de uma tarefa; - Pontos de contato digitais e físicos; - Emoções proveniente dos usuários durante as etapas. Como fazer? Blueprint do Serviço Blueprint do Serviço
  • 69. Tempo 5 - 25 min. 5 dias 35 seg. 20 min. 20 - 50 min. Evidência Jornada do usuário Linha de interação Ações de atendimento Ações de operações Linha de interação interna Ações de suporte Linha de visibilidade Tecnologias Colaboradores Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 68 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática É uma ótima ferramenta para identificar todos os pontos de um serviço, e consequentemente, apresenta quais etapas estão correndo bem e quais não estão, necessitando de ações de melhoria. Além disso, é excelente para projetar uma experiência como um todo, pensando em todos os pontos de contato e como deve ser o fluxo de um serviço, no melhor cenário possível. Confira abaixo um exemplo: Quando utilizar? Blueprint do Serviço
  • 70. “Design Thinking e inovação são conceitos que devem andar de mãos dadas dentro das organizações, já que só é possível criar ou melhorar um processo quando tratamos a causa raiz do problema. Costumamos dizer que é preciso utilizar a ferramenta adequada ao tamanho do desafio e tanto o Design Thinking, Design Sprint ou Lean Inception, com suas caixas de ferramentas e técnicas, auxiliam nos alinhamentos e abrem novas oportunidades de negócio. Isso torna as organizações que as aplicam diferenciadas e na vanguarda da corrida por inovação e disrupção. Vale destacar que essas jornadas de pesquisa, ideação e testes costumam ser de curta duração, tendo um custo baixo e retorno alto, pois dão embasamento para a continuidade ou descontinuidade de MVPs, projetos ou melhorias. O que podemos tirar de lição é que não é possível inovar se não utilizarmos ferramentas e técnicas de design para impulsionar os resultados das organizações e validar as iniciativas para melhoria contínua”. Josie Carmo Innovation Consultant at CINQ Depoimento Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 69 2. Análise & Definição — Qual caminho seguir 2. Análise & Definição: na prática
  • 71.
  • 73. Sumário da seção Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 72 3. Ideação — O início da construção A preparação da empresa O time de facilitadores 3. Ideação: na prática O que é? Workshops de cocriação 71 73 76 79 80 81 Brainstorming 84 Crazy Eights 87 Dot voting 89 Matriz 4x4 91 3. Ideação — O início da construção
  • 74. Com os dados coletados, analisados e organizados, iniciamos a ideação. Nesta fase, a equipe utilizará todos os insumos para o tão esperado momento: exercitar a criatividade criando soluções para os problemas identificados. Mas afinal, como a CINQ idealizou como seria o processo, a equipe e a capacitação do time para aplicar Design Thinking? Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 73 3. Ideação — O início da construção A preparação da empresa A preparação da empresa Provando que essas práticas funcionam, a empresa passou por todas as fases do Design Thinking na tomada de decisão de implementação. Dados e casos de sucesso do mercado, evidenciando os valores e benefícios que o Design Thinking traz para os negócios. Imersão preliminar Necessidade latente do mercado na ideação e construção de soluções de software que vão além do código. Imersão em profundidade
  • 75. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 74 3. Ideação — O início da construção A preparação da empresa O mercado precisa de projetos inovadores que atendem as necessidades reais dos consumidores e consequentemente trazem valor para o negócio, contribuindo para a transformação digital que vivemos diariamente. Análise & Definição Necessidade de um time e de uma oferta de serviços que atenda as demandas do mercado utilizando os princípios de Design Thinking. Reestruturação dos serviços e processos aproveitando as iniciativas já existentes, como a consultoria especializada em softwares customizados e iniciativas em gestão da inovação. Ideação Treinamento dos times. Não só os designers, mas também os C-Levels, Gestores, Líderes, Gerentes de Projeto, Scrum Masters, Desenvolvedores etc. Além disso, foram aplicados treinamentos imersivos, como bootcamps e cocriações, solucionando desafios tanto internamente quanto externamente em empresas parceiras. Prototipação & Testes Oferta de serviço com foco no estudo e concepção de soluções de software, baseadas em Design Thinking, design de serviços, experiência do usuário e design de interfaces. Implementação
  • 76. “Exercer empatia, ouvir o cliente, tratar uma necessidade. São alguns exemplos das reflexões óbvias que toda empresa sabe da importância, mas que muitas vezes é tão difícil de praticar. De certa forma, apenas um processo de tomada de consciência na busca de aprendizado proposital sobre o tema pode fazer com que uma empresa caia na real e deixe que esses conceitos façam parte do seu dia a dia de fato. Quando a CINQ se propôs a estudar Design Thinking foi exatamente esta escolha consciente que fizemos. Não foi um processo simples, pois no começo parece tudo muito interessante e muitas pessoas querem estudar o tema. Porém o tempo passa e se não tivermos os embaixadores do Design Thinking martelando a importância do conceito e trabalhando para incorporar como um processo na cultura da organização, tudo isso não passaria de mais um curso legal que fizemos em algum momento da história da empresa. Depois de um ciclo de mais de um ano aplicando Design Thinking e realizando projetos de design de soluções de software, podemos dizer que esse tema foi incorporado na CINQ. E não apenas em projetos, mas em todas as áreas que passaram a olhar com muito mais cuidado para seus clientes, pensando em como cada pessoa pode ter a melhor experiência na organização”. Bárbara Ritzmann Organizational Development Manager at CINQ Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 75 Depoimento 3. Ideação — O início da construção A preparação da empresa
  • 78. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 77 3. Ideação — O início da construção O time de facilitadores Os embaixadores, popularmente conhecidos como facilitadores, são tão importantes quanto as práticas em si. São eles que executam, evangelizam, contribuem e ensinam os conceitos para os colaboradores da empresa que ainda tiveram pouco contato com o tema. Como exemplo, no início da implementação na CINQ, o Design Chapter ficou com a responsabilidade principal. Porém, com o passar do tempo, outros perfis foram envolvidos, como consultores de inovação e analistas de negócios. Além disso, muitas pessoas do time, apesar de não terem isso como responsabilidade, promovem o Design Thinking dentro da empresa e atuam como embaixadoras dessas práticas. Ao envolver diversos perfis dentro de uma organização se alcança uma multidisciplinaridade muito consistente, com pontos de vista distintos que contribuem para uma discussão rica e inclusiva. Com isso em prática, as habilidade de comunicação e negociação são trabalhadas e o espírito colaborativo do time aumenta. Porém, nada disso é possível sem uma capacitação intensiva, envolvendo toda a empresa. Na CINQ isso trouxe um nível de engajamento e permitiu que todos falassem a mesma língua. O time de facilitadores
  • 79. “Quando penso em facilitação, sempre tenho em mente dois momentos críticos: um é o momento da construção do workshop e o outro é a facilitação em si. Durante o treinamento na CINQ, trabalhei estas duas etapas na preparação da equipe. No caso da construção, existem centenas de ferramentas para workshops e Design Thinking na web – e todo dia surgem novas. Todas são interessantes e devem fazer parte do repertório do facilitador. Mas não se pode perder o foco real na construção de um workshop: o que se quer atingir (os objetivos do workshop). As ferramentas existem para viabilizar as interações e não o contrário! Na segunda etapa crítica – a interação em si –, o importante é saber que o público do workshop busca uma experiência. E o facilitador tem a responsabilidade de fazer com que ela aconteça, e seja positiva. Neste caso, um roteiro pré-estabelecido (plano de workshop) não é suficiente. É preciso prestar muita atenção no envolvimento das pessoas Mas sendo sincera, quando se junta “plano + pessoas”, muita coisa pode dar errado. Neste cenário, uma habilidade fundamental para o facilitador é a flexibilidade: a capacidade de adaptar o roteiro, de buscar novas ferramentas durante o workshop (daí vem a importância de um amplo repertório), de sentir a energia dos participantes e adaptar o que for preciso. Por essas e outras é que nunca apresento o roteiro do workshop para os participantes no início. Adaptabilidade é essencial!” Gisele Raulik DUCO Partner, Open Innovation Leader at Celepar, Manager at Innovators in Government Chevening Network Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 78 Depoimento 3. Ideação — O início da construção O time de facilitadores
  • 81. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 80 3. Ideação: na prática O que é? Ideação é o momento de abrir os horizontes para possibilidades, a maior quantidade de ideias permitirá que se encontre a melhor. É quando a imaginação e a criatividade não são censuradas, pelo contrário, são incentivadas por meio de ferramentas e encontros. Nesta fase, todos os dados da pesquisa, depois de analisados e agrupados, são utilizados como fonte de consciência e inspiração para novas ideias. As ideias devem atender os objetivos do projeto, sendo viáveis financeiramente e tecno- logicamente. Porém, sem interferir na riqueza e na possibilidade de inovação. Deve-se ir a fundo, fora do senso comum. É fundamental aproveitar a oportunidade de reunir os diversos perfis multidisciplinares como equipe para pensarem na solução do projeto de maneira holística. Isso inclui os usuários, parceiros e até mesmo os clientes, que sentem na pele as dores do problema e podem atuar como especialistas. Embasados nos dados de pesquisa, todos pensam em conjunto em alternativas. Deve-se ter cuidado e atenção em dois pontos: o primeiro é evitar o envolvimento de usuários enviesados, que participaram em pesquisas anteriores do projeto. O segundo, é envolver as pessoas imersas no contexto do problema, como os clientes, trazendo a necessidade de incentivo para que consigam alcançar uma visão externa do dia a dia, sem distorções. 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
  • 82. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 81 São encontros que envolvem os atores do projeto, como usuários, clientes, parceiros e equipe multidisciplinar. Em conjunto pensam em alternativas e tangibilizam suas ideias em protótipos e materiais. Permite a criatividade, a imaginação e a exploração de cenários, sempre baseados nos dados coletados durante as pesquisas. O que é? Dentro dos workshops de cocriação geralmente existem as seguintes fases: 1. Quebra gelo - para integrar e diminuir a tensão dos participantes; 2. Imersão e análise dos materiais/dados das pesquisas; 3. Ideação de alternativas de soluções para o problema; 4. Prototipação em baixa fidelidade da solução; 5. Apresentação e coleta de opiniões entre os participantes. Como fazer? Workshops de cocriação Workshops de cocriação 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática
  • 83. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 82 O tempo de duração pode variar entre horas ou dias. Conforme o tempo disponível, o facilitador planeja as atividades que serão executadas, definindo as ferramentas, equipamentos, tempo do encontro, tempo de execução de cada etapa, perfis envolvidos, equipe do projeto, local etc. Essas informações compõem o plano de execução do workshop. Confira o exemplo abaixo: Marketing CINQ Soluções para maior engajamento nas redes sociais 12 (Marketing, Endomarketing, Recrutamento) 3 (4 pessoas em cada) Sala de treinamentos CINQ TECH 09h00 às 12h00 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Workshops de cocriação Descrição do problema: Atividades Tempo Materiais Facilitador As interações nas redes sociais da CINQ caíram nos últimos meses e isso tem afetado o desempenho das postagens, taxa de engajamento e consequen- temente o reconhecimento de marca. Boas vindas e alinhamentos 15’ Slides Explicar os objetivos e como o encontro funcionará Quebra gelo 5’ Post-its e canetas Orientar os participantes sobre a atividade de quebra gelo; Objetivos: Identificar as possíveis melhorias com base na pesquisa com os seguidores; Criar um possível planejamento; Apresentar uma possível solução com um plano de ação estabelecido. Cliente: Tema: Participantes: Equipes: Local: Horário:
  • 84. Análise dos materiais e dados de pesquisa 15’ Templates, cartões de insights, Personas, Jornadas, Blueprint etc Orientar os participantes sobre a atividade e tirar possíveis dúvidas Brainstorming 15’ Post-its, canetas e papel A3 e A4 Responder dúvidas e incentivar nos momentos de queda de geração de ideias … (outras atividades) ... ... ... … (outras atividades) ... ... ... Prototipação de baixa fidelidade 30’ Post-its, canetas e papel A3 e A4 Pedir para a equipe montar os protótipos de como seriam as soluções Apresentações e comentários 5’ para cada equipe Câmera, tripé e fita crepe Auxiliar as equipes a colar os materiais desenvolvidos na parede, cuidar do tempo e gravar a apresentação Pausa para o café 15’ Comidas e bebidas Pedir para servir As atividades presentes em um workshop precisam atender seus objetivos. Ou seja, o facilitador precisa conduzir e amarrar as ferramentas desde o planejamento até o encerramento do encontro. Isso envolve um olhar atento para as equipes e participantes, mediando conflitos, impasses, baixa produtividade etc, e também improvisação, para atender as necessidades e imprevistos mesmo durante o decorrer das atividades. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 83 Workshops de cocriação
  • 85. Os workshops de cocriação são promovidos com muita frequência para realizar momentos de ideação pois permitem um formato dinâmico de envolvimento dos participantes em meio a ferramentas e processos estruturados. É uma prática valiosa, visto que ao final dos workshops são entregues os resultados que geralmente servem de base para a próxima fase (Fase 4: Prototipação e Testes). A seguir estão algumas ferramentas que também podem compor a fase de ideação, tanto em momentos específicos quanto dentro dos workshops de cocriação. Quando utilizar? Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 84 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Workshops de cocriação Brainstorming A técnica incentiva os participantes a gerarem uma chuva de pensamentos, com palavras, ideias, desenhos, conceitos ou frases curtas, sobre o tema ou objetivo da sessão, tudo em um curto espaço de tempo. O propósito é alcançar o maior número de itens em post-its, papel ou quadro, gerando mais possibilidades e alternativas de soluções. Para liberar o fluxo de pensamentos é preciso deixar o que está na mente sair, escrevendo sem se preocupar com refinamento ou detalhamento de cada ideia. Outro ponto importante dessa prática é o não julgamento. Nenhuma ideia é boa ou ruim, todas são necessárias para alcançarmos um O que é? Brainstorming
  • 86. 1 - Com a equipe de apoio reunida, pergunte quem se disponibiliza para se concentrar em anotar, agrupar e combinar as ideias dos demais, agindo como moderador da técnica. A pessoa ficará responsável em deixar o processo visível a todos, em uma parede ou quadro, por exemplo. 2 - Determine e comunique um tema claro e objetivo para que os participantes consigam focar. É possível realizar outras sessões de brainstorming para discutir partes do problema, uma de cada vez. 3 - Toda ideia é válida e deve ser visível, encoraje as pessoas a soltarem seus pensamentos. A partir de um pensamento simples, outros participantes poderão evoluí-lo chegando em uma proposta fora do comum, ou então, pensando em alternativas similares. Esvazie sua mente e evite julgamentos e críticas às propostas. 4 - O tempo de atividade pode variar e se a equipe estiver em plena atividade, evite interrupções bruscas. Porém, quando as pessoas cansarem, encerre o momento de coleta e comece o processo de observação coletiva. A equipe pode agrupar ideias similares e combinar ideias complementares trocando os post-its de lugares. 5 - Após observarem e agruparem, cada participante terá o poder de votar nas ideias que mais gostar por meio do Dot Voting. O número de votos pode variar, mas é interessante limitar para exercitar a filtragem. No final, as ideias com mais votos continuarão no processo e poderão ser desenvolvidas. Como fazer? Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 85 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Brainstorming objetivo maior. Os pensamentos mais convencionais, dentro do senso comum, também são necessários pois liberam a criatividade do grupo para pensar de forma diferente.
  • 87. Existe uma variação da técnica chamada Brainwriting, quando os participantes silenciosamente anotam e colam suas ideias em post-its em um espaço visível a todos da equipe. Após o momento de geração de ideias, o time se reúne, compartilha suas ideias e votam nas melhores. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 86 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Brainstorming A técnica pode ser aplicada em diversos momentos quando o objetivo é abrir o projeto para novas possibilidades. ou seja, ao invés de definir algo, precisamos dos mais variados caminhos. A partir do contato com as informações do projeto ou problema na imersão, inicia-se a fase de ideação. Portanto, podemos aplicar o brainstorming como início para chegarmos em possíveis formas de atacar a dor que foi identificada nas pesquisas. Quando utilizar?
  • 88. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 87 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Crazy Eights É uma ferramenta para gerar 8 alternativas de uma ideia em 5 minutos, ou seja, 40 segundos por ideia. Parece ser pouco tempo, e é por isso que tem o nome “Crazy Eights”. A ideia é incentivar a equipe a produzir oito versões no menor tempo possível, para que não se prendam a detalhes ou pensamentos comuns, incentivando a mente a gerar alternativas diferentes. O que é? Divida uma folha de papel em 8 retângulos - você pode usar vincos ou caneta para fazer as demarcações. O ideal é usar folhas A3 devido à dimensão, mas também é possível utilizar folhas A4. Após fazer a demarcação dos 8 retângulos, os participantes iniciam os desenhos das alternativas de ideias, 40 segundos para cada. O facilitador deve ir informando o tempo e auxiliando as pessoas caso estejam com alguma dificuldade ou dúvida. O objetivo com a ferramenta é extrair as ideias ao máximo, podendo fazer quantas rodadas forem necessárias, evoluindo o tema proposto. Caso os participantes estejam com dificuldades em gerar alternativas, principalmente em rodadas extras, oriente que pequenas mudanças já são suficientes, desde que apresentem coerência. Utilize meios analógicos, como papel e caneta, para permitir que todos possam contribuir sem necessariamente Como fazer? Crazy Eights
  • 89. possuir habilidades técnicas em algum software. O intuito é gerar o maior número de ideias e não a qualidade da representação delas. Posteriormente, as ideias serão analisadas em grupo e votadas por meio da técnica dot voting, também conhecido como zen voting e as mais inovadoras serão identificadas e seguirão para evoluírem nos protótipos. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 88 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Crazy Eights É excelente para extrair o maior número de variações de conceitos e ideias sem apego a refinamentos. Utilizada seja na fase de ideação ou quando é necessário gerar alternativas de uma interação ou fluxo em produtos digitais. Pode ser uma ferramenta usada em equipe nos workshops, ou também individualmente, desde que siga as regras do tempo. Quando utilizar?
  • 90. Essas ferramentas descritas, assim como diversas outras disponíveis no mercado, possibilitam a geração de muitas ideias. Assim, é necessário entrarmos no segundo momento de definição e decidirmos quais delas prosseguirão para a fase de Prototipação & Testes. Para isso, trouxemos algumas ferramentas de decisão. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 89 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Dot Voting O dot voting é uma ferramenta simples e democrática que propõe aos participantes uma votação silenciosa, simultânea e rápida por meio da colagem de adesivos redondos. É muito usada em momentos de decisão onde todos os participantes devem compartilhar suas opiniões sem sofrer influências do grupo. O que é? Nos momentos de decisão que tivermos diversas opções, deixá-las visíveis a todos do grupo. Após todos analisarem as opções silenciosamente, o facilitador deve entregar para cada participante a mesma quantidade de etiquetas adesivas e orientar que todos colem juntos no momento da votação, evitando as influências do grupo. O momento de análise e votação não deve demorar, o processo pode ser feito entre 5 e 10 minutos. Cada participante pode decidir o que fazer com seus votos. Se a pessoa tem direito a 3 votos, ela pode votar em 3 opções ou então colar 3 etiquetas em 1 opção só, por exemplo. Ao final, todos visualizam o resultado e prosseguem com as opções mais votadas. Como fazer? Dot Voting
  • 91. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 90 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Dot Voting É uma ferramenta simples e prática para votação, ou seja, pode ser utilizada em diversos momentos que o grupo precisa expor suas opiniões e tomar decisões. Após brainstormings, crazy eights, matrizes etc. As ideias que possuem maior potencial, relevância e alinhamento ao projeto naturalmente se tornam as mais votadas traçando um caminho sólido para a solução em desenvolvimento. Quando utilizar?
  • 92. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 91 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Matriz 4x4 Consiste em uma matriz dividida em 4 quadrantes. Esses quadrantes possuem dois eixos que são orientados por critérios estabelecidos no projeto. Além disso, cada eixo possui uma divisão de 1 a 4, sendo notas agregadas a cada ideia ou situação referente a contemplação daquele critério. O que é? Primeiramente é necessário definir quais serão os critérios de avaliação de cada ideia, podendo ser custo e benefício, esforço e impacto, urgência e importância etc. Posteriormente, monte a matriz e comece a discutir com os participantes as ideias desenvolvidas até então. Defina em consenso as notas de cada ideia levando em consideração os dois critérios da matriz. Ao finalizar as notas, distribua as ideias na matriz e em conjunto selecione as que se adequam melhor à realidade do projeto. Siga o passo a passo abaixo: - Defina os critérios em questão; - Crie os eixos da matriz e divida-os em 4 partes; - Crie linhas retas no ponto 2 de cada eixo, delimitando os espaços dos quadrantes; - Avalie cada ideia e dê notas de 1 a 4 para elas, levando em consideração os dois critérios; - Organize as ideias na matriz, de acordo com as notas estabelecidas; - Visualize quais se adequam melhor à realidade do projeto e selecione-as. Como fazer? Matriz 4x4
  • 93. 4 2 3 1 1 2 3 4 2 3 4 1 critério 1 critério 2 Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 92 3. Ideação — O início da construção 3. Ideação: na prática Matriz 4x4 A matriz 4x4 é comum na gestão de projetos, pois ajuda a visualizar e priorizar as ações que terão mais aderência. Além disso, é uma ferramenta versátil e pode ser adaptada a diversos critérios e situações de decisão. Quando utilizar?
  • 94.
  • 96. Sumário da seção Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 95 4. Prototipação & Testes — A validação da ideia Aprendizado mão na massa Construir e evoluir soluções de negócios 4. Prototipação & Testes: na prática O que é? Protótipos e contextos de testes 94 96 97 100 101 102 Níveis de fidelidade dos protótipos 103 Níveis de contextos de testes 104 Prototipação em papel 105 Museu e votação 107 Storyboard 109 Encenação 111 Testes de usabilidade 113 4. Prototipação & Testes — A validação da ideia
  • 97. O valor das práticas de Design Thinking está na pluralidade, tanto de contextos e pessoas, quanto de ferramentas e formas de abordagem. Esse repertório só é construído a partir da prática. Para preparar o time da CINQ, foram identificadas oportunidades dentro da própria empresa para utilizar o Design Thinking como abordagem de solução de problemas. Os temas variaram em níveis de complexidade e impacto: coleta de dados com os colaboradores e cocriação do planejamento estratégico da empresa; entrevistas e cocriação do fluxo de serviço; experiência e interface da CINQ Store (loja interna gamificada); pesquisa de mercado e cocriação, envolvendo os times de marketing e comercial, das campanhas e participações em eventos nacionais e internacionais. Com essas iniciativas foi possível treinar o time com processos reais, além de permitir a evolução para um outro nível, envolvendo desafios de negócios dos clientes. Aprendizado mão na massa Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 96 4. Prototipação & Testes — A validação da ideia Aprendizado mão na massa Dominar a teoria é muito importante, porém não é suficiente e muito menos prepara o facilitador para momentos adversos que necessitam de adaptação e jogo de cintura.
  • 99. No mesmo formato proposto internamente, o time da CINQ começou a envolver mais os clientes com sessões de cocriação. Esses encontros possuem objetivos benéficos para ambos os lados, como envolver o cliente na realidade e necessidades dos usuários e não só do negócio. Alinhar a equipe entendendo as necessidades do cliente e benefícios da solução. Alinhar as expectativas de ambos os lados, de acordo com a realidade do projeto como orçamento, tempo e viabilidade técnica. Identificar e priorizar os esforços com foco na entrega de valor. E, por fim, criar um sentimento de pertencimento na construção da solução, engajando todos os envolvidos. Construir e evoluir soluções de negócios 4. Prototipação & Testes — A validação da ideia Aprendizado mão na massa “Um cenário muito comum são os clientes sonhadores, verdadeiros empreendedores, que nos pedem ajuda para materializar aquilo que até então só existe em seus sonhos. Neste caso, seria como construir uma ponte que liga dois extremos, sendo um lado o conhecimento do facilitador e do outro as ideias do cliente. Esses casos são interessantes, pois já vi sonhos se tornando um backlog de produto no fim do processo”. Wesley Maffazzolli Presales Analyst at CINQ Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 98 Depoimento
  • 100. Esse espírito colaborativo só traz benefícios e enriquece o projeto, pois cada lado contribui com seu domínio de conhecimento. No livro Marketing 4.0, dos autores Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, destaca-se que o mix de marketing, “os quatro Ps” deveriam ser atualizados para “os quatro Cs”, que em inglês seriam Co-creation (cocriação), Currency (moeda), Communal activation (ativação comunitária) e Conversation (conversa). E destacam que a cocriação na economia digital é a nova estratégia de desenvolvimento de produtos, com propensão de melhoria nas taxas de sucesso, personalização de serviços e valor agregado. 4. Prototipação & Testes — A validação da ideia Aprendizado mão na massa "Muitas vezes ideias são concebidas e executadas por pessoas que não vivem a jornada e as necessidades do usuário. A Cocriação permite colocar usuários dentro do processo de criação e ter ideias mais aderentes à realidade e, por consequência, mais eficazes." Delvair Raul Macedo CEO at Mentores Digital and User Centric MindSet Evangelist Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 99 Depoimento
  • 102. Design Thinking: a inovação criativa e colaborativa 101 4. Prototipação & Testes: na prática O que é? A coleta e análise de dados permite a geração de ideias, mas essas precisam ser testadas para garantir sua efetividade. A prototipação visa à tangibilização desses conceitos, extraindo do mundo das ideias o concreto e interativo. A prototipação serve para validar a ideia tanto com a equipe, com aprendizado na prática, quanto com o usuário final a partir das interações reais. Consequentemente, durante o processo identificam-se os pontos positivos e de melhoria, permitindo a discussão, colaboração e evolução contínua das soluções. Os testes devem ser constantes. Vale lembrar que o processo não é linear e dependendo dos resultados dos testes com os usuários, podemos voltar a fase de análise e ideação, em um ciclo contínuo até encontrarmos a melhor solução. Simulando a realidade, os protótipos também permitem a visualização da jornada do usuário dentro dos fluxos do produto ou serviço, antes mesmo da implementação. Com isso, identifica-se os pontos críticos não só das microinterações, mas também do processo como um todo. Com a antecipação dos riscos, correções e precauções são realizadas e no momento de implementação a taxa de sucesso tende a ser maior. 4. Prototipação & Testes — A validação da ideia 4. Prototipação & Testes: na prática