Defesa de Dissertação em Bluetooth Marketing

Determinantes à receptividade ao bluetooth
marketing pelo consumidor português
Mestrando: Inês de Melo Leitão de Sá
Orientadores: Mestre Paulo Jorge
Pinheiro Gonçalves e
Doutora Madalena Vilas Boas
INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO
Porto, 2014
MESTRADO MARKETING DIGITAL

Determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor português
Inês Sá | Dissertação Mestrado | Marketing Digital | ISCAP | 2014
ÍNDICE
1. ENQUADRAMENTO DO PROBLEMA
2. FUNDAMENTOS E ESTUDOS TEÓRICOS
3. METODOLOGIA DE INVESTIGAÇÃO
4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E CONCLUSÕES
5. LIMITAÇÕES E PESQUISA FUTURA
2

3
Relevância e justificação da escolha do tema
Esta dissertação tem como temática o mobile marketing, dando uma ênfase particular
ao estudo das determinantes à receptividade ao bluetooth marketing pelo consumidor
português.
O motivo que justifica o propósito do presente estudo está relacionado com a análise
do impacto desta forma de marketing no comportamento e atitudes do consumidor,
para que as empresas portuguesas e pessoas singulares possam, também,
percepcionar melhor os mercados e melhorar a capacidade de comunicar e interagir
com estes.

4
Objectivos do estudo e questão de investigação
O objectivo geral desta investigação é avaliar quais as determinantes que podem
motivar os utilizadores portugueses de telemóvel a aceitar as campanhas de marketing
via bluetooth.
Pretende-se perceber, até que ponto, esta tecnologia poderá ser uma ferramenta de
mobile marketing receptível por utilizadores em Portugal e, se, poderá afectar o
comportamento do consumidor, através da questão geral de investigação:
Quais os factores que podem motivar o consumidor português a adoptar o bluetooth
marketing?

5
Objectivos específicos do estudo
 Perceber quais as operações e características tecnológicas do bluetooth que motivam a sua
utilização, como ferramenta de marketing;
 Caracterizar o público-alvo, no qual o bluetooth pode ser utilizado, como valorização de uma
campanha de marketing;
 Identificar quais as operações tecnológicas que mais influenciam a utilização da tecnologia
bluetooth pelo consumidor português;
 Perceber qual a amplitude do conhecimento dos consumidores portugueses sobre campanhas
de bluetooth marketing;
 Identificar os factores que se possam constituir como determinantes ou inibidores da
receptividade do consumidor português a campanhas de bluetooth marketing.

6
Quadro teórico e revisão de literatura
Mobile marketing
O mobile marketing define-se, segundo a Mobile Marketing Association (MMA), como um conjunto
de práticas que permitem às organizações comunicar com o seu público de forma interactiva e
relevante, através de qualquer dispositivo móvel ou de uma rede (MMA, 2009).
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
FERRAMENTAS CONSUMIDOR: Determinantes de
aceitabilidade de campanhas
Mensagens de texto (SMS); Mensagens
multimédia (MMS); Internet móvel;
Radiofrequência; GPS; Aplicações; QR Codes;
Pagamento por chamada; Marketing por voz;
Banners publicitários; etc…
• O entretenimento
• A informação
• A irritabilidade
• A credibilidade
• A personalização
• A permissão

7
Evolução da tecnologia bluetooth
1994
1996
1999 2009
2010
2013
Inicia-se o desenvolvimento
da tecnologia bluetooth
por engenheiros da
empresa sueca Ericsson
Constitui-se o Bluetooth
Special Interest Group
(SIG), a partir de um grupo
de empresas (Ericsson,
Intel, IBM, Toshiba e Nokia)
É apresentada a versão 1.0,
como uma alternativa para a
comunicação entre
dispositivos electrónicos
2000
São lançados o primeiro
telemóvel, computador
pessoal, rato e portátil com
a tecnologia bluetooth
Lançamento da
tecnologia bluetooth
de alta velocidade
(3.0)
Lançamento do Bluetooth Smart
(4.0), que permite que relógios e
brinquedos, sejam dotados de
tecnologia bluetooth
Versão 4.1, amplia o papel
da tecnologia bluetooth
como a ligação sem fios
essencial para a “Internet
das Coisas”

8
Quadro teórico e revisão de literatura
Bluetooth marketing
O bluetooth marketing consiste no envio de mensagens promocionais em espaços físicos
específicos, através da tecnologia sem fios bluetooth, para terminais móveis como o telemóvel,
PDA, tablet, computador portátil, etc. Estas mensagens podem ser imagens, música, vídeo ou outro
tipo de media digitais, as quais, o consumidor tem a liberdade de aceitar ou rejeitar.
Marketing de
permissão
Location-
based
advertising
Bauer et al., 2005
Unni & Harmon, 2007
Marketing de
proximidade
Seth Godin, 2008
Aiello et al., 2009;
Wang&Ho, 2007

9
Conceitos chaves - Síntese
Bluetooth marketing
Comportamento do Consumidor
Autores
Determinantes positivos
Utilização do bluetooth; Personalização dos conteúdos;
Benefício monetário percebido; Permissão do consumidor;
Controlo sobre o envio das mensagens; Confiança na marca;
Influência dos pares…
Ruzzon (2009)
Leek e Christodoulides
(2009)
Determinantes negativos
Leek e Christodoulides
(2009)Privacidade e segurança de dados;
Quantidade de utilizadores da tecnologia bluetooth

Utilizador português de bluetooth – Marktest (2007)
 21,7% dos utilizadores de telemóvel em Portugal (1,7 milhões de residentes em Portugal), com
mais de dez anos de idade, utilizavam o bluetooth para transmitir dados entre os dispositivos;
 Os homens são os que mais utilizam o serviço de transmissão de dados por bluetooth (25,8%
face aos 17,8% das mulheres);
 Jovens e jovens adultos (10 - 35 anos de idade);
 Quanto à região do país, destacou-se o grande Porto (28%);
 Por classe social, destacou-se a classe média com 26,5% de utilizadores da tecnologia bluetooth
no telemóvel.
10

Modelo proposto de investigação
11

12
Modelo conceptual de investigação
Neste estudo utilizamos uma metodologia quantitativa, a qual, se traduziu na
formulação de vinte e duas hipóteses operativas de estudo, passíveis de serem
verificadas, através de uma análise de dados, com recurso ao software estatístico
SPSS (Statistical Package for the Social Sciences).
O instrumento de recolha de dados utilizado foi o inquérito por questionário,
construído e distribuído online, com o objectivo de recolher informação sobre cidadãos
de Portugal continental e ilhas, de qualquer idade, género, ocupação e grau de
escolaridade.

Desenho da investigação – Modelo final de investigação
13

Método e recolha de informação e de análise de dados
14
Elaboração do instrumento de recolha de dados
Tratamento estatístico de dados (SPSS)
Correlação Pearson; Teste t de Student; ANOVA
Fase de teste piloto do instrumento para
correcções
Disponibilização e distribuição do instrumento
online (Limesurvey, e-mail, redes sociais)

15
Âmbito Nacional
Unidade amostral de referência Pessoas singulares
Método de recolha da informação Inquérito questionário estruturado, via electrónica
Procedimento amostral Por conveniência
Total da amostra final válida 755 (sexo feminino - 482; sexo masculino - 273)
Período temporal de recolha de dados Maio a Junho
Tempo médio de resposta ao
questionário
Aproximadamente 5 minutos
Análise de dados
Inspecção dos dados; estatística descritiva e
inferencial
Síntese dos procedimentos amostrais e de trabalho de campo

Amostra
16
4. DISCUSSÃO DE RESULTADOS E
CONCLUSÕES
Idade
15-24 44,8% (338)
25-34 26,2% (198)
35-44 14,2% (107)
45-54 8,5% (64)
55-64 6,4% (48)
Ocupação
Estudante 40,3% (304)
Trabalhador 30,9% (233)
Trabalhador-
Estudante
23,8% (180)
Aposentado 1,5% (11)
Desempregado 3,4% (26)
Doméstico(a) 0,1% (1)
Sexo
Feminino 63,8% (482)
Masculino 36,2% (273)
Escolaridade
Ensino Básico 0,3% (2)
Ensino
Secundário
25% (189)
Ensino Superior 74,7% (564)
Região de
residência
Norte Litoral 54,6% (412)
Norte Interior 3,4% (26)
Centro Litoral 11,7% (88)
Centro Interior 2,1% (16)
Sul Litoral 5,8% (44)
Sul Interior 1,1% (8)
Açores 7,3% (55)
Madeira 14% (106)

Relação entre o conhecimento da tecnologia e a receptividade
17
CONCLUSÕES
Hipótese de estudo Teste Estatístico Resultado Verificação
H1: A amplitude do conhecimento das operações permitidas pela tecnologia está
positivamente relacionada com receptividade ao bluetooth marketing.
Coeficiente de correlação
Pearson
r=0,13; p=0,000 Corroborada
H2: A frequência de utilização da tecnologia está positivamente relacionada com a
receptividade ao bluetooth marketing.
Pearson
r=0,016; p=0,659 Não Corroborada
H3: A percepção de quão fácil é utilizar a tecnologia está positivamente relacionada
com a receptividade ao bluetooth marketing.
Pearson
H4: A troca de ficheiros via bluetooth está positivamente relacionada com a
Teste t de Student
Trocam ficheiros
> Não trocam
ficheiros (p<0,05)
Corroborada
H5: A troca gratuita de ficheiros via bluetooth está positivamente relacionada com a
Pearson
H6: A utilização da tecnologia para sincronizar/emparelhar dispositivos sem fios está
positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing.
Pearson
H7: A utilização da tecnologia em resposta a campanhas de marketing está
Pearson
H8: A utilização da tecnologia bluetooth porque os amigos o fazem está
Pearson
H9: A utilização da tecnologia bluetooth recomendada pelos amigos está
Pearson

Relação entre a publicidade via telemóvel e a receptividade
18
CONCLUSÕES
H10: A percepção por parte do consumidor do potencial de gratificação ao
receber mensagens publicitárias via telemóvel está positivamente
relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing.
Pearson r=0,48; p=0,000 Corroborada
H11: A percepção por parte do consumidor do potencial de entretenimento
da personalização das mensagens publicitárias, via telemóvel, está
H12: A percepção por parte do consumidor da utilidade da personalização
das mensagens publicitárias, via telemóvel, está positivamente relacionada
com a receptividade ao bluetooth marketing.
H13: A quantidade de mensagens publicitárias recebidas no telemóvel está
negativamente relacionada com a receptividade ao bluetooth marketing.
Pearson
r=0,13; p=0,000
Não
corroborada
H14: A percepção por parte do consumidor, do entretenimento das
mensagens publicitárias via telemóvel está positivamente relacionada com
a receptividade ao bluetooth marketing.
H15: A importância atribuída à possibilidade de aceitar ou rejeitar mensagens
publicitárias no telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao
bluetooth marketing.

Relação entre a publicidade via telemóvel e a receptividade (cont.)
19
CONCLUSÕES
H16: A percepção por parte do consumidor, de potenciais problemas de
privacidade de dados está negativamente relacionada com a receptividade ao
Pearson r=-0,09;p=0,012 Corroborada
H17: A frequência desejada de envio de mensagens publicitárias para o
telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth
marketing.
H18: A disponibilidade do consumidor para ler mensagens publicitárias no
telemóvel está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth
marketing.

Relação entre o valor do bluetooth marketing e a receptividade
20
CONCLUSÕES
H19: A percepção por parte do consumidor, do benefício monetário das
mensagens publicitárias via telemóvel, está positivamente relacionada com
a receptividade ao bluetooth marketing.
Pearson
r=0,62; p=0,000
Corroborada
H20: A percepção por parte do consumidor, da segurança da tecnologia
está positivamente relacionada com a receptividade ao bluetooth
marketing.
Pearson
r=0,34; p=0,000
Corroborada
H21: A notoriedade da marca está positivamente relacionada com a
Pearson
r=0,45; p=0,000
Corroborada

Relação entre o perfil sociodemográfico e a receptividade
21
CONCLUSÕES
H22: O perfil sociodemográfico dos utilizadores portugueses da tecnologia
bluetooth no telemóvel está positivamente relacionado com a receptividade ao
n/a
H22a: A idade dos sujeitos está negativamente relacionada com a
Pearson
r=-0,13; p<0,01 Corroborada
H22b: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos homens
relativamente às mulheres.
Teste t de Student Femnino >
Masculino
(p<0,05)
Não
Corroborada
H22c: O grau académico dos sujeitos está positivamente relacionado com
Pearson
(r=-0,049; p=0,18)
Não
Corroborada
H22d: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos indivíduos
estudantes relativamente aos indivíduos com outras ocupações.
Análise de variância
univariada (ANOVA)
Trabalhador-
Estudante >
Trabalhador
(p<0,05)
Não
Corroborada
H22e: A receptividade ao bluetooth marketing é maior nos indivíduos que
habitam a região norte-litoral.
Análise de variância
univariada (ANOVA)
Não foram
identificadas
diferenças para
p<0,05
Não
Corroborada

Conclusões
• Perceber, quais as operações e características tecnológicas do bluetooth que motivam a sua
utilização, como ferramenta de marketing.
 Tecnologia sem fios e de curto alcance
 Presente nos mais diversos dispositivos móveis de uso pessoal
 Permite conteúdos em diversos formatos digitais, como imagens, vídeos, sons, texto, ou software
 Investimento monetário não é significativo
• Caracterizar o público-alvo, no qual o bluetooth pode ser utilizado, como valorização de uma
campanha de marketing.
 Jovens e jovens adultos (15-34 anos), mais do sexo feminino e trabalhadores-estudantes são os
mais aptos a utilizar a tecnologia bluetooth
22
CONCLUSÕES

Conclusões
• Identificar quais as operações tecnológicas que mais influenciam a utilização da tecnologia
bluetooth pelo consumidor português.
 Facilidade de utilização da tecnologia
 Troca de ficheiros entre dispositivos
 Sincronização de dispositivos através da tecnologia
• Perceber qual a amplitude do conhecimento dos consumidores portugueses sobre campanhas
de bluetooth marketing.
 As características tecnológicas do bluetooth e as potencialidades da sua utilização, são ainda
desconhecidas pelos consumidores e pelas marcas
 A utilização do bluetooth enquanto ferramenta de marketing, é ainda desconhecida pelos
consumidores e pelas marcas que procuram novas tendências de comunicação em marketing
 O bluetooth marketing uma temática muito pouco investigada
23
CONCLUSÕES

Conclusões
• Identificar os factores que se possam constituir como determinantes ou inibidores da
receptividade do consumidor português a campanhas de bluetooth marketing.
 A permissão para receber conteúdos promocionais no telemóvel, a sua utilidade, a sua
personalização e o benefício monetário, além do entretenimento das mensagens publicitárias, são
importantes para o consumidor
 As características de segurança da tecnologia e a notoriedade da marca desempenham um papel
fundamental
 Receios relativamente à privacidade e segurança dos dados pessoais
24
CONCLUSÕES

Limitações
• Escassez de literatura científica e académica e aos poucos estudos e exemplos de aplicação de
bluetooth em contexto de marketing, que delimitam o campo de estudo, permitindo, apenas, uma
exploração superficial das suas potencialidades.
• Por estarmos perante uma amostra por conveniência, as conclusões deste não poderão ser
generalizadas, bem como os resultados devem ser descritos com prudência, deixando em aberto, para novas
pistas futuras, investigações de carácter mais abrangente e confirmatório.
• Não foi possível realizar uma análise de fiabilidade do modelo inicial conceptual proposto, de forma a
garantir resultados mais satisfatórios e fiáveis associados a escalas dos conceitos a medir.
• O intervalo temporal estabelecido para a realização desta investigação, não permite uma exploração mais
profunda sobre todos os conhecimentos teóricos que envolvem a problemática, assim como, consequente, o
ampliar do campo de estudo empírico para outros fenómenos de interesse relacionados com o problema.
25

Pesquisa futura
• Poderia ser investigada qual a percepção das agências de marketing sobre a tecnologia
bluetooth e responder a questões fundamentais em relação a limitações e obstáculos à sua utilização,
enquanto ferramenta de comunicação em marketing.
• No que respeita ao consumidor, seria interessante “explorar” de forma, mais profunda, a sua
relação com os mais recentes dispositivos móveis, como o smartphone, o tablet ou os relógios
inteligentes para perceber se outros dispositivos móveis, além do telemóvel, podem retirar mais
vantagens do bluetooth, enquanto canal de marketing.
• Para complementar este estudo, poder-se-ia analisar a visão das empresas e marcas, através da
recolha de dados junto das mesmas e cruzando-as com a amostra obtida.
26

Muito obrigada pela atenção!
INSTITUTO SUPERIOR DE CONTABILIDADE E ADMINISTRAÇÃO DO PORTO
Porto, 2014
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