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CRISE? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000%
INTRODUÇÃO
Se considerarmos o início da crise em 2007 com a queda do Lehman Brothers, são seis anos de
trabalho de campo, onde pudemos observar muito de perto os efeitos devastadores da mesma
sobre a economia real, mas também inúmeros casos de sucesso, de resistência, de novas
apostas de sucesso, de manutenção de rumo e de mudanças coroadas de êxito.
Interessam-nos particularmente os casos de sucesso, lendo sucesso como resultado de imenso
trabalho, coragem, imaginação, organização e uma pitada de sorte.
Tentámos perceber o porquê do sucesso, em contraponto aos imensos desaires a que
assistimos. É difícil encontrar uma matriz. Cada caso é um caso, cada Negocio é uma história,
cada empresário é diferente, cada colaborador é uma individualidade e conta, pelo menos nos
casos de sucesso.
Após muito olharmos conseguimos encontrar traços comuns a grande parte dos casos de
sucesso.
Os traços comuns são as apostas, conscientes ou inconscientes (quando dizemos
inconscientes, não é no sentido de fortuito, mas sim de que algo que está tão enraizado na
Organização ou no Individuo que não é uma aposta, é natural fazer assim) em 0%, 1%, 100%
ou 1000%.
É sobre os 0%, 1%, 100% e os 1000% que iremos dissertar um pouco.
0%
É de La Palisse que as coisas antes de existirem, não existem. Não existindo, o Mercado é 0
(zero ).
Para um mercado passar a existir tem de estar escondida uma necessidade dos consumidores
ou a mesma tem de ser criada nos mesmos.
E existem empreendedores capazes de perceber essas necessidades escondidas ou capazes de
criar novas necessidades.
Casos de sucesso? É o que perguntará muita gente. Toda a gente sabe que os primeiros
“malucos” a chegar a um mercado se espalham. Toda a gente sabe que os novos mercados,
quando numa fase muito embrionária ainda não suportam projectos e que os primeiros
visionários não estão na maior parte dos casos preparados do ponto de vista empresarial. São
verdades. É o que se passa na maior parte dos casos. Mas existem as excepções e as excepções
são casos de sucesso, muitas vezes de grande sucesso.
E porque existem as excepções? Bom, se fosse fácil, se houvesse uma receita, não seriam
excepções, toda a gente o conseguia e se calhar eram tantos que não havia sucesso.
Vamos tentar elencar dois ou três traços comuns aos projectos que fomos conhecendo, que
olhando para um mercado inexistente, tiveram sucesso. Não é uma receita, é meramente a
descrição, ou melhor uma leitura pessoal do que observámos.
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O Sonho e o Instinto
Essencial é o Sonho. A capacidade de sonhar é fundamental para conceber algo que não existe.
Criar um novo produto, criar uma nova necessidade nos consumidores.
A par do Sonho podemos pôr o Instinto. O Instinto de descobrir necessidades escondidas. É
necessário, tal como no sonho sair do mainstream, ver fora do quadrado, para percepcionar
algo escondido.
Muitas vezes as pessoas com estas capacidades são pessoas diferentes, com alguma
dificuldades de interacção com a realidade social, logo ficam no seu mundo, seguindo os seus
sonhos e os seus instintos, ficando só neles ou tentando implementá-los, mas desenquadrados
da realidade.
Assim o Sonho e o Instinto tem de ser acompanhados da capacidade de os ligar à realidade.
Sonhar acordado e com pés bem assentes na terra e conseguir agarrar as oportunidades
proporcionadas pelo instinto para as pôr em prática.
É quase um contra senso, mas o conseguir controlar a capacidade de Sonhar e o Instinto, de
molde a traze-los à realidade é um dos factores essenciais para o sucesso.
Interacção e Partilha
Outro factor decisivo detectado é a Humildade. Ser humilde para perceber que se bem que se
tenha descoberto algo de muito importante, não é nosso, sob pena de não sair de nós. Temos
de a partilhar, para acrescer competências, visões e ferramentas para que esse algo muito
importante, se possa transformar em algo valioso.
Muitos projectos falham por o empreendedor querer fazer tudo, ficar com tudo. Não consegue
e gora-se a oportunidade.
Note-se que esta humildade não é sinónimo de falta de auto confiança. Antes pelo contrário,
estes empreendedores tem a confiança suficiente para partilhar o seu conhecimento e saber
que o seu valor acrescentado será sempre decisivo para o sucesso do processo.
Correcta Dotação de Meios
O terceiro factor comum é quase uma consequência dos dois anteriores. Da aderência à
realidade e da partilha.
Muitos destes tipos de projectos baqueiam em função da incorrecta dotação de meios.
O sonho e o auto-convencimento leva a projectos megalómanos, que ou não são
implementáveis ou se tornam demasiado caros para sobreviver.
O contrário também se passa. A dificuldade de interagir ou de partilhar leva a que os projectos
sejam dotados de meios insuficientes e por isso não tenham condições para chegar a um
ponto de serem um negócio.
Assim a correcta dotação de meios humanos e financeiros assume-se como um dos factores
comuns a projectos que atacaram mercados zero e tiveram êxito.
Temos portanto que para fazer de uma ideia um negócio num mercado 0 é necessário, pelo
menos:
Descobri-lo e agarrar a ideia
Partilhá-la para a enriquecer e viabilizar
Dotá-la dos meios adequados para que chegue a ser negócio
Não é certamente só isto para chegar ao sucesso. Mas todos os casos de sucesso que
conhecemos têm este perfil e é quase certo que sem o mesmo é muito difícil o êxito.
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1%
É normal ouvir dizer a muitos Empresários que deixam de ver as notícias em tempos de crise.
As notícias são sempre tão más que deprimem a economia e a eles próprios.
Têm razão. O desemprego a subir, o PIB a cair, a insegurança e mais desgraças prejudicam o
negócio. Não digo que a solução seja não ver notícias, mas têm razão.
A recessão é o maior terror. A queda do consumo privado e do investimento, as falências e o
desemprego, fantasmas que ensombram os dias e as noites de quem tem ou pensa um
Negócio.
Mas será que numa Microempresa ou numa PME estes factores são decisivos?
São sem dúvida muito importantes e podem ser decisivos em casos concretos, por exemplo,
no caso de problemas num grande cliente ou no fecho de uma unidade que garantia uma
parte importante do emprego da região onde a organização actua.
Mas arriscamos dizer que na maior parte dos casos a evolução dos dados macroeconómicos
não são decisivos para a vida de uma Microempresa ou de uma PME. Facilitam ou dificultam a
vida, sem dúvida, mas não decisivos.
Vamos a seguir tentar explicar esta nossa convicção, sustentada na nossa experiência no
terreno e na teoria do 1%.
A esmagadora maioria das Microempresas e PME tem uma quota ínfima do mercado onde
actuam. O consumo pode cair 10%; se a empresa facturar 300.000€ e perder
proporcionalmente perde 30.000€ de Vendas. Em termos macroeconómicos uma queda do
consumo de 10% é brutal. Para a empresa uma queda de 10% nas vendas é chato, é algo em
que se tem de pensar, mas não tem de a pôr em causa. Existem muitas empresas que por
factores totalmente diversos perdem 10, 20 ou 30% do seu volume de negócios, mesmo em
conjunturas macroeconómicas favoráveis…
Conhecemos imensos casos de negócios que atravessam as crises porque cuidam muito bem
do seu 1%, 1.5%, 2% ou 0.1% do mercado.
Com a teoria do 1%, no fundo, quero dizer a quota de mercado de mercado necessária ao
normal desenvolvimento da vida da maior parte dos negócios é tão pequena, que
independentemente das conjunturas macro, se a empresa tratar muito bem o seu negócio e os
clientes que formam o seu 1%, se for muito atenta e activa na renovação da sua base de
clientes para manter o 1% ou subir para 1.2%, o que está a suceder nos 100 ou 90% do
mercado é pouco importante.
Porque razão por exemplo na restauração existem casas que perderam 50, 60% ou mais do seu
negócio e duas portas acima no mesmo ramo se mantém ou incrementam níveis de
actividade?
Utilizando como hipótese um mercado potencial de 50.000 consumidores, um restaurante
organizado com 50 lugares necessita de vender 2.000 refeições por mês. Serão talvez 500 a
1.000 consumidores diferentes, no máximo. Uma quota de mercado de 1 ou 2% no máximo !!!
Se o mercado cair 10%, há portanto “apenas” que pensar como convencer novas 50 pessoas
em 50.000 a serem seus clientes. É fácil? Não !!! Dá trabalho, necessita imaginação, bom
serviço e sobretudo convicção. Mas não temos de cair porque aumentou o preço do petróleo,
porque aumentou o desemprego, ou por qualquer outro factor macro económico negativo.
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Mesmo num cenário macroeconómico por vezes dantesco, temos “só” de descobrir os nossos
novos 50 clientes.
O exemplo apresentado foi para a restauração. Podíamos fazê-lo para uma infinidade de
mercados. O Principio é o mesmo.
Tratar muito bem da nossa organização, por ínfima que seja e tratar muito bem a nossa quota
de mercado, os nossos 1%.
Na maior parte dos casos chega.
100%
Outro tipo de Organizações que estão a passar pela crise ou mesmo a aproveitá-la, são as
organizações 100%.
Os 100% aqui são uma figura de estilo, mas queremos dizer que estão a passar pela crise as
organizações bem organizadas e que sempre cuidaram de todas as suas áreas.
Em todos os sectores de actividade e de todas as dimensões vamos encontrando e são
felizmente muitas, empresas 100% a quem a crise pouco tem abalado.
E têm um denominador comum. De forma mais elaborada ou mais empírica os seus gestores
sempre cuidaram de todas as vertentes da sua empresa, minimizando assim as
vulnerabilidades da mesma.
Se numa conjuntura portadora uma empresa pode ter vulnerabilidades e subsistir tendo
sucesso, numa conjuntura recessiva tal tarefa torna-se muito mais difícil.
Com um mercado a crescer perto dos dois dígitos o serviço ao cliente pode ter pontos fracos
que aparecerão sempre novos clientes. Numa conjuntura recessiva deficiências no serviço de
clientes levam à perda de clientes muito dificilmente recuperáveis…
Numa altura expansionista as peças contabilísticas da empresa até podem não ser muito
equilibradas e continua a existir quem a financie. Numa conjuntura recessiva por vezes mesmo
com bons equilíbrios económico-financeiros torna-se difícil financiar a actividade ou novos
investimentos….
E a propósito destes dois exemplos, temos três coisas como certas:
- não é com um passe de mágica que quando chega a crise se monta um bom serviço ao cliente
- nas alturas de crise é muito mais difícil encontrar os meios para reequilibrar económica e
financeiramente uma empresa
- uma empresa com fragilidades em qualquer destas áreas dificilmente escapa a uma crise com
a dimensão e profundidade temporal da que estamos a atravessar.
O exemplo dado com estas duas áreas da empresa é extensível a quase todas as outras áreas e
os resultados serão similares. Uma produção com desperdícios, uma gestão de recursos
humanos que se baseie p.e. exclusivamente na remuneração (alta ou baixa), uma gestão de
topo ou intermédia ausente, a falta de planeamento estratégico e operacional, são factores
que em alturas difíceis podem comprometer o futuro de uma empresa.
As empresas 100%, que não serão 100%, mas 90 ou 95%, são empresas cujos decisores sempre
conseguiram (repito mais uma vez que de uma forma mais cultivada ou mais empírica) olhar
para a sua organização como um todo, tratar todas as áreas, não na perfeição, mas com o
cuidado suficiente para que nenhuma delas se torne com as dificuldades uma vulnerabilidade
comprometedora.
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Existem inúmeros empresários que sem qualquer formação académica, mas usando a sua
experiência de vida e os seus princípios, conseguiram e conseguem manter as suas
organizações a salvo.
O mesmo é conseguido em outras organizações com recurso a elementos técnicos
especializados.
Mais uma vez não existe uma fórmula milagrosa. Existem sim traços comuns.
O não descurar qualquer das partes que fazem o todo.
O tratamento correcto das pessoas da organização e das pessoas que com ela interagem. Não
resisto aqui a contar uma história com que me cruzei. Uma empresa, hoje de tecnologia de
ponta, criada há cerca de 20 anos por um mecânico e o seu irmão que na altura estudava
engenharia e que hoje tem de posição de relevo a nível mundial na sua área de actividade, tem
a curiosidade de desde que admitiu o primeiro colaborador (hoje a Directora
Administrativa),nunca nenhum colaborador dos 60 já contratados ter saído da empresa.
Reportando ao parágrafo anterior, vimos por experiência própria que os gestores fazem
questão de pontualmente recorrer a especialistas de áreas que não dominam para os ajudar a
tomar as melhores decisões. Estes tópicos devem ter alguma influência no sucesso que a
organização tem tido…
O amealhar no Verão para ter no Inverno ou o comprar as trancas antes de a casa ser roubada
ou por extintores em vez de gritar quando o fogo aparece.
O Olhar para a Realidade não como uma ameaça, mas como algo onde temos de viver e
podemos influenciar.
São apenas traços comuns que detectamos em casos de sucesso…
Não é fácil ter uma empresa 100%, mas é muito mais difícil ter uma empresa que não o seja.
Felizmente cruzamo-nos com muitas empresas 100%. Deviam ser esses os nossos exemplos,
construídos no trabalho, nos princípios, na humildade e na resistência, em contraponto a fogos
fátuos que muitas vezes nos são apresentados como exemplos, baseados em princípios menos
sólidos.
1000%
1000% é um caminho para passar na crise. E é talvez o mais português dos caminhos. Não,
1000% não é o ”desenrascanso”. A capacidade de improvisar com qualidade é fundamental em
qualquer organização e em qualquer conjuntura, é bem português, mas 1000% não é isso.
1000% é a capacidade de olhar e depois operar no mundo. Num mercado muito maior que o
português, 1000% dez vezes maior por hipótese. Esta capacidade de olhar para o mundo e ver
onde conseguimos encontrar o que nos falta cá é talvez um dos traços mais antigos e mais
profundos dos Portugueses. Este e os Velhos do Restelo…
Olhar para 100.000.000 de consumidores em lugar de olhar apenas para 10.000.000, ou para
40.000 empresas potenciais clientes em lugar de olhar apenas para 4.000.
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E isto é possível aqui ao lado, um pouco a Sul do Mundo, no Sul do Mundo, a Norte, mais a
Este, mais a Oeste, onde se fala Português, onde se fala Inglês, Mandarim, em todo o lado
existem oportunidades de Negócio e em todas essas localizações existem Necessidades e se
fazem Negócios.
O sedentarismo e o conforto, nos Portugueses, nos Humanos e diremos em todas as Espécies,
adormecem mais ou menos profundamente os instintos. Mas o perigo estimula-os. E existem
Portugueses a quem o perigo derivado do limbo que se vive na economia nacional fez
estimular essa marca inata. Emigrando ou olhando para fora à procura de mercados.
Da nossa observação neste olhar para fora existem apenas dois traços comuns.
A capacidade de olhar para fora
A vontade de fazer
A partir daí os caminhos seguidos são os mais diversos. Desde ideias surgidas em visitas de
férias, a colaboração com amigos radicados nos mais diversos pontos do mundo, à intensa
utilização das internet e das redes sociais, a exportação dos saberes associados a serviços
prestados em Portugal a empresas transnacionais, a expertise detida e reconhecida em
diversos pontos do mundo por isso procurada, as mais ortodoxas presenças em feiras, mil e
um caminhos e mil e um olhares.
Procurar fora de Portugal o negócio que falta cá envolve riscos. Por vezes riscos financeiros,
certamente riscos de gestão já que a atenção se vai dividir, riscos de fracasso, riscos
específicos de cada mercado.
Mas só em circunstâncias muito especiais é que se consegue retorno sem correr riscos. Nesta
como noutras vertentes há que os medir o melhor possível e assumir os que se considerem
aceitáveis.
Para explicar os sucessos, além da capacidade de olhar para fora e a vontade de fazer,
encontramos um ou mais factores, muitas vezes os três, temas desta reflexão. Os 0%, o 1% ou
os 100%.
Empresas existem que entram em mercados que numas localizações são mais ou menos
maduros, mas noutras localizações são mercados 0%. A necessidade não existe nesse mercado
ou existe e não está a ser satisfeita. E chega uma empresa capaz de ocupar esse espaço. Faz
Negócio. Aplica-se praticamente todo o abordado na parte sobre mercado 0%. O instinto de o
descobrir, a necessidade de partilhar por com outras empresas nacionais, quase sempre com
parceiros locais e a operação tem de estar dotada dos meios adequados. Dependendo dos
produtos e serviços a vender, pode ser feito mais aqui ao pé ou mais no fim do mundo. Há
quem o faça e se não fizer você alguém o fará. É o mercado.
Outras empresas encontraram no exterior o seu 1% e tratam-no bem. Em mercados por vezes
imensos ou em pequenos mercados a empresa descobre uma massa de clientes que lhe
permite operar, rentabilizando a sua capacidade instalada. Muitas vezes são nessas
localizações quotas de mercado infinitesimais, mas suficientes para cobrir os custos de
operação e ajudar a empresas a suportar as quebras no seu mercado core.
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Existem também casos de empresas que levam a sua cultura 100% para mercados onde tal não
é usual. E triunfam. A sua capacidade de olhar e tratar a globalidade do que estão a fazer
torna-se uma vantagem concorrencial sobre os operadores nesse mercado, que leva a que
ganhem as quotas de mercado necessárias para que a sua operação seja interessante.
Combinam qualidade do produto com marketing, novos canais distribuição com publicidade,
etc. Inovam nesse mercado e Vencem.
Na abordagem de mercados maiores, muitas vezes surge a questão essencial de a empresa
não ter capacidade instalada para satisfazer a procura nesse mercado ou de os custos para
afirmação serem muito elevados.
Aqui parece-nos mais uma vez que a partilha é algo fundamental. A capacidade de as
empresas cooperarem entre si para atingirem níveis de produção adequados à procura ou
para terem orçamentos que lhe permitam a abordagem aos mercados. Se bem que existem
casos de sucesso nesta área, é algo que não é corrente na cultura empresarial portuguesa, ao
contrário de outros tecidos empresariais. Esperemos que a crise desperte mais portugueses
para este tipo de actuação, que muitas vezes pode ser vital, para os projectos de trabalho no
exterior e mesmo para a sobrevivência de alguns negócios.
Exista a vontade de avançar e a capacidade de olhar para o Mundo e depois faça-se. É um
caminho com espinhos, mas um caminho.
Ficaram as reflexões. A nossa Organização não tem de ser ou operar em mercados
0%,1%,100% ou 1000%. Mas parece-nos ser algo em que podemos pensar. Existem Casos de
Sucesso.
Carlos Jerónimo Augusto
AGO13

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CRISE? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000%

  • 1. Crise ? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% 1 CJA Business Consulting site www.cja-bc.com mail carlos.jeronimo.augusto@cja-bc.com tel 911161776 CRISE? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% INTRODUÇÃO Se considerarmos o início da crise em 2007 com a queda do Lehman Brothers, são seis anos de trabalho de campo, onde pudemos observar muito de perto os efeitos devastadores da mesma sobre a economia real, mas também inúmeros casos de sucesso, de resistência, de novas apostas de sucesso, de manutenção de rumo e de mudanças coroadas de êxito. Interessam-nos particularmente os casos de sucesso, lendo sucesso como resultado de imenso trabalho, coragem, imaginação, organização e uma pitada de sorte. Tentámos perceber o porquê do sucesso, em contraponto aos imensos desaires a que assistimos. É difícil encontrar uma matriz. Cada caso é um caso, cada Negocio é uma história, cada empresário é diferente, cada colaborador é uma individualidade e conta, pelo menos nos casos de sucesso. Após muito olharmos conseguimos encontrar traços comuns a grande parte dos casos de sucesso. Os traços comuns são as apostas, conscientes ou inconscientes (quando dizemos inconscientes, não é no sentido de fortuito, mas sim de que algo que está tão enraizado na Organização ou no Individuo que não é uma aposta, é natural fazer assim) em 0%, 1%, 100% ou 1000%. É sobre os 0%, 1%, 100% e os 1000% que iremos dissertar um pouco. 0% É de La Palisse que as coisas antes de existirem, não existem. Não existindo, o Mercado é 0 (zero ). Para um mercado passar a existir tem de estar escondida uma necessidade dos consumidores ou a mesma tem de ser criada nos mesmos. E existem empreendedores capazes de perceber essas necessidades escondidas ou capazes de criar novas necessidades. Casos de sucesso? É o que perguntará muita gente. Toda a gente sabe que os primeiros “malucos” a chegar a um mercado se espalham. Toda a gente sabe que os novos mercados, quando numa fase muito embrionária ainda não suportam projectos e que os primeiros visionários não estão na maior parte dos casos preparados do ponto de vista empresarial. São verdades. É o que se passa na maior parte dos casos. Mas existem as excepções e as excepções são casos de sucesso, muitas vezes de grande sucesso. E porque existem as excepções? Bom, se fosse fácil, se houvesse uma receita, não seriam excepções, toda a gente o conseguia e se calhar eram tantos que não havia sucesso. Vamos tentar elencar dois ou três traços comuns aos projectos que fomos conhecendo, que olhando para um mercado inexistente, tiveram sucesso. Não é uma receita, é meramente a descrição, ou melhor uma leitura pessoal do que observámos.
  • 2. Crise ? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% 2 CJA Business Consulting site www.cja-bc.com mail carlos.jeronimo.augusto@cja-bc.com tel 911161776 O Sonho e o Instinto Essencial é o Sonho. A capacidade de sonhar é fundamental para conceber algo que não existe. Criar um novo produto, criar uma nova necessidade nos consumidores. A par do Sonho podemos pôr o Instinto. O Instinto de descobrir necessidades escondidas. É necessário, tal como no sonho sair do mainstream, ver fora do quadrado, para percepcionar algo escondido. Muitas vezes as pessoas com estas capacidades são pessoas diferentes, com alguma dificuldades de interacção com a realidade social, logo ficam no seu mundo, seguindo os seus sonhos e os seus instintos, ficando só neles ou tentando implementá-los, mas desenquadrados da realidade. Assim o Sonho e o Instinto tem de ser acompanhados da capacidade de os ligar à realidade. Sonhar acordado e com pés bem assentes na terra e conseguir agarrar as oportunidades proporcionadas pelo instinto para as pôr em prática. É quase um contra senso, mas o conseguir controlar a capacidade de Sonhar e o Instinto, de molde a traze-los à realidade é um dos factores essenciais para o sucesso. Interacção e Partilha Outro factor decisivo detectado é a Humildade. Ser humilde para perceber que se bem que se tenha descoberto algo de muito importante, não é nosso, sob pena de não sair de nós. Temos de a partilhar, para acrescer competências, visões e ferramentas para que esse algo muito importante, se possa transformar em algo valioso. Muitos projectos falham por o empreendedor querer fazer tudo, ficar com tudo. Não consegue e gora-se a oportunidade. Note-se que esta humildade não é sinónimo de falta de auto confiança. Antes pelo contrário, estes empreendedores tem a confiança suficiente para partilhar o seu conhecimento e saber que o seu valor acrescentado será sempre decisivo para o sucesso do processo. Correcta Dotação de Meios O terceiro factor comum é quase uma consequência dos dois anteriores. Da aderência à realidade e da partilha. Muitos destes tipos de projectos baqueiam em função da incorrecta dotação de meios. O sonho e o auto-convencimento leva a projectos megalómanos, que ou não são implementáveis ou se tornam demasiado caros para sobreviver. O contrário também se passa. A dificuldade de interagir ou de partilhar leva a que os projectos sejam dotados de meios insuficientes e por isso não tenham condições para chegar a um ponto de serem um negócio. Assim a correcta dotação de meios humanos e financeiros assume-se como um dos factores comuns a projectos que atacaram mercados zero e tiveram êxito. Temos portanto que para fazer de uma ideia um negócio num mercado 0 é necessário, pelo menos: Descobri-lo e agarrar a ideia Partilhá-la para a enriquecer e viabilizar Dotá-la dos meios adequados para que chegue a ser negócio Não é certamente só isto para chegar ao sucesso. Mas todos os casos de sucesso que conhecemos têm este perfil e é quase certo que sem o mesmo é muito difícil o êxito.
  • 3. Crise ? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% 3 CJA Business Consulting site www.cja-bc.com mail carlos.jeronimo.augusto@cja-bc.com tel 911161776 1% É normal ouvir dizer a muitos Empresários que deixam de ver as notícias em tempos de crise. As notícias são sempre tão más que deprimem a economia e a eles próprios. Têm razão. O desemprego a subir, o PIB a cair, a insegurança e mais desgraças prejudicam o negócio. Não digo que a solução seja não ver notícias, mas têm razão. A recessão é o maior terror. A queda do consumo privado e do investimento, as falências e o desemprego, fantasmas que ensombram os dias e as noites de quem tem ou pensa um Negócio. Mas será que numa Microempresa ou numa PME estes factores são decisivos? São sem dúvida muito importantes e podem ser decisivos em casos concretos, por exemplo, no caso de problemas num grande cliente ou no fecho de uma unidade que garantia uma parte importante do emprego da região onde a organização actua. Mas arriscamos dizer que na maior parte dos casos a evolução dos dados macroeconómicos não são decisivos para a vida de uma Microempresa ou de uma PME. Facilitam ou dificultam a vida, sem dúvida, mas não decisivos. Vamos a seguir tentar explicar esta nossa convicção, sustentada na nossa experiência no terreno e na teoria do 1%. A esmagadora maioria das Microempresas e PME tem uma quota ínfima do mercado onde actuam. O consumo pode cair 10%; se a empresa facturar 300.000€ e perder proporcionalmente perde 30.000€ de Vendas. Em termos macroeconómicos uma queda do consumo de 10% é brutal. Para a empresa uma queda de 10% nas vendas é chato, é algo em que se tem de pensar, mas não tem de a pôr em causa. Existem muitas empresas que por factores totalmente diversos perdem 10, 20 ou 30% do seu volume de negócios, mesmo em conjunturas macroeconómicas favoráveis… Conhecemos imensos casos de negócios que atravessam as crises porque cuidam muito bem do seu 1%, 1.5%, 2% ou 0.1% do mercado. Com a teoria do 1%, no fundo, quero dizer a quota de mercado de mercado necessária ao normal desenvolvimento da vida da maior parte dos negócios é tão pequena, que independentemente das conjunturas macro, se a empresa tratar muito bem o seu negócio e os clientes que formam o seu 1%, se for muito atenta e activa na renovação da sua base de clientes para manter o 1% ou subir para 1.2%, o que está a suceder nos 100 ou 90% do mercado é pouco importante. Porque razão por exemplo na restauração existem casas que perderam 50, 60% ou mais do seu negócio e duas portas acima no mesmo ramo se mantém ou incrementam níveis de actividade? Utilizando como hipótese um mercado potencial de 50.000 consumidores, um restaurante organizado com 50 lugares necessita de vender 2.000 refeições por mês. Serão talvez 500 a 1.000 consumidores diferentes, no máximo. Uma quota de mercado de 1 ou 2% no máximo !!! Se o mercado cair 10%, há portanto “apenas” que pensar como convencer novas 50 pessoas em 50.000 a serem seus clientes. É fácil? Não !!! Dá trabalho, necessita imaginação, bom serviço e sobretudo convicção. Mas não temos de cair porque aumentou o preço do petróleo, porque aumentou o desemprego, ou por qualquer outro factor macro económico negativo.
  • 4. Crise ? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% 4 CJA Business Consulting site www.cja-bc.com mail carlos.jeronimo.augusto@cja-bc.com tel 911161776 Mesmo num cenário macroeconómico por vezes dantesco, temos “só” de descobrir os nossos novos 50 clientes. O exemplo apresentado foi para a restauração. Podíamos fazê-lo para uma infinidade de mercados. O Principio é o mesmo. Tratar muito bem da nossa organização, por ínfima que seja e tratar muito bem a nossa quota de mercado, os nossos 1%. Na maior parte dos casos chega. 100% Outro tipo de Organizações que estão a passar pela crise ou mesmo a aproveitá-la, são as organizações 100%. Os 100% aqui são uma figura de estilo, mas queremos dizer que estão a passar pela crise as organizações bem organizadas e que sempre cuidaram de todas as suas áreas. Em todos os sectores de actividade e de todas as dimensões vamos encontrando e são felizmente muitas, empresas 100% a quem a crise pouco tem abalado. E têm um denominador comum. De forma mais elaborada ou mais empírica os seus gestores sempre cuidaram de todas as vertentes da sua empresa, minimizando assim as vulnerabilidades da mesma. Se numa conjuntura portadora uma empresa pode ter vulnerabilidades e subsistir tendo sucesso, numa conjuntura recessiva tal tarefa torna-se muito mais difícil. Com um mercado a crescer perto dos dois dígitos o serviço ao cliente pode ter pontos fracos que aparecerão sempre novos clientes. Numa conjuntura recessiva deficiências no serviço de clientes levam à perda de clientes muito dificilmente recuperáveis… Numa altura expansionista as peças contabilísticas da empresa até podem não ser muito equilibradas e continua a existir quem a financie. Numa conjuntura recessiva por vezes mesmo com bons equilíbrios económico-financeiros torna-se difícil financiar a actividade ou novos investimentos…. E a propósito destes dois exemplos, temos três coisas como certas: - não é com um passe de mágica que quando chega a crise se monta um bom serviço ao cliente - nas alturas de crise é muito mais difícil encontrar os meios para reequilibrar económica e financeiramente uma empresa - uma empresa com fragilidades em qualquer destas áreas dificilmente escapa a uma crise com a dimensão e profundidade temporal da que estamos a atravessar. O exemplo dado com estas duas áreas da empresa é extensível a quase todas as outras áreas e os resultados serão similares. Uma produção com desperdícios, uma gestão de recursos humanos que se baseie p.e. exclusivamente na remuneração (alta ou baixa), uma gestão de topo ou intermédia ausente, a falta de planeamento estratégico e operacional, são factores que em alturas difíceis podem comprometer o futuro de uma empresa. As empresas 100%, que não serão 100%, mas 90 ou 95%, são empresas cujos decisores sempre conseguiram (repito mais uma vez que de uma forma mais cultivada ou mais empírica) olhar para a sua organização como um todo, tratar todas as áreas, não na perfeição, mas com o cuidado suficiente para que nenhuma delas se torne com as dificuldades uma vulnerabilidade comprometedora.
  • 5. Crise ? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% 5 CJA Business Consulting site www.cja-bc.com mail carlos.jeronimo.augusto@cja-bc.com tel 911161776 Existem inúmeros empresários que sem qualquer formação académica, mas usando a sua experiência de vida e os seus princípios, conseguiram e conseguem manter as suas organizações a salvo. O mesmo é conseguido em outras organizações com recurso a elementos técnicos especializados. Mais uma vez não existe uma fórmula milagrosa. Existem sim traços comuns. O não descurar qualquer das partes que fazem o todo. O tratamento correcto das pessoas da organização e das pessoas que com ela interagem. Não resisto aqui a contar uma história com que me cruzei. Uma empresa, hoje de tecnologia de ponta, criada há cerca de 20 anos por um mecânico e o seu irmão que na altura estudava engenharia e que hoje tem de posição de relevo a nível mundial na sua área de actividade, tem a curiosidade de desde que admitiu o primeiro colaborador (hoje a Directora Administrativa),nunca nenhum colaborador dos 60 já contratados ter saído da empresa. Reportando ao parágrafo anterior, vimos por experiência própria que os gestores fazem questão de pontualmente recorrer a especialistas de áreas que não dominam para os ajudar a tomar as melhores decisões. Estes tópicos devem ter alguma influência no sucesso que a organização tem tido… O amealhar no Verão para ter no Inverno ou o comprar as trancas antes de a casa ser roubada ou por extintores em vez de gritar quando o fogo aparece. O Olhar para a Realidade não como uma ameaça, mas como algo onde temos de viver e podemos influenciar. São apenas traços comuns que detectamos em casos de sucesso… Não é fácil ter uma empresa 100%, mas é muito mais difícil ter uma empresa que não o seja. Felizmente cruzamo-nos com muitas empresas 100%. Deviam ser esses os nossos exemplos, construídos no trabalho, nos princípios, na humildade e na resistência, em contraponto a fogos fátuos que muitas vezes nos são apresentados como exemplos, baseados em princípios menos sólidos. 1000% 1000% é um caminho para passar na crise. E é talvez o mais português dos caminhos. Não, 1000% não é o ”desenrascanso”. A capacidade de improvisar com qualidade é fundamental em qualquer organização e em qualquer conjuntura, é bem português, mas 1000% não é isso. 1000% é a capacidade de olhar e depois operar no mundo. Num mercado muito maior que o português, 1000% dez vezes maior por hipótese. Esta capacidade de olhar para o mundo e ver onde conseguimos encontrar o que nos falta cá é talvez um dos traços mais antigos e mais profundos dos Portugueses. Este e os Velhos do Restelo… Olhar para 100.000.000 de consumidores em lugar de olhar apenas para 10.000.000, ou para 40.000 empresas potenciais clientes em lugar de olhar apenas para 4.000.
  • 6. Crise ? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% 6 CJA Business Consulting site www.cja-bc.com mail carlos.jeronimo.augusto@cja-bc.com tel 911161776 E isto é possível aqui ao lado, um pouco a Sul do Mundo, no Sul do Mundo, a Norte, mais a Este, mais a Oeste, onde se fala Português, onde se fala Inglês, Mandarim, em todo o lado existem oportunidades de Negócio e em todas essas localizações existem Necessidades e se fazem Negócios. O sedentarismo e o conforto, nos Portugueses, nos Humanos e diremos em todas as Espécies, adormecem mais ou menos profundamente os instintos. Mas o perigo estimula-os. E existem Portugueses a quem o perigo derivado do limbo que se vive na economia nacional fez estimular essa marca inata. Emigrando ou olhando para fora à procura de mercados. Da nossa observação neste olhar para fora existem apenas dois traços comuns. A capacidade de olhar para fora A vontade de fazer A partir daí os caminhos seguidos são os mais diversos. Desde ideias surgidas em visitas de férias, a colaboração com amigos radicados nos mais diversos pontos do mundo, à intensa utilização das internet e das redes sociais, a exportação dos saberes associados a serviços prestados em Portugal a empresas transnacionais, a expertise detida e reconhecida em diversos pontos do mundo por isso procurada, as mais ortodoxas presenças em feiras, mil e um caminhos e mil e um olhares. Procurar fora de Portugal o negócio que falta cá envolve riscos. Por vezes riscos financeiros, certamente riscos de gestão já que a atenção se vai dividir, riscos de fracasso, riscos específicos de cada mercado. Mas só em circunstâncias muito especiais é que se consegue retorno sem correr riscos. Nesta como noutras vertentes há que os medir o melhor possível e assumir os que se considerem aceitáveis. Para explicar os sucessos, além da capacidade de olhar para fora e a vontade de fazer, encontramos um ou mais factores, muitas vezes os três, temas desta reflexão. Os 0%, o 1% ou os 100%. Empresas existem que entram em mercados que numas localizações são mais ou menos maduros, mas noutras localizações são mercados 0%. A necessidade não existe nesse mercado ou existe e não está a ser satisfeita. E chega uma empresa capaz de ocupar esse espaço. Faz Negócio. Aplica-se praticamente todo o abordado na parte sobre mercado 0%. O instinto de o descobrir, a necessidade de partilhar por com outras empresas nacionais, quase sempre com parceiros locais e a operação tem de estar dotada dos meios adequados. Dependendo dos produtos e serviços a vender, pode ser feito mais aqui ao pé ou mais no fim do mundo. Há quem o faça e se não fizer você alguém o fará. É o mercado. Outras empresas encontraram no exterior o seu 1% e tratam-no bem. Em mercados por vezes imensos ou em pequenos mercados a empresa descobre uma massa de clientes que lhe permite operar, rentabilizando a sua capacidade instalada. Muitas vezes são nessas localizações quotas de mercado infinitesimais, mas suficientes para cobrir os custos de operação e ajudar a empresas a suportar as quebras no seu mercado core.
  • 7. Crise ? O 0%, o 1%, os 100% e os 1000% 7 CJA Business Consulting site www.cja-bc.com mail carlos.jeronimo.augusto@cja-bc.com tel 911161776 Existem também casos de empresas que levam a sua cultura 100% para mercados onde tal não é usual. E triunfam. A sua capacidade de olhar e tratar a globalidade do que estão a fazer torna-se uma vantagem concorrencial sobre os operadores nesse mercado, que leva a que ganhem as quotas de mercado necessárias para que a sua operação seja interessante. Combinam qualidade do produto com marketing, novos canais distribuição com publicidade, etc. Inovam nesse mercado e Vencem. Na abordagem de mercados maiores, muitas vezes surge a questão essencial de a empresa não ter capacidade instalada para satisfazer a procura nesse mercado ou de os custos para afirmação serem muito elevados. Aqui parece-nos mais uma vez que a partilha é algo fundamental. A capacidade de as empresas cooperarem entre si para atingirem níveis de produção adequados à procura ou para terem orçamentos que lhe permitam a abordagem aos mercados. Se bem que existem casos de sucesso nesta área, é algo que não é corrente na cultura empresarial portuguesa, ao contrário de outros tecidos empresariais. Esperemos que a crise desperte mais portugueses para este tipo de actuação, que muitas vezes pode ser vital, para os projectos de trabalho no exterior e mesmo para a sobrevivência de alguns negócios. Exista a vontade de avançar e a capacidade de olhar para o Mundo e depois faça-se. É um caminho com espinhos, mas um caminho. Ficaram as reflexões. A nossa Organização não tem de ser ou operar em mercados 0%,1%,100% ou 1000%. Mas parece-nos ser algo em que podemos pensar. Existem Casos de Sucesso. Carlos Jerónimo Augusto AGO13