1. O documento descreve um trabalho acadêmico sobre a análise do produto Bebida Láctea de Saquinho Itambé em relação aos aspectos mercadológicos. 2. Apresenta a história e evolução da marca Itambé, analisando o produto, preço, praça e promoção da Bebida Láctea de Saquinho. 3. Inclui uma proposta de melhoria na embalagem do produto com o objetivo de aprimorar a estratégia de marketing da marca.

1. GOVERNO DO ESTADO DE MATO GROSSO
SECRETARIA DE ESTADO DE CIÊNCIA E TECNOLOGIA
UNIVRSIDADE DO ESTADO DE MATO GROSSO
CAMPUS UNIVERSITÁRIO DEP. EST. RENÊ BARBOUR
FACULDADE DE ARQUITETURA E ENGENHARIA
CURSO DE ENGENHARIA DE ALIMENTOS
Alexandre Peripolli
Fabi Cristina Assunção
Rafael Nogueira da Silva
Bebida Láctea Fermentada de Saquinho Itambé
Campus Deputado Estadual Renê Barbour
Curso de engenharia de Alimentos
Rua: A, s/n, COHAB São Raimundo – Tel/PABX: (65) 3361 – 1413,Ramal: 223
CEP: 78.390-000– Barrado Bugres, MT

2. CURSO DE ENGENHARIA DE ALIMENTOS
Bebida Láctea Fermentada de Saquinho Itambé
Trabalho apresentado como requisito
parcial de avaliação da disciplina de
Gestão Industrial II do Curso de
Engenharia de Alimentos da
Universidade do Estado de Mato
Grosso - Campus Barra do Bugres
Docente: Tatiane Villela
BARRA DO BUGRES – MT
2015

3. Sumário
1. INTRODUÇÃO ................................................................................................................... 4
2. MARKETING.................................................................................................................. 4
2.1 TIPOS DE MARKETING............................................................................................ 5
2.1.1 MARKETING DIRETO ....................................................................................... 5
2.1.2 MARKETING INDIRETO................................................................................... 5
2.1.3 MARKETING SOCIAL........................................................................................ 6
3. FORÇAS COMPETITIVAS UTILIZADAS PELA MARCA ITAMBÉ EM ESCALA
MUNDIAL.................................................................................................................................. 6
4. ANÁLISE DO PRODUTO BEBIDA LÁCTEA DE SAQUINHO ITAMBÉ EM RELAÇÃO
AOS COMPOSTOS MERCADOLÓGICOS............................................................................... 7
4.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO............................................................................................ 7
4.2 PRODUTO................................................................................................................... 8
4.3 PREÇO......................................................................................................................... 9
4.4 PRAÇA........................................................................................................................10
4.5 PROMOÇÃO..............................................................................................................10
5. PESQUISA DE MERCADO...............................................................................................11
6. RESULTADOS E DISCUSÕES..........................................................................................11
7. PROPOSTA DE MELHORIA DA EMBALAGEM ............................................................12
7.1. EMBALAGEM PROPOSTA.......................................................................................12
8. CONCLUSAO ....................................................................................................................14
9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS................................................................................15

4. 4
1. INTRODUÇÃO
Chauvel (2001) afirma que o marketing nasceu no início do século XX, momento em
que a economia de mercado se generalizava no mundo ocidental. Na década de 40, que a prática
do marketing despontou, em razão da necessidade de esforço adicional para modernizar as
vendas, já que, anteriormente esse empenho era desnecessário, pois tudo o que era produzido,
era vendido, assim sendo aplicado de forma a resolver problemas de excesso de produção e
aumento de vendas.
No entanto, houve a necessidade das empresas poderem satisfazer as demandas
existentes, passando a entender e organizar suas atividades, afim de, compatibilizar a produção
com o consumo e vice versa, provocando um aumento do contado com o mercado.
Com a competitividade existente no mercado atual, as empresas empenham-se de forma
a buscar técnicas e estratégias para impactar o consumidor, de modo direto e indireto. Nesta
percepção, sentem a necessidade de ajustar o marketing para adentrar no mercado, de maneira
compreensiva, criativa e inovadora (PASQUALOTTO, 2006).
Desta forma, é inevitável observar o comportamento do consumidor, assim, conhecendo
suas necessidades e desejos, nos quais, os profissionais do marketing podem incentivar o
interesse de seus produtos e seus serviços (ROSA et al., 2008).
Portanto, ao decidir o produto, deve-se qualificar cuidadosamente qual público será
atingido, analisando as características, suas opiniões e seu modo de vida. Logo, adotar
estratégias e os objetivos da campanha, levando em conta o composto de marketing: produto,
preço, praça e promoção (LEVEK et al., 2002).
Neste contexto, o trabalho tem como principal objetivo avaliar a funcionalidade e
praticidade da embalagem de bebida láctea fermentada de saquinho Itambé com tampa de rosca,
identificando melhorias para estratégia de marketing.
2. MARKETING
Kotler (2000, p. 30) define o conceito de marketing como: “um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e lebre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Portanto, a
essência do marketing pode ser interpretada como o desenvolvimento de trocas em que
organizações e clientes participam, voluntariamente, de transações destinadas a trazer
benefícios para ambos.

5. 5
Atualmente o marketing é frequentemente visto como um departamento, ou finalidade,
de apoio ao setor de vendas, ao qual presta este apoio através de campanhas publicitária,
matérias de venda e participação em feiras e eventos, sendo percebido como vendas;
propagando para elevar as vendas; ações para promover pessoas; atividades para criar
necessidade; forma capitalista de fazer as pessoas quererem o que não precisam, sendo
necessária para qualquer empresa (CAMPOMAR & IKEDA, 2006).
O marketing opera exclusivamente no conjunto da promoção, ao invés de administrar o
mix como um todo. Esse ponto de vista é frequentemente utilizado pelas empresas, em suas
estruturas organizacionais.
O composto de marketing é um dos principais conceitos ligados a mercadologia, Kotler
(2000) considera o composto um dos conceitos bilaterais do marketing moderno, definindo-o
como conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos
no mercado-alvo. Acompanhando esse raciocínio, destaca-se a presença de quatro ferramentas
primarias, sendo estas as mais evidenciadas: o produto, o preço, o ponto-de-venda e a
promoção, de modo que a combinação dessas formam os “4 Ps de Marketing”.
2.1 TIPOS DE MARKETING
O conjunto de ações estratégicas para melhorar o desempenho das empresas no
mercado, sendo utilizadas como ferramentas de vendas para atingir o público alvo é dividido
em três tipos, se adequando para cada tipo de situação. Procurando traçar diversas maneiras
para conquistar e reter seus clientes, os mecanismos de vendas e comunicação mais comuns,
são: o marketing direto, marketing indireto e marketing social (PASSOS, 2012).
2.1.1 MARKETING DIRETO
Marketing direto é comunicação direcionada da oferta, em direção de um público alvo
emergente, junto a uma resposta direta, quantificável e mensurável, sendo um procedimento de
mídia e métodos focados a estimular a resposta do cliente com o objetivo de aumentar o
relacionamento com o cliente, usando meios como: venda direta, mailing, telemarketing,
publicidade de ação direta, venda por catálogo e etc. (KARKITLI, 2008).
2.1.2 MARKETING INDIRETO
As empresas em busca de promover seus produtos, marcas e imagem através de canais
de comunicação já existentes, pelo marketing indireto. Pegando “carona” em veículos de
terceiros, assim atingindo seus clientes de forma discreta, através de produções culturais,

6. 6
propagandas de televisão, entre outros. Este tipo de marketing é extremamente eficiente e
consegue manter o logotipo da marca no subconsciente dos consumidores (SOUZA, 2007).
2.1.3 MARKETING SOCIAL
Marketing social é a gestão estratégica do processo de introdução de inovação sociais a
partir da adoção de maneiras, atitudes e práticas individuais e coletivas, orientados por preceitos
éticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. A aplicação desse método, é
imprescindível para que a transformação social se torne uma realidade dentro dos objetivos
organizacionais das empresas (SHIAVO & FONTES, 1998).
3. FORÇAS COMPETITIVAS UTILIZADAS PELA MARCA ITAMBÉ EM
ESCALA MUNDIAL
No mercado atual, marcado por grandes inovações técnicas, biológicas e gerenciais, a
empresa Itambé vem utilizando estratégias para alcançar vantagens em campo global em
relação a outras empresas no seguimento, melhorando os princípios de gestão e planejamento,
de tal modo, definido uma série de decisões operacionais e organizacionais competitivas, sendo
elas:
1. Investimento nos pequenos produtores, a Itambé busca incentivar e ensinar novas
técnicas de criação do gado, como a alimentação, consequentemente melhorando a sua
principal matéria prima, o leite.
2. Tecnologia usada na retirada do leite, a empresa custeia a aquisição de novos
equipamentos utilizados na extração de leite, para os pequenos produtores, assim
evitando desperdícios, profissionalizando o processo, como resultado ganhando
agilidade e qualidade.
3. Na tecnologia de industrialização de produtos, a Itambé se preocupa muito muito nesse
seguimento, pela qualidade de seu produto, assim dispondo de sistemas de tecnologia
avançados na industrialização da matéria-prima, com um rigoroso programa de
qualidade, evitando problemas no processo, tais como a medição do leite, a falta de
homogeneização do produto antes da coleta da amostra, a falta de higienização no
amostrador.
4. Logística de forma integrada, visando essencialmente à redução de custos e auxilia o
melhor gerenciamento de suas atividades como dos recursos utilizados, através da
indicação e acompanhamento do índice de desempenho, produtividade, qualidade e

7. 7
nível de serviço, sendo, desta forma, um importante diferencial para se antecipar aos
concorrentes.
5. Com as pesquisas desenvolvidas nas tecnologias de embalagens, a empresa está sempre
evoluindo para criar formas de tornar a vida de seus consumidores mais prática,
prazerosa e saudável. Com esse ideal cuida com primor das suas embalagens,
desenvolvendo novos designs tornando assim seu produto moderno e mais prático.
6. Oferecer uma linha de produtos padronizados e idênticos em todas os mercados em que
opera.
7. O ponto de distribuição, a Itambé disponibiliza seus produtos para todo comércio
nacional e uma fatia do comercio internacional. Em virtude de estudos logísticos de
muita eficácia os produtos são facilmente encontrados em todo o varejo, seja nas regiões
mais nobres até as mais simples.
4. ANÁLISE DO PRODUTO BEBIDA LÁCTEA DE SAQUINHO ITAMBÉ EM
RELAÇÃO AOS COMPOSTOS MERCADOLÓGICOS
A análise da bebida láctea Itambé, em relação aos compostos mercadológicos (produto,
preço, praça e promoção), foi adquirido a partir de informações cedidas pela empresa, assim
compreendendo melhor os métodos estratégicos de marketing usando pela empresa.
4.1 ORIGEM E EVOLUÇÃO
A Cooperativa Central do Produtores Rurais de Minas Gerais foi fundada em 10 de
novembro de 1948, com o objetivo de promover a regularização da distribuição do leite em
Belo Horizonte, mantida de forma precária e insuficiente. A Usina Centra de Leite, sua
antecessora, criada em 1944, traduziu os esforços do Estado, através da Secretaria da
Agricultura no sentido de resolver a questão da distribuição do leite. Porém, em 1948, a capital
ainda sofria com os problemas decorrentes do abastecimento e os produtores, por sua vez, com
os baixos preço do produto e atraso nos pagamentos. Os Secretário da Agricultura, Américo
Renné Giannetti, percebendo a gravidade da situação, conclamou os produtores a se
organizarem em cooperativas, dando início ao período cooperativista da produção leiteira em
Belo Horizonte.

8. 8
Em 1956 a CCPL muda de nome sendo então CCPR/ITAMBÉ – Cooperativa Central
dos Produtores Rurais, em 1957 foi inaugurada a fábrica em Sete Lagoas. A produção dessa
fábrica era destinada para leite em pó, manteiga, queijos e doce de leite.
Aos 25 anos a CCPR inaugurou mais uma fábrica em Belo Horizonte. Em 1975 nova
fábrica adquirida em Brasília, voltada para a produção de leite in-natura, manteiga e queijo, em
1978 foi inaugurada uma unidade em Guanhães/MG planejada para a produção de manteiga e
leite em pó. Em 1980 uma nova unidade em Conselheiro Lafaiete para produção de leite
pasteurizado e manteiga. Em 1983 a produção de queijo e requeijão passou a ser feita pela
fábrica de Piracanjuba no interior de Goiás. Em 1996 foi inaugurada a fábrica de Pará de Minas,
uma das mais modernas da América Latina, produzindo iogurte, queijos tipo petit suisse, leite
com sabor, requeijão cremoso, leite longa vida. Neste mesmo ano a Itambé modificou sua
logomarca e modernizou embalagens. Em 199 houve a ampliação da fábrica de Sete Lagoas
para produção de leite condensado, foi ampliado a fábrica de Pará de Minas para produção de
refrigerado. Em 2002 foi acertada a participação da CCPR/Itambé na SERLAC empresa trading
para negócios de exportação e importação. Em 2003 lançamento do Petit cereais e iogurte polpa
de frutas light, lançaram também o leite premium, o primeiro leite pasteurizado a cumprir as
novas regulamentações de qualidade.
A Itambé exporta leite em pó para o Iraque e leite condensado para países da África,
América latina e oriente médio. A Itambé foi à primeira empresa brasileira apagar bonificação
por fidelidade aos produtores rurais, que forneceu leite durante todo o ano 2004.
Em 2005 a Itambé assume o parque aquático das Minas Tênis Clube, em Belo Horizonte
que passou a se chamar Parque Aquático Itambé, neste mesmo ano foi lançado os seguintes
produtos: doce de leite Estela Real em parceria com o Instituto Estrada Real.
4.2 PRODUTO
Para Kotler e Armstrong (2007) produto é algo que possa ser oferecida a um mercado
para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer uma necessidade, nas quais alguns
aspectos pode afetar o comportamento do consumidor em relação ao produto. A aparência física
do produto, bem como sua embalagem e rótulo, pode influenciar no processo de compra.
A bebida láctea fermentada de saquinho Itambé foi lançada 1996 pela empresa, sendo
um produto resultante da mistura do leite e soro de leite fermentado adicionado substância
alimentícia nos sabores morango, pêssego e salada de frutas.

9. 9
Figura 1: Bebidas lácteas fermentadas
Fonte: https://www.itambe.com.br (2015)
A decisão de compra das 3 diferentes embalagens, pode categorizar como compra por
impulso, sem avaliação de necessidade, geralmente realizada rapidamente, sendo o risco da
compra pouco intenso. As embalagens geralmente ficam disposta de tal modo nos
supermercados para atrair atenção do consumidor, consequentemente estimulando a sua
compra.
4.3 PREÇO
As estratégias são vitais referente à flexibilidade de preço, itens relacionados dentro de
uma linha de produto, termos de venda e possíveis descontos, influenciando diretamente no
comportamento de compra, na qual, o consumidor está analisando as opções e chegando a uma
decisão, uma vez que, o cliente podem preferir produtos com preços inferiores, ou podendo
optar por um produto de preço mais alto (CHURCHILL & PETER, 2005).
A análise de preço da bebida láctea fermentada, considerou-se a média de preços
estipulados em quatro supermercados em Belo Horizonte: Super Nosso, Supermercado BH,
Supermercado Verdemar e Supermercado Vip.
Tabela 1: Média de preços nos supermercados de BH.

10. 10
Embalagem Preço médio ($)
3 unidades 9,24
6 unidades 18, 48
12 unidades 36, 96
21 unidades 64, 68
Fonte: Elaborado pelo autor
4.4 PRAÇA
A ferramenta praça, é o canal de distribuição onde se diz respeito ao caminho que o
produto percorre desde sua produção até o consumo. Sendo um conjunto de organizações
envolvidas no processo de oferecimento de um produto uso ou consumo de um consumidor
final, consequentemente a disponibilidade é importante para a tomada de decisões dos
consumidores (KOTLER & ARMSTROG, 2007).
Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para manter as vendas, sendo
necessário também a persistência de uma técnica eficiente de conduzir os produtos até os
compradores finais. Entretanto, não acontecendo isso, o plano de marketing será ineficiente, já
que os consumidores iram comprar seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis,
convenientes e disponíveis quando necessitarem (LAS CASAS, 2006).
Como mencionado a bebida láctea fermentada Itambé, disponibiliza seus produtos para
todo o comercio nacional e uma fatia do comercio internacional. Em virtude de estudos
logísticos de muita eficácia o produto é facilmente encontrado em todo o varejo, seja nas regiões
mais nobres até as mais simples.
4.5 PROMOÇÃO
Não apenas criar bons produtos com preços acessíveis para o consumidor, é fundamental
uma intercomunicação com os clientes, abrangendo propaganda, publicidade, relações públicas,
assessoria de imprensa e venda pessoa.
A marca Itambé é hoje uma marca consolidada no mercado brasileiro, devido à
qualidade dos produtos, sua fácil disponibilidade e seu preço justo, acessível a todas as classes
sociais. A Itambé não vende somente imagem, ela vende compromisso de ofertar produtos que
irão de encontro as necessidades do consumidor.

11. 11
5. PESQUISA DE MERCADO
Para a pesquisa foi utilizado um questionário com o intuito de reunir informações junto
com os entrevistados para avaliação de melhorias da embalagem da bebida láctea fermentada
de saquinho Itambé. Foram formuladas 10 questões, no qual 24 pessoas responderam o
questionário.
Figura 2: Pesquisa de mercado
Fonte: Elaborado pelo autor
6. RESULTADOS E DISCUSÕES
De acordo com a tabela abaixo, a bebida láctea mostrou se uma marca conhecida com
boa aceitabilidade e qualidade, informações de forma clara e objetiva na embalagem e preços
acessíveis ao consumidor, entretanto, por sua embalagem não ter nenhum tipo de tampa, isso
acaba dificultando o armazenamento depois de aberto, sendo feitos geralmente em outros
recipientes.

12. 12
Tabela 1: Pesquisa de mercado bebida láctea fermentada Itambé
Questões Sim Não
1 19 5
2 16 8
3 20 4
4 21 3
5 10 14
6 19 5
7 13 11
8 22 2
9 23 1
10 900g 500g
Fonte: Elaborado pelo autor
Em conformidade a quantidade de produto no interior das embalagens, pode-se perceber
que a maioria dos entrevistados preferem as embalagens com um conteúdo de 900g.
7. PROPOSTA DE MELHORIA DA EMBALAGEM
Embalagens diferenciadas tem cada vez mais influenciando os consumidores na hora de
decisão de suas compras. Praticidade, facilidade, e versatilidade são fatores fundamentais em
uma embalagem quando se faz uso em produtos de alto níveis de qualidade, assim visando uma
melhoria quanto a praticidade do cliente na hora de seu consumo e no armazenamento
atendendo desde o varejista até seu usuário final.
Como apresentado na tabela 1 acima, uma grande quantidade de clientes da marca Itambé
faz ouso do produto de Bebida Lactea Fermentada de Saquinho, na qual sua maioria preferem
o produto na quantidade já disposta de 900g, porem a aceitabilidade do produto quanto a
melhoria da embalagem que apresenta um bico tipo rosca e tampa se faz satisfatória aos olhos
do cliente,
7.1.EMBALAGEM PROPOSTA
Propomos uma embalagem pratica, que tem como funcionalidade na hora de seu
consumo e pós consumo. Muitas vezes o consumidor tem que fazer o uso de utensílios para
fazer o uso do produto, como vasilhas ou leiteiras para facilitação de seu consumo, esta proposta

13. 13
de embalagem também facilita o recolhimento pós consumo parcial, onde se faz o
armazenamento de qualquer forma seja deitado ou de pé sob condições (geladeira).
Tem como característica principal um bico tipo rosca e tampa, que proporciona a sua
abertura e fechamento após seu uso.
Figura 3: bico e tampa para a embalagem láctea.
Fonte: o autor.
O bico apresenta características simples de 1cm de raio, que se faz o suficiente para o
escoamento da bebida
Sua tampa apresenta características aderente e de fácil abertura, fechamento da
embalagem proporcionando assim uma melhor praticidade durante seu consumo
Figura 4: embalagem proposta para bebida láctea
Fonte: o autor.

14. 14
8. CONCLUSAO
A fim de melhorar na qualidade da embalagem para facilitar o dia-dia de seus consumidores,
esta embalagem atende os padrões quanto ao requisitos de uma empresa que está presente em
quase todas as regiões do Brasil que busca excelência na qualidade de seus produtos.
Visando que em um mercado competitivo, quando um produto que destaca-se diferenciando
dos demais, faz que seja mais atrativo aos olhos do cliente fazendo com que ele seja atraindo
devido a sua praticidade e benefícios propostos.
Por fim, a pesquisa de mercado como o marketing são ferramentas de grande importância
para que possa obter informações valiosas sobre o mercado em que atua, visando uma
proximidade com a realidade, de forma que a empresa possa explorar as oportunidades para o
melhoramento do produto.

15. 15
9. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS
[1] MASCARENA, Matheus M. A.: MARKETING DIRETO DOS TEMPOS ATUAIS.
Disponível em: <http://repositorio.bc.ufg.br/bitstream/ri/4492/5/TCC-
Publicidade%20e%20Propaganda-
Matheus%20Martins%20de%20Ara%C3%BAjo%20Mascarenhas.pdf>. Acesso em:
11/11/2015.
[2] SANTOS; LIMA; BRUNETA; FABRIS; SELEME O DESENVOLVIMENTO
DOMARKETING: UMA PERSPECTIVA HISTÓRICA. Disponível em:
<www.regeusp.com.br/arquivos/767.pdf >. Acesso em: 12/11/2015.
[3] BEZERRA, Nathália.: INSTRUMENTOS DEMARKETING PARA O MERCADO DE
LÁCTEOS. Disponível em: <www.sober.org.br/palestra/2/903.pdf>. Acesso em:12/11/2015.
[4] TOLEDO; NAKAGAWA; YAMASHITA.: O COMPOSTO DE MARKETING NO
CONTEXTO ESTRATEGICO DA INTERNET. Disponível em:
<http://docplayer.com.br/467568-O-composto-de-marketing-no-contexto-estrategico-da-
internet.html>. Acesso em: 25/11/2015
[5] MINUZZI, Guilherme.: MARKETING: DEFINIÇÕES, APLICAÇÕES,
TENDÊNCIAS E DESAFIOS DO PROFISSIONAL. Disponível em:
<http://www.researchgate.net/profile/Fabiano_Larentis/publication/271764655_Marketing_de
finies_aplicaes_tendncias_e_desafios_do_profissional/links/54d0eb6f0cf29ca8110408b1.pdf>
. Acesso em: 25/11/2015.
[6] BOLDUAN, Wanderlei; KRAISCH, Everton L.: MARKETING DIRETO Ferramenta
de captação e retenção de clientes. Disponível em:
<http://www.administradores.com.br/producao-academica/marketing-direto-ferramenta-de-
captacao-e-retencao-de-clientes/4457>. Acesso em: 25/11/2015
[7] OLIVEIRA; SYDNEY, LEOCADIO; BASTOS.: ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS
NAS COOPERATIVAS. Disponível em:
<http://www.unihorizontes.br/pi/pi_1sem_2007/inter_1sem_2007/gestao_cooperativas/estrate
gias_competitivas_nas_cooperativas.pdf>.
[8] LEANDRO; FERREIRA; STAVARENGO; MANHARELO; SCOARIZE.:
MARKETING SOCIAL: UM NOVO DIFERENCIAL PARA COMPETITIVIDADE
DAS MARCAS OU EMPRESAS. Disponível em:
<http://www.unioeste.br/campi/cascavel/ccsa/IIISeminario/artigos/Artigo%2016.pdf>. Acesso
em 29/11/2015.

16. 16
[9] MACHADO; CAMFIELD; CIPOLAT; QUADROS.; OS 4 P’S DO MARKETING: UMA
ANÁLISE EM UMA EMPRESA FAMILIAR DO RAMO DE SERVIÇOS DO NORTE
DO RIO GRANDE DO SUL. Disponível em:
<www.aedb.br/seget/arquivos/artigos12/32016481.pdf >. Acesso em: 29/11/2015.