O documento discute como a linguagem e cultura de um povo são inseparáveis e como um antropólogo precisa experienciar a cultura para entendê-la. A autora também explica que jovens criam e disseminam tendências de consumo para afirmar sua identidade, já que não têm controle total sobre suas vidas, e usam bens de consumo para chamar atenção de seus grupos. Finalmente, o texto observa que o conceito de juventude é reformulado, sem uma idade definida, com pessoas acima de 30 anos se considerando jovens.

2. Valéria Brandini fala sobre a
linguagem, a língua e a cultura de um
povo que são os bens mais preciosos
e indissociáveis que ele tem.

3. Segundo ela, para se aprender a língua
de um povo, um antropólogo precisa
primeiro estar presente em sua cultura,
vendo gestos e códigos, como ela
mesmo exemplifica, uma criança que
para aprender, precisa ver e tocar,
trazendo as coisa mais perto de si, antes
de realmente vivenciar o seu
aprendizado, assim como um
antropólogo precisa fazer.

5. Ela cita como um arqueólogo deve ser
portar para entender o consumo de uma
cultura diferente, ele precisa primeiro estar
dentro da sociedade em qual ele quer
entender, vivenciar, assim, entender o
porquê e como as pessoas deste
determinado grupo criam a sua linguagem
própria, e assim entendendo a ideologia do
consumo.

6. “É nesse sentido que a idéia
de uma Arqueologia do
Consumo que proponho lança
mão do estudo da Ciência da
Comunicação associado à
Antropologia para pesquisar
nichos de consumo.”

7. “Grupos de consumidores e suas
estruturas comportamentais e
lingüísticas a fim de identificar
padrões e tendências, mapear
sensibilidades emergentes,
decodificar tipos e dinâmicas e
possibilitar a geração de insights e
estratégias para o mercado de bens
de consumo.”

8. A Juventude como Criadora e
Disseminadora de Tendências
de Consumo

9. Nesta primeira parte, Valéria Brandini, faz
uma comparação com os jovens punks e
outras sub-culturas de Londres das
décadas de 60/70/80, e os jovens pós –
modernistas, onde os jovens de Londres,
tinham uma característica, de se juntarem
para um propósito, mudou toda a
estrutura da sociedade da época, e fez
Londres, ser hoje a capital mundial dos
grupos e estilos.

10. já a sociedade atual, os grupos pós
modernistas, como classifica o
antropólogo Massimo Canevacci como
cultura extrema, onde a noção de
identidade é substituída pela concepção
de “multividualidade”:

11. o indivíduo múltiplo que
participa de uma pluralidade de
grupos, que experimenta
diversas formas de ser e
pensar, que transita pela
desterritorialidade urbana, da
experiência na web à vivência
nômade da rua.

13. Diferença da rua e da casa, por Da Matta
(1997:55), rua, lugar da individualização, de
luta e de malandragem, espaço onde
relações de poder se instituem e grupos
disputam territórios geográficos ou
simbólicos, hoje é um espaço
geograficamente desterritorializado
ocupado por identidades múltiplas que
transitam por espaços reais, virtuais e
imaginários.

14. Casa, que remete a um
universo controlado, onde
as coisas estão nos seus
devidos lugares, o que
subentende harmonia e
calma.

15. A vivência da “casa” é radicalmente
diversa da vivência da “rua”. Ao
contrário da casa, onde os grupos
possuem o controle sobre o
ambiente em que vivem, com
hierarquias conhecidas, as
hierarquias da rua são muitas vezes
desconhecidas, despercebidas,
remontando um universo de
movimento, conflito, disputa,
nascimento e morte.

16. Segundo Ted Polhemus (1994:7), a
alta cultura cedeu lugar à cultura
popular e, neste contexto, a rua foi
legitimada como um espaço de
autenticidade. A sedução da rua se
estriba no caminho aberto para lugar
nenhum, ela representa um fim em si
mesma. A cultura metropolitana
produz estilos fluidos que adquirirem
legitimidade entre instâncias que
ditam padrões de roupa: a moda
reflete a rua.

18. “Em pleno século XXI a moda
continua tendo a juventude
como referencial estético e de
atitude, contudo, é o conceito
de juventude que é reformulado
nos anos 90.”

20. Como os jovens não têm pleno poder
sob suas vidas, onde as principais
responsabilidades, como cuidar da
casa, ou pagar as contas, que são
feitas pelos pais, eles precisam de algo
pra se reafirmar perante a sociedade, e
assim, eles usam o que está a sua
disposição, como objetos de consumo
pessoal, roupas, celulares, assim,
chamando atenção perante o seu
grupo.

21. Hoje não existe uma média de
idade de jovens, temos hoje
jovens com bem mais de 30
anos, como expõe o texto,
assim, não temos mais uma
faixa etária, é algo indefinido.