O documento discute a evolução dos balcões em lojas varejistas, passando de postos isolados para pontos integrados à experiência de compra do cliente. Destaca que balcões modernos são projetados para serem eficientes, agradáveis e sensíveis às necessidades dos clientes. Além disso, analisa como a forma e posicionamento dos balcões afetam inconscientemente o comportamento dos clientes nas lojas.

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Balcão
Caixa
&ORMA E 0OSI¿»O A FAVOR DA EÚCIÂNCIA
Na evolução do varejo, os exposição e circulação evidenciadas. elementos expositores e decorati-
balcões têm passado de Os balcões têm deixado aos vos utilizados nas lojas, materiais
um posto isolado, uma ilha poucos o posto de “trincheira” ou modernos e novas formas têm sido
ou uma caixa blindada “muralha” de onde alguns geren- propostas e empregadas nos proje-
– onde a venda se consuma – tes e funcionários observavam a tos de balcões. Os espaços internos
entrada dos clientes e seu com- têm sido reduzidos para comportar
para um ponto cada vez
portamento dentro da loja. Na re- os serviços e materiais básicos para
mais sensível e integrado
alidade, com a redução da oferta atendimento dos clientes. Neste
na experiência de compra de grandes espaços e o aumen- ponto cabe ressaltar que, um bal-
e fidelização do cliente. to no custo do aluguel por metro cão eficiente deve ter seu tamanho
quadrado, os balcões têm sido oti- e compartimentos compatíveis com
O nde antes havia uma caixa iso-
lada (um verdadeiro aquário)
com uma pessoa ali dentro apri-
mizados para tamanhos onde seja
possível cumprir com eficiência o
seu papel (pagamento e embala-
as características e natureza da loja.
Devem ser evitados espaços
para armazenamento de mercado-
sionada com a mão estendida para gem) e os funcionários forçados a rias e pertences de funcionários,
receber o dinheiro, através de um saírem cada vez mais de trás do estes espaços devem ser reserva-
buraco no vidro, e lhe entregar um balcão para interagir com os clien- dos a material de embalagem, im-
recibo, hoje cada vez mais quem tes. Ficando fixos somente os que pressora fiscal, CPU, estabilizador,
pensa e vive o varejo percebe que necessariamente têm que estar gaveta para dinheiro e documentos.
os balcões integrados à atmosfera ali, isto é, aqueles que cumprem Na parte superior, a área de
da loja são eficientes e agradáveis. exclusivamente a função de cai- trabalho, deve comportar teclado,
Quando digo balcão integrado à at- xa. Claro que este cenário é mais máquinas de cartão, monitor (LCD
mosfera, não excluo os que estão de corrente em segmentos como o de de tamanho reduzido de preferên-
certa forma, “escondidos” em rela- moda. Mas, cada vez mais, outros cia), material de apoio, e, sem es-
ção ao salão de vendas. tipos de loja têm inovado e evolu- quecer também, para as lojas que
Nesta situação este posiciona- ído em relação ao atendimento e possuem, espaço para extrator de
mento de balcão cumpre uma fun- posicionamento de balcões. tags – os dispositivos de segurança
ção específica, deixando as áreas de Com a evolução do design dos anti-furto.
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Balcão da loja Crate & Barrel em NY. Material de comunicação e informação para clientes.
Foto: Flávio Radamarker
Materiais tradicionais como que olhavam para fotos de objetos E como o Professor Camargo cita:
madeira e vidro, e os formatos do cotidiano como sofás, cadeiras
retangulares são os mais utilizados, e aparadores, e, instintivamente
mas outras possibilidades como
acrílico, metal e formas mais
preferiam os objetos com bordas
arredondadas as que tinham formas
“ Não significa que o
arredondadas ou até irregulares, pontiagudas ou com ângulos retos. consumidor vai sair
também são empregadas. Aliás, há Sugerindo que nosso cérebro correndo, pois é apenas
muitos elementos dentro de um tem padrões de comportamento um alerta de perigo e
bom projeto de arquitetura de varejo intrínsecos e automáticos de evitar
– no design do balcão. ângulos retos porque os entende não o próprio”. Depois do
Em relação às formas presentes como perigosos. processo inconsciente
e como as percebemos, não só em Desta forma, segundo a pesquisa, e automático, o
balcões como também em outras ao entrar em uma loja o cliente
neocortex nos traz à razão
áreas usadas no ambiente de vendas, identifica (inconscientemente) as
o Professor de neuromarketing arestas retas do mobiliário como e mostra que não há
Pedro Camargo, em recente artigo um sinal de perigo, a partir de onde risco iminente. Mas uma “
publicado, cita estudos conduzidos o cérebro automaticamente fica em impressão ficou.
por neurocientistas da Harvard alerta para situações que possam
Medical School, que pesquisaram colocar a segurança da pessoa em
a atividade cerebral de pessoas risco.
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Balcão da Armani 5th Avenida NY. Formas elegantes e suaves em conexão com a atmosfera da loja
Foto: Flávio Radamarker
Falando em posicionamento do balcão caixa
dentro da loja, este pode ocupar
genericamente 3 posições:
- Frente de loja: Localização - Fundo de loja: O posicionamento mais - Meio de loja: O balcão ilha
adotada pelas lojas de auto- utilizado. Permite a visualização simultânea da também é bastante difundido nos
serviço e onde há o sistema de entrada de loja e do desenvolvimento da circu- modelos de varejo de auto-ser-
check-out. lação no salão de vendas (desde que não haja viço, principalmente nas lojas de
Normalmente, em lojas de barreiras visuais causadas pelos elementos ex- departamento. O posicionamento
grande fluxo onde o final do positores no meio de loja). Particularmente, o central geralmente é adotado em
percurso é controlado para posicionamento de balcão ideal para as lojas lojas onde o número de funcio-
a passagem em frente ao com número reduzido de funcionários. Mesmo nários permite que o atendimen-
balcão. que o cliente encontre nos primeiros metros to seja feito a mais de um setor
Esta localização privilegia de loja aquele produto que estava procurando, da loja, ficando o monitoramento
a segurança, mas não permite ele é forçado a fazer um percurso com maior também dividido entre mais de
explorar o potencial da frente profundidade (tendo contato com o maior nú- um funcionário. Esta posição de
de loja para atração de mero possível de produtos durante este per- balcão é eficiente somente para
clientes através da exibição de curso) até chegar ao balcão, aumentando as- espaços onde a largura da loja seja
produtos. sim a possibilidade de comprar mais produtos. suficiente para que, o acúmulo de
O controle e o acesso a am- Este posicionamento também é favorável ao clientes ao redor do balcão, não
bientes técnicos e retaguarda controle e acesso a áreas técnicas e retaguarda atrapalhe a circulação e a visua-
da loja fica prejudicado com de loja, acesso a estoque, mezaninos e até a lização dos produtos no meio de
este posicionamento de balcão. halls de provadores. loja, e os expostos nas paredes.
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Algumas lojas podem possuir
mais de um balcão. Estamos falan-
do de lojas com bastante espaço.
Muitas, aliás, com mais de um pa-
vimento ou grandes extensões tér-
reas, onde cada balcão pode ter um
conceito ou estética ligados ao de-
partamento a que atende. Nestes
casos o balcão pode desempenhar
funções que vão além do fecha-
mento da venda, como, por exem-
plo, expor material promocional ou
de comunicação da loja e outras
mercadorias que possam interes-
sar ao consumidor (Cross-Selling).
Tocando nestes dois assuntos, os
balcões são locais ideais para o que
hoje em dia se convencionou cha-
mar de “material de educação ao
consumidor”, isto é, materiais e ini-
ciativas que informam e explicam
Balcão da Juicy Couture em NY. Exibição de produtos integrada ao ambiente de
o cliente sobre o uso dos produtos fechamento da compra.
comercializados. Estímulos volta- Foto: Flávio Radamarker.
dos à fidelização e consumidores
mais conectados com as marcas. Em alguns modelos de varejo mais arrojados,
Já em relação ao cross-selling, esta têm surgido uma tendência de redução extrema
estratégia bem conhecida dos co- dos balcões com função de caixa. Principalmente
merciantes (sugestão de produtos as que comercializam produtos de tecnologia ou
complementares) pode ser muito
marcas com forte apelo de inovação, caminham
mais eficiente quando bem plane-
jada e executada com espaços – no para ausência de caixas e utilizam novas formas e
caso balcões – que explorem todo o procedimentos de atendimento e pagamento.
potencial deste momento de fecha-
mento da compra.
O balcão caixa bem
localizado, de acordo
COM O PERÚ L E OBJETIVO DA
loja, é fundamental para
o sucesso da empresa
Flávio Radamarker
Sócio Diretor da Arquitetar (Arquitetura de Varejo)
Arquiteto e Urbanista pela UFRJ
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