Consultoria fachada de lojas para a Revista da Papelaria

Consultoria
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Como ter uma fachada bela e eficaz?

Paixão à
primeira vistaAo andar pela rua Ramalho
Não adianta ter um vasto mix de produtos Ortigão, no centro histórico do
e uma equipe bem treinada se sua loja não Rio de Janeiro, não há como passar
despercebidamente pelo letreiro
consegue atrair a clientela e fisgá-la da rua da centenária Casa Cruz. Mesmo
cercada de camelôs e prédios, ela
ao caixa. É imprescindível ter uma fachada se mostra imponente e atrai os
olhares de milhares de pessoas
bonita, funcional e que tenha a ver com o que circulam diariamente pelas

perfil do seu negócio, do seu público e do redondezas. Depois da última re-
forma, concluída há dois anos, por
local onde você atua. POR LUCIANA D’AULIZIO conta de um incêndio, o espaço se
encontra bem mais confortável.
“Tivemos a melhoria do sistema
de ventilação e a construção de um

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Fachadas
de algumas
das várias
papelarias já
registradas
nas páginas
da revista:
inspiração
para
especialistas.

sistema de coleta de água de chuva rada e adaptada aos padrões deter-
e ainda ganhamos uma clarabóia. minados anos antes pela reforma
Mas também foi tomado o cuida- promovida pelo prefeito Pereira
do de deixar que algumas paredes Passos”, revela Mattos. Segundo ele,
mantivessem a cor original para que diferente do que ocorreu neste perío-
os fregueses pudessem ter uma no- do, a entrada foi recuperada, mas não
ção de como elas eram. Além disso, alterada na segunda manutenção.
arrumamos lampiões dos anos 40 “Como ela é tombada e se trata de
para colocar na entrada. Foi uma um prédio histórico, nem teríamos
pena não termos conseguido reaver como fazer isso. Temos até redução
os vitrais, que pareciam até com os de alguns impostos para que tenha-
da Confeitaria Colombo. Mesmo mos condições de garantir a sua
assim, o prédio causa um frisson. conservação”, comenta.
Os clientes sempre param para A milhares de quilômetros de
www.revistadapapelaria.com.br

olhá-lo”, conta Roberto Mattos, distância dali, a Contact Papelaria
comprador da empresa. e Presentes (Coronel Sapucaia/
Esta é a segunda vez que a en- MS) chama a atenção pela sua
trada da papelaria mais famosa da entrada clean. No letreiro, o nome
cidade passa por reformas. A primeira da firma fica em destaque, mas tam-
ocorreu nos anos 40, quando o Parc bém são homenageados quatro for-
Royal (sic), uma loja de departamen- necedores. “Eles não patrocinaram
tos que ficava em frente à empresa, a reforma. Simplesmente achamos
sofreu um incêndio e desmoronou. que a frente estava muito vazia e
“Nesta época, a fachada foi recupe- decidimos colocar as marcas para

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Uma fachada bem sucedida tem dois objeti-
vos: identiﬁca uma loja em meio a tantas outras
e mostra que ela está pronta para atender à ne-
cessidade do cliente.
FLÁVIO RADAMARKER  ARQUITETAR

proporção. Isto também dependerá varejo, até porque, diferente do que
das características de quem irá vesti- acontece no planejamento de uma
las e da finalidade. Pode ser para residência, neste caso, não devem
momento festivo ou sério, clássico ser levadas em conta apenas as
ou moderno, elegante ou bizarro, preferências do dono do negócio.
conservador ou revolucionário, “O resultado final do projeto de-
raro ou abundante. Há, portanto, pende de um conjunto de fatores,
um conjunto de decisões interliga- entre eles, a análise do mix da loja,
que as pessoas tivessem certeza de das entre si e que vão compor um o comportamento do consumidor e
que ali poderiam ser encontrados perfil coerente com o público-alvo as características do ponto”, salienta
produtos de qualidade. Também escolhido e sua atitude no local do Flávio Radamarker, do escritório
optamos por avançar com a fachada ponto comercial”, enfatiza. Arquitetar.
da loja porque bate muito sol. No fi- Para fazer este diagnóstico de Na opinião dele, uma fachada
nal, foi até bom, porque ganhamos forma correta é fundamental ficar bem sucedida tem dois objetivos
ainda mais destaque”, esclarece a atento às características psicoló- principais. O primeiro é identificar
proprietária, Ester Erhart Pereira, gicas e às necessidades do consu- a loja em meio a uma infinidade de
que diz tomar o cuidado para não midor. Faz toda a diferença, por marcas. O segundo é mostrar aos
pecar no excesso até nos mínimos exemplo, identificar se ele prioriza clientes que ela está pronta para
detalhes. “Não gosto nem que o promoções, várias categorias de atendê-los com produtos e serviços
nosso calendário tenha muita in- produtos e pouca variedade, ou de que ele necessita. “Falando especi-
formação. Senão, o olhar de quem justamente o oposto: qualidade, ficamente de papelarias, eu diria que
o vê fica meio perdido, e passa a ser poucos tipos de mercadorias e mui- a frente da loja pode se valer de deter-
difícil visualizar o nosso nome. Ele ta diversidade. Yoshimura admite minadas características da empresa,
deve estar bem legível”, diz. que o mapeamento da clientela está ora como ‘filtros’, ora como ‘lentes’.
longe de ser uma tarefa fácil. Entre
Planejar sempre os fatores que contribuem para esta
Nas duas situações descritas (e dificuldade, ele destaca a concessão Tudo dentro da lei
que podem ser visualizadas entre as de crédito farto aos consumidores Antes de sair por aí com um projeto de reforma na
imagens selecionadas para a aber- de menor poder aquisitivo e prá- mão e mil idéias na cabeça, pronto para comprar todos
tura), está claro de que o primeiro ticas de consumo. Mesmo assim, os materiais para dar uma nova cara ao seu negócio, é
fundamental não esquecer de acionar a prefeitura para
passo para não errar ao montar o arquiteto adverte que a famosa
conseguir uma permissão. Em alguns municípios, nem
a porta de entrada do seu ponto máxima de tentar agradar a gregos chegam a ser exigidos projetos específicos para refor-
de venda é ter uma noção clara de e troianos é uma cilada. “É uma uto- mas que não modifiquem características importantes
quem é o seu cliente. A dica é dada pia pensar em projetar uma fachada do imóvel.
por Claudio Yoshimura, sócio- para todos os clientes. Não se deve Vale a pena lembrar que os cuidados são redobrados
diretor da Yoshimura Arquitetura tentar agradar a todos. Ser antagô- se a loja fica situada em um shopping. Nesse caso, o
de Varejo. “A fachada é como uma nico não agradaria a ninguém de projeto deve ser desenvolvido e assinado por um profis-
sional habilitado pelo Conselho Regional de Engenharia
roupa que vai vestir um determina- forma apaixonante”, sinaliza.
e Arquitetura, que também emitirá uma Anotação de
do tipo de corpo – no caso, a loja. Um diferencial nesta fase de Responsabilidade Técnica (ART). Em seguida, tal plane-
Sendo assim, é necessário que todas elaboração do posicionamento jamento é remetido à aprovação pelo departamento de
as peças combinem entre si nas co- da empresa é recorrer aos serviços engenharia do shopping. Só após a liberação, é chegada
res, nos acabamentos, no estilo, na de um arquiteto especializado em a hora de tocar a obra adiante.

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Para tal, vale a pena usar, em pontos atenção dos que passam pela rua. em evidência em relação a qualquer
de destaque da vitrine, mercadorias No entanto, de nada adianta ter outro elemento, mesmo que sejam
específicas da loja ou que remetam um nesses moldes que não esteja espaços pagos por outras empre-
a um diferencial da empresa. Esses em condições de comunicar pelas sas”, defende.
itens funcionarão como lentes de mais diversas razões. A lista de em- Já Claudio Yoshimura chama a
aumento e ajudarão a focar a aten- pecilhos inclui posicionamento ina- atenção para a necessidade de não
ção do consumidor”, explica. dequado, obstáculos apresentados ficar só preso ao letreiro e fazer com
Ter um letreiro limpo, como o por itens da própria fachada (fios da que a fachada reflita as qualidades
da Contact Papelaria e Presentes, rede elétrica, placas de sinalização e do negócio. “A maioria dos em-
é uma boa tática para chamar transformadores, para citar alguns) presários se preocupa apenas em
e logotipos feitos com cores que fazer um letreiro com a descrição
apresentam contraste e dificultam do produto oferecido e o nome do
Por uma cidade mais a leitura à distância. estabelecimento. Não ficam claras
bonita e limpa O lembrete é feito por quais características positivas do
Em algumas cidades, ao planejarem as fachadas, vá- Radamarker. De acordo com estabelecimento estão relacionadas
rios lojistas e arquitetos levam em conta não só todos os ele, o excesso de informação só a sua funcionalidade e ao conjunto
fatores aqui mencionados, mas também uma série de es- dificulta a captura da atenção das de tudo o que pode ser visto exter-
pecificações determinadas pelas prefeituras. Em Curitiba,
pessoas, que normalmente ocorre namente. Não são trabalhados dife-
por exemplo, desde 2007, os letreiros não podem obstruir
janelas, portas ou detalhes ornamentais do edifício e de- em questão de segundos. Daí a renciais competitivos que expressam
vem ter seu anteparo de fundo nas cores branca, cinza ou importância de tomar cuidado atributos, tais como variedade,
cinza chumbo. Também há restrições para a área máxima com a iluminação e de limitar e preço, sofisticação, modernidade,
da placa, que deve ter o equivalente ao valor da largura padronizar os espaços concedidos tradição, entre outros”, comenta.
da fachada dividido por dois e, em seguida, transformada a empresas que patrocinam a
em metros quadrados. Nem as informações divulgadas
nas peças passam despercebidas pelas autoridades locais.
obra. “O letreiro funciona como Revestimento
Agora, o texto só pode conter cinco informações: nome do ferramenta de fixação e lembrança Tão importante quanto pensar
estabelecimento, atividade, marca, telefone e endereço. da papelaria para os clientes e no layout da frente da papelaria é es-
Caso descumpra essas e outras determinações, o lojista deve ser pensado não só para a colher os materiais que serão usados
terá que arcar com uma multa inicial de R$ 800,00 e, em identificação enquanto ela estiver para fazer seu revestimento. Aqui,
última instância, pode ter cancelado o alvará de funcio- aberta, mas também para o período além do quesito estética, também
namento de seu negócio. após o funcionamento”, salienta. devem ser levados em conta uma
Em São Paulo, a Lei da Cidade Limpa foi ainda mais
Caio Camargo, gerente de ne- série de fatores, incluindo facilidade
rigorosa: proibiu todo tipo de publicidade externa, como
outdoors, painéis em fachadas de prédios, backlights e gócios do Gad’Retail – empresa de limpeza, velocidade do cronogra-
frontlights, e anúncios em táxis, ônibus e bicicletas. Apro- que oferece soluções de inteligência ma da obra e tipo de freguesia. De
vada em 2006, a medida também impôs diversas restrições estratégica de varejo – cita outro acordo com Claudio Yoshimura, a
em relação a imóveis com testada (linha divisória entre item a ser usado com cautela pelos escolha dos materiais corretos será
a construção e a via pública). Quando esta tem até 10 papeleiros: lonas impressas. “Há determinante nas vendas. “Vejo
metros lineares, a área do anúncio deve ter até 1,5 m². Se
algum tempo, elas eram usadas alguns empresários reclamarem de
ela passar de 10 m², os anúncios indicativos não devem
ultrapassar 4 m², e sua altura, a exemplo dos totens, não por terem baixo custo e bom im- que o cliente não compra certas mer-
poderá superar 5 m do chão e deverá estar no lote do pacto visual. No entanto, tinham cadorias por um preço baixo, mas as
estabelecimento comercial. Caso a construção tenha mais grafismos e aplicações de nome adquire em uma loja mais elegante,
de 100 m², poderão ser instalados dois anúncios, desde demasiadamente fracos, que não com um valor maior. É importante
que cada um deles não supere 10 m². refletiam ou agregavam valor à evitar utilizar materiais de aspecto
Neste ano, mais uma restrição foi imposta: devem ser marca. Felizmente isso vem mu- pobre, de mau gosto ou ‘fora de
colocadas tarjas de sinalização em portas de vidro, vitri-
dando”, diz. Para o arquiteto, que moda’. É um equívoco pensar que
nes, expositores e outros obstáculos transparentes que
estejam no interior da loja. De acordo com a prefeitura, a também é autor do blog Falando de não faz diferença por se tratar de
intenção da medida é evitar acidentes, especialmente com Varejo, informações como telefone uma loja popular. Isso só desvaloriza
crianças. O desrespeito desta norma prevê multa no valor ou site da empresa são importantes a empresa e seus itens, tornando-os
de R$ 500, que dobra em caso de reincidência. Para irregu- e podem ser colocadas no letreiro, caros mesmo com ótimo preço. Uma
laridades referentes a anúncios, é cobrado R$ 10.000,00 e desde que a logomarca fique em fachada com aparência de qualidade
mais R$ 1.000,00 por metro quadrado excedente.
relevância. “Ela sempre deve estar agrega valor às mercadorias e faz

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com que elas pareçam ser mais ba- papelaria. “Os de metal expressam Hora de reformar
ratas, o que se reflete em aumento modernidade, enquanto detalhes Outro fator determinante na
das vendas”, destaca. em madeira, um ar mais clássico. No preservação da fachada é o local
Entre as soluções, consideran- entanto, a ideia só é completamente onde a papelaria se encontra. “Em
do a relação custo/benefício, o transmitida se estiver aliada ao de- grandes centros urbanos, onde a
arquiteto destaca o uso de lonas de sign da fachada”, ressalta. Segundo poluição é maior, a manutenção
vinil plotadas para compor grandes ele, o varejista também deve ficar deve ser feita a cada dois meses, a
painéis externos e revestimentos atento ao orçamento disponível fim de garantir longevidade maior
cerâmicos que imitam um material para reforma da loja, às restrições em das instalações. Em regiões menos
natural. “Essas soluções dão grande relaçâo aos materiais (especialmente urbanizadas, ela pode ser realizada
beleza com relativa praticidade e no caso de shoppings) e à resistência a cada seis meses ou anualmente”,
são menos arriscadas. Porém, um apresentada às intempéries e raios recomenda Caio Camargo.
ótimo desafio é escolher materiais UV. “Não recomendo os de madeira. O prazo de manutenção
mais variados e diferentes da con- Os que possuem tratamento para da fachada ainda dependerá da
corrência, que tenham aspecto que exposição ao tempo duram mais, frequência com que o papeleiro
combine com a proposta específica porém os comuns rapidamente pretende renovar o seu negócio.
do perfil de operação e público- ficam com aspecto gasto e por vezes Sendo assim, lojas que apostam em
alvo”, propõe. apodrecido. Prefiro peças laminadas fachadas relacionadas a modismos ou
Flávio Radamarker reitera o ou compostas – como fórmica – tendências tenderão a ficar defasadas
discurso do colega de profissão e re- que atualmente reproduzem uma muito mais cedo que outras que
força o papel do revestimento certo variedade de tipos de madeira e são sejam mais clássicas ou limpas. “A
na construção da identidade de uma altamente resistentes”, indica. fachada é a primeira impressão que o

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cliente terá do seu negócio. Ela deve nobres”, aconselha o arquiteto contrário do que diversos varejistas
ser muito bem cuidada e transmitir Claudio Yoshimura. O raciocínio pensam, as condições físicas dos
a sua filosofia de trabalho e atuação. oposto serve para as lojas de rua. edifícios, passeios públicos e equi-
Afinal, a primeira impressão é a que “Se os clientes geralmente priorizam pamentos urbanos de uma forma
fica”, afirma Ronaldo Saraiva, da A+E promoções, devem ser usados mate- geral influenciam sim na imagem
Arquitetura. riais mais coloridos, menos duráveis transmitida pela papelaria. “Uma
Para não cair na cilada de ficar e mais econômicos, como lonas de fachada simples e limpa será consi-
com um ponto de venda fora de vinil plotadas nos letreiros e paredes derada feia em uma rua de lojas fi-
moda, é aconselhável determinar, externas somente pintadas. Elas nas, mas, se estiver em uma rua com
ainda na fase do projeto, o “prazo durarão um, dois ou, no máximo, prédios antigos, pode ser encarada
de validade” da fachada. Neste caso, três anos sem reforma. Optar por como moderna. Do mesmo modo,
o local onde a papelaria se localiza uma linha ou outra é uma questão uma escura pode ser considerada
e o perfil dos consumidores serão, de planejamento financeiro a longo triste em um local de clima tropical,
mais uma vez, levados em conta. prazo, o que torna-se mais difícil se e tida como aconchegante em um
“Se ela ficar em um shopping e o varejista administrar uma grande mais frio; uma com dez anos de uso
for voltada para um público mais rede de filiais”, completa. e calçadas rachadas será repulsiva,
exigente, os investimentos serão onde há muitos prédios novos, e
pesados. Não se deve imaginar uma De olho na vizinhança bonita, onde há prédios históricos”,
renovação em menos de quatro Da mesma forma que um pro- comenta Claudio Yoshimura.
anos, podendo chegar até a sete, se duto precisa ficar em destaque no É necessário, portanto, ficar de
o projeto for competente. É válido ponto de vendas, a papelaria deve olho no perfil da clientela e da região
criar um design menos dramático ser favorecida por seu entorno para para deixar a papelaria com a cara da
e mais leve e recorrer a materiais atrair os olhos do consumidor. Ao localidade onde ela se situa. No caso
da fachada, os cuidados devem ser
redobrados, alerta Caio Camargo.
“Se é uma rua de viés comercial forte,
Vitrine: não peque pelo excesso com perfil popular, ela deve obede-
Outra falha cometida com a melhor das intenções por vários comerciantes é querer colocar nas
vitrines uma amostra de tudo que pode ser encontrado no ponto de vendas. “Em geral, elas ficam cer conceitos de visualização rápida e
muito poluídas visualmente e não são nem chamativas, nem sedutoras. No ramo de papelaria, essa entradas amplas e convidativas. Em
prática é ainda mais prejudicial visto que os produtos são em grande parte de pequenas dimensões ruas de conceito ou de bairros mais
e fica tudo muito confuso”, destaca o arquiteto Ronaldo Saraiva de Almeida. Segundo ele, um dos estilizados, são recomendadas en-
aspectos que não pode ser negligenciado pelo empresário é o chamado visual merchandising. Daí tradas mais intimistas, como portas
a necessidade de ousar sempre. “Uma vitrine bem feita, que capte a atenção do passante e desperte
de vidro e em materiais refinados”,
seu interesse, é garantia de 50% da venda e, em algumas situações, pode vir a ser marca registrada
de uma determinada loja. Dou o exemplo de uma que fizemos com ‘cadeiras voadoras’ para uma avisa o especialista.
empresa que vendia móveis de escritório. O visual ficou muito interessante e valorizou uma das Flávio Radamarker vai mais
características da empresa”, analisa. além e defende uma bandeira, in-
Flávio Radamarker reforça o discurso do colega de profissão e também recomenda cautela para felizmente ainda pouco abraçada
não pecar pelo excesso também nas partes externas dos imóveis, onde costumam ficar expostas por vários lojistas: a acessibilidade.
mercadorias em promoção. “Por vezes, o excesso de itens ou o posicionamento desordenado po-
O arquiteto lembra que a garantia
dem formar verdadeiras barreiras para visualização da loja e, em muitos casos, dificultar o acesso
ao interior desta”, explica. De acordo com ele, a decisão de compra deve ser tomada pelo cliente de acesso a pessoas com deficiência
dentro da loja e não na calçada, onde sua atenção está dividida com transeuntes, barulho, calor, é assegurada por lei e deve ser enca-
poluição e tudo mais. “A fachada tem papel importantíssimo. Ela atua também como transição rada como iniciativa de cidadania e
física do exterior caótico para o interior agradável, onde encontraremos tudo o que precisamos. preocupação com todos os clientes.
Este bem-estar é um fenômeno psicológico amplamente discutido e estudado e que produz, além “Temos que estar atentos ao uso de
de resultados expressivos nas vendas, um grande estímulo à lembrança e satisfação dos clientes inclinações suaves para as entradas,
para com a loja”, detalha.
portas com larguras suficientes
Entre as táticas para prevenir esta confusão visual, ele recomenda o uso de planogramas – de-
senhos esquemáticos demonstrando posição e quantidades de produtos a serem arrumados – e para cadeirantes, sinalização tátil
a demarcação da entrada da papelaria, com capachos personalizados ou iluminação diferenciada no piso para deficientes visuais e
sobre a área da porta. “Este recurso é muito eficiente em shoppings centers, onde a sequência de outras medidas que se façam neces-
fachadas de vidro lado a lado é monótona e torna um pouco complicada a diferenciação de uma sárias de acordo com as caracterís-
loja para outra a uma determinada distância”, sugere Radamarker. ticas de cada loja”, finaliza.

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É hora de aplicar os conceitos
Para ajudar nossos leitores a assimilarem a enxurrada de dicas aqui expostas, convidamos um dos arquitetos entrevistados, Flávio Radamarker,
para analisar papelarias que já tiveram suas fachadas publicadas em edições da REVISTA DA PAPELARIA. Veja o que ele achou delas:

Duplapel – Boa fachada. A comunicação visual é padronizada, por placas maiores e mais homogêneas, ou cobri-las com chapas
e a circulação boa e bem intuitiva. A arrumação das vitrines segue metálicas - como nas utilizadas em letreiros - na cor preta. Já que
um padrão confortável, com presentes de um lado e, do outro, as janelas devem ficar com as cortinas fechadas durante grande
material e utilidades. Outro ponto positivo é a acessibilidade, ga- parte do dia, uma solução para tirar partido disto é recorrer a
rantida pelo piso rampado. O ideal é que este seja antiderrapante. plotagens em vinil translúcido ou microperfurados, como aqueles
Também é importante tomar cuidado com a manutenção e o que vemos estampando publicidade nos vidros traseiros dos táxis.
acabamento das bases da vitrine. Aconselho utilizar granito, um Uma pequena cobertura ou toldo sobre a entrada protegeria a
material bem resistente para esta situação. Estrela de Copaca- porta e reforçaria a posição da entrada. Mini Tudo – Este letreiro
bana – Um letreiro renovado não descaracterizaria a identidade da loja é o sonho de todos os varejistas. Pena ter o nome do fornecedor em
e demonstraria que ela se oxigena, assim como o mercado que evolui vez do da loja. Temos que entender que a parceria com ele é muito
todo o tempo. Devido à pouca largura dos imóveis, as lojas tendem a importante e valiosa para o negócio, porém a percepção do cliente
expor muitos produtos do lado de fora. É muito polêmico criticar esta deve ser de que ali há uma papelaria e não uma loja do fabricante. Para
prática, principalmente em bairros tão pitorescos como Copacabana. não deixar a fachada como um bloco monocromático, valeria a pena
No entanto, é bom evitar pendurar produtos muito grandes e que equilibrar um pouco as cores com as do logotipo. Como a loja é bem
quase raspam na cabeça dos clientes. Uma vez dentro da loja, é muito grande, seria bom trazer um pouco dos produtos do fundo para mais
eficiente explorar a sensação de conforto e abrigo para aumentar as perto do plano da fachada. Papelaria Central – Infelizmente é
vendas. Hallmark – Na parte superior, foi bem explorado o uso de muito prejudicada pela diferença de nível da loja para a calçada.
famílias de produtos agrupados por gênero, cor e tamanhos. A entrada É preciso analisar a estrutura do imóvel. Se possível, seria válido
foi bem destacada com o uso das colunas vermelhas, que formaram remover ou diminuir estas paredes laterais, criar vitrines ou
um portal. Mas a iluminação, na parte de baixo da vitrine, poderia ser aumentar o vão da porta de entrada. Com isso, haveria melhor
melhorada. Apesar da cor das mercadorias, há uma área de sombra, visualização do interior. Uma alternativa é expor os nomes das
não há vibração nesta vitrine. Livraria Colegial – Difícil não utilizar empresas em cada uma da paredes laterais, visto que há dois
este toldo/outdoor com esta insolação que a loja sofre. É realmente logotipos que partilham o mesmo letreiro superior. Outra dica
uma barreira escondendo a loja. Seria melhor que os serviços fossem é diminuir a proporção dos logotipos no letreiro superior para
comunicados em um letreiro e passasse a ser usado um toldo transpa- que o layout deste seja mais “arejado”, e que o fato de duas em-
rente com proteção UV. Mas é importante checar a viabilidade destas presas diferentes oferecerem serviços no mesmo local fique mais
soluções. Livraria Mec – Projeto de comunicação visual inte- evidente para os clientes . A utilização de um piso claro também
ressante. Aconselharia a trocar o revestimento de granito preto auxiliaria muito na melhora do visual da loja.

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