O documento discute como o mercado interno brasileiro sustentará a economia em 2009, movimentando quase 2 trilhões de reais em gastos de consumo. Apesar da crise, o consumo das classes média e baixa deve se manter estável, com cortes em itens supérfluos. Empresas precisam se adaptar oferecendo produtos essenciais e financiamento.

1. Especial Consumo – Mercado
Em 2009, a economia brasileira será sustentada por seu
mercado interno. Um estudo inédito mostra como quase
2 trilhões de reais serão gastos neste ano
FONTE: Revista EXAME

2. Dono da quinta maior população e do oitavo
mercado consumidor do mundo, o Brasil se
transformou nos últimos anos em uma das principais
fronteiras de negócios das empresas no panorama
global.
Crescimento acelerado nas vendas internas e
um estoque ainda gigantesco de pessoas a incorporar
ao mercado de consumo fizeram a estrela brasileira
brilhar mais fortemente no mundo dito emergente -
e ajudaram a definir um novo papel do país no século
XXI.

3. Responsável por 60% de toda a riqueza
produzida no país, o consumo atingiu 1,8 trilhão de
reais em 2008.
Significa dizer que, no pior quadro imaginado
para 2009, o mercado consumidor brasileiro irá
repetir, com alguma folga, o desempenho do ano
passado, um dos melhores da história. Numa
projeção mais otimista, os números deste ano podem
ser mais vistosos - e até mesmo bem mais vistosos,
dependendo do setor em questão.

4. Uma das primeiras mudanças de hábito do
consumidor é o corte de produtos supérfluos. Portanto,
tende a sofrer menos quem produz bens e serviços
considerados essenciais, como alimentos, remédios,
artigos de higiene pessoal e de limpeza doméstica.
Um produto considerado supérfluo por alguém
pode ser essencial para outro. Um consumidor de classe
média pode até adiar uma viagem em razão da crise, mas
só em último caso altera sua cesta de alimentos e
produtos de higiene pessoal. Já para pessoas de classe de
renda mais baixa, bens como iogurte ou condicionador
de cabelo podem ser considerados supérfluos e cortados
da lista.

5. Logo após a eclosão da crise, o que se viu foi uma
combinação perversa de dois fatores.
De um lado, empresas e bancos se tornaram
muito mais relutantes em conceder empréstimos, com
medo de calotes. De outro, o próprio consumidor passou
a fugir do crediário.
Isso tudo faz com que os setores dependentes de
financiamento sofram mais do que outros. A situação da
Honda, por exemplo, deixa claro o impacto da redução
do crédito. "Imediatamente após o início da crise,
tivemos perda de 50% nos financiamentos em razão do
excessivo rigor nas análises de créditos", afirma Roberto
Akiayama, diretor comercial da Honda.
O resultado foi uma drástica redução no volume
de vendas, de 120 000 para 90 000 motos por mês.

6. O fato é que, numa análise mais ampla, graças ao
mercado interno a economia brasileira ainda pode se sair
relativamente bem.
Não se trata de ignorar a gravidade do problema,
mas de colocá-lo em sua real dimensão. Uma crise no
consumo só ocorrerá se surgirem surpresas gravíssimas e
houver desemprego em massa, cenário que hoje parece
remoto. O fator psicológico tem um papel relevante e
difícil de prever.
Apesar de tudo o que se fala sobre a crise, o
consumidor ainda mantém o desejo - e tem a
necessidade - de consumir.

7. Especial Consumo – Crescimento
As grandes esperanças das empresas estão depositadas
na emergente classe C. Uma pesquisa exclusiva mostra
como esses 80 milhões de brasileiros se dividem, como
se comportam - e o que compram

8. Quanto mais miram na classe C, mais as empresas
sentem a necessidade de conhecer a fundo esses
consumidores.
O primeiro passo do levantamento, iniciado em
junho do ano passado, foi analisar os dados contidos em
4 500 entrevistas feitas com consumidores da classe C.
Os pesquisados foram homens e mulheres com idade
entre 18 e 64 anos, residentes no Sul, no Sudeste e no
Nordeste do país, responsáveis por, pelo menos, 50% das
compras da família e com renda média mensal de 1 300
reais - um grupo de pessoas que representam cerca de
30,5 milhões de brasileiros.
A conclusão é que essa gigantesca massa de
consumidores pode ser dividida em três tipos
bastante distintos.

9. Entender que a classe C é formada por consumidores
de comportamentos tão distintos quanto Queiroz e
Pinheiro é crucial para as empresas. Essa jornada, no
entanto, está apenas começando. "Quando o assunto
é a baixa renda, as companhias conhecem apenas a
ponta do iceberg", afirma Fábio Mariano, especialista
em comportamento do consumidor e professor da
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).
Algumas delas já perceberam essa vulnerabilidade.

10. A operação brasileira da rede varejista
Wal-Mart, por exemplo, trabalha com quatro
perfis de consumidora de classe média. Há
desde a CEO do lar, uma mulher que não
trabalha fora mas administra a casa, até a
prática, que trabalha fora e faz compras com o
marido (quando não delega a ele essa tarefa).
"Infelizmente, não temos nada parecido
com isso para a consumidora de baixa renda",
afirma Marcos Ambrosano, vice-presidente de
operações do Wal-Mart. Chegar mais perto
dessas informações é fundamental para que a
empresa consiga levar a cabo seu plano de
expansão no Brasil.

11. Neste ano, boa parte do 1,6 bilhão de reais
que a empresa investirá na abertura de 90 lojas no
Brasil será usada nas duas bandeiras que têm como
foco a classe C - a Todo Dia e a Maxxi.
Também faz parte dos planos do Wal-Mart em
2009 expandir de três para dez o número de
unidades da Loja da Comunidade, modelo também
voltado para a baixa renda que está sendo testado
há nove meses nas cidades de Salvador e Recife.
Na prática, a Loja da Comunidade é uma
unidade da Maxxi ou da Todo Dia que oferece aos
clientes uma galeria de serviços: banco postal,
emissão de documentos, acesso à internet,
consultas médicas, palestras e até cursos
profissionalizantes.

12. Especial Consumo – Educação
O ingresso de uma nova geração de consumidores
quintuplicou o bilionário mercado brasileiro de ensino
superior - que hoje movimenta 25 bilhões de reais por
ano - e está mudando o perfil das instituições do país

13. "O mercado brasileiro ainda possui um
grande número de estudantes potenciais para
graduação, e a consolidação deverá continuar
mesmo em meio à crise", diz Carlos Alberto
Guerra Filgueiras, atual presidente e um dos
fundadores da Fanor, criada em 2001 por um
grupo de investidores interessados nas altas
taxas de crescimento do setor.

14. Na última década, o número de alunos de
graduação em escolas privadas no país passou de
1 milhão para cerca de 4.
Na última década, o mercado quintuplicou seu
valor e deverá movimentar neste ano 24 bilhões de
reais. Boa parte desse crescimento pode ser
creditada à ascensão da classe C - parcela da
população com renda familiar mensal entre 1 000 e
4 600 reais, segundo o Ipea, e que até pouco tempo
atrás era praticamente excluída do ensino superior.
"Hoje os alunos da classe C representam a
maior parte dos novos estudantes dos cursos de
ensino superior no país", afirma Renato Souza Neto,
diretor da PRS, empresa de consultoria educacional
que mantém com o pai, o ex-ministro da Educação
Paulo Renato Souza.

15. Na prática, isso significa que as
instituições precisam sanar três necessidades
básicas ao oferecer um curso: que ele ajude o
aluno a progredir na carreira, que seja próximo
de casa ou do trabalho e que caiba em seu
bolso.

16. Para atender aos quesitos de conveniência
e preço exigidos pelos novos consumidores, boa
parte dos grupos brasileiros planeja sustentar
sua expansão por meio da educação a distância.
De acordo com projeções da consultoria
Hoper, trata-se de um modelo com potencial de
crescimento de 230% nos próximos três anos,
quando deverá atingir 2 milhões de alunos no
Brasil.

17. A consolidação do setor, tanto com a
chegada de grupos estrangeiros como com o
avanço dos grupos nacionais, deverá continuar
aquecida neste ano.
As possibilidades para fusões e aquisições
são enormes - hoje, cerca de 70% do mercado
de graduação está nas mãos de pequenas
instituições de ensino.

18. A expectativa é que essa expansão
melhore a posição do Brasil no ranking mundial
de presença do ensino superior, elaborado pela
Unesco.
Hoje o percentual de brasileiros em cursos
de graduação é um dos menores do mundo -
apenas 20% da população que poderia estar na
universidade de fato frequenta os bancos
escolares. Países vizinhos, como Argentina e
Chile, estão muito à frente, com 61% e 43%,
respectivamente. "Temos um longo caminho a
percorrer, mas estamos na direção certa", diz
Braga, da consultoria Hoper.

19. Especial Consumo – Crédito
Com seu sistema quase intuitivo de dar crédito, a
Casas Bahia tornou-se um exemplo mundial de
acesso da classe C ao consumo. Agora, um
banco de dados com informações de 31 milhões
de clientes ajuda a combater a inadimplência

20. O modelo inovador de educar o cliente
para não assumir compromissos que não possa
honrar já foi até tema de pesquisa do indiano
C.K. Prahalad, autor do livro A Riqueza na Base
da Pirâmide, lançado no início desta década.

21. Para evitar disparadas na taxa de
inadimplência, a saída foi colocar algumas
travas na concessão de crédito. A mudança
mais significativa no antigo sistema "olho no
olho" aconteceu em janeiro deste ano. Por meio
de um e-mail enviado aos gerentes de todas as
534 lojas, Klein (Casas Bahia) determinou:
clientes com histórico irregular de pagamento
não deveriam mais ter o crédito aprovado.

22. A crise econômica também está
acelerando um processo que se iniciou há
alguns anos: o aumento do uso dos cartões de
crédito como meio de pagamento.
A Casas Bahia foi a última grande varejista
a aceitar compras com cartão, em 2002. Dois
anos depois, firmou uma parceria com o
Bradesco, que passou a financiar as compras da
rede. Na época, apenas 20% das vendas eram
feitas no cartão.

23. A realidade não é diferente na segunda e
na terceira maiores redes de varejo do país,
Ponto Frio e Magazine Luiza, que têm acordo
com o Unibanco para o fornecimento de cartões
a seus clientes.
Em um mercado turbulento, em que a
análise de crédito precisa ser mais rigorosa,
esse tipo de parceria ajuda a diluir riscos e vai
se tornar cada vez mais importante para as
varejistas. "Os clientes que já têm cartão devem
continuar a consumir, porque não precisam ter
sua linha de crédito reaprovada a cada nova
compra", diz Rodrigo Dantas, especialista em
varejo da consultoria Roland Berger.

24. Sem histórico dos clientes, vai adotar uma
análise mais complacente - e prevê enfrentar
taxas de inadimplência superiores às de 16%
que historicamente registra nas lojas recém-
inauguradas.
Se apertasse demais o cinto, porém,
correria outro tipo de risco: ver as lojas vazias e
os depósitos abarrotados.

25. Especial Consumo – Planejamento
Com produtos criados para o consumidor
emergente, a novata Dafra foi a fabricante de
motocicletas que mais cresceu no país em
2008. Mas sua estratégia resistirá à crise?

26. Só no ano passado, as 280
concessionárias da Dafra espalhadas pelo país
venderam 73 600 motocicletas - ou 220 por dia.
A empresa já ocupa a vice-liderança de mercado
em dez capitais brasileiras, entre elas Salvador,
Recife e Fortaleza. Neste ano, mesmo com a
crise, a Dafra projeta um crescimento de 22%,
com faturamento de cerca de 500 milhões de
reais.
A meta é chegar à liderança de mercado
até 2015. "Não fosse a crise, já seríamos a
terceira maior fabricante", afirma Creso Franco,
presidente da Dafra.

27. "A população de baixa renda é
extremamente bem informada", afirma Celso
Loducca, presidente da agência que leva seu
nome.
"Era preciso oferecer algo que fosse além
do preço."

28. Com essas informações em mãos, os
executivos da Dafra partiram para a segunda
etapa do processo: o desenvolvimento dos
produtos.
Para isso, a empresa optou por trabalhar
com três grandes fornecedores chineses:
Loncin, Lifan e Zongshen. No entanto, em vez
de importar as motocicletas prontas, a Dafra
encarregou-se de desenhar seus próprios
projetos.

29. Para seguir crescendo e conquistar a
almejada - e ainda muito distante - liderança de
mercado, a Dafra terá de vencer um duro
desafio, sobretudo no que diz respeito à oferta
de crédito, seu principal motor de crescimento.
Com a eclosão da crise financeira, os bancos
ficaram mais reticentes na concessão de
empréstimos para os clientes de baixa renda,
público- alvo da empresa.

30. Para a novata Dafra, o
difícil ano de 2009 será um
período de provação para um
modelo de negócios que
funcionou bem enquanto a
euforia durou.

31. Dupla:
Ana Cláudia de Ramos
Débora Cristina Carneiro Fernandes
ADM 1° B - 2009