1) O documento discute o crescimento da classe média no Brasil e seu impacto no mercado imobiliário. 2) A demanda por habitação continuará a crescer devido ao aumento de novas famílias, eliminação da precariedade e redução da coabitação. 3) A mobilidade social para as classes médias e a eliminação da pobreza irão gerar uma demanda de aproximadamente 1,8 milhão de moradias por ano até 2022.

1. Nova classe média
e o impacto no
mercado imobiliário
Julho, 2011
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2. A demanda por habitação no Brasil apresenta
crescimentos muito significativos nos últimos anos…
Lançamentos residenciais/acumulado 12 meses
Município de São Paulo
Fonte: Embraesp
Elaboração: Secovi-SP
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3. … e essa demanda vai continuar a crescer
• Novas famílias
– Estima-se que as famílias devem passar de 63,6 milhões para 79,6 milhões em 2022, a
um ritmo de 1,33 milhão de novas famílias por ano. Sendo que nos próximos 4 anos o
fluxo anual é superior á média de todo o período, com 1,35 milhão de famílias.
– Para atender às novas famílias serão necessárias mais 1,3 milhão de moradias por ano
até 2022.
• Eliminação da Precaridade
– Em 2009 havia cerca de 3,6 milhões de famílias em domicilio precário, sendo que
93,6% destas famílias, tinham renda até 3 salários mínimos.
– Para eliminar a precariedade é necessário construir 279 mil moradias por ano até 2022.
• Redução da Coabitação
– Em 2009 o numero de famílias conviventes ultrapassava os 2,4 milhões, sendo
necessário construir 203 mil moradias por ano até 2022, para eliminar a coabitação
indesejada.
Entre 2010 e 2022 a necessidade de moradias aproxima-se dos 23,5 milhões, isto é,
cerca de 1,8 milhão por ano
Fonte: Construbusiness 2010
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4. A mobilidade social tem um forte impacto nessa
demanda
• Foram adicionados 35,7 milhões de brasileiros na soma dos estratos econômicos médios
e altos sintetizados nas classes ABC entre 2003 e 2009.
• Estima-se que o número de famílias com renda de até 3 salários mínimos, cai de 24,8
milhões em 2010 para 20,7 milhões em 2022.
• As famílias em domicilio precário e coabitação indesejada em 2010, e que se deseja
eliminar até 2022, somam 6 milhões.
• O volume de investimento habitacional para fazer face a novas moradias até 2022 será de
R$ 259 Bilhões por ano, sendo que em 2009 onde o país bateu o recorde de valores
financiados, o investimento chegou apenas a R$ 131 bilhões.
• Estima-se que o montante de crédito necessário será de R$ 173 Bilhões por ano, no
entanto, projeções apontam que o FGTS e a poupança poderão apenas garantir 40%
dessas necessidades.
• Não é clara a continuidade do programa MCMV como politica habitacional, nem a sua
fonte de financiamento.
A classe média aumenta a cada ano e as suas necessidades de habitação e
financiamento também vão evoluir
Fonte: Construbusiness 2010
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5. A nova classe média apresenta características
bastante diferenciadas das classes AB
Quando dispõe de uma renda adicional o consumidor CDE tem que optar por:
Ampliar o
X X
Aumentar a
Mudar as marcas
leque de poupança e/ou
dos produtos
categorias reduzir o
consumidos
consumidas endividamento
Isso significa que:
• Nem todas as categorias e marcas serão beneficiadas pela mobilidade social.
• Certas categorias de alto desembolso (como o automóvel, a casa própria e
eletrodomésticos) crescem porque tem forte apelo para o consumidor CDE.
• A aquisição de categorias de alto desembolso pode implicar o adiamento da
migração desse consumidor para marcas premium, mesmo quando a renda
aumenta.
• A marca é inserida dentro do contexto de uso e no ciclo de vida das famílias. O
consumidor CDE faz conta completa ao comprar (categoria + produto+
marca+despesas de uso/compra (gás, luz, transporte).
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6. E mesmo entre os diferentes extratos das pirâmide, o
consumidor tem uma percepção diferenciada sobre
consumo
Percepção sobre si mesmo, moradia, alimentação e lazer
Classe média (C+) Classe média baixa (C-)
Comportamento Comportamento
• São empregados • Tem onde morar (aluguel, casa
• Tem estudo técnico emprestada)
• Trabalham • Quando dá, pagam escola particular
para os filhos
• Tem pouco dinheiro, mas sempre fazem
festa • O lazer é restrito
Consumo Consumo
• Tem casa própria • Comem de tudo
• Comem do bom e do melhor • DVD
• Se vestem bem • Tanquinho ou Máquina de lavar
Ricos • Computador com internet
• Carro
• Passeiam Média Alta • Carro velho
• Comem fora eventualmente Média • Seguro do carro
• Tem conforto Média Baixa
• locação de filme
Pobres
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7. Não importando qual extrato da pirâmide se encontra
o consumidor classe média, a moradia sempre figura
entre os itens mais almejados por esta classe
• Casa, carro e lazer são marcadores de diferenciação entre classes.
• O nível dos que transformariam seu estilo de vida se mudassem de classe é alto: 48%
mudariam de bairro*, 30% mudariam de amigos, 42% mudariam de estilo de vestir e
39% consumiriam produtos exclusivos da nova classe social.
• Os que mais alterariam seu estilo de vida são os menos escolarizados, que se definem
como individualistas e são mais jovens.
• A relação com as marcas é complexa. É uma forma de fazer parte, é um meio de ter
conforto e também pode servir como um emblema que afasta da marginalidade.
* Nota: Essa proporção é mais alta em São Paulo do que em Recife e maior entre mais jovens.
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8. E na categoria moradia, temos percepções diferentes
do que é conforto e do que é luxo
O que é conforto vs. O que é luxo
Conforto Luxo
• Água, luz e esgoto • Ir ao supermercado e pegar o que
• Banheiro com chuveiro quiser
• Comer o que tem vontade • Ter do bom e do melhor
• Telefone • TV a cabo
• Geladeira • Carro novo
•
•
•
Máquina de lavar
TV, rádio
Carro
X • Filho em boa escola
• Bom emprego
• Boa casa
• Poder passear • Casa com piscina
• Pagar dívidas • Portão e certa elétricos
• Empregada
• Roupa da moda
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9. E entre os extratos da base da pirâmide, a categoria
moradia é uma prioridade para todos
• Ter ou não ter uma casa é um marcador
importante de classe social.
• Se a renda familiar dobrasse, as prioridades de
gasto iriam para aquisição de móveis e reforma
da casa. Essa tendência é mais pronunciada no
segmento DE.
• A casa é um eterno fazer: estrutura, puxadinho,
acabamento e móveis.
• Cuidar da parte interna é fundamental para o
conforto da família e dos amigos.
• O cuidado e o asseio com a casa fazem parte da
auto-imagem da família e sinalizam uma
preocupação com o seu bem estar.
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10. E nas classes CDE os gastos com moradia são
significativamente maiores que para as classes AB
O que faria se a renda Principal gasto se a renda familiar dobrasse (P14) DE C AB Total
dobrasse? Comprar casa ou apto (inclui mudar de casa/bairro) 34 32 25 32
Reformar ou pintar a casa 14 11 7 12
• Todos querem uma
Poupar ou investir (inclui previdência privada) 9 9 14 10
casa. Se a renda
dobrasse, as Comprar segunda casa (sítio, praia) 4 8 15 8
prioridades DE se Viagens 3 5 13 6
voltariam fortemente Automóvel 3 8 6 5
no universo da casa Pagar dívidas (ou limpar o nome) 6 4 4 5
própria: 48% investiria Escola particular (filhos) 3 4 3 3
numa casa ou Abrir um negócio próprio 4 2 1 3
reforma. Essa
Educação própria 1 3 4 2
proporção é de 32%
Mais fartura para a mesa 3 1 0 2
no segmento AB
Móveis ou eletrodomésticos 2 1 1 2
Plano saúde, tratamento médico ou estético 2 2 1 2
Lazer (dentro e fora do domicílio) 1 2 2 2
Outros 9 8 5 8
Total 100 100 100 100
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11. Os setores de eletro-eletrônicos, construção civil e
automóveis são os maiores beneficiários da
mobilidade social ascendente
Classes ABCDE
Setores % de menções Categorias
• Eletrônicos (6,5%)*
• Eletrodomésticos (5,8%)*
Eletrônicos,
22,8% • Móveis (6,1%)*
eletrodomésticos e móveis • Computador (2,9%)*
• Eletro portáteis (1,5%)*
• Material de construção (8,7%)*
17,8%
Construção Civil • Primeira casa ou apartamento (5,6%)*
• Segunda casa (3,4%)*
• Trocar usado por novo (5,4%)*
• Primeiro carro (novo ou usado) (4,6%) *
Automóveis 12,4% • Segundo carro para a família (1,5%) *
• Trocar o usado por outro usado (0,9%) *
• Poupança ou investimento (9,6%) *
10,5%
Financeiro • Previdência privada (0,7%) *
• Seguro de vida ou residencial (0,2%) *
• Estudo dos filhos (5,4%) *
Educação 9,3% • Estudo próprio ou da esposa (3,9%) *
• Viagens no Brasil (5,7%) *
Viagens 8,1% • Viagens no exterior (2,4%) *
Vestuário 5,1% • Roupas vestuários e calçados (5,1%) *
• Alimentos e bebidas (3,1%) *
Supermercados 4,7% • Outros produtos de supermercado (1,6%) *
• Plano de Saúde (2,7%) *
Saúde 4,1% • Tratamento médico, dentário ou estético (1,4%) *
• Lazer fora de casa (1,0%) *
• Lazer em casa (0,5%) *
Outros 5,2% • Livros, CDs e DVDs (0,5%) *
• Perfumes e produtos de beleza (0,3%) *
• Outros (2.9%) *
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12. Assim como existem diferenças entre os extratos da
base da pirâmide, o comportamento de consumo
muda de acordo com a região
Destaques:
• São Paulo: automóveis,
serviços financeiros,
viagens e vestuário
*
• Recife: construção civil,
educação e eletro-
eletrônicos
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13. A visão da sociabilidade é percebida como sendo
diferente daquela experimentada pelas classes AB
• A abertura para se relacionar e interagir
“Só bom dia e boa tarde”
com vizinhos
Mulher, 58 anos, classe C-, São Paulo
• Os ricos são vistos como pessoas pouco
dadas à sociabilidade
– Reservados
“É diferente da gente. Aqui a gente põe as
– Não se relacionam com as pessoas de cadeiras para fora e todo mundo se
outras classes conhece. Lá as pessoas só entram e saem
de suas casas de carro, ninguém se
• Já as pessoas das classes CDE participam conhece”.
mais da vida social: Mulher, 21 anos, classe D, Recife
– Tem uma convivência mais próxima
– Fazem mais festa
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14. Na verdade, estamos observando não só uma nova
classe média, como uma classe média diferenciada
Mais Informado Mais Exigente Mais Preparado
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15. Esse novo perfil, combinado com a demanda por
habitação cria no setor oportunidades únicas
Que oportunidades?
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16. Essas oportunidades encontram-se ao longo de todo o
ciclo de relação com o cliente
Posse
Reno-
vação
Consciência Consideração Venda
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17. Mas o foco atual está na assinatura do contrato de
venda do imóvel
Posse
Reno-
vação
Consciência Consideração Venda
• Os custos de comercialização giram em torno de 10% do VGV
• 4 a 6% são gastos em propaganda
• 3 a 4,5% desses custos são destinados a empresas de corretagem, cujos
profissionais têm grande número de pontos e produtos em comercialização
• Na comercialização para “baixa renda” estes custos podem ser menores, no
entanto a experiência com a marca é mais forte
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18. No entanto, as oportunidades nas fases seguintes são
enormes, como durante o período de posse
Posse
Reno-
vação
Consciência Consideração Venda
• Reduzido atualmente a assistência técnica no período de garantia
• Após a entrega das chaves é comum uma adaptação da habitação ao gosto
pessoal, e esta mudança não é efetuada pela incorporadora
• Considerando o crescimento habitacional, o investimento em reformas pode
atingir até R$ 74,27 bilhões em 2022, com uma média R$ 54,95 bilhões por ano
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19. E o impacto de toda a experiência, na troca de
habitação ou na compra de nova habitação pela
família
Posse
Reno-
vação
Consciência Consideração Venda
• Crescente número de troca de habitação no Brasil, aproximando-se de outros
países
• O crescente número de novas famílias em cada ano, resultante também da
mobilidade social
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20. E conhecer esse cliente torna-se cada vez mais
importante
Enfrentando estes … Líderes traduzem “Foco no Cliente” em prática
desafios… através de três dimensões para alavancar
crescimento
Pelo conhecimento profundo
Conheça o dos clientes, através de
Satisfação do cliente tem cliente segmentação, e pela
estagnado capacidade de diferenciação,
traduzindo em informação
rentável para o negócio.
Expectativas do cliente tem
aumentado drasticamente Foco no
Cliente
Fidelidade do cliente é um Proporcione uma
conceito ultrapassado experiência Alcance o cliente
diferenciada
Pela entrega de experiências Pela inovação nos canais, soluções
consistentes e altamente relevantes, centradas no cliente, sendo capaz de
que preencham o que a marca alcançar o cliente certo, no momento
promete criando confiança e lealdade, certo, pelo canal certo.
e colocando o cliente no centro.
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21. Obrigado!
sandra.mateus@accenture.com
andrea.carioni@accenture.com
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