1. Paola Madeira Nazário (PPGCC-UNISINOS)
madeira_nazario@hotmail.com

2. Viés Comunicacional
 Situação ética que envolve o papel do jornalista e da
mídia na divulgação da saúde,
 A mídia em sua relação com o conceito ampliado de
saúde,
 A importância da comunicação no controle social,
 O papel da comunicação estratégica,
 A comunicação como ferramenta para a mobilização
social,
 As possibilidades de difundir conteúdos educativos
no campo da saúde usando o ambiente web,

3.  Comunicação social ( Mídias) como ferramentas de:
• Comunicação para educação sobre saúde,
• Comunicação do setor de saúde,
• Comunicação entre Sociedade Civil e Estado (sobre
questões de saúde) – Mobilização Social

4.  Mídia:
• Autônoma do setor político;
• Pouco Regulamentada;
• Mercado Concentrado;
• Vozes para poucos atores.

5. Anterior ao capitalismo
avançado
No capitalismo avançado

7.  Mídia autônoma do setor político:
• Pouco regulamentada (Código de 1962)
• Incentivada pelo estado para apoiar o governo
(Acordo Time Life),
• Devido sua dimensão ideológica – governo se torna
refém da mídia;
• Precisa da mídia para falar com a sociedade,

8.  Mercado Concentrado
 Conglomerados de mídia
 Propriedade cruzada

9.  Vozes para poucos atores
* Publicização da Informação (informação como um
elemento fundamental na construção ativa da
cidadania).

10.  Comunicação para saúde:
* Compartilhar conhecimentos e práticas que podem
contribuir para a conquista de melhores condições de
vida.

11. Mobilização Social
 Planejamento, a execução e a avaliação de projetos
e programas governamentais, buscando soluções
mais próximas da realidade e dos meios que as
comunidades e organizações dispõem consolidando
e expandindo parcerias, promovendo e aumentando
a capacidade comunitária de resolver seu próprios
problemas.

12. Discutir monopólio, propriedade, regulação
Desserviço da mídia quando
partidariza emergências
sanitárias ou propagandeia o
álcool e a comida não-saudável.

13.  Interesses de mercado
 Complicações para questões de saúde pública
(Criança, alma do negócio)

14.  Vídeo Criança, a alma do negócio
http://www.youtube.com/watch?v=rW-ii0Qh9JQ

15.  Regulamentação
• Constituição Federal
• Estatuto da criança e do Adolescente
• Código de Defesa do Consumidor (art. 37, proíbe
propaganda enganosa e abusiva.)

16.  O papel da comunicação estratégica da saúde
coletiva.
 Necessário romper os espaços hegemônicos na
comunicação social.

17.  Comunicação Estratégica, é necessário lembrar que
comunicação vai além da informação.

18.  A comunicação – saberes, práticas e processos – é
um dos mais importantes instrumentos de realização
do ideal da autonomia cidadã em relação à saúde.

19.  Responsabilidade :
• De políticas de Estado,
• Ministério da Saúde,
• Governos Estaduais e Municipais
• Conselhos de Saúde
• Universidades (na ramificação do conhecimento)
• E não de Organizações Não Governamentais

20. Como a mídia fala da saúde
Saúde na mídia (como o conceito de saúde é
apropriado pelas diferentes mídias).

21.  esforços das áreas e atores da comunicação em
saúde não têm abrangência nem grande
repercussão social,
 as diversas mídias apropriam-se de muitos modos (a
maioria deles em franca contradição com os
conceitos da OMS e proposições do SUS) do termo
“saúde”.

22.  Saúde como mercadoria:
 Saúde é tecnologia:
Discursos que afastam do conceito de saúde da OMS e
que legitimam no imaginário da população que tudo
está bem.

23.  Cobertura do assunto na mídia impressa:
50 jornais brasileiros:
1) a abordagem das questões de saúde sob uma
perspectiva da doença;
2) os enquadramentos das matérias, especialmente as
políticas públicas;
3) e questões jornalísticas propriamente ditas.

24.  Mostram que a temática saúde é o terceiro tema
mais abordado pela imprensa e pode mudar de
posição se a ela somarmos irmãos naturais como
drogas e mortalidade infantil.
 presença da temática saúde no bojo da cobertura
sobre infância e adolescência (foram 13.344 textos
jornalísticos) não implica, necessariamente, uma
cobertura de qualidade.

25.  Uma das mais contundentes constatações naquelas
diferentes pesquisas é a de que a mídia cobre
preferencialmente as doenças que afetam a
população infanto-juvenil e as formas de superá-las.
Não há, na mesma proporção, uma cobertura que
privilegie a qualidade de vida, a prevenção a esses
males, isto é, uma cobertura mais pró-ativa, mais
contextualizada e, logo, mais completa.

26.  Exploração e abuso sexual:
Há uma perspectiva total de relatar a violência sofrida
pelas vítimas, entretanto, não se aproveita o ensejo
para trabalhar questões como a saúde mental de
vítimas e agressores (1,4% e 0% das matérias,
respectivamente, o fazem).

27.  Deficiência Física:
Em muitas matérias as deficiências são encaradas
como doença, um mal que precisa ser resolvido.
Existem porcentagens...

28.  Cobertura da Imprensa sobre Políticas Públicas
A mídia não trata das questões de saúde em um viés
de Políticas Públicas.

29. Pesquisa Individual Política
Pública
Setor
Privado
Sociedade
Civil
Temático
Saúde da
criança
8,8 47 2,1 11,4 30,7
Saúde
adolesc.
19,4 30 1,6 6,6 38,5
Tabaco e
álcool
6,7 28,9 0,8 13,4 50,2
Mídia e
deficiência
12,2 26,3 8,8 21 31,7
Exploração
e abuso
sexual
- 9,9 - - -

30.  Tomemos o caso da exploração e do abuso sexual:
9,9% das matérias apresentam uma perspectiva de
política pública. O restante, fundamentalmente, está
centrado no relato dos crimes cometidos e sofridos,
ou seja, nas histórias individuais. A pergunta que fica,
e ela pode ser estendida às outras temáticas, é:
Em que medida esse tipo de cobertura colabora
efetivamente para pautar o Estado no sentido de que
adote uma política efetiva de enfrentamento da
questão?

31.  Nesse sentido, questões importantes como
orçamento, alterações legislativas, programas
governamentais existentes e que deveriam existir,
acompanhamento das metas que deveriam estar
sendo cumpridas e muitas outras são deixadas de
lado.

32.  São poucos os materiais que dão voz à população
(crianças, adolescentes, familiares e pessoas em
geral), interessada última nas discussões sobre
saúde. Não são poucos os textos jornalísticos que
apresentam mais de uma fonte de informação,
contudo, é muito pequeno o número daqueles que
apresentam opiniões divergentes.

33.  Afrofundamento jornalístico da cobertura
Saúde da criança:
Cobertura Factual: 57%
Cobertura contextual simples: 29,2%
Cobertura contextual explicativa: 7,3%
Cobertura avaliativa: 2,5%
Cobertura propositiva: 3,2%
Menciona estatísticas: 39,4%
Menciona Legislação: 5,1%

34.  Digitalização da TV e Convergência Digital.
Variadas tecnologias e suportes de comunicação.

35.  O campo da saúde não ficou à margem dessa
revolução; pelo contrário, tem sido impactado
drasticamente pelas novas tecnologias, como
evidenciam os avanços incríveis da telemedicina, a
explosão de periódicos científicos e de bases de
dados on-line e mesmo a publicação na internet dos
resultados de exames laboratoriais para os
pacientes.

36.  Inclusão Digital através de Serviços de Saúde na TV
Digital Interativa (ITSTV), desenvolvido no âmbito do
projeto Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD). O
SBTVD foi criado pelo Decreto Presidencial 4.901, de
26 de novembro de 2003.

37.  10 instituições, propôs o projeto IDSTV, que
pretendia unir a linguagem atual da televisão com a
nova tecnologia da TV digital para gerar uma
ferramenta de alfabetização digital e de inclusão
social.

38.  Políticas Públicas e Interatividade:
• tecnologias de indexação e busca da informação
armazenadas na rede,
• interatividade em suas diversas variantes, embora
permitissem,
 Sistemas baseados em bancos de dados
centralizados ou distribuídos,

39.  Pouco acesso da população as novas tecnologias,
 Perspectivas de processos democratizantes com a
Digitalização,
 Lento avanço da TV Digital no Brasil,
 Aplicabilidade da interatividade na TV digital
Brasileira.

40.  A TV digital interativa permitirá a implementação de
um grande número de serviços inovadores na área
da saúde, e que aumentarão o grau de inclusão
social,democratização da informação, melhoria de
serviços de saúde.

46. Comunicação em Saúde
 Conclusões do programa interativo.

47. Comunicação em Saúde
Problemáticas do campo da saúde no estudo e
aplicabilidade da comunicação:
• Análise e processamento da informação;
• Necessidade de uma análise transdisciplinar;
• metodologias de avaliação de impacto na área da
comunicação;
• Alargar o contato com as mídias;
• Educação comunicativa: comunicação pedagógica e
responsabilidade social.

48. Comunicação em Saúde
Paola Madeira Nazário
Madeira_nazario@hotmail.com

49. Comunicação em Saúde
1) Relativismo Cultural e Lingüístico.
2) Comunicação Primária e Secundária da Ciência.
3) Etos da Ciência e do Jornalismo.
4) Tempos da Ciência, do Jornalismo e das decisões
políticas.
5) Produção da Comunicação Pública em Saúde.

50. Comunicação em Saúde
 Comunicação em Saúde em Linguagem:
“ o mundo é apresentado num fluxo
caleidoscópio de impressões que precisam
ser organizados pelas nossas mentes e isso
significa principalmente pelo sistema
lingüístico que internalizamos.”

51. Comunicação em Saúde
 Teoria da relatividade lingüística;
 O discurso do cientista e pesquisador (revistas
científicas);
 - O discurso do divulgador (meios de comunicação).

52. Comunicação em saúde
 Existe idiossincrasias recíprocas entre jornalistas e
cientistas da área da saúde.
 Muito dos obstáculos a divulgação podem ser
derivados desse fato.

53. Comunicação em saúde
Comunicação Primário e secundária da ciência
 Primária: Ocorre com os cientistas dentro da sua
própria especialidade.
 Secundária: Aquela que é oferecido ao público leigo.

54. Comunicação em saúde
Analise da comunicação primária e secundária a partir
de matrizes multidisciplinares agrupadas nas
seguintes dimensões:
 1. Ontológica
 2. Lingüistica
 3. Epistemológica
 4. Sociológica
 5. Midiológica

55. Comunicação em Saúde
Dimenões Comunicação
Primária
Comunicação
Secundária
Ontológica Objetos são
construídos como
conceitos
científicos
Objetos do senso
comum
Lingüística Empirismo
lógico
Componentes
retóricos
Sociológica Imperativos
institucionais
Julgamento dos
editoriais e do
público
Midiológica Especializado
(Cultura científica
sujeita a
verificação)
Massivo (Cultura
jornalística

56. Comunicação em Saúde
 Dimensão ontológica
Primária:
Basicamente conceitos (hipóteses, teorias e leis) - as
teorias, hipóteses e resultado de experimentos são
mais bem representados por gráficos, esquemas ou
fórmulas.
Secundária:
Para o mundo leigo é caracterizada a partir de
fotografias, o que para os cientistas não abarca todo
o conhecimento específico.

57. Comunicação em Saúde
 Dimensão Linguística:
- Da linguagem científica para os cientistas, para a
aplicabilidade de uma linguagem coloquial, ambígua
e polissêmica, emotiva e estética.
- Assim a muitas técnicas desse tipo de divulgação
científica abrigam elementos persuasivos e retóricos,
o que pode trazer uma certa ideologia,

58. Comunicação em Saúde
 Dimensão midiológica:
-O “valor notícia” é diferente na cultura científica e
na cultura jornalística.
- A ciência publicada na mídia massiva.

59. Comunicação em Saúde
 O jornalismo ou a DC possuem critérios de
relevância da notícia científica que muitas vezes
entram em conflito com os critérios do cientista.
Afinal, o que constitui uma informação para os
jornalistas pode ser considerado sensacionalismo
para os cientistas.

60. Comunicação em Saúde
 Etos da Ciência e do Jornalismo
O etos da ciência é definido por uma certa corrente de
pensadores como “ o complexo de valores, e
normas que se consideram obrigatórias para o
homem, as ciência.

61. Comunicação em saúde
 Etos da Ciência:
Universalismo
Comunismo
Desinteresse
Ceticismo organizado

62. Comunicação em Saúde
 Universalismo
Expor a verdade, independente das fontes, deve ser um
ato submetido a critérios impessoais e
preestabelecido. A ciência deveria ser articulada em
uma só linguagem e vocabulário, implicando uma
inter-comunicação entre as teorias e a idéia de uma
só ciência, a partir de uma metodologia rigorosa.
Verificação de dois métodos e cientistas diferentes.

63. Comunicação em Saúde
 Comunismo e desinteresse
Comunismo: Os produtos da atividade científica seja
propriedade comum e consequentemente, os direitos
do produtor individual sejam seriamente limitados.
Desinteresse: O cientista não deveria tirar proveito
(aquém de sua remuneração e reconhecimento) por
suas realizações.

64. Comunicação em Saúde
 Contexto da divulgação científica (DC)
A ideologia da ampla publicidade - Revolução científica
dos Séculos XVII e XVIII - reação contra a teoria do
esoterismo- Detenção da informação pelos
cientistas.

65. Comunicação em Saúde
 Posteriormente percebeu-se que a ciência teria
utilidades práticas e sociais, fatos que necessitam
que o conhecimento científico seja levado a público,
assim se define o direito de patente.

66. Comunicação em Saúde
 Etos do Jornalismo
Sua origem é totalmente diferente do etos da ciência na
medida em que segundo o código de ética do
jornalismo “o acesso à informação pública é um
direito inerente à condição de vida em sociedade,
que não pode ser impedido por nenhum tipo de
interesse. Isso pode gerar problemas na relação
entre cientista e jornalista.

67. Comunicação em saúde
 Conflitos de interesses
Conflitos de interesses podem ocorrer entre a prática
da ciência e do jornalismo.

68. Comunicação em Saúde
 Interesse genérico do progresso da ciência
Objetiva a maior publicidade possível da comunicação
primária, gerando opiniões divididas:
- Aqueles que defendem ampla e irrestrita publicidade
dos resultados da pesquisa científica, tornada
possível pela internet.
- Aqueles que defendem a publicidade ampla apenas
das pesquisas referendadas pelo procedimento de
avaliação “pelos pares”.

69. Comunicação em saúde
 Interesse dos Produtores do conhecimento
científico:
Procura um equilíbrio entre a ampla publicidade e a
garantia do reconhecimento da prioridade dos
resultados da pesquisa. Cooperação e competição
entre os próprios cientistas: valor variável, de acordo
com o setor disciplinar, interesses econômicos
envolvidos e importância da pesquisa.

70. Comunicação em Saúde
 Interesse dos periódicos científicos impressos
Evitar que a publicação seja dada ao público antes do
dia do aparecimento da edição impressa(evitar
informações mal entendidas).

71. Comunicação em Saúde
 Interesses dos Jornalistas
Falar dos resultados da pesquisa o quanto antes (o furo
jornalístico), no entanto foi criado aqui um acordo
entre cavalheiros, onde o uso público da informação
é proibido até a data da publicação do periódico
científico que detém tal informação. (Sistema de
embargos).

72. Comunicação em Saúde
 Tempos da ciência, do jornalismo e das decisões
políticas

73. Comunicação em Saúde
 Tempo de pesquisa científica (anos), dissertações,
teses e projetos de pesquisa, pois necessita
rigorosas comprovações empíricas.
 -Tempo da notícia jornalística (é contado em dias ou
mesmo horas), pois necessita de fato novo e
inesperado, rapidez e ineditismo.

74. Comunicação em Saúde
 Tempo da tomada de decisão política
- Depende de fatores como: Imprensa, Opinião pública
e distribuição dos vetores políticos partidários.
- Estes diferentes tempos tem gerado indagações?

75. Comunicação em Saúde
 1) Se as decisões de interesse público devem ou
podem ser tomadas de acordo com um cronograma
estabelecido pela esfera política e não pela esfera
científica ou técnica?
 2) Se as decisões políticas podem ser tomadas antes
de um assunto entrar em consenso entre os próprios
cientistas.

76. Comunicação em Saúde
 1) A decisão política sobre assuntos técnicos deve
ser tomada em amplo debate democrático? Ou
deveria ser baseada no melhor parecer
especializado?
a- A primeira opção possibilita uma paralisia tecnológica
b- a segunda convida ao incremento da oposição do
público mais esclarecido

77. Comunicação em Saúde
 Então, como tomar decisões baseadas no
conhecimento científico antes da formação do
consenso científico?

78. Comunicação em Saúde
 Muitas vezes, antes que as decisões legais possam
ser sugeridas ao governo por um consenso entre os
cientistas, as pressões de grupos econômicos por
um lado, ambientalistas e políticos por outro, geram
inquietações e controvérsias que refletem na agenda
setting da mídia massiva e, consequentemente uma
parcela da opinião pública informada e que se
preocupa com o exercício da cidadania.

79. Comunicação em Saúde
 Exemplo: Lei de Biossegurança apresentada ao
legislativo em 2004. (Transgênicos)

80. Comunicação em Saúde
 Cobertura midiática da folha de São Paulo: Criou
uma grande polêmica!
 Artigo científico da Science: O artigo científico
demonstra que ainda a pesquisa está em estado de
analise. “a complexidade dos sistemas ecológicos
apresenta importantes desafios aos experimentos
para ter acesso aos riscos e benefícios destes
organismos e isso gera inevitáveis incertezas sobre
estes produtos”.

81. Comunicação em Saúde
 Problemáticas da questão:
Em conjunto, o tempo da política discute as questões
com mais pressa que a ciência, impondo assim
normativas legais imaturas diante das
especificidades necessárias de serem pesquisadas
pela ciência para que se chegue a um arcabouço
seguro de análise. (Mas a política é apressada pela
opinião pública, que é apressada pelos meios de
comunicação, sem contar os interesses de mercado
dos quais o Estado precisa atender em um sistema
neoliberal).

82. Comunicação em Saúde
 Produção da comunicação pública da Saúde
Divulgação New York Times sobre assunto científico –
infundados segundo o público científico –
repercussão financeira.

83. Comunicação em Saúde
 Sensacionalismo
Em 1998, um artigo científico publicou que foi
identificada uma bactéria nas placas de esclerose
arterial. Folha de São Paulo “Doença cardíaca pode
pegar como um resfriado”.

84. Comunicação em Saúde
 Tempo do Jornalismo # do Tempo da Ciência.
O Jornal relata o fato de maneira jornalística, colheu
fontes de cientista notáveis dando o contraponto,
favorável e desfavorável. Fizeram jornalismo mas
não em um momento pertinente gerando falsas
esperanças no público.