O documento discute o uso do marketing social e da publicidade para arrecadação de recursos para o Hospital Pequeno Príncipe. Ele apresenta o histórico da instituição, seus números e campanhas de comunicação anteriores. Também fornece detalhes sobre o planejamento de uma nova campanha, incluindo público-alvo, objetivos, estratégias, mapas de veiculação em mídia e período sugerido.

2. introdução
“A Publicidade pode incentivar um
comportamento solidário e ajudar um
país, ou uma pequena comunidade, a
superar desafios e enfrentar sérios
problemas sociais.”

3. análise conjuntural
Terceiro Setor
• O Terceiro Setor no Brasil;
• O Terceiro Setor e a Religião.

4. análise conjuntural
Marketing Social
• Alterar um comportamento, divulgar uma ideia ou causa;
• Tangibilidade do produto é menor.
“Por que não se pode vender fraternidade
como se vende sabão?” - G. D. Wiebe.

5. Hospital Pequeno Príncipe

6. hpp
Histórico

7. hpp

8. hpp
Números
Fonte: Relatório de Atividades 2008 - Hospital Pequeno Príncipe

9. hpp
Histórico de Comunicação
• Parcerias:
• Shopping Omar – 2004;
• Shopping Mueller – 2005;
• Shopping Curitiba – 2006;
• Shopping Crystal Plaza;
• Pizzaria Baggio – 2009.

10. hpp
Histórico de Comunicação
• Campanhas Publicitárias:
• “Amigo” - Comercial de 30”, agência JWT – 2005;
• Projeto de Ampliação - 2005 a 2007;
• “Banks” - Comercial de 45”, agência JWT – 2008;
• Campanha online, Redirect Digital Marketing – 2009.

11. hpp
Peças

12. hpp
Identidade Visual

13. Briefing

14. briefing
Público-alvo
2 grupos:
• pessoas FÍSICAS (90% das doações);
- classes ABC, homens e mulheres, de Curitiba e região.
• pessoas JURÍDICAS (10% das doações).

15. briefing
Objetivo
• Apresentar a causa do hospital às pessoas e gerar arrecadação de recursos para a
instituição.

16. Desenvolvimento

17. desenvolvimento
Planejamento de campanha
• Produto: comportamento (doação ao HPP);
• Preço: qualquer quantia (definida pelo adotante);
• Praça: Curitiba de R.M.;
• Promoção: mídias de massa, locais, externas, marketing direto, web, evento.

18. desenvolvimento
Estratégias
• Mídias de massa: TV, rádio, jornal impresso;
• Mídias locais: revista, cinema;
• Mídias externas: outdoor, mobiliário urbano (MUB);
• Marketing direto: email-marketing, mala-direta;
• Web: hotsite, jogo on-line, twitter;
• Evento.

19. desenvolvimento
Período de veiculação sugerido
Outubro, Novembro e Dezembro
2011

20. desenvolvimento
Evento
• Desfile beneficente em parceria com o Crystal Fashion;
• Outubro de 2011;
• Divulgação: mala-direta e twitter.

21. desenvolvimento
Mapas de Veiculação - TV
Mapa de Veiculação TV
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Outubro/2011
PROGRAMA D T CÓD. DIA HORÁRIO s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Paraná TV 1ª Ed. 30” M PTV1 SEG/SÁB 12:08 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 R$ 3.844 R$ 80.724
Novela III 30” N N20H SEG/SÁB 20:55 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 R$ 15.359 R$ 322.539
2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 42
TOTAL MÍDIA: R$ 403.263
Mapa de Veiculação TV
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 30 MÊS/ANO: Novembro/2011
PROGRAMA D T CÓD. DIA HORÁRIO t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 UNITÁRIO TOTAL
Paraná TV 1ª Ed. 30” T PTV1 SEG/SÁB 12:08 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 R$ 3.844 R$ 84.568
Novela III 30” N N20H SEG/SÁB 20:55 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 R$ 15.359 R$ 337.898
2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 1 2 2 1 44
TOTAL MÍDIA: R$ 422.466

22. desenvolvimento
Mapa de Veiculação TV
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Dezembro/2011
PROGRAMA D T CÓD. DIA HORÁRIO q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Paraná TV 1ª Ed. 30” T PTV1 SEG/SÁB 12:08 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 26 R$ 3.844 R$ 99.944
Novela III 30” N N20H SEG/SÁB 20:55 1 1 2 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 28 R$ 15.359 R$ 430.052
2 2 4 0 2 2 2 2 2 4 0 2 2 2 2 2 1 2 2 1 2 2 1 2 2 2 2 2 1 54
TOTAL MÍDIA: R$ 529.996

23. desenvolvimento
Mapas de Veiculação - Cinema
Mapa de Veiculação Cinema
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 30 MÊS/ANO: Novembro/2011
D T DIA t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 UNITÁRIO TOTAL
30” T SEG/SEG 1 1 1 3 Gratuito Gratuito
1 1 1 3
TOTAL MÍDIA: 0
Mapa de Veiculação Cinema
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Dezembro/2011
D T DIA q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
30” N SEG/SEG 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 Gratuito Gratuito
1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11
TOTAL MÍDIA: 0

24. desenvolvimento
Mapas de Veiculação - Rádio
Mapa de Veiculação Rádio
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Outubro/2011
PROGRAMA D T DIA HORÁRIO s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Ouro Verde 30” M SEG/SEX 08:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 R$ 438 R$ 9.198
Notícias 1
Ouro Verde 30” T SEG/SEX 13:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 R$ 438 R$ 9.198
Notícias 6
Ouro Verde 30” N SEG/SEX 18:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 21 R$ 438 R$ 9.198
Notícias 11
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 63
TOTAL MÍDIA: R$ 27.594
Mapa de Veiculação Rádio
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 30 MÊS/ANO: Novembro/2011
PROGRAMA D T DIA HORÁRIO t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 UNITÁRIO TOTAL
Ouro Verde 30” M SEG/SEX 08:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 R$ 438 R$ 9.636
Notícias 1
Ouro Verde 30” T SEG/SEX 13:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 R$ 438 R$ 9.636
Notícias 6
Ouro Verde 30” N SEG/SEX 18:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 22 R$ 438 R$ 9.636
Notícias 11
3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 66
TOTAL MÍDIA: R$ 28.908

25. desenvolvimento
Mapa de Veiculação Rádio
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 30 MÊS/ANO: Dezembro/2011
PROGRAMA D T DIA HORÁRIO q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Ouro Verde 30” M SEG/SEX 08:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 R$ 438 R$ 8.760
Notícias 1
Ouro Verde 30” T SEG/SEX 13:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 R$ 438 R$ 8.760
Notícias 6
Ouro Verde 30” T SEG/SEX 15:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 R$ 438 R$ 4.818
Notícias 8
Ouro Verde 30” T SEG/SEX 17:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 11 R$ 438 R$ 4.818
Notícias 10
Ouro Verde 30” N SEG/SEX 18:00 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 20 R$ 438 R$ 8.760
Notícias 11
5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 3 3 3 3 3 3 3 3 3 82
TOTAL MÍDIA: R$ 35.916

26. desenvolvimento
Mapas de Veiculação - Jornal
Mapa de Veiculação Jornal
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Outubro/2011
CADERNO FORMATO DIA s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Vida e Cidadania 15cm/3col DOM 1 1 2 R$ 9.720 R$ 19.440
TOTAL MÍDIA: R$ 19.440
Mapa de Veiculação Jornal
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 30 MÊS/ANO: Novembro/2011
CADERNO FORMATO DIA t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 UNITÁRIO TOTAL
Vida e Cidadania 15cm/3col DOM 1 1 2 R$ 9.720 R$ 19.440
TOTAL MÍDIA: R$ 19.440

27. desenvolvimento
Mapa de Veiculação Jornal
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Dezembro/2011
CADERNO FORMATO DIA q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s TOTAL VALORES
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Vida e Cidadania 15cm/3col DOM 1 1 1 3 R$ 9.720 R$ 29.160
TOTAL MÍDIA: R$ 29.160

28. desenvolvimento
Mapas de Veiculação - Revista
Mapa de Veiculação Revista
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Outubro/2011
FORMATO DIA s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s TOTAL VALORES
w x h (cm) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Páginas 38,4 x 25,6 DOM 1 1 R$ 17.600 R$ 17.600
indeterminadas
TOTAL MÍDIA: R$ 17.600
Mapa de Veiculação Revista
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 30 MÊS/ANO: Novembro/2011
FORMATO DIA t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q TOTAL VALORES
w x h (cm) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 UNITÁRIO TOTAL
Páginas 38,4 x 25,6 DOM 1 1 2 R$ 17.600 R$ 35.200
indeterminadas
TOTAL MÍDIA: R$ 35.200

29. desenvolvimento
Mapa de Veiculação Revista
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Dezembro/2011
FORMATO DIA q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s TOTAL VALORES
w x h (cm) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO TOTAL
Páginas 38,4 x 25,6 DOM 1 1 2 R$ 17.600 R$ 35.200
indeterminadas
TOTAL MÍDIA: R$ 35.200

30. desenvolvimento
Mapas de Veiculação - Outdoor
Mapa de Veiculação Outdoor
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: Novembro/Dezembro
Novembro Dezembro
FORMATO s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q TOTAL VALORES
28 29 30 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 UNITÁRIO/2SEMANAS TOTAL
Outdoor Triedro X X X X X X X X X X X X X X 2 semanas R$ 1.950 R$ 19.500
Veiculação simultânea em 10 pontos
TOTAL MÍDIA: R$ 19.500

31. desenvolvimento
Mapas de Veiculação - MUB
Mapa de Veiculação Mobiliário Urbano
Cliente: Hospital Pequeno Príncipe
Campanha: Grande Pessoa Grande Período: 1 a 31 MÊS/ANO: Dezembro/2011
FORMATO q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s D s t q q s s TOTAL VALORES
w x h (m) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 UNITÁRIO/SEMANA TOTAL
MUB - 200 faces 1,2 x 1,8 X X X X X X X X X X X X X X 2 semanas R$ 93.250 R$ 186.500
TOTAL MÍDIA: R$ 186.500

32. desenvolvimento
Mala-direta
• A 500 dirigentes de médias e grandes empresas;
• Informar sobre as doações que podem ser descontadas do imposto de
renda.

33. desenvolvimento
Web
• Hotsite e jogo interativo;
• Mídias Sociais – Twitter.

34. orçamento
Investimento total
R$ 1.844.079,30

35. Campanha

36. campanha
Conceito
Como falar com
adultos sobre
crianças?

37. campanha
Conceito
Usar a criança como
moeda de troca
Como falar com
adultos sobre
crianças?

38. campanha
Conceito
Usar a criança como
moeda de troca
Como falar com
adultos sobre Remeter a um universo
crianças? lúdico e feliz

39. campanha
Conceito
Usar a criança como
moeda de troca
Como falar com
adultos sobre Remeter a um universo
crianças? lúdico e feliz

40. campanha
Conceito
Usar a criança como
moeda de troca
Como falar com
adultos sobre Remeter a um universo
Universo do Pequeno Príncipe
crianças? lúdico e feliz

41. campanha
Conceito
“Peço perdão às crianças por dedicar este livro a uma pessoa
grande. Tenho uma desculpa séria: essa pessoa grande é o
melhor amigo que possuo no mundo [...]. Se todas essas
desculpas não bastam, eu dedico então esse livro à criança que
essa pessoa grande já foi. Todas as pessoas grandes foram um
dia crianças (mas poucas se lembram disso)”
Todas as pessoas grandes foram um dia crianças.

42. campanha
Conceito
Se lhes dou esses detalhes [...] e lhes confio o número, é por causa das pessoas
grandes. Elas adoram os números. Quando a gente lhes fala de um novo amigo, as
pessoas grandes jamais se interessam em saber como ele realmente é. Não
perguntam nunca “Qual é o som da sua voz? Quais os brinquedos que prefere? Será
que ele coleciona borboletas?” Mas perguntam: “ Qual é a sua idade? Quantos
irmãos ele tem? Quanto pesa? Quanto ganha seu pai?” Somente assim é que elas
julgam conhecê-lo. Se dizemos às pessoas grandes “ Vi uma bela casa de tijolos cor de
rosa, gerânios na janela, pombas no telhado...” , elas não conseguem, de modo
algum, fazer uma ideia da casa. É preciso dizer-lhes: “ Vi uma casa de seiscentos mil
reais” . Então elas exclamam: “Que beleza!” [...] As crianças devem ser muito
tolerantes com as pessoas grandes. Mas, com certeza para nós, que compreendemos
o significado da vida, os números não têm tanta importância!
As pessoas grandes enxergam apenas números.

43. campanha
Conceito
Todas as pessoas grandes foram um dia crianças.
As pessoas grandes enxergam apenas números.

44. campanha
Conceito
Todas as pessoas grandes foram um dia crianças.
As pessoas grandes enxergam apenas números.

45. campanha
Conceito
Todas as pessoas grandes foram um dia crianças.
As pessoas grandes enxergam apenas números.
Hoje as pessoas grandes enxergam apenas números,
mas elas já foram crianças e já enxergaram a vida de outra maneira.

46. campanha
Conceito
Visão através da infância
Visão através do adulto

47. campanha
Conceito
Visão através da infância Argumento EMOCIONAL
Visão através do adulto Argumento RACIONAL

48. campanha
Conceito
Na união dos argumentos emocional e racional, foi possível encantar,
dando uma visão lúdica aos dados concretos do HPP e assim, gerar um
conceito de campanha completo.

49. Peças

50. peças
Revista 01

51. peças
Revista 02

52. Roteiro TV e Cinema peças

53. peças
Jornal

54. peças
Roteiro Spot

55. peças
Outdoor - Triedro 01

56. peças
Outdoor - Triedro 02

57. peças
Outdoor - Triedro 03

58. MUB 01 peças

59. MUB 02 peças

60. peças
Mala-direta

61. peças
Mala-direta caixa planificada
Lado Externo Lado Interno

62. peças
Mala-direta caixa planificada
tampa

63. peças
Mala-direta carta

64. peças
Email-marketing

65. peças
Mala-direta do evento

66. Web

87. web
Background para twitter

88. considerações finais
“A publicidade é fundamental, pois educa a
população. O campo é extremamente
importante para enfrentar os desafios
que vêm pela frente”
Kofi Annan, ex-secretário geral da ONU,
no IV Congresso Brasileiro de Publicidade.