1. Conselho Nacional de
Autorregulamentarão Publicitária

2. Contexto Histórico
 O CONAR surgiu no final dos anos 70, quando o
governo federal pensava em criar uma lei que
colocava uma espécie de censura prévia à
propaganda.
 Se a lei fosse implantada, nenhum anúncio
poderia ser veiculado sem que antes recebesse
um carimbo “De Acordo” ou algo parecido.

3. Solução
 Autorregulamentação, sintetizada num Código,
com a função de zelar pela liberdade de
expressão comercial e defender os interesses
das partes envolvidas no mercado publicitário,
inclusive os do consumidor.

4. Representantes
 Mauro Salles e Caio Domingues são reconhecidos como
os principais redatores do Código.
 As agências, os anunciantes e os veículos de
comunicação foram representados por Petrônio
Correa, Luiz Fernando Furquim de Campos e Dionísio
Poli, respectivamente. Foram os três que articularam o
reconhecimento do Código pelas autoridades federais.

5. CONAR
 Em seguida foi fundado o Conar, Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária, uma ONG
encarregada de fazer valer o Código Brasileiro de
Autorregulamentação Publicitária.
 Desde então, o Conar já instaurou mais de 7 mil
processos éticos e promoveu inúmeros acordos entre
associados em conflito.

6. Ética Publicitária
 Todo anúncio deve ser honesto e verdadeiro e respeitar as leis do país
 Deve ser preparado com o devido senso de responsabilidade social,
evitando acentuar diferenciações sociais
 Deve ter presente a responsabilidade da cadeia de produção junto ao
consumidor
 Deve respeitar o princípio da leal concorrência
 Deve respeitar a atividade publicitária e não desmerecer a confiança
do público nos serviços que a publicidade presta

7. Denúncia
 O Conar atende a denúncias de consumidores, autoridades, dos
seus associados ou ainda formuladas pela própria diretoria.
 Feita a denúncia, o Conselho de Ética do Conar se reúne e a julga,
garantindo amplo direito de defesa ao acusado.
 Se a denúncia tiver procedência, o Conar recomenda aos veículos
de comunicação a suspensão da exibição da peça ou sugere
correções à propaganda.

8. Conselho de Ética
 Está dividido em sete Câmaras, sediadas em São Paulo,
Rio de Janeiro, Brasília e Porto Alegre e é formado por
180 conselheiros, entre efetivos e suplentes.
 Não participam do Conselho pessoas encarregadas de
cargos públicos por nomeação ou eleições. Todos
trabalham para o Conar em regime voluntário.

9. Exceções
 O CONAR se ocupa exclusivamente da publicidade.
 Não fiscaliza propaganda política. Isto é
responsabilidade dos Tribunais Eleitorais.
 A propaganda oficial que não contém aspectos político-
partidários e informa sobre serviços, obras,
realizações, tarifas etc. poderá ser objeto de análise do
CONAR.

10. Processos

11. HOPE Ensina
http://www.youtube.com/watch?v=Ar0MrwENnYA
 Anunciante: HOPE
Relatora: Secretaria de Políticas para as Mulheres
(SPM)
Decisão: Arquivamento
 A propaganda foi acusada de reforçar o estereótipo da
mulher como objeto sexual de seu marido;
 A ministra Iriny Lopes, foi acusada de censurar a
liberdade de expressão;
 O Conar, não desmerece a condição feminina e
considera os estereótipos comuns à sociedade e
facilmente identificados por ela.

13. E aí? Vai continuar encalhado á
espera de um milagre?
 Anunciante: Clínica Dr. Michel Sader
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação
 O anúncio foi considerado de usar os problemas
alheios para fazer graça, sem contar a promessa de
emagrecimento; (o que é proibido)
 Não apresentava o registro do médico responsável.

14. “Gagos” e “Vesgos”
 Anunciante: Rede Zacarias de Pneus
Relator: Pedro Kassab
Decisão: Sustação
 A utilização da figura de um vesgo e um gago, causou
controvérsias;
 “Vesgo”, afirma que o anunciante vende o melhor pneu e faz
o melhor balanceamento. No final, seus olhos se endireitam
e ele diz que o alinhamento é num piscar de olhos;

16. Secretária
 Anunciante: Imagem Filmes Distribuidora
Relator: Consumidores
Decisão: Sustação
 Consumidores começaram a enviar suas queixas, que
defendiam o desrespeito com as secretárias ao
representá-las em uma posição com forte apelo sexual;
 A defesa alegou que a peça não violava o código, não
era usada para a divulgação do filme, a empresa que
possui os direitos autorais no Brasil não pode
modificar a peça.

17.  O conselheiro Carlos Chiesa, da 2ª Câmara de Ética, votou
pelo arquivamento do arquivo, alegando o cartaz passa
por rígidas instruções antes de ser veiculado e também
que o código não condenava uma propaganda que
retratava autores ou participantes.
 A princípio houve o arquivamento até o diretor executivo
do Conar recorrer para que a peça fosse debatida com
mais atenção;
 Graças as inúmeras queixas e a revisão, a campanha
acabou sendo sustada.

19. Todo mundo precisa de um check-up
 Anunciante: General Motors
Relator: Conselho Regional de Enfermagem SP
Decisão: Sustação
 A reclamação se baseou na falsa ideia criada sob a
profissão além de desrespeitar a moral;
 Em defesa, houve a alegação que não tiveram a
intenção de desrespeitar as enfermeiras, e apenas
queriam ressaltar a importância de seu trabalho.

21. Aparelhos para surdez
 O uso não autorizado da imagem, levou a ONU a
denunciar o anúncio do Centro Auditivo Telex;
 A ONU alegava que o anunciante queria passar a
ideia do patrocínio da empresa;
 A veiculação do símbolo continuou acarretou
outra reclamação e assim o desarquivamento da
representação;
 A campanha foi sustada.

23. Melissinha Transparentinha
 Anunciante: Grandene
Decisão: Sustação
 A avaliação do conselho de Ética considerou o modo
com que a aluna se referia a professora como
desrespeitoso e ainda expondo a última ao ridículo;
 A defesa alegou que essa acusação era feita por
pessoas que receberam uma educação repressora e
autoritária e as crianças sabem diferenciar o que
acontece nos filmes e na realidade;

24.  O comercial acaba sendo elogiado pela sua qualidade
técnica, conseguindo atingir seu objetivo de venda;
 O elogio não fora suficiente para ocultar as
transgressões as normas do código como o desrespeito
ao professor, não apresentar os mesmos objetivos
culturais e educacionais do país, e ainda a influência do
menor a prática de atos desrespeitosos.

26. “Xuperstar”
 Relatora: Eliana Cácertes
Decisão: sustação
 O comercial mostrava as crianças estragando seus
tênis para poder trocar pelo da marca Superstar;
 A denúncia se baseou no comportamento anti-social
e deseducativo apresentado;
 O código do Conar tem especial atenção no que se
refere a crianças, essas não podem ser consideradas
inferiores se não adquirirem o produto.

27. Dia das crianças Riachuelo
 Anunciante: Lojas Riachuelo
Decisão: Sustação
 A direção do Conar questiona se há apelo imperativo
dirigido a crianças e adolescentes ;
 Para a defesa, o comercial diz que respeita as
recomendações do Código, sendo estruturado para
atingir os pais e responsáveis;
 Com o desrespeito ao artigo 37 do Código, o qual
recomenda que o anunciante utilize crianças e
adolescentes como modelos participando da
publicidade nas demonstrações pertinentes ao
produto ou serviço.

29. A química do amor
 Anunciante: Rede de motéis
Decisão: Sustação
 A publicidade utiliza da linguagem na fotonovela
para contar a história de uma jovem e seu professor
que vão até um motel;
 O anúncio foi reconhecido como desrespeitoso e
agressivo com relação aos jovens e aos professores,
julgando que o caso caberia melhor a polícia e a
justiça que ao Conar.

31. Baixamos o preço
 Anunciante: Hotel Seichelles
Decisão: Sustação
 A denúncia se baseou na acusação de utilizar
o corpo da mulher como mercadoria;
 A foto também estaria sugerindo uma
modelo pré-adolescente.

33. Chegou Sprite - Ele vira lata
 Anunciante: Sprite
Decisão: Alteração
 O foxpaulistinha, usado bastante em comerciais,
gerou polêmica ao ser visto na propaganda onde
se referiam a ele como vira-lata;
 A defesa explica que o objetivo era escolher um
cão bem nacional e a expressão vira-lata fora
empregada no sentido de cão e não para
menosprezar o animal;
 A indignação dos admiradores com o cartaz, o fez
ser alterado.

34. Troca o chip - Claro
 Anunciante e agência: Claro e F/NazcaS&S
Decisão: Sustação e advertência
 A TIM protesta contra comercial, onde este oferece
vantagens que não estariam devidamente
explicadas, principalmente em relação a limites e
obrigações do consumidor;
 A Claro, em sua defesa considerou que todas as
informações foram apresentadas nas peças da
campanha.
 A defesa não foi suficiente para convencer o relator.

35. Nextel, é rádio, é celular, é ilimitado
 Anunciante: Nextel
Decisão: Alteração
 A denúncia, apresentada pela TIM, considerou que o
consumidor é enganado a medida em que não seria
apropriadamente informado sobre as limitações do
serviço oferecido e a oferta divulgada;
 Lembra a TIM que, os serviços da Nextel não podem
ser chamados de telefonia celular e que não podem
ser vendidos para qualquer pessoa (segundo
definição da Anatel);

36.  A defesa enviada pela Nextel nega as razões da
denúncia, informando que a tecnologia permite ao
consumidor usar serviços de rádio e telefonia celular
num só aparelho e tem total conhecimento sobre os
serviços oferecidos;
 Por não ter informações suficientes nas peças a
restrição legal à venda dos serviços, foi sugerida a
alteração da campanha e também que a palavra
“ilimitado” refira-se apenas às ligações entre
aparelhos da própria empresa.
 TIM e Nextel discordaram da decisão e ambas
recorreram. O voto pela alteração da peça não foi
alterado.

37. Promoção Sky a partir de R$ 69,90
 Anunciante: Sky Brasil
Decisão: Alteração
 Anúncio em TV da Sky divulga preço promocional para
assinatura de TV via satélite, mas não esclarece que este é
válido apenas para os três primeiros meses do serviço;
 Faltou informações na peça publicitária sobre a exigência
de fidelidade ao serviço por doze meses;
 Em sua defesa, a Sky alega que há lettering esclarecendo a
questão do preço promocional, sublinhado;
 O Código Ético-publicitário exige o preço do serviço, e
ainda sua condição de preço com um tempo suficiente
para ser vista.

38. Epocler
 Anunciante: Hypermarcas
Decisão: Alteração
 Consumidor de Santos considera que spot para
rádio de Epocler estimula o consumo exagerado
de alimentos e bebidas alcoólicas, que seria
compensado com o uso do medicamento, o que é
expressamente vedado pelo Código, em seu
Anexo I.
 A denúncia foi aceita fazendo com que a
alteração ocorresse.

39. Compare o resultado e escolha Omo
 Anunciante: Unilever
Decisão: Sustação e alteração
 A P&G considera que anúncio em TV do sabão líquido
Omo pode levar o consumidor a engano;
 Testes apresentados pela P&G comprovariam
desempenho de Ariel Líquido igual ou superior a Omo
Líquido;
 A Unilever, se defende, informando que o anúncio busca
explicar ao consumidor os diferenciais de um produto
concentrado;
 A peça para TV foi sujeita a alteração, e para o anúncio
em internet, manteve a recomendação de sustação.

40. Colgate Total Professional
Whitening
 Anunciante: Colgate-Palmolive
Decisão: Alteração
 O anúncio do creme dental Colgate Total
Professional Whitening, veiculado em TV, seria
irregular por apresentar testemunho e
recomendação de uso por uma dentista;
 Em sua defesa, o anunciante esclarece que o
comercial não está mais em veiculação, porém
informa que nos próximos providenciará o que foi
solicitado.

41. Sou velho mas não sou idiota
 Anunciante: Mercado Livre
Relatora: Conselheira Maria Eliete de Moraes
Decisão: Alteração
 A frase foi considerada ofensiva aos idosos. O
anunciante, em sua defesa, argumenta que é apenas
bem-humorado, mostrando o depoimento de um
simpático senhor, que narra como faz compras pela
internet.
 A relatora não concordou com essa abordagem,
considerando a palavra “idiota” inadequada e ofensiva.

42. Nescau, qual é o seu limite?
 Anunciante: Nestlé
Relator: Conselheiro Fred Muller
Decisão: Arquivamento
 Do ponto de vista da direção do Conar, ocorreu práticas perigosas
para menores de idade – o salto sobre skate em uma escadaria –
associada ao desafio expresso na frase que dá título à campanha. O
fato de os personagens do filme usarem capacete, luvas etc. não
mitigaria o risco.
 O Conselho de Ética recomendou o arquivamento de
representação, seguindo voto do relator. Segundo ele, não há no
filme cena que não seja normal para quem pratica skate. Além
disso, ele entendeu que o tema “supere seus limites” visa incutir
nas crianças e adolescentes a ideia da perseverança diante das
dificuldades.

43. Comunicação Publicitária

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