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A busca da experiência
perfeita: aspectos
cognitivos e emocionais
do design digital
Luca Lauri e Renata Tonezi @Cubo Summit
Renata Tonezi
@hellorenats
Renata Tonezi, trabalha
com UX e Cultura Digital
desde 2004. Nos últimos
anos tem focado em
entender com
profundidade o
comportamento das
pessoas. Entusiasta de
metodologias, acredita que
a empatia e a colaboração
são qualidades chave de
times ágeis.
“Sou apaixonada por experiências que ajudam
a melhorar a vida das pessoas. Também sonho
com um mundo melhor e mais humano”
Luca Lauri é especialista
em UX, professor e
mestrando em Tecnologias
de Inteligência e Design
Digital. Sua atual pesquisa
procura entender o papel
do designer na construção
da felicidade dos usuários.
Acredita que o caminho
para um mundo melhor
está no “pensar como
designer”.
Luca Lauri
@lucalauri
“Acredito que os designers têm uma
responsabilidade social que ainda precisa ser
explorada. Precisamos influenciar mais.”
Agenda.
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Design é...
Design é processo
É o processo aonde mantemos o foco nas necessidades, desejos e
limitações dos usuários durante todo o projeto, a cada tomada de
decisão, desde a conceituação até o lançamento do produto.
Design é para as pessoas
Conhecido pela abordagem centrada no ser usuário, tem como foco
encontrar novas soluções, resolver problemas complexos ou melhorar
os serviços ou produtos para as pessoas.
Design é o facilitador da era digital
É um processo que cria a ordem em meio ao caos e ajuda a
imaginar futuros. Não resolve todos os problemas, mas ajuda a
simplificar os processos e reduzir a complexidade.
Experiência do usuário
não é uma técnica ou
uma etapa do processo.
É uma disciplina que se apoia em
muitos processos. E incorpora
aspectos da psicologia, antropologia,
ciência da computação, design gráfico,
design industrial, arquitetura de
informação, ciência cognitiva...
by envis precisely baseado no diagrama de Dan Saffer
Estamos vivendo em um
mundo de problemas tão
complexos, não lineares,
ambíguos, voláteis...
e imprevisíveis!
“The digital revolution has
brought to the world of
business two critical forces.
The first is uncertainty: as
our software systems get
more complex, it becomes
harder to predict what
people will do with then (...)
the second force:
continuous change.” Jeff
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exponential world”
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tudo, e levando disrupção para diversos setores
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pessoas precisarão de mais simplicidade para interagir
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10 years ago. The complexity of the systems we
design within mean that there aren't any fixed
points anymore. As designers we are well placed
to move with change, to seek out new problems
and new solutions. It's never been harder to be a
designer, and never more rewarding” Matt
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pretenda alcançar
um alto nível.
Mas não basta
apenas pensar em
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ou formais
queira se relacionar
com seus clientes.
Mas não basta
apenas pensar em
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empresa que...
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nos convencer de que somos
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decisões baseadas na lógica.
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Esforço cognitivo
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cognitivas pesadas e simplificar as
tarefas que ele precisa executar em
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Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience
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FLUENTE
COGNITIVA
EXPRESSIVA
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experiência uma experiência
co-experiência
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interativas
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3. avaliar os resultados Jodi Forlizzi, Katja Batarbee
Understanding Experience
in Interactive Systems
Somos seres emocionais.
Quanto mais tentamos nos convencer de
nossa racionalidade, maior o impacto que
nossas emoções têm em nossas decisões
A emoção é um elemento
inevitável no processo de
tomada de decisão
capaz de influenciar como avaliamos riscos,
resolvemos problemas...
Em um artigo escrito por Israel Rosenfield e Edward Ziff, How the mind
works: Revelations, eles dizem:
1. O cérebro é um feixe com trilhões de neurônios. Cada neurônio é uma
célula com um extremidade receptora e outra transmissora.
2. Os neurônios não estão conectados entre si, existe uma lacuna (fenda
sináptica).
3. Quando os neurônios se conectam, a extremidade transmissora
produz substâncias químicas (neurotransmissores), preenchendo essa
lacuna até a extremidade receptora do outro neurônio.
O cérebro tenta muitas combinações de comunicação entre os
neurônios, provocando essa sensação de recompensa e liberando a
dopamina, especialmente em casos relacionados a emoção.
http://www.nybooks.com/articles/2008/06/26/how-the-mind-works-revelations/
Emoção é uma sensação de recompensa química
no cérebro, ou seja, uma resposta emocional
As conexões
emocionais são
importantes
(especialmente para a memória)
“People don’t actually buy products and
services. We buy experiences that leave lasting
memories. Exposure to something new and
unfamiliar increases the release of dopamine in
the brain. Novelty motivates people to expect
pleasure” Shayla Price
Qual dessas
experiências
você gostaria
de repetir?
EXPERIÊNCIA 1
EXPERIÊNCIA 2
D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU EXPERIENCIAL
“Está bom agora?”
“Está doendo agora?”
EU RECORDATIVO
“De maneira geral, como
foi a sua experiência?”
Hedonímetro Auto-relato
Regra do pico-fim: a avaliação final é influenciada pela média do nível de satisfação e pelo seu fim
Negligência com a duração: a duração da experiência não influencia a avaliação final
D. Kahneman – Thinking Fast and Slow
EU RECORDATIVO
A tirania do
“Confundir a
experiência com a
lembrança dela é uma
ilusão cognitiva
convincente.
O eu experiencial não
tem uma voz. O eu
recordativo às vezes
está errado, mas é ele
quem toma as decisões”
A emoção tem um papel
chave na construção da
memória da experiência.
“We scientists now understand how
important emotion is to everyday life,
how valuable. Sure, utility and usability
are important, but without fun and
pleasure, joy and excitement, and yes,
anxiety and anger, fear and rage, our
lives would be incomplete” Don Norman
(autor do livro Design Emocional e co-fundador do
Nilsen Norman Group)
Visceral
(aparência)
Bom design
emocional
Reflexivo
(significado)
Comportamental
(facilidade de uso) += +
Concentre-se nos
aspectos emocionais
Interaction South America 2012 – IxDA São Paulo
Eles têm a capacidade de mudar mercados e definir o sucesso de
uma empresa em questão de segundos....
Os consumidores de hoje são mais
poderosos do que nunca!
AirbnB, Netflix,
Apple, Amazon…
Essas marcas têm comunidades
de entusiastas que se auto
organizam em torno de suas
ofertas e compartilham sobre
suas experiências.
O design pode
influenciar as
emoções nos usuários
e criar um
relacionamento
emocional com uma
marca.
Pirâmide de valor da
Harvard Business Review,
embasado na hierarquia
de necessidades de
Maslow (1943)
São 30 elementos de valor que se dividem
em 4 categorias: funcional, emocional,
mudança de vida e impacto social.
As camadas emocionais são indicadores de mudanças
pessoais associadas a ofertas que realmente tem
impacto. Esse aspecto mantém as pessoas voltando com
a expectativa de recriar experiências prazerosas que
ficaram sem suas memórias.
https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
A sua empresa entrega um
produto/serviço que supera a
expectativa do cliente?
Bons relacionamentos são difíceis de construir,
assim como o diálogo contínuo com os usuários
As empresas que conseguem
interagir continuamente com os
usuários, convertem os insights
em hipóteses diferenciadas, que
refletem numa boa experiência do
usuário.
Interagimos com pessoas
(uma base de sentimentos
e emoções) e não uma
base de dados racional.
Quando as
pessoas estão
felizes, agem
positivamente.
Se o usuário se sentir
compreendido, cria-se
um envolvimento
emocional, e vantagem
competitiva.
“Cognição é perceber
o mundo. Emoção é
interpretá-lo”
Don Norman
Como criar
emoções?
Não podemos criar a emoção do
usuário, mas podemos medir e
influenciar positivamente.
Métodos tradicionais não irão
funcionar nesta era de incertezas.
Há anos tem se falado sobre ouvir
os usuários. Ouvir já não é mais
suficiente...
A tecnologia pode ajudar a medir e entender os
estados emocionais dos usuários. Use-a.
EEG Headset da Emotiv Shimmer 3 GSR
Galvanic Skin Response
Emotient
Reconhecimento facial
A tecnologia pode incrementar métodos
tradicionais de entendimento do cliente.
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Não temos que prever o que vai funcionar.
Conheça e compreenda as necessidades (não
expressas) e as insatisfações dos usuários.
Acompanhe as interações dos usuários para obter
feedbacks e ajustar a experiência à medida que se
aprende. Essa é a chave para desbloquear valor.
Crie uma cultura de contínua experimentação.
Que ouça e responda com rapidez e flexibilidade às
necessidades das pessoas.
O desafio consiste
em criar conexões
emocionais com
as pessoas
Entenda, encante, satisfaça e surpreenda seu usuário, sempre! e sempre!
ObrigadX! :)
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A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital

  • 1. A busca da experiência perfeita: aspectos cognitivos e emocionais do design digital Luca Lauri e Renata Tonezi @Cubo Summit
  • 2.
  • 3. Renata Tonezi @hellorenats Renata Tonezi, trabalha com UX e Cultura Digital desde 2004. Nos últimos anos tem focado em entender com profundidade o comportamento das pessoas. Entusiasta de metodologias, acredita que a empatia e a colaboração são qualidades chave de times ágeis. “Sou apaixonada por experiências que ajudam a melhorar a vida das pessoas. Também sonho com um mundo melhor e mais humano” Luca Lauri é especialista em UX, professor e mestrando em Tecnologias de Inteligência e Design Digital. Sua atual pesquisa procura entender o papel do designer na construção da felicidade dos usuários. Acredita que o caminho para um mundo melhor está no “pensar como designer”. Luca Lauri @lucalauri “Acredito que os designers têm uma responsabilidade social que ainda precisa ser explorada. Precisamos influenciar mais.”
  • 4. Agenda. 1. Design e complexidade 2. A cognição e a emoção no design de interações 3. O valor estratégico dos aspectos emocionais 4. Como humanizar (e criar emoções) aos produtos e serviços
  • 6. Design é processo É o processo aonde mantemos o foco nas necessidades, desejos e limitações dos usuários durante todo o projeto, a cada tomada de decisão, desde a conceituação até o lançamento do produto.
  • 7. Design é para as pessoas Conhecido pela abordagem centrada no ser usuário, tem como foco encontrar novas soluções, resolver problemas complexos ou melhorar os serviços ou produtos para as pessoas.
  • 8. Design é o facilitador da era digital É um processo que cria a ordem em meio ao caos e ajuda a imaginar futuros. Não resolve todos os problemas, mas ajuda a simplificar os processos e reduzir a complexidade.
  • 9. Experiência do usuário não é uma técnica ou uma etapa do processo. É uma disciplina que se apoia em muitos processos. E incorpora aspectos da psicologia, antropologia, ciência da computação, design gráfico, design industrial, arquitetura de informação, ciência cognitiva... by envis precisely baseado no diagrama de Dan Saffer
  • 10. Estamos vivendo em um mundo de problemas tão complexos, não lineares, ambíguos, voláteis... e imprevisíveis!
  • 11. “The digital revolution has brought to the world of business two critical forces. The first is uncertainty: as our software systems get more complex, it becomes harder to predict what people will do with then (...) the second force: continuous change.” Jeff Gothelf & Josh Seiden
  • 12. “We’re local and linear thinkers in an exponential world” Peter Diamondis Fonte: Singularity University, 2016 O avanço da tecnologia exponencial está mudando tudo, e levando disrupção para diversos setores
  • 13. Fonte: Brett King À medida que a tecnologia se torna mais complexa, as pessoas precisarão de mais simplicidade para interagir com as experiências digitais!
  • 14. “Being a designer today isn't the same as it was 10 years ago. The complexity of the systems we design within mean that there aren't any fixed points anymore. As designers we are well placed to move with change, to seek out new problems and new solutions. It's never been harder to be a designer, and never more rewarding” Matt Cooper-Wright, Designer, IDEO
  • 15. pretenda alcançar um alto nível. Mas não basta apenas pensar em aspectos técnicos ou formais queira se relacionar com seus clientes. Mas não basta apenas pensar em aspectos racionais e usabilidade O design é essencial para qualquer empresa que...
  • 16. Nós (seres humanos) tentamos nos convencer de que somos seres racionais, e que tomamos decisões baseadas na lógica. (de acordo com as descobertas da neurociência)
  • 17. EMOÇÃO ...RAZÃO EMOÇÃO RAZÃO Compro ou não compro?
  • 18. Objeto de desejo: US$48 + taxas + envio você já tem o CD… e o DVD... TWIN PEAKS: FIRE WALK WITH ME (2LP/180G/CHERRY PIE VINYL/GATEFOLD)
  • 19. Como vocês tomam decisões?
  • 20. A cognição conduz o comportamento do usuário. Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão COGNIÇÃO
  • 21. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Seleção e filtro de informações sensoriais do ambiente. É um recurso limitado.
  • 22. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Processo responsável por codificar, guardar e recuperar informações recebidas pelos sentidos.
  • 23. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Aprendizado, compreensão, produção e compartilhamento de sentido.
  • 24. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Argumentação lógica, verificação de fatos e assimilação/ rejeição de informações com base em conhecimento prévio.
  • 25. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Desenvolvimento de ideias, estratégias e comportamentos que nos auxiliam a alcançar um objetivo.
  • 26. Processos cognitivos: Adam Kyne – The Psychology of interaction design Atenção Memória Linguagem Raciocínio Resolução de problemas Tomada de decisão Seleção da melhor opção disponível através do processo de resolução de problemas.
  • 27. As cognitive scientists have emphasized in recent years, cognition is embodied; you think with your body, not only with your brain. D. Kahneman
  • 28. Esforço cognitivo Cada processo mental tem seu custo, demanda um esforço. É responsabilidade do designer desobrigar os usuários de tarefas cognitivas pesadas e simplificar as tarefas que ele precisa executar em uma interação. Cada processo cognitivo é um desafio de design Deborah J. Mayhew & Associates – The Psychology of interaction design
  • 29. Jodi Forlizzi, Katja Batarbee Understanding Experience in Interactive Systems FLUENTE COGNITIVA EXPRESSIVA SOCIAL experiência uma experiência co-experiência A dinâmica das experiências interativas
  • 31. Para a psicologia da interação, a emoção tem três funções básicas: 1. formatar nossa intenção e nossos planos 2. organizar a nossa maneira de agir em relação aos planos 3. avaliar os resultados Jodi Forlizzi, Katja Batarbee Understanding Experience in Interactive Systems
  • 32. Somos seres emocionais. Quanto mais tentamos nos convencer de nossa racionalidade, maior o impacto que nossas emoções têm em nossas decisões
  • 33. A emoção é um elemento inevitável no processo de tomada de decisão capaz de influenciar como avaliamos riscos, resolvemos problemas...
  • 34. Em um artigo escrito por Israel Rosenfield e Edward Ziff, How the mind works: Revelations, eles dizem: 1. O cérebro é um feixe com trilhões de neurônios. Cada neurônio é uma célula com um extremidade receptora e outra transmissora. 2. Os neurônios não estão conectados entre si, existe uma lacuna (fenda sináptica). 3. Quando os neurônios se conectam, a extremidade transmissora produz substâncias químicas (neurotransmissores), preenchendo essa lacuna até a extremidade receptora do outro neurônio. O cérebro tenta muitas combinações de comunicação entre os neurônios, provocando essa sensação de recompensa e liberando a dopamina, especialmente em casos relacionados a emoção. http://www.nybooks.com/articles/2008/06/26/how-the-mind-works-revelations/ Emoção é uma sensação de recompensa química no cérebro, ou seja, uma resposta emocional
  • 36. “People don’t actually buy products and services. We buy experiences that leave lasting memories. Exposure to something new and unfamiliar increases the release of dopamine in the brain. Novelty motivates people to expect pleasure” Shayla Price
  • 37. Qual dessas experiências você gostaria de repetir? EXPERIÊNCIA 1 EXPERIÊNCIA 2
  • 38. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow EU EXPERIENCIAL “Está bom agora?” “Está doendo agora?” EU RECORDATIVO “De maneira geral, como foi a sua experiência?” Hedonímetro Auto-relato Regra do pico-fim: a avaliação final é influenciada pela média do nível de satisfação e pelo seu fim Negligência com a duração: a duração da experiência não influencia a avaliação final
  • 39. D. Kahneman – Thinking Fast and Slow EU RECORDATIVO A tirania do “Confundir a experiência com a lembrança dela é uma ilusão cognitiva convincente. O eu experiencial não tem uma voz. O eu recordativo às vezes está errado, mas é ele quem toma as decisões” A emoção tem um papel chave na construção da memória da experiência.
  • 40. “We scientists now understand how important emotion is to everyday life, how valuable. Sure, utility and usability are important, but without fun and pleasure, joy and excitement, and yes, anxiety and anger, fear and rage, our lives would be incomplete” Don Norman (autor do livro Design Emocional e co-fundador do Nilsen Norman Group) Visceral (aparência) Bom design emocional Reflexivo (significado) Comportamental (facilidade de uso) += + Concentre-se nos aspectos emocionais Interaction South America 2012 – IxDA São Paulo
  • 41. Eles têm a capacidade de mudar mercados e definir o sucesso de uma empresa em questão de segundos.... Os consumidores de hoje são mais poderosos do que nunca!
  • 42. AirbnB, Netflix, Apple, Amazon… Essas marcas têm comunidades de entusiastas que se auto organizam em torno de suas ofertas e compartilham sobre suas experiências. O design pode influenciar as emoções nos usuários e criar um relacionamento emocional com uma marca.
  • 43. Pirâmide de valor da Harvard Business Review, embasado na hierarquia de necessidades de Maslow (1943) São 30 elementos de valor que se dividem em 4 categorias: funcional, emocional, mudança de vida e impacto social. As camadas emocionais são indicadores de mudanças pessoais associadas a ofertas que realmente tem impacto. Esse aspecto mantém as pessoas voltando com a expectativa de recriar experiências prazerosas que ficaram sem suas memórias. https://hbr.org/2016/09/the-elements-of-value
  • 44. A sua empresa entrega um produto/serviço que supera a expectativa do cliente?
  • 45. Bons relacionamentos são difíceis de construir, assim como o diálogo contínuo com os usuários As empresas que conseguem interagir continuamente com os usuários, convertem os insights em hipóteses diferenciadas, que refletem numa boa experiência do usuário.
  • 46. Interagimos com pessoas (uma base de sentimentos e emoções) e não uma base de dados racional.
  • 47. Quando as pessoas estão felizes, agem positivamente. Se o usuário se sentir compreendido, cria-se um envolvimento emocional, e vantagem competitiva.
  • 48. “Cognição é perceber o mundo. Emoção é interpretá-lo” Don Norman
  • 49. Como criar emoções? Não podemos criar a emoção do usuário, mas podemos medir e influenciar positivamente.
  • 50. Métodos tradicionais não irão funcionar nesta era de incertezas. Há anos tem se falado sobre ouvir os usuários. Ouvir já não é mais suficiente...
  • 51. A tecnologia pode ajudar a medir e entender os estados emocionais dos usuários. Use-a. EEG Headset da Emotiv Shimmer 3 GSR Galvanic Skin Response Emotient Reconhecimento facial
  • 52. A tecnologia pode incrementar métodos tradicionais de entendimento do cliente. Estudos de diário Moodnotes
  • 53. Novas ferramentas para o design emocional PEG Cards TU Delft Institute Categorias de emoções:
  • 54. Novas ferramentas para o design emocional The SIM Card Set TU Delft Institute for Positive Design
  • 55. Não temos que prever o que vai funcionar. Conheça e compreenda as necessidades (não expressas) e as insatisfações dos usuários. Acompanhe as interações dos usuários para obter feedbacks e ajustar a experiência à medida que se aprende. Essa é a chave para desbloquear valor. Crie uma cultura de contínua experimentação. Que ouça e responda com rapidez e flexibilidade às necessidades das pessoas.
  • 56. O desafio consiste em criar conexões emocionais com as pessoas Entenda, encante, satisfaça e surpreenda seu usuário, sempre! e sempre!
  • 57. ObrigadX! :) Luca Lauri lucalauri@gmail.com @lucalauri Renata Tonezi hellorenats@gmail.com @hellorenats