Aula ministrada na disciplina Design de Interação do curso de pós-graduação UX, Arquitetura de Informação & Usabilidade do Instituto Infnet. Semestre: 2019.2

1. Modelagem de Usuários
Luciana Nunes, M.Sc.
Design de Interação| Jul 2019
Aula 2
Entendendo os objetivos e o modelo mental

2. O que são objetivos do usuário?
Objetivos são descrições de estados finais que os usuários
desejam alcançar.
• Eu quero...demonstrar minha competência no trabalho
• Eu quero...falar mais um idioma
• Eu quero...melhorar minha alimentação
Exemplos:
São objetivos pessoais que influenciam comportamentos
dentro de um determinado contexto.

3. O que são objetivos do usuário?
• Motivam os usuários a se comportarem de uma forma
• Ajudam a entender expectativas e aspirações do usuário
• Ajudam a entender o significado das atividades para o usuário
• Ajudam a definir melhor as tarefas e atividades para o projeto
Os objetivos...

4. O que são objetivos do usuário?
Objetivos
do Negócio
Objetivos
do Usuário
Atender aos objetivos do usuário
aumentam as chances de ter os
objetivos de negócio atingidos.
Yey!

5. Objetivos x Tarefas
Objetivos são diferentes de tarefas!
- COOPER et al. (2014) p. 14
Usuário Objetivo 1 Objetivo Final
(estado final)
Passos intermediários que ajudam
a chegar no estado final
Expectativa
do usuário
Tarefa 1
Pegar o cogumelo
Tarefa 2
Pegar a flor
contexto

6. Objetivos & Processo Cognitivo
As pessoas respondem a produtos e serviços em 3 níveis:
Visceral
• 1ª impressão
• Atratividade
• Decisões rápidas
• Sentidos
• Usabilidade
• Funcionalidades
• Decisões rápidas
• Modelo mental
Comportamental
• Significado
• Experiências
• Lealdade
Reflexivo
Nível 1
Nível 2
Nível 3

7. Objetivos & Processo Cognitivo
Relacionando estes níveis aos objetivos do usuário:
Objetivos de Experiencia Como o usuário
quer se sentir
ao utilizar o produto?
Objetivos Finais
Visceral
- COOPER et al. (2014) p. 76
Comportamental
O que o usuário
quer fazer
com o produto?
Objetivos de Vida
Reflexivo
Quem o usuário
quer ser?
• Quero me sentir entretido
• Quero me sentir descolado
• Quero me sentir seguro
• Quero listar as séries que desejo ver
• Quero compartilhar reviews com meus amigos
• Quero visualizar minhas últimas transações
• Quero ser alguém que se preocupa com a natureza
• Quero ser alguém bem sucedido
• Quero ser alguém com uma vida tranquila

8. Objetivos & Processo Cognitivo
Relacionando estes níveis aos objetivos do usuário:
Objetivos de Experiencia Como o usuário
quer se sentir
ao utilizar o produto?
Objetivos Finais
Visceral
- COOPER et al. (2014) p. 76
Comportamental
O que o usuário
quer fazer
com o produto?
Objetivos de Vida
Reflexivo
Quem o usuário
quer ser?
• Quero me sentir entretido
• Quero me sentir descolado
• Quero me sentir seguro
• Quero listar as séries que desejo ver
• Quero compartilhar reviews com meus amigos
• Quero visualizar minhas últimas transações
• Quero ser alguém que se preocupa com a natureza
• Quero ser alguém bem sucedido
• Quero ser alguém com uma vida tranquila
Mas se cada usuário tem seus objetivos,
motivações, valores…como desenvolver um
produto que atenda a cada um?!
USANDO MODELOS!
Nesse caso, modelos de usuários que
reúnem padrões de comportamentos em
comum, conhecidos como Personas.

9. Imagine projetar um carro que
atenda a cada motorista...
O resultado seria um carro com
vários recursos que não agrada
à ninguém.
- COOPER et al. (2014) p. 63

10. Ao invés disso, se projetarmos
para tipos de motoristas com
objetivos específicos...
...é possível criar projetos que
outros motoristas com
objetivos e necessidades
semelhantes aos de nossos
modelos achem satisfatórios.
- COOPER et al. (2014) p. 63

11. O que são personas?
Personas são descrições detalhadas de pessoas imaginárias, construídas a partir de
dados sobre pessoas reais.
“
” - PRUITT & ADLIN (2006, p. 25).
Personas nos fornecem uma maneira precisa de pensar e comunicar sobre como grupos
de usuários se comportam, como pensam, o que querem realizar e porquê. Personas não
são pessoas reais, mas elas são montadas a partir dos comportamentos e
motivações de usuários reais que encontramos em pesquisas.
“
”
- COOPER et. al. (2014, p. 62).

12. Por que usar personas?
Ajudam a alinhar o entendimento de quem é o usuário entre as equipes
Ajudam a priorizar as características e funcionalidades do produto com clareza
Ajudam designers e demais stakeholders a terem empatia
Descrevem pessoas reais, que podem ser usuários ou potenciais usuários do produto
Alguns motivos para utilizar Personas:

13. Personas x Proto-personas
PERSONAS
São baseadas em dados de pesquisa do mundo real
São apresentadas de forma mais detalhada
Necessitam de mais tempo para serem elaboradas
PROTO-PERSONAS
São baseadas em suposições da equipe
São apresentadas com menos detalhes, como se fosse um rascunho
Podem ser produzidas mais rapidamente

16. - KALBACH (2017, p. 88)

17. - LISBOA (2017)

18. - NUNES (2017)

19. Como coletar dados para construir Personas?
Personas devem ser baseadas na observação do mundo real.
Algumas técnicas para coletar de dados e utilizar para construção de Personas são:
• Entrevistas com usuários (dentro ou fora do contexto de uso) (qualitativo)
• Observação (qualitativo)
• Informações fornecidas por stakeholders e especialistas através de entrevistas (qualitativo)
• Dados de mercado, fornecidos por questionários ou grupo de foco (qualitativo e quantitativo)
• Revisão de Literatura
- COOPER et al. (2014) pp. 66-67

20. Passo-a-passo para criar Personas
Analisar os
dados coletados
Identificar
variáveis de
comportamento
Mapear os usuários de
acordo com as variáveis
de comportamento
• Levantar insights e
possíveis problemas,
semelhanças e diferenças
• Atividades
• Aptidões
• Habilidades
• Motivações
• Atitudes
• Colocar em uma escala
• Agrupar pessoas que possuem
comportamentos próximos
Sintetizar
características
e definir objetivos
• Descrever o ambiente de uso
potencial, dia de trabalho típico
(ou outro contexto relevante),
soluções e frustrações e
relacionamentos
• Definir nome, sobrenome e
ilustração para a persona

21. Passo-a-passo para criar Personas
Identificar variáveis de comportamento
Atitudes
Aptidões
Motivações
Atividades
Habilidades
• O que o usuário faz?
• Frequência de uso
• Qual o nível educacional do usuário?
• Qual a capacidade de aprendizagem?
• Por que o usuário está comprometido com o domínio do
produto?
• Quais as capacidades do usuário relacionado ao domínio
de produto e tecnologia?
• Qual o pensamento do usuário sobre o domínio do
produto e da tecnologia?

22. Passo-a-passo para criar Personas
Mapear usuários de acordo com o comportamento identificado

23. Passo-a-passo para criar Personas
Sintetizar características e definir objetivos
Identificação Papéis e Tarefas Objetivos
Dados demográficos Habilidades e Conhecimento Detalhes Pessoais
• Nome/Idade
• Frase ou citação que represente a persona
• Foto
• Onde trabalha
• Cargo ou Função
• Atividades e responsabilidades
• Objetivos relacionados ao trabalho
• Objetivos e aspirações na vida
• Motivações
• Expectativas em relação ao produto
• Desejos para o produto
• Estado civil
• Renda
• Localização
• Nível educacional
• Uso de dispositivos tecnológicos e Internet
• Nível de domínio das tecnologias
• Habilidades especiais
• Personalidade
• Valores
• Medos e preocupações
• Artefatos pessoais que possui

24. TÉCNICAS PARA COLETA DE DADOS

25. Entrevistas
• A entrevista é uma técnica qualitativa de coleta de dados sobre o contexto
de uso de um sistema existente ou proposto.
• É bastante adequada para a obtenção de informações acerca do que as
pessoas sabem, creem, esperam, sentem ou desejam, pretendem fazer,
fazem ou fizeram, bem como acerca das suas explicações ou razões a
respeito das coisas precedentes.
• Preza pela qualidade das informações coletadas, e não necessariamente
pela quantidade de entrevistados.

26. Entrevistas
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Dados em profundidade • Maior custo
• Possibilita captar a expressão
corporal do entrevistado, bem como a
tonalidade de voz e ênfase nas
respostas.
• Necessita de mais tempo
• Pode coletar informações de pessoas
que não sabem escrever.
• O entrevistador pode influenciar o
entrevistado

27. Entrevistas
TIPOS DE ESTRUTURAÇÃO DESCRIÇÃO
• Estruturada
• Roteiro fixo. É como um questionário,
com ordem e quantidade fixa de
perguntas.
• Indicada quando o objetivo é obter
dados quantificáveis.
• Semi-estruturada
• Roteiro flexível. Combina as
características da estruturada e não-
estruturada.
• Indicada quando já se sabe um pouco
sobre o assunto.
• Não-estruturada (aberta)
• Sem roteiro ou apenas alguns pontos-
chave de discussão.
• É como uma conversa com o
entrevistado. Indicada quando o
objetivo é explorar um assunto,
geralmente no início do projeto.

28. Entrevistas
• Como organizar a pauta da entrevista?
• Apresentação
• O pesquisador se apresenta e explica o
objetivo da entrevista, como será o registro
etc.
• Aquecimento
• Perguntas mais gerais e leves para “quebrar o
gelo” com o participante.
Ex: Perguntas demográficas
• Corpo principal
• O pesquisador começa a fazer perguntas mais
focadas nos objetivos traçados.
• Esfriamento
• Resumo da entrevista, perguntas mais
simples.
• Encerramento
• O pesquisador agradece o participante e
encerra o registro (fechar caderno, desligar
equipamentos etc).

29. Entrevistas
Exemplo de
organização de pauta

30. Entrevistas Contextuais (Inquirição Contextual)
• Entrevistas contextuais são executadas enquanto o usuário realiza
atividades em um determinado ambiente, que pode ou não ser o do
seu trabalho.
• É uma combinação de entrevista e observação, que pode fornecer
detalhes importantes sobre o comportamento dos usuários.
• Importante que a entrevista não ocupe muito tempo das pessoas.
• Deve-se solicitar permissão do entrevistado ou de responsáveis pelo
local da atividade para registro de imagens (áudio, vídeo, fotografias etc).
- CYBIS et al. (2015) pp. 167-168

31. Entrevistas Contextuais (Inquirição Contextual)
• Geralmente envolve os seguintes momentos:
1 Entrevista inicial – solicita-se que o entrevistado dê uma visão geral
de sua atividade. Tente antes fazer um momento “quebra-gelo” e
focar nos objetivos para, depois, focar nas atividades.
2 Observação – O pesquisador observa o entrevistado, assumindo
uma postura de aprendiz. Ele solicita ao mestre (entrevistado) que
lhe mostre como realiza sua atividade.
3 Resumo – Antes de encerrar a entrevista contextual, o pesquisador
apresenta ao entrevistado um resumo do que aprendeu, solicitando
sua confirmação e esclarecendo eventuais dúvidas.
- CYBIS et al. (2015) pp. 167-168

32. Observação
• O pesquisador observa a pessoa enquanto ela realiza atividades em seu
ambiente natural. Se diferencia da entrevista contextual pelo fato de as
perguntas ocorrerem somente no final da observação.
• Pode ser direta (quando o observador está no mesmo local) ou indireta
(assiste a uma gravação da tarefa em vídeo).
- CYBIS et al. (2015) pp. 169
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Fornece dados quantitativos (duração
de tarefas) e qualitativos (práticas e
estratégias dos usuários)
• Tem caráter invasivo, o que pode fazer
com que os usuários alterem seus
comportamentos

33. Questionários
• O questionário é uma técnica de investigação composta por perguntas
relacionadas a um determinado assunto a fim de propiciar ao pesquisador
mais dados de caráter quantitativo sobre o tema e o público-alvo em questão.
- GIL (2008) p. 122
VANTAGENS DESVANTAGENS
• Pode atingir um grande número de pessoas • Não garante que as pessoas responderão
• Baixo custo • Limitação na quantidade de perguntas
• Permite que as pessoas respondam no
momento que acharem mais conveniente
• Exclui pessoas que não sabe ler nem escrever

34. Questionários
• Pode ser formado com perguntas do tipo aberta ou fechada.
- GIL (2008) p. 122
Aberta – Também chamadas de livres, permitem que a pessoa responda
livremente, usando linguagem própria. Possibilita investigações mais
profundas e precisas, entretanto dificulta a análise dos dados.

35. Questionários
• Pode ser formado com perguntas do tipo aberta ou fechada.
- GIL (2008) p. 122
Fechada – Demanda que a pessoa entre 2 ou mais opções fixas de respostas
ou pontuações de resposta em escala. São mais fáceis de analisar, visto que
as respostas são padronizadas.

36. Diagrama de
modelo mental

37. Modelos mentais são representações da realidade intimamente ligada aos
conhecimentos adquiridos pelas pessoas sobre a função, a estrutura e o
funcionamento de sistemas e dispositivos. (...) São mais ou menos ricos em detalhes,
dependendo da experiência da pessoa.
“
” - CYBIS et al. (2015, p. 448)
O que é um modelo mental?
Permitem prever como as coisas funcionam. (...) O modelo mental de uma pessoa é uma
percepção de como um sistema funciona, não necessariamente como ele pode funcionar.
“
”
- KALBACH (2017, p. 295)

38. - KALBACH (2017) p. 295

39. - KALBACH (2017) p. 215 & p. 295

40. - COOPER (2014) p. 19
As interações voltadas para os objetivos precisam ser baseadas no modelo mental do usuário!

41. Diagrama do Modelo Mental
Em 2008 Indi Young publicou um método formal para
visualizar modelos mentais.
Basicamente consiste em agrupar as informações
(comportamentos, motivações etc) formando categorias.
Eles representam o entendimento que a equipe tem,
baseado em dados, sobre o pensamento de determinados
públicos para atingir um conjunto de objetivos em um
determinado contexto.

42. Diagrama do Modelo Mental
Tipo Ponto de Vista Escopo Foco Estrutura Uso
Diagrama do
Modelo Mental
Coloca a pessoa como um
ser humano que pensa e
sente dentro de um
determinado contexto
Muito amplo e inclui
várias perspectivas
das pessoas.
Ênfase em motivações
fundamentais,
sentimentos,
comportamentos e
filosofia
Hierárquica
• Desenvolver empatia
• Descobrir
oportunidades de
inovação
• Derivar a navegação e a
arquitetura de
informação em alto nível
• Guiar o fluxo de oferta
para que apoiem o
pensamento capturado
no diagrama
- KALBACH (2017) p. 215 & p. 308

43. Diagrama do Modelo Mental
Geralmente são documentos muito longos, especialmente quando impressos.

44. Diagrama do Modelo Mental
A metade superior descreve
padrões do modelo mental em
um conjunto de pessoas.
Já a parte inferior mostra todos
os produtos e serviços que
atendem a um determinado
processo ou conceito,
representado pelas torres.

45. Diagrama do Modelo Mental
Principais elementos
Caixas
Blocos de construção básicos que contêm pensamentos, reações e princípios
condutores de uma pessoa.
Torres
As caixas formam grupos de afinidades conceituais, chamados torres. São
representados por esta área colorida.

46. Diagrama do Modelo Mental
Principais elementos
Espaços Mentais
Um conjunto de torres formam grupos maiores, chamados de espaços mentais.
São separados uns dos outros por linhas verticais escuras.

47. Diagrama do Modelo Mental
• O foco na construção do diagrama do modelo mental deve ser nas pessoas, não nas ferramentas.
Ex: ao invés de escrever “Filtrar cores da imagem no Photoshop”, utilize “Melhorar cor da Imagem”
• Os diagramas não são feitos para refletir preferências pessoais ou opiniões. Foque no que
passa pela mente das pessoas (a “voz interna”) e capture isso no diagrama.

48. Como montar o diagrama?
1 Coleta de dados – Você precisa falar com as pessoas para entender os objetivos das
pessoas, suas necessidades, motivações, como lidam com situações etc. A técnica
mais indicada é a entrevista, por seu caráter qualitativo.
2 Análise dos dados – Extraia as descobertas relevantes e agrupe por padrões: falas
que tem o mesmo interesse, foco etc...

49. Como montar o diagrama?
3 Uniformize as citações – Cada elemento no diagrama segue um formato parecido:
• Inicie sempre com um verbo, para foca no pensamento e não no objetivo
• Use a primeira pessoa, para colocar o pesquisador no lugar do participante
• Use uma caixa para cada ideia, a fim de simplificar e ter clareza
TEXTO BRUTO TRANSCRITO UNIFORMIZAÇÃO (Resumida)
“Quando levanto, meu corpo diz ‘tome café!’ É como se eu
não funcionasse sem ele. Então, a primeira coisa que faço
todas as manhãs é café – é quase automático. Acho que
posso fazer isso quase dormindo. Então, desfruto de uma
xícara no café da manhã ou lendo o jornal.”
• Sentir-se não funcional até beber café
• Sentir-se forçado a fazer café da manhã
• Desfrutar de uma xícara de café da manhã
“Minha esposa e eu realmente gostamos de beber café
de manhã. É uma boa maneira de acordar – coloca a
pessoa em movimento. Na verdade, não me sinto muito
bem até beber minha primeira xícara.”
• Desfrutar de uma xícara de café de manhã
• Desejar café de manhã
• Não se sentir muito bem até a primeira xícara de café

50. Como montar o diagrama?
Método Rápido (Lightning Quick Method)
1 Peça histórias antes
Reúna histórias curtas sobre determinado tópico com seu público-alvo 1 semana antes. Pode ser
através de e-mail, redes sociais, áudios etc. Entende-se como histórias as descrições de como as
pessoas raciocinam para atingir um objetivo. Se quiser, padronize os textos para facilitar o resumo.
2 Pesquise e resuma
Em um workshop já previamente agendado com stakeholders, leia as histórias. Enquanto isso,
membros de sua equipe irão registrar os resumos em post-its ou um documento compartilhado.

51. Como montar o diagrama?
Método Rápido (Lightning Quick Method)
3 Agrupe por padrões
Agrupe os resumos. À medida que for avançando, você poderá organizar em torres e espaços
mentais.
4 Debata livremente
Junto com os stakeholders, debata as soluções.
• Onde estão as lacunas entre como as pessoas estão raciocinando e como sua organização apoia esse raciocínio?
• Quais oportunidades você ve?

52. Como montar o diagrama?
Estruturando...
O resultado é uma
abordagem bottom-up,
combinando o modelo
mental real das pessoas
atendidas e reflete o
vocabulário que usaram
nas entrevistas.

53. Obrigada! 
linkedin.com/in/lununes/
luciana.mn@gmail.com