slides sobre decisão de compra

1. Processo de Decisão de Compra
Processo de Decisão de Compra
Prof. Milton Henrique
mcouto@catolica-es.edu.br

2. • Iniciador
– A primeira pessoa que sugere a idéia de comprar o produto ou serviço.
• Influenciador
– Pessoa cujos pontos de vista ou sugestões influenciam a decisão.
• Decisor
– Pessoa que decide sobre qualquer componente de uma decisão de compra: se
deve comprar, o que, onde e como.
• Comprador
– Pessoa que faz a compra.
• Usuário
– Pessoa que consome ou usa o produto ou serviço.
Papéis de Compra

3. Tipos de Comportamento de
Compra
Alto
Envolvimento
Baixo
Envolvimento
Diferenças
significativas
entre as marcas
Poucas
diferenças
entre as marcas
Compra Complexa
Compra que Busca
Variedade
Compra com
Dissonância
Reduzida
Compra Habitual
Produto é caro, comprado infrequentemente, de
Produto é caro, comprado infrequentemente, de
risco e altamente auto-expressivo.
risco e altamente auto-expressivo.

4. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco de Desempenho
–O produto não funcionar apropriadamente.

5. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Financeiro
–Risco de pagar caro por
um produto e vê-lo
acabar como um
produto inferior.

6. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Físico
–O produto poderá causar algum ferimento ou
dano a saúde.

7. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Psicológico
–O produto não será compatível com a auto-
imagem do comprador.

8. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco Social
–A compra não ser aprovada pela sociedade.

9. Riscos da Compra com Alto
Envolvimento
• Risco de Perda de Tempo
–Quando da necessidade da assistência técnica,
o produto ficar inativo por muito tempo.

10. Comportamento de Compra
Complexa
• Tipicamente o consumidor não conhece muito a
categoria do produto e tem muito o que
aprender sobre ele.
Memória???
HD???
Off-board ou On-board???
Porta USB ou Paralela???
Tela Plana ou Semi-
Plana???
1º - Crenças;
2º - Atitudes;
3º - Compra.

11. Exemplos de Compra Complexa

12. Comportamento de Compra com
Dissonância Reduzida
• O comprador percorrerá várias lojas para
saber o que está disponível, mas comprará
rapidamente por que as diferenças entre as
marcas não são pronunciadas.
1º - Compra;
2º - Crença;
3º - Atitude.
Depois da compra, o consumidor pode enfrentar
alguma dissonância decorrente da percepção de
certas características insatisfatórias do produto
comprado ou de ouvir comentários favoráveis sobre a
concorrência.

13. Exemplos de Compra
com Dissonância
Reduzida

14. Comportamento de Compra Habitual
• Os consumidores não procuram informações
extensivas sobre as marcas, não avaliam suas
características e as decisões sobre que marca
comprar não são relevantes.
• A repetição de um anúncio cria familiaridade
com a marca em vez de convicção com a
marca.

15. Exemplos de Compra Habitual

16. Comportamento de Compra que Busque
Variedade
• O consumidor possui algumas crenças,
escolhe uma marca sem muita avaliação, e
avalia durante o consumo.
Produto geralmente barato Risco mínimo!

17. Exemplos de Compra que
Busque Variedade

18. O Processo de Decisão do Comprador
Reconhecimento
da necessidade
Comportamento
pós-venda
Busca da
informação
Avaliação das
alternativas
Decisão de Compra

19. O Processo de Decisão
do Comprador
Reconhecimento
da necessidade
Comportamento
pós-venda
Busca da
informação
Avaliação das
alternativas
Decisão de Compra
Processo de Decisão para
uma compra rotineira,
como por exemplo: a
compra de seu biscoito
favorito.

20. Reconhecimento da Necessidade
NECESSIDADE =
Situação
Real
Situação
Desejada
-
NECESSIDADE
Estímulos Internos
Estímulos Externos
•Fome;
•Sede;
•Medo.
•Vê pães frescos, na padaria;
•Vê o carro novo do vizinho;
•Vê um comercial na TV.

21. Estímulos Internos

22. Estímulos
Externos

23. Busca de
Informações
• Busca Passiva por Informações
– O consumidor torna-se mais receptivo às
informações, embora sem tomar a iniciativa de
buscá-las.
• Busca Ativa por Informações
– O consumidor busca informações, conversa com os
amigos, compra material de leitura, etc.

24. Busca de Informações
• O número de buscas dependerá:
– Força de seu impulso;
– Volume de informações que já tenha;
– Facilidade de obter informações
adicionais;
– Valor atribuído a essas informações;
– Satisfação obtida pelas buscas.

25. Busca de Informações
• Fontes pessoais
– Família, amigos, vizinhos, conhecidos.

26. Busca de Informações
• Fontes comerciais
– Propaganda, displays, vendedores, fabricantes,
embalagens.

27. Busca de Informações
• Fontes Públicas
– Mídia de massa, organizações de consumidores.

28. Busca de Informações
• Fontes Experimentais
– Manuseio, exame, uso do produto.

29. Busca de Informações
CONJUNTO
TOTAL
CONJUNTO DE
PERCEPÇÃO
CONJUNTO DE
CONSIDERAÇÃ
O
CONJUNTO
DE ESCOLHA
DECISÃO
VW VW VW GM ?
Fiat GM GM Toyota
GM Peugeot Honda Honda
Ford Honda Toyota
Peugeot Toyota Renault
Honda Renault
Toyota
Citroen
Renault
Marcas
disponíveis no
mercado
Marcas que eu
conheço
Marcas que atendem
aos meus critérios
iniciais de compra
Após colher todas as
informações, essas são
as marcas que
atendem aos meus
critérios de compra

30. Avaliação das Alternativas
• Atributos do Produto
– São as características do produto que se relacionam com as
necessidades do comprador.
• Atributos Marcantes
– São as características que “vêm à mente” do comprador
quando o produto é mencionado.
• Imagem de Marca
– Um conjunto de percepções (favoráveis e desfavoráveis) do
comprador, sobre cada atributo do produto.
• Função Utilitária
– Define a variação da satisfação do comprador.
• Produto Ideal
– É aquele que combina os atributos com os mais altos níveis
utilitários desejados.

31. Avaliação das Alternativas
Carro Estilo Potência Equipamentos Preço
A 8 6 10 7
B 6 7 8 9
C 9 7 8 8
D 7 7 9 8
PESO 60% 20% 10% 10%
Carro Estilo Potência Equipamentos Preço RESULTAD
O
A 8 x 0,60 6 x 0,20 10 x 0,10 7 x 0,10 7,7
B 6 x 0,60 7 x 0,20 8 x 0,10 9 x 0,10 6,7
C 9 x 0,6 7 x 0,20 8 x 0,10 8 x 0,10 8,4
D 7 x 0,6 7 x 0,20 9 x 0,10 8 x 0,10 7,3
A T R I B U T O S
A T R I B U T O S

32. Avaliação das
Alternativas
 Reposicionamento Real
Modificando o produto.
 Reposicionamento Psicológico
Alterando as crenças sobre as marcas.
 Reposicionamento Competitivo
Alterar as crenças sobre as marcas concorrentes.
 Enfatizando os Atributos Negligenciados
 Alterando a Importância dos Pesos
 Mudando os Ideais do Comprador
Estratégias
para
o
Produto
Preterido

33. Decisão de Compra
• Influência sobre a Decisão de Compra
– Atitude dos outros;
– Fatores situacionais imprevistos.
Intensidade da atitude da outra pessoa;
Motivação do comprador em atender aos desejos da
outra pessoa.
Perda do emprego;
Má atendimento por parte do vendedor;
Alguma compra pode se tornar mais urgente.

34. Decisão de Compra
• A decisão de um consumidor para modificar,
adiar ou evitar uma decisão de compra é
fortemente influenciada pelo RISCO
PERCEBIDO.
Quantia de dinheiro em jogo;
Força do atributo de incerteza;
Autoconfiança do comprador.
Varia com:
Formas de reduzir o risco
Evitar a decisão de compra;
Obter informações de amigos;
Procurar marcas reconhecidas.

35. Decisão de Compra
As Cinco Subdecisões de compra:
Decisão de marca QUAL
QUAL produto???
Decisão de vendedor De QUEM
QUEM comprar???
Decisão de quantidade QUANTO
QUANTO comprar???
Decisão de momento QUANDO
QUANDO comprar???
Decisão sobre a forma de
pagamento
COMO
COMO pagar???

36. Comportamento
Pós-Compra
Valor = Recebido - Esperado
Se R>E
Se R>E
Se R=E
Se R=E
Se R<E
Se R<E Cliente DESAPONTADO
DESAPONTADO!
Cliente SATISFEITO
SATISFEITO!
Cliente ENCANTADO
ENCANTADO!

37. Depressão Pós-
Compra
Forma de reduzir a minha depressão
pós compra!

38. Depressão
Pós-Compra
Parabéns!
Você acaba de adquirir um produto
de excepcional qualidade...
Texto padrão na 1ª
página:

39. Comportamento Pós-
Compra
• É o consumidor e não o comprador quem determina a
satisfação do produto;
• A compra depende das expectativas que o consumidor
deposita na marca para que essa satisfaça suas
necessidades. O consumo determina se essas expectativas
são confirmadas;
• A avaliação pós-compra determina se a marca é provável
de ser comprada outra vez. A insatisfação levará o
consumidor a não efetuar a compra uma segunda vez, e a
fazer uma comunicação boca-a-boca negativa sobre o
produto.

40. Comportamento
Pós-Compra
O profissional responsável pelas comunicações de
marketing pode ampliar a satisfação pós-compra do
consumidor utilizando ferramentas simples, porém de
eficácia comprovada, como:
– elaboração de bons manuais de instrução e de uso,
recheados de exemplos, receitas, especificações técnicas
e demais informações úteis;
– reforço da decisão de compra da marca, através da
publicidade persuasiva (produto de prestígio, escolhido e
usado por pessoas-modelo e formadores de opinião).

41. Influências Situacionais
• Influências Físicas e Espaciais
Exemplos
Influências Potenciais no
Comportamento de Compra
• Ambiente do
Varejo
• Aglomeração
do Varejo
• Traçado e
desenho da loja
• Um ambiente confortável facilita a
permanência, observação e compra
• Em lojas abarrotadas ou pequenas, os
clientes tendem a sair sem comprar ou
comprar menos que o planejado

42. Influências Situacionais
• Influências Sociais e Interpessoais
Exemplos
Influências Potenciais no
Comportamento de Compra
• Compras em
grupos
• Comportamento
de vendedores
• Comportamento
de outros
clientes
• Nas compras em grupo, os
consumidores influenciam mais uns aos
outros
• Vendedores rudes podem pôr fim ao
processo de compra
• Consumidores chatos podem levar os
outros consumidores a sair sem
comprar ou ficar insatisfeitos

43. Influências Situacionais
• Influências Temporais
Exemplos
Influências Potenciais no
Comportamento de Compra
• Falta de tempo
• Emergência
• Conveniência
• Consumidores pagarão mais pelo produto
quando estiverem apressados ou em uma
emergência
• A falta de tempo reduz bastante a busca de
informações e a avaliação de alternativas
• Consumidores com mais tempo buscam
mais informações sobre diferentes
alternativas

44. Influências Situacionais
• Influências do Motivo de Compra e Uso do Produto
Exemplos
Influências Potenciais no
Comportamento de Compra
• Ocasiões
especiais
• Comprar para
os outros
• Comprar um
presente
• Consumidores podem comprar produtos
de melhor qualidade para presentear ou
em ocasiões especiais
• O conjunto evocado será diferente se o
consumidor estiver comprando para
outros e não para si próprio

45. Influências Situacionais
• Influências da Disposição do Consumidor
Exemplos
Influências Potenciais no
Comportamento de Compra
• Estresse
• Ansiedade
• Medo
• Fadiga
• Envolvimento
emocional
• Bom/mau
humor
• Consumidores estressados ou fatigados
talvez não comprem nada, ou talvez levem
alguns produtos para se sentir melhor
• Consumidores de mau humor são mais
difíceis de agradar
• Muito medo ou ansiedade durante uma
compra poderá fazer o consumidor buscar
mais informações e se esforçar para tomar
a decisão certa

46. Decisão para a Compra de
Novos Produtos
• Estágios do Processo de Adoção
– Conscientização
• Consumidor toma consciência sobre o novo produto
– Interesse
• Consumidor busca informação sobre o novo produto
– Avaliação
• Consumidor avalia se vale a pena experimentar o novo produto
– Experimentação
• Consumidor utiliza o novo produto em pequena escala
– Adoção
• Consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto

47. Decisão para a Compra de Novos
Produtos
• Influência das características do produto sobre a rapidez da
adoção
– Vantagem Relativa
• A inovação é superior aos produtos existentes?
– Compatibilidade
• A inovação corresponde aos valores e às experiências dos consumidores
potenciais?
– Complexidade
• A inovação é difícil de ser compreendida ou utilizada?
– Divisibilidade
• A inovação pode ser experimentada em uma base limitada?
– Comunicabilidade
• Os resultados podem ser descritos ou observados facilmente pelas
pessoas?

48. Perfil de Adoção para Novos Produtos
• Inovadores
– Os primeiros a adotar um produto tendem a ser jovens e
mais ricos do que qualquer outro grupo de adotantes.
Também tem a tendência de ter um status social mais alto
e mais relacionamentos sociais e cosmopolitas, e
provavelmente dependem mais das fontes de informação
impessoais do que de vendedores ou outras fontes de
boca a boca.
– 2,5 % do mercado-alvo.

49. Perfil de Adoção para Novos Produtos
• Primeiros Adotantes
– Diferente dos inovadores, tendem a ser
bairristas em vez de cosmopolitas, e
incluem mais líderes de opinião do que
qualquer outro grupo de adotantes.
Mais bem integrado e respeitado pelos
membros de seu sistema social, este
grupo representa os agentes de
mudança através dos quais os gerentes
de marketing podem trabalhar para
acelerar a aceitação do produto.
– 13,5 % do mercado alvo.

50. Perfil de Adoção para Novos Produtos
• Maioria Antecipada
– Grupo mais deliberado, acima da média em status social e
econômico, propenso a aceitar uma inovação pouco antes
de os adotantes “médios” em um sistema social. Seus
membros acreditam piamente nas propagandas, nos
vendedores e nos primeiros adotantes para obter
informações do produto.
– 34 % do mercado-alvo.

51. Perfil de Adoção para Novos Produtos
• Maioria Atrasada
– Seus membros geralmente são
céticos, propensos a adotar uma
inovação para responder à
necessidade econômica ou pressão
dos colegas, com membros da
maioria atrasada ou antecipada
servindo de fontes de informação.
Propagandas e vendas em pessoa
são menos eficazes do que as fontes
de boca a boca.
– 34 % do mercado-alvo.

52. Perfil de Adoção para Novos Produtos
• Retardatários
– São de pouco interesse para os gerentes de
marketing, pois são os últimos a adotarem uma
inovação. Duvidam das inovações e dos
inovadores, e geralmente são mais velhos e
compõem a parte baixa da escala socioeconômica.
– 16 % do mercado-alvo.

53. Mercado Organizacional

54. Mercado
Organizacional
• Consiste em todos os indivíduos e
organizações que adquirem bens para:
– Produzir outros bens;
– Revender ou alugar;
– Executar funções governamentais;
– Fornecer serviços institucionais.
Mercado
Industrial
Comércio

55. Categorias de Bens Industriais
• Suprimentos e Serviços
– Bens e serviços com vida curta, pagos conforme são usados.

56. Categorias de Bens Industriais
• Bens de Capital
– Ativos com vida longa na empresa que são depreciados com o
tempo.

57. Categorias de Bens Industriais
• Bens MCO
– Itens de Manutenção
– Itens de Conservação
– Suprimentos Operacionais

58. Categorias de Bens Industriais
• Componentes Originais
– Itens usados como componentes dos produtos a serem produzidos

59. Padrões de Demanda Industrial
• A demanda é concentrada;
• A compra é direta com o fabricante;
• A demanda é derivada da demanda para o consumidor final;
• A demanda é flutuante;
• A demanda é inelástica (o preço não influencia a quantidade
comprada);
• A demanda é elástica na negociação (muitos vendedores
competindo pela venda);
• A demanda é conjunta com outros produtos;
• Existem acordos de reciprocidade entre fornecedor e comprador.

60. Outras Considerações sobre
as Compras Organizacionais
• Podem existir poucos compradores;
• Alguns mercados ou setores são concentrados
geograficamente;
• Há a influência de diversos compradores;
• A compra é feita por um profissional.
 Tende a haver pouca subjetividade ou
impulso;
 O comprador age mais racionalmente,
visando aos benefícios da empresa em que
trabalha;

61. Na Compra Industrial não tem nada de
Emocional
Lembre-se que a compra é
feita por um profissional que
além de ter sido treinado para
comprar é também premiado
por compras bem feitas.
Portanto ele estará muito bem preparado para comprar.
E você? Está preparado para vender?
Está preparado para vender?

62. Centro de Compras
• Todos os indivíduos e grupos que
participam do processo de decisão de
compras, compartilhando riscos e metas
comuns que surgem dessas decisões.
Gerente de Materiais
Administração de Materiais
 Armazenamento;
 Controle de Estoque;
 Ritmo de Produção;
 Ponto de Re-suprimento;
 Etc.

63. Classes de Compra
• Recompra Direta
– Compras rotineiras e repetitivas.
• Recompra Modificada
– Recompras diretas que sofreram alguma modificação de
especificação ou preço.
• Compras Novas ou novas Tarefas
– Produtos que nunca foram comprados antes, o que gera
maior risco e custo, envolvem um número maior de
participantes e uma maior necessidade de informações.

64. Papéis de Compra Industrial
-- Exemplo --
• Iniciador
– Gerente de produção que, informado da necessidade de algum produto,
buscou informações e qualificou eventuais produtos e vendedores.
• Influenciador
– Mecânicos envolvidos no processo produtivo.
• Decisor
– Vice-Presidente de Produção, que decidiu se o produto deveria ser
comprado ou não.
• Comprador
– Comprador do Centro de Compras.
• Usuário
– Engenheiro que sentiu a necessidade do produto.

65. Fases de Compra Industrial
Reconhecimento do
Problema
Descrição das
Necessidades
Especificação do
Produto
Busca por Fornecedor
Solicitação de
Propostas
Seleção do
Fornecedor
Pedido de
Especificação
Revisão de
Desempenho
1 4
3
2
5
6
7
8
•Estímulos internos;
•Estímulos externos.

66. O Comprador Industrial
• Background do comprador (Pessoa Física)
– É impossível separar a pessoa física do papel
que ela exerce como comprador. Assim, é
preciso atentar que todo comprador carrega
toda sua experiência e vivência anterior
(background).
• Satisfação com a decisão de compra
– O comprador espera ser reconhecido como
importante para a organização que ele trabalha
e até mesmo pelos fornecedores que o visitam.
A satisfação com a compra está intimamente
relacionada a importância que ele teve no
processo.
• Fontes de informações
– O comprador tem a sua disposição diversas
fontes de informação. Muitas das vezes, os
próprios vendedores são fontes de informação
sobre o setor (quem está comprando, quem
está produzindo, quem está vendendo, etc.).