Planejamento

APRESENTAÇÃO
2

Formado em comunicação na ECA-USP e pós-graduação em
economia na FIPE, é gerente de marketing de produtos com
experiência em projetos de comunicação, branding e economia.
Trabalha há 15 anos em empresas de mídia interativa, atuando em
comunicação integrada para aquisição, retenção e engajamento do
público alvo. Nesse período, realizou projetos com clientes como
DaimlerChrysler, Ambev, Claro, Coca-Cola e Banco Real. Montou lojas
online para Claro (2003) e para Electrolux (2005).

No Yahoo!, o último empregador, foi responsável pelo Yahoo! Mail na
América Latina, no qual além de responder pelos KPIs do produto,
conduziu a comunicação para transição de plataformas de email e
abriu frentes de aquisição de novos usuários em Cybercafes.

Alexandre Bessa Alexandre Regattieri Bessa
alexandre.bessa@ymail.com
@alebessa
www.linkedin.com/alexandrebessa

ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012

PREMISSAS
3

Mídia e Mensagem
Vale a pena pensar
separado no DIGITAL?


PREMISSAS
4

Comunicacão
Algumas coisas ainda
permancem as mesmas


PREMISSAS
5
“O meio é a
mensagem”

Marshall McLuhan


PREMISSAS
6
“O meio é a
mensagem”

Great Rock and Roll Pauses
Marshall McLuhan http://www.slideshare.net/JenniferEgan/
rockandroll97-2004cppt


PREMISSAS
7

CÓDIGO
MENSAGEM
MÍDIA

Emissor Receptor


8
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA

Comu
nicaç
Integr ão
ada é
result
ado d
co-de a
pendê
entre ncia
as mí
dias


9
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA

MÍDIA COMPRADA
Comunicação
Integrada é
resultado da
co-dependência
MÍDIA PRÓPRIA
entre as mídias

MÍDIA GANHA


MÍDIAS
10
MÍDIA COMPRADA
?
DISTRIBUTION DRIVEN

A marca paga para alavancar um canal
Definição

Links Patrocinados; Remarketing;
Exemplos Display Media; Patrocínios

Catalisador que ajuda a transformar Mídia Produzida
em Mídia Ganha
Papel

Sob demanda; Imediato;
Vantagens Escalabilidade; Controle

Resposta decai com o tempo;
Desafios
Baixa credibilidade; Efeito “clutter”
Classiﬁcação Forrester Research Inc “Earned, Owned, Payed Media” ALEXANDRE BESSA - PLANEJAMENTO - JULHO 2012

MÍDIAS
11
MÍDIA PRÓPRIA
? É um canal que a marca controla e
alimenta
BRAND DRIVEN

Definição

Website; Mobile Site; Blog;
Exemplos Perfil oficial no Twitter; Página no Facebook

Construir relacionamentos duradouros com
consumidores potenciais; base para Mídia Ganha
Papel

Controle; Custo eficiente; Longevidade;
Vantagens Versatilidade; Nichos

Sem garantias; Comunicação da Corporação;
Desafios
Leva tempo para escalar

MÍDIAS
12
MÍDIA GANHA
? Os consumidores se tornam um canal
CONSUMER DRIVEN

Definição

Buzz; Marketing Viral; Boca a boca
Exemplos

Mídia Ganha é o resultado de uma boa Mídia Própria
coordenada com uma boa Mídia Comprada
Papel

Credibilidade; Ponto chave em vendas;
Vantagens Transparência e continuidade

Pouco controle; Pode ser negativa;
Desafios
Difícil Escalabilidade; Difícil de medir

CONSUMIDOR
13

“The idea is simple: pay as little as
possible, own as much as you can,
and hopefully earn organic
conversations among those
consumers who matter most.”
10 marketing trends in 2012
Judy Franks, Warc Trends (warc.com)


CONSUMIDOR
14

3
2
1 CONHECER
DIRIGIR-SE AO SEU PÚBLICO

modelo simplificado de brand equity


CONSUMIDOR
15

3
ACEITAR/GOSTAR
2 RECEBER SEU PÚBLICO PARA O PRIMEIRO ENCONTRO
DAR RAZÕES PARA VOLTAREM

conhecer


CONSUMIDOR
16

AMAR
3 ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO
VÍNCULO EMOCIONAL
EVITAR O NÃO-AMOR

gostar
conhecer


CONSUMIDOR
17

AMAR
3 ESTIMULAR AUTO-EXPRESSÃO
VÍNCULO EMOCIONAL
EVITAR O NÃO-AMOR

AMORse& ÓDIO
gostar O consumidor interessou por
você, deu o primeiro passo, foi atrás
e em algum momento você o
desapontou.

conhecer
‣ Não é Target
‣ Mensagem/Experiência
‣ Atenção


CONSUMIDOR
18

Ganha EXPERIÊNCIA

Própria PRATELEIRA

Comprada ESTÍMULO


CONSUMIDOR
19

Experiência }SMOT
SECOND MOMENT OF TRUTH

Prateleira }FMOT FIRST MOMENT OF TRUTH

Estímulo }ZMOT ZERO MOMENT OF TRUTH


CONSUMIDOR
} Zero Moment of Truth 20

AD WORDS
“Creme Dental”
Palavras Chave

CONSUMIDOR

AD WORDS
“Maionese”
Palavras Chave

CONSUMIDOR

AD WORDS
“Avenida Brasil”
Palavras Chave

CONSUMIDOR

TRENDS
“Avenida Brasil”


CONSUMIDOR

TRENDS
“Maionese”


CONSUMIDOR
25

“Você nunca teria um número 0800
corporativo sem ninguém para
atender o telefone. Teria?
A internet é esse número 0800 e que
foi configurada para você mesmo
que você não tenha pedido.”
Jim Lecinski
Conquistando o ZMOT


26
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
AÇÃO
CONSUMO
COMPORTAMENTO COMPORTAMENTO IDEIA CRIATIVA MÉTRICAS/
ATUAL DESEJADO PERSUASÃO INVESTIMENTO (ROI)
AMAR

COMO PENSA

COMO DEVE

NARRATIVA
PENSAR?

F.O.M.O.*
GOSTAR

HOJE?

VALOR
CONHECER

*F.0.M.O. - Fear Of Missing Out

27
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA

THE CENTURY OF THE SELF. DOCUMENTÁRIO DA BBC, DIRIGIDO POR ADAM CURTIS.
http://www.youtube.com/watch?v=fbEITBXwZ1A

28
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA

“...tranformar produtos e
serviços em poderosos
símbolos emocionais de como
queremos ser visto pelos outros”
Adam Curtis
The Century of the Self


29
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA

QUEM É VOCÊ?

Você é o que você consome Você é o que você posta


NARRATIVAS
30
VOCÊ É SUAS NARRATIVAS
Narrativas produzem conteúdo

Conteúdo é o REI

Conteúdo é o azeite social

Conteúdo são as interações
das pessoas


NARRATIVAS
31
“Burberry is now as much a
media-content company as we
are a design company”

“A brand is not just about
product, it’s about experience as
well, and experiences need to
come from the center of a
community,”
Christopher Bailey
Burberry Chief Creative Ofﬁcer


NARRATIVAS
32

Christopher Bailey
Burberry Chief Creative Ofﬁcer

NEXT STEP
33
HIPERCUSTOMIZAÇÃO
Conhecendo o
consumidor é
possível dar a ele o
que ele mais quer
antes dele mesmo
saber o que quer...

“The Filter Bubble”


NEXT STEP
34
YAHOO! HOME PAGE


NEXT STEP
35
FACEBOOK NEWS FEED


NEXT STEP
36
REMARKETING


37

Q&A


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