F4P - Encontrando o Propósito do Cliente

1. Profº Silas Serpa
F4P
Silas Serpa
03/08 e 04/08

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F4P
Adequando a sua empresa as
necessidades dos clientes

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ENTENDER OBJETIVOS E CRITÉRIOS
Diferente do NPS que é uma métrica de
“Lealdade”, o F4P tem como objetivo
entender o Propósito do cliente objetivando
a adequação dos processos internos.
De maneira simples, vejam que o Card F4P, ao
contrário do Net Promoter Score (NPS),
considera a relação entre objetivos específicos
e a satisfação do cliente, além de simplificar a
escala de respostas!

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ENTENDER OBJETIVOS E CRITÉRIOS
Aqui iniciamos o
trabalho com o
Cliente
KMM sugere que em algum momento (ML2) precisamos dar foco no cliente, mesmo que possamos estar
trabalhando com ofertas empurradas para o mercado. Conforme evoluímos, acabamos compreendendo
que o segredo está em entender realmente o que o cliente precisa, o que é valor para ele, qual o seu
propósito e a empresa foca no seu desenvolvimento em cima destas informações.
É nesse momento que começaremos a transitar para ML3, onde começamos navegar os mares do
Fit-for-Purpose.

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ENTENDER OBJETIVOS E CRITÉRIOS
É desta forma que o Fit-for-Purpose fundamenta-se, o
objetivo é auxiliar empresas ou organizações a
entenderem e adequarem seus serviços focando no
propósito do cliente.

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O que faz um serviço de
entrega de pizza "adequado
ao propósito"?
David Anderson
“Fitness Criteria” são métricas que medem as
coisas que os clientes valorizam ao selecionar
um serviço repetidamente:
• Tempo de entrega
• Qualidade
• Previsibilidade
• Segurança (ou conformidade com os
requisitos regulatórios)
FITNESS CRITERIA

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Visão do Time
• O Time que solicitou a pizza está com fome.
Dúvida
• Mas com quais atributos/parâmetros a pizzaria trabalha ?
O que a Pizzaria tem de parâmetros :
• Tempo de entrega = aproximadamente 1 hora
• Qualidade
• Qualidade não funcional = Gostosa e Quente
• Qualidade funcional (Precisão) = não importa se
pequenos erros são cometidos, eles vão comer
qualquer sabor de pizza
• Previsibilidade = +/- 30 minutos é aceitável
• Segurança = desde que a saúde e a segurança na
preparação dos alimentos seja boa, e a entrega em
tempo de Pandemia seja atendida, está tudo bem.
FITNESS CRITERIA

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O Time está trabalhando a noite.
A equipe está com muita fome, e embora eles ainda não
saibam se vão pedir, o que torna um serviço de entrega de
pizza aceitável para pessoas de 41, 26, 19 e 21 anos?
• Prazo de entrega = 20 minutos
• Qualidade não funcional = não importa muito, é pizza !!!
• Qualidade funcional (Precisão) = deve ser pizza de
queijo! Nenhum outro sabor é aceitável! (mesmo que
você tire a calabresa)
• Previsibilidade = 15 minutos no máximo !!!
• Segurança = Apenas uma pessoa do time se preocupa
com isso!
FITNESS CRITERIA

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Precisamos oferecer uma seleção de receitas diferentes
que são saborosas e populares. No entanto, também
devemos entregar com velocidade e previsibilidade.
Para ser "Fit-For-Purpose", há um componente do
produto e um serviço de entrega.
As empresas modernas de trabalho criativo e de
conhecimento muitas vezes “ficam cegas” com a
definição e estratégia de produtos.
FITNESS CRITERIA

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TIME TO MARKET
Quão rápido ele
será entregue?
O quanto é
previsível a
entrega?
O que acha de
Atualidade?
QUALIDADE
Funcional: O quê?
Não funcional:
Quão bem?
SEGURANÇA E
CONFORMIDADE
Como está o
produto em
conformidade com
certas normas ou
conformidades
Regulatórias?
FITNESS CRITERIA COMUNS
FITNESS CRITERIA
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Fit For Purpose
- Desenvolvido por David J. Anderson e Alexej Zheglov
- Um meio de encontrar, satisfazer e manter os clientes
FIT-FOR-PURPOSE FRAMEWORK

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Segmentação de mercado por finalidade
do cliente (não demográfica)
Os quatro tipos de métricas: fitness
criteria, indicador de saúde, drivers de
melhoria e métricas da vaidade
As três dimensões de produtos e
serviços: design, implementação e
prestação de serviços
Como avaliar a aptidão do seu produto
ou serviço usando. F4P CARDS e Fitness
Box Score
FIT-FOR-PURPOSE FRAMEWORK

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SERVICE DELIVERY
Como o produto ou
serviço chega ao
cliente?
Como queremos
entregá-lo?
DESIGN
Como deveria ser
o produto ou
serviço?
Como o produto
deve atender às
necessidades que
o cliente tem?
IMPLEMENTAÇÃO
Como o produto
ou serviço é
implementado?
Que nível de
sofisticação
alcançamos?
Que nível de
qualidade
entregamos?
PRODUTO / SERVIÇO – 3 DIMENSÕES
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DESIGN IMPLEMENTAÇÃO SERVICE DELIVERY
PRODUTO / SERVIÇO – 3 DIMENSÕES

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Design Implementação Service Delivery
Catálogo de serviços e
abordagem pretendida:
• Avaliação de capacidade
• Equipes Design e
Implementação
• Coaches praticantes
• O Dojo de Aprendizagem
Equipe:
• Conhecimento técnico,
habilidades e experiências
• Habilidades humanas
• Capacidade de executar a
abordagem pretendida
Experiência do cliente com:
• Vendas e pré-vendas
• Tempo de resposta
• Ajuste Técnico
• Fit Cultural
• Atendimento ao cliente
• Solucionando problemas
• Material de valor agregado
PRODUTO / SERVIÇO – 3 PARTES

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Para ser FIT-FOR-PURPOSE para
diferentes clientes, design,
implementação e prestação de serviços
devem ser suficientemente bons.
PRODUTO / SERVIÇO – 3 DIMENSÕES

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SEGMENTO POR
PROPÓSITO
NORMALMENTE POR
DEMOGRAFIA
SEGMENTO POR PROPÓSITO DO CLIENTE
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING
IDADE
GÊNERO
STATUS SOCIAL
SEGMENTO POR
PROPOSITO DO
CLIENTE
EDUCAÇÃO
CONTEXTO DE
NEGÓCIO
CONTEXTO
FAMILIAR

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Diferentes pessoas e contextos →
Diferentes propósitos →
Diferentes critérios de seleção →
Diferentes decisões de compra →
Fornecedores diferentes →
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

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@marciosete
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

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As melhores histórias seguem esta ordem:
• Observação dos fatos (dos clientes atuais)
• Especulação rica e contextualizada de futuros (potenciais clientes)
• Especulação contextualizada do futuro (comunidade de
especialistas)
• Pouca especulação do futuro (eu mesmo atrás da minha tela)
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

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Estratégia
tecnológica
&
Assessoria
Aumento
de pessoal
Segmentação de mercado por finalidade do cliente
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING
Melhoria
no ciclo de
vida do
Produto
Elevar a
Capacidade
Entrega &
Coaching

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Definindo a estratégia para cada segmento
■ Alvo? Não alvo?
■ Proteger, encorajar e crescer
■ Buscar melhorias
■ Seja neutro
■ Desligamento
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

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POR PROPÓSITO DO CLIENTE
A mesma persona tem identidades de
consumo diferentes ao satisfazer
necessidades diferentes.
Cada identidade compõe um segmento
de mercado diferente, que possui
diferentes critérios de seleção e limiares.
SEGMENTAÇÃO DE MARKETING

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PESQUISAS &
DADOS
Fit forPurpose Cards
Fitness BoxScore
HUMANOS &
NARRATIVA
,
Entrar em contato com
os clientes
PERGUNTANDO AO CLIENTE
CONHEÇA O PROPÓSITO DO CLIENTE
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Template para Fit for Purpose Pesquisa:
1. Diga-nos por que você selecionou [nosso produto ou serviço]? Listar até 3 razões
2. Para cada razão, propósito ou objetivo, por favor, indique como "para o propósito" você encontrou este
serviço?
5. Extremamente (Minhas expectativas foram superadas)
4. Altamente (Minhas expectativas foram totalmente atendidas)
3. Principalmente (Minhas expectativas foram atendidas principalmente, mas algumas
preocupações menores permaneceram)
2. Parcialmente (Algumas necessidades significativas não foram atendidas)
1. Ligeiramente (Ví algum valor, mas a maioria das minhas expectativas não foram atendidas)
0. De modo algum (Não achei nada útil. Era impróprio para o meu propósito)
3. Para cada razão, propósito ou objetivo, por favor, diga especificamente por que você deu sua
classificação para a questão 2.
CONHEÇA O PROPÓSITO DO CLIENTE

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Profº Silas Serpa
CONHEÇA O PROPÓSITO DO CLIENTE
https://forms.gle/YKzHC5a5j2rRHHjV6

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■ Pontuações de 4 e 5
Satisfeito - Adequado para o propósito do cliente
■ Pontuação de 3
Neutro - Aceitável, mas não encantado
■ Pontuações de 2 ou menos
Insatisfeito - Impróprio para fins do cliente
CONHEÇA O PROPÓSITO DO CLIENTE

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10% acham que nosso serviço é inadequado para o propósito deles
30 propósitos foram identificados
17 Pessoas convidadas a responder
aos Cartões F4P
[70 : 20 : 10] (30) (14/ 17)
14 Pessoas que responderam aos Cartões F4P
70% acham que nosso serviço foi adequado para o propósito deles
20% acha que nosso serviço foi neutro ou medíocre
CONHEÇA O PROPÓSITO DO CLIENTE
FITNESS BOX SCORE - EXEMPLO
[% Adequado : % Neutro : % Inadequado] (PROPÓSITO) (Respostas / Convidadas)

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F4P Cards e Fitness Box Score
são ferramentas simples para capturar
propósitos do cliente, nível de
Aderência e Narrativas do cliente.
CONHEÇA O PROPÓSITO DO CLIENTE

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Métricas de
Vaidade
Fitness
Criteria
(KPIs)
Com Limites
Indicador de
Saúde
Com “Range” de
saúde
Drivers de
Melhoria
com um alvo
OS 4 TIPOS DE MÉTRICAS

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FITNESS
CRITERIA (KPI)
Clientes selecionados
por fitness criteria
Tenha um limite
Abaixo do limite do
produto é impróprio e o
cliente seleciona um
produto diferente
Este deve ser o seu KPI
INDICADOR DE
SAÚDE
Indica a saúde do
negócio
Tenha uma META
Dados fora desse
intervalo indicam
diminuição e algumas
outras métricas e pode
ser prejudicial
MÉTRICAS

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O que faz um cliente selecionar você, são seus Fitness Criterias e
eles devem ser seus KPIs — Principais Indicadores de Desempenho
▪ Limite mínimo: abaixo do qual o produto ou serviço é
impróprio para o propósito do cliente.
▪ Limite de desempenho excepcional: Sua diferenciação e
talvez um facilitador de interrupção do mercado.
MÉTRICAS
Fitness Criteria (KPIs) com Limite

34. Profº Silas Serpa
MÉTRICAS
Fitness Criteria (KPIs) com Limite - Exemplos
■Lead time e sua previsibilidade
■Qualidade e sua previsibilidade
■Conformidade com modelos, marcos, normas e requisitos
regulatórios
■Preço e acessibilidade

35. Profº Silas Serpa
MÉTRICAS
Indicador de Saúde Com “Range” de
saúde
■Não indique um grupo, mas sim algo que você precisa
monitorar, para ter um aviso antecipado de problemas que
eventualmente se manifestarão em uma falha e precisamos
estar aptos a responder.
■Eles têm uma faixa de guia, mas nenhum valor ideal, limite
ou alvo.

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DRIVERS DE
MELHORIA
Qual parte do fluxo de
valor você deve
melhorar?
Tem impacto indireto
sobre o sucesso do
negócios?
MÉTRICAS DE
VAIDADE
Esta métrica permite que
você sinta-se bem, mas
não tem impacto no
negócio.
Muitas vezes possui um
aspecto cultural.
Você deve tentar remover
essa métrica.
MÉTRICAS

37. Profº Silas Serpa
MÉTRICAS
Drivers de Melhoria com um alvo
■Os drivers de melhoria são importantes, mas não indicam um
relacionamento direto com a satisfação do cliente.
■Eles têm um valor-alvo a ser alcançado ao longo do tempo.
■Quando a meta é atingida, os Drivers de melhoria geralmente
são abandonados ou transformados em um indicador de
saúde.

38. Profº Silas Serpa
MÉTRICAS
Métricas de Vaidade
■Métricas de vaidade fazem-nos sentir bem, onde mais
é sempre melhor.
■Não tem nenhum impacto significativo na tomada de
decisões, não prevê resultados desejáveis ou
satisfação do cliente, não impulsiona melhorias, não
tem um alvo e não indica saúde geral.

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MÉTRICAS
Os 4 Tipos
Fitness Criteria
(KPI)
Indicadores de
Saúde
Drivers
de Melhoria
Métrica
de Vaidade
• Taxa Diária
• Tempo de
preparação para
mobilização
• Experiência da
equipe e
habilidades
humanas
• Receita
• Ebit
• Engajamento
dos funcionários
• Satisfação do
cliente
• Utilização
• Estudo de caso
• Compromissos
estratégicos
• Compromissos
• Funcionários
• Conferências
patrocinadas
• Blogs
• Encontros
(meetups, lives)

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MÉTRICAS
Vamos olhar as métricas da nossa empresa?
■Como você as classificaria com base nas opções acima?
■Você pode identificar limites para seus Fitness Criteria?
■Você pode identificar alvos para seus drivers de melhoria?
■Você pode identificar faixas para seus indicadores gerais de saúde?
■Você pode alinhar seus drivers de melhoria com seus Fitness
Criteria?

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42. Profº Silas Serpa
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D ETCT
Y OUR
N EXT
A CTION (for)
MAKING
I MPROVING
C HANGES
DETECTE SUA
PRÓXIMA AÇÃO
(PARA) FAZER
MUDANÇAS DE
MELHORIA

43. Profº Silas Serpa
IDENTIFICAR
PRODUTO(S)
Identifique pelo
menos 1 produto ou
serviço que você
deseja melhorar
01 DESCREVER
Descreva seu design,
implementação e
prestação de serviços
pelo menos
aproximadamente
02 ENCONTAR
F4P- CRITERIA
Encontrar 2 á 5 fitness
criteria seus clientes podem
ter
SEGMENTOS
Decida sobre os
segmentos de
mercado que deseja
atender
04
STATUS-QUO
Use narrativas e
pesquisas F4P para
verificar status quo e
propósitos do cliente
05 MELHORIA
Decida sobre
melhorias: Onde você
quer melhorar?
O que você vai
mudar/tentar?
06 FAÇA E REFLITA
Faça algo e decida
sobre seu ciclo de
feedback / tempo para
refletir
07 REPETIR
Dependendo do seu
feedback, volte para
o passo 7, 6, 5, 4, 3,
2 ou 1
08
8 PASSOS PARA O DYNAMIC
03
Profº Silas Serpa

44. Profº Silas Serpa
01
03
02
05
04
07
06
08 01 – IDENTIFICAR PRODUTO(S)
02 – DESCREVER
03 – ENCONTRAR O F4P CRITERIA
04 – SEGMENTOS
05 – STATUS-QUO
06 – MELHORIA
07 – FAÇA E REFLITA
08 – REPETIR
8 PASSOS PARA O DYNAMIC
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45. Profº Silas Serpa
02
CRITÉRIOS PARA DECIDIR
Exemplo:
Queremos começar com um produto
popular com dados disponíveis.
03
UM PRODUTO
Exemplo:
Entrega de Pizza
01
LISTA DE PRODUTOS
Exemplo:
Entrega de pizza, Pizza no Salão,
Self-service, Comidaporquilo, Comida a
la carte, Pratos exclusivos
Pode haver diferentes maneiras de fazer
este passo, você pode começar com
uma lista de seus produtos e serviços.
Você pode querer decidir como encontrar
o próximo produto para melhorar. Pode
haver muitos critérios diferentes, como a
CASH COW (vaca do dinheiro) de hoje, a
CASH COW de amanhã, o produto com
mais reclamações, o produto com mais
dados disponíveis, o produto mais
antigo/mais novo.
Usando sua lista e critérios, você
ou um grupo de pessoas
relevantes em sua organização
escolha um produto.
01 – IDENTIFICAR PRODUTO(S)
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DESIGN
Pizza massa fina, sem borda recheada, com molho de tomate caseiro,
orégano, recheio escolhido pelo cliente vai em cima.
01
IMPLEMENTATION
Fazer massa todos os dias, de tarde. Comprar legumes e verduras
frescos. Preparar o molho de tomate depois de deixar a massa
descansar.
02
SERVICE DELIVERY
Localização da Pizzaria permite que as rotas seja feitas em até no
máximo 20 minutos. Todos os Motoboys trocam regularmente de
máscara.
03
Descreva algo sobre:
Design
Implementação
Service Delivery
do seu produto!
EXEMPLO: ENTREGA DE PIZZA
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02 – DESCREVER

47. Profº Silas Serpa
ADIVINHE OU PERGUNTE
Você pode começar com um palpite ou
você pode começar com perguntas aos
seus clientes
O QUE ESPERAMOS?
O que queremos alcançar com este
produto?
EXEMPLO ENTREGA PIZZA
Pizza quente e saborosa, com molho
caseiro e ingredientes frescos
COMBINANDO
ADIVINHAÇÃO/PERGUNTA
Às vezes pode ser uma boa ideia combinar
adivinhação e perguntar: Pergunte por
suas razões antecipadas e deixe espaço
para critérios adicionais.
LIMITE
Quais são os limites para
satisfação e excesso de serviço?
O QUE OS CLIENTES ESPERAM?
Por que estão comprando nosso produto ou
serviço?
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03 – ENCONTRAR O F4P CRITERIA

48. Profº Silas Serpa
PULAR ?
Você pode pular segmentos
primeiro e declarar ao
mundo como seu segmento
e voltar para isso mais
tarde.
Você pode perder alguns
insights sobre as
necessidades
diferenciadoras de seus
segmentos atendidos.
EXEMPLO
Descobrimos que os
pedidos de PIZZAS são
feitos por pessoas que
tem gostos diferentes
em relação a massa,
molho e recheio.
Pessoas que pedem
pela primeira vez,
sempre começam com
Muçarela ou calabresa e
as pessoas que já
pedem com frequência
escolhem recheios mais
elaborados.
SEGMENTOS ?
Existem muitas
possibilidades para
segmentar seus clientes-
alvo, a estrutura F4P
sugere segmentar por
diferentes propósitos do
cliente.
POR QUE ?
Você pode querer
perguntar em pesquisas
para sua segmentação
para que você saiba se
seus segmentos têm
critérios diferentes F4P. Se
não o fizerem, você pode
decidir ignorar segmentos,
por enquanto..
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04 – SEGMENTOS

49. Profº Silas Serpa
COMO ESTÃO AS COISAS HOJE?
Você pode fazer pesquisas, contar e coletar histórias.
Você deve procurar uma ideia do que já funciona bem e o que
você precisa mudar.
Que tipo de métricas já estão em vigor e o que elas indicam?
Você também pode querer pensar em métricas de saúde.
ONDE ESTAMOS INFELIZES ?
Embora a maior parte da entrada venha de clientes ou
pessoas da linha de frente contando histórias de
clientes, também pode haver coisas que você queira
considerar em relação ao seu produto:
A receita está boa? Escala? Você quer mais clientes
para isso?
Profº Silas Serpa
05 – STATUS QUO

50. Profº Silas Serpa
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Pizzaria ACF 03/08/2020 Pizza Mussarela Enviados 60
BoxScore Satisfeito Neutro Insatisfeito Respondidos Enviados
25 8 15
58% 19% 35%
Propósito Satisfeito Neutro Insatisfeito Respondidos
Prazo de Entrega 4 1 3
[40 - 10 - 30] (10/60) 40% 10% 30%
Gostosa 8 0 0
[160 - 0 - 0] (5/60) 160% 0% 0%
Quente 3 3 2
[38 - 38 - 25] (8/60) 38% 38% 25%
Recheio estava adequado 2 4 2
[50 - 100 - 50] (4/60) 50% 100% 50%
Tempo de Entrega 0 0 8
[0 - 0 - 100] (8/60) 0% 0% 100%
Entregador de Máscara 8 0 0
[100 - 0 - 0] (8/60) 100% 0% 0%
8
8
43 60
10
5
8
4
Arquivo Exemplo
05 – STATUS QUO - EXEMPLOS

51. Profº Silas Serpa
O QUE VOCÊ QUER MELHORAR?
Agora que você sabe, o que você
quer melhorar (primeiro), pode ser
uma boa ideia não tentar melhorar
muita coisa ao mesmo tempo.
O QUE VOCÊ VAI TENTAR?
O que você vai mudar? Você vai começar
uma experiência?
Prepare-se para isso e prepare-se para ele e
defina uma caixa de tempo.
Profº Silas Serpa
06 – MELHORIAS

52. Profº Silas Serpa
Start your change or experiment and reflect on it.
Note: Some changes need some time, so if you reflect too
early or stop too early you might have experienced a J-curve
at work but not your experiment affecting your metrics.
Do
Act
Plan
Check
PLAN
DO
CHECK
ACT
Profº Silas Serpa
07 – FAZER E REFLETIR

53. Profº Silas Serpa
01
03
02
05
04
07
06
08
01 – IDENTIFICAR PRODUTO(S)
02 – DESCREVER
03 – ENCONTRAR O F4P CRITERIA
04 – SEGMENTOS
05 – STATUS-QUO
06 – MELHORIA
07 – FAÇA E REFLITA
08 – REPETIR
Dependendo de seus resultados:
07 Continue experimentando
06 Tente um ângulo diferente
05 Verificar a segmentação do Status Quo
04 Refaça a Segmentação
03 Encontre mais/outros critérios f4p
02 Repense design/ implementação/entrega de serviços
01 Siga para o próximo produto
08 – REPETIR

54. Profº Silas Serpa

55. Profº Silas Serpa
AGUARDE A PRÓXIMA