A publicidade: Persuação e Manipulação

Publicidade:
Persuasão e Manipulação

Escola Superior de Educação e Ciências Sociais - IPP
Jornalismo e Comunicação
Ano Letivo 2016/2017
Comunicação e Retórica
1 | P á g i n a
Publicidade: Persuasão e Manipulação
Eliane Ferreira, Joana Simão, Lígia Neves
Índice
Introdução ....................................................................................................................... 2
Persuasão e Manipulação ............................................................................................ 3
Relação entre Publicidade e Retórica ........................................................................ 4
Truques Psicológicos que a Publicidade usa para Manipular ................................ 7
O Uso de Famosos na Publicidade............................................................................. 8
A Influência da Publicidade no Consumo Infantil ..................................................... 9
Conclusão .....................................................................................................................12
Webliografia..................................................................................................................13

2 | P á g i n a
Introdução
Neste trabalho realizado no âmbito da Unidade Curricular Comunicação
e Retórica iremos falar sobre a Persuasão e Manipulação na Publicidade.
Começaremos por explicar o significado de Persuasão e Manipulação
como os lados “positivo” e “negativo” da Retórica, respetivamente, tendo em
conta que a Persuasão procura mudar a maneira de pensar do auditório
através de argumentos lógicos, sendo possível ao ouvinte aderir ou não a
esses ideais, enquanto a Manipulação procura anular a autonomia do auditório.
Em seguida, estabeleceremos uma relação entre Publicidade e Retórica,
através das Marcas Retóricas na Publicidade, na Dimensão Argumentativa,
que consiste na busca pela persuasão através de argumentos, e na Dimensão
Oratória, que se baseia no uso de um orador para exibir a marca.
Depois, iremos nomear alguns truques psicológicos usados pela
Publicidade para manipular, através das emoções, dos defeitos e qualidades
do produto, da exclusividade e do medo.
Iremos também explicar o porquê do uso de famosos na Publicidade,
tendo em vista que este confere ao produto diversas vantagens desde a
captação da atenção do consumidor, à associação de valores.
Por fim, iremos fazer uma reflexão acerca da influência da Publicidade
no consumo infantil, referindo os estímulos publicitários no consumo infantil,
uma vez que as crianças são um público mais facilmente manipulável, e da
comercialização da criança.

3 | P á g i n a
Persuasão e Manipulação
A Retórica tem dois lados o “negativo” e o “positivo”. A Manipulação é
considerada negativa e a Persuasão positiva. Apesar destes conceitos estarem
relacionados com a retórica, existe uma grande diferença entre eles.
A Persuasão consiste numa técnica de argumentação usada por um
interlocutor para que alguém, um auditório ou o público em geral acredite em
seus argumentos, na mensagem que tem interesse em passar, a persuasão
pode ser benéfica ou maléfica porque dependendo da mensagem que foi
passada e assimilada pode mudar a maneira de pensar do auditório. A
persuasão age estrategicamente através de argumentos lógicos ou simbólicos.
Assim, a capacidade de argumentação e a retórica são essenciais para
conseguir persuadir alguém, no âmbito da liderança, um líder deve saber
motivar e persuadir outras pessoas de forma limpa e coerente para que suas
instruções sejam bem aceitas e tenham bons resultados. Na Persuasão existe
uma predominância do logos, que são argumentos utilizados pelo orador. O
auditório é livre de aderir ou não às ideias defendidas.
Ao contrário da Persuasão, na Manipulação existe uma predominância
do phatos, ou seja, das emoções desencadeadas no auditório pelo orador. Isso
acontece porque o principal objetivo da Manipulação é fazer com que o
auditório aceite as suas ideias. Desta forma, o orador utiliza um grande número
de argumentos que apelam à emoção, acabando por seduzir e por levar as
pessoas/auditório a adesão sem questionar. Entre as estratégias do
manipulador estão: alteração no tom de voz; olhares penetrantes, gestos
dramáticos, diferentes expressões faciais, fala de forma muito sentimental, o
manipulador por natureza é sedutor. Os objetivos são escondidos ou
apresentam-se de forma confusa para que não haja reflexão, não há
transparência. Há autores que chamam a manipulação de “retórica negra” ou
persuasão irracional. Ele evita a crítica e procura desviar as atenções do
próprio tema, anulando a autonomia dos ouvintes e a sua capacidade de
avaliação da situação. Na manipulação há um desprezo claro pela
individualidade e liberdade de adesão dos ouvintes, ele os vê como seres
inferiores que usa em proveito próprio.

4 | P á g i n a
Relação entre Publicidade e Retórica
O discurso publicitário aos olhos da Retórica qualifica-se pela constante
presença de um desempenho estruturalmente dominante, que deixa de ser o
referencial, para passar a ser o apelativo.
Este exercício retórico publicitário desenvolve-se apenas no discurso
comercial no sentido de declarar uma entidade comercial.
A principal dimensão prende-se com a persuasão do consumidor para a
realização de uma determinada ação comercial, como por exemplo, através do
“Compre”, “ Experimente” e “Adira”.
Marcas Retóricas na Publicidade
A Retórica está presente na Publicidade essencialmente pela presença
de duas dimensões: a dimensão argumentativa e a dimensão oratória.
A dimensão argumentativa está relacionada com a utilização de
argumentos racionais, ou seja, numa fundamentação persuasiva, em que o
logos assume um papel fundamental.
A dimensão oratória determina-se pela utilização de marcas não
racionais, o ethos e o pathos.
Quando a emotividade remete para o polo do orador estamos no
domínio do ethos, quando a emotividade remete para o polo do destinatário
estamos no domínio do pathos.
Dimensão Argumentativa
A dimensão argumentativa do discurso está associada com a dimensão
dialética do mesmo, em que se busca pela persuasão através de argumentos
que mudam consoante o género.
Há diferentes géneros retóricos aplicados à publicidade: O género
judicial publicitário que remete para o passado; O género epidíctico publicitário
que remete para o presente, apesar de poder fundamentar ações no passado e
no futuro; O género deliberativo publicitário que remete para o futuro.
A argumentação publicitária/dialética desenvolve-se através de
silogismos ou raciocínios que podem ser verdadeiros ou verosímeis. Os
silogismos dedutivos partem do geral para o particular e os silogismos indutivos
vão do particular para o geral. Os entimemas são argumentos retóricos
específicos, em que se esconde uma das premissas e se mantém a conclusão,
ou seja, através da omissão de uma das premissas nós conseguimos chegar à
conclusão.

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Nas especificidades argumentativas existe uma maior carga sofística na
medida em que a Publicidade alicerça-se numa dimensão discursiva, não
importa se é racional ou não.
É uma dimensão que pode ser mais ou menos infantil e
simultaneamente mágica, ou anti-dialética, ou seja a dialética só se estabelece
através da compreensão, o que remete para uma falácia da dimensão
argumentativa.
Publicidade caracteriza-se pela existência de provas intrínsecas e de
provas extrínsecas.
As provas intrínsecas resultam da invenção e da imaginação do criativo
publicitário e as provas extrínsecas estão relacionadas com a possibilidade de
argumentar o discurso a partir de factos extra-retóricos, em que existem
argumentos de autoridade.
Segundo Topoí, Aristóteles refere-se à argumentação como “os lugares
argumentativos são argumentos-tipo”.
São argumentos da eficácia, da conveniência, da felicidade, do sucesso
e da sinceridade.
Cada género possui os seus topoís baseados numa existência
comercial, em que o produto ocupa uma dimensão central.
os deliberativos estão relacionados com uma premissa básica: a felicidade e
tudo o que lhe está subjacente, seja a tranquilidade, a poupança, a segurança,
a economia, a beleza, a comodidade, o conforto e a paz.
Dimensão Oratória
O ethos publicitário implica a existência de um orador.
São pessoas delegadas pela marca para a exibirem no âmbito do processo
comunicacional.
Isto acontece quando a marca recorre a mascotes que se pretendem
eternizar como sendo características só do produto que representam.
Deste modo, pode também atribuir qualidades que o auditório quereria
ter: o tigre simboliza a potência e a vivacidade que se pretende nos jovens.
É importante referir a existência de um Star System publicitário, isto é, a
existência de celebridades que oferecem a sua notoriedade e reputação ao
produto que se pretende anunciar.
O facto de ela ser uma pessoa conhecida do publico faz com que as
seus qualidades sejam identificados mais facilmente e ajude na promoção do
produto ao qual faz publicidade.
As mascotes usadas na publicidade para persuadir as crianças são os
bonecos, onde lhe é atribuída a personificação para assim divulgar a marca.
Como eles vivem no mundo da fantasia, no mundo dos desenhos
animados, tudo para eles é muito fácil.

6 | P á g i n a
Em contrapartida, eles próprios são “cobaias” da marca, assumindo as
suas características perante a sociedade ao revelarem os seus gostos.
O fato da marca usar um tipo de mascote – bonecos de pano que vivem
num mundo todo ele feito de pano remete para um cenário infantil de
imaginação e graça.
O pathos corresponde à pré-disposição do público que determina a
natureza das mensagens e a natureza do ethos.
No que diz respeito ao ethos, o carácter do orador é, sem dúvida,
fundamental já que uma pessoa respeitada e íntegra, ganha de uma maneira
mais fácil, a confiança do auditório. Deste modo, o auditório ganha uma maior
predisposição para ser persuadido.
Em relação ao pathos é necessário reconhecer que a emoção que o
orador consegue transmitir ao auditório é determinante na decisão de serem a
favor ou contra aquilo que este defende, ou no caso da publicidade, se
pretende vender.
Por último, o logos é a parte fundamental da oratória na medida em que
se aplicam as principais regras e princípios da técnica retórica. É no domínio do
logos que se dá a fundamentação persuasiva da reputação e decisão
publicitária.

7 | P á g i n a
Truques Psicológicos Que A
Publicidade Usa Para Manipular
A fim de manipular o público a comprar determinado produto, certos
publicitários encerem nas suas publicidades determinados truques
psicológicos, nomeadamente:
Ideias Emocionais: mostrar que um produto pode melhorar a qualidade
de vida de um cliente é uma tática mais eficaz do que explicar suas
funcionalidades
Destacar Defeitos: uma maneira de conseguir credibilidade é apontar
as deficiências de seu produto, de maneira a evitar possíveis dúvidas
dos consumidores
Enfatizar Exageradamente as Qualidades: as qualidades do produto
são apontadas por diversas vezes de maneira a que se o cliente
acreditar que no produto que usa atualmente falta alguma coisa, as
chances de testar o que está sendo promovido são maiores
Promover a Exclusividade: os publicitários tentam transmitir aos
consumidores a ideia de que através da compra do seu produto tornar-
se-ão parte de um grupo exclusivo
Incutir o Medo: apesar de esta tática ser normalmente usada em
campanhas políticas, também é usada em publicidade de medicamentos
ou de seguros, por exemplo, através da promoção do medo referente
aos efeitos de uma determinada doença

8 | P á g i n a
O Uso de Famosos na Publicidade
Muitas empresas recorrem à contratação de celebridades para
participarem nos seus anúncios publicitários. Este fenómeno deve-se ao facto
de usar pessoas famosas em uma campanha publicitária trazer muitas
vantagens, desde a associação de valores representados por essa pessoa
conhecida do público, como o facto de marcar o reconhecimento mais rápido
do produto anunciado. O famoso ajuda a criar e a manter a atenção do
consumidor na peça publicitária, tornando-se num modelo, em referência, ao
consumidor que deseja se parecer com ele. Isso ocorre principalmente entre os
famosos que os consumidores acreditam ter alcançado a fama por “méritos
próprios”, sobretudo famosos ligados ao mundo do desporto.
Na hora de escolher a celebridade para participar no anúncio a
credibilidade, a confiabilidade e a perceção do famoso como especialista por
parte do consumidor são valores essenciais. Este deverá ser atraente, não só
fisicamente, mas também no que diz respeito à familiaridade. É fundamental
que o famoso desperte simpatia no público.

9 | P á g i n a
A Influência da Publicidade no
Consumo Infantil
O impacto da publicidade no desenvolvimento infantil é um tema
recorrente nos nossos dias e bastante polémico.
Através da visão proposta pelos meios de comunicação, as crianças são
constantemente bombardeadas por conteúdo especial direcionado para as
mesmas. Em relação ao contexto de mercado, as crianças estão cada vez mais
informadas acerca dos novos brinquedos que saem, isto deve-se ao facto
destas terem fácil acesso à internet através dos telemóveis, tablets,
computadores e televisão.
Na verdade, antes mesmo de as crianças nascerem, elas já estão a ser
introduzidas na sociedade consumista, visto que os pais consomem informação
para suprir as necessidades de seu futuro bebé.
Como a criança é inserida desde tenra idade na realidade social sob a
perspetiva capitalista, esta encontra bem cedo o seu papel como consumidora
ativa.
Desta forma, o público infantil se torna um alvo cobiçado pela
publicidade, o que faz com que as crianças sejam um público cobiçado pela
publicidade devido ao facto de elas influenciarem os pais a comprarem o
brinquedo que elas viram.

10 | P á g i n a
Os Estímulos Publicitários no Público Infantil
A criança de hoje é a consumidora adulta de amanhã, visto que as
empresas lançam produtos e serviços virado para o público infantil, o que faz
com que as empresas estejam suprindo as necessidades dos pais, e investindo
em futuros consumidores.
A partir do momento em que as crianças começam a ter acesso à
televisão e internet e até mesmo a ir à escola, elas se tornam ainda mais
sensibilizadas pela sociedade e adquirem cada vez mais poder de forma a
influenciar a família.
E esta exibição massiva e contínua dos meios de comunicação torna o
público infantil uma presa, como realça Gilmar Piolla, “investir nas crianças,
hoje, é garantia que daqui a 10 ou 15 anos a empresa poderá ser lembrada por
elas”.
A criança constitui uma fonte potencial e rentável para investimentos
publicitários, e isso é irrefutável. Vários problemas podem vir a ser causados
pela influência da publicidade na vida das crianças, como por exemplo, a
obesidade, o sedentarismo ou a compulsão pelo consumo.
Segundo pesquisa da Young & Rubicam que é uma agência de
propaganda e publicidade, as crianças na faixa etária de 0 a 14 anos
movimentam 1,3 bilhões de reais por ano (cerca de 0,3% do PIB médio
brasileiro) apenas em mesadas estabelecidas pelos pais que, sem pensarem,
já estão estimulando seus filhos a ser consumidores.
As pessoas são estereotipadas o tempo todo pelo que usam e pelo que
consomem, e com as crianças isso não é diferente. O público infantil também
deseja o poder influenciado pela riqueza material, as crianças de hoje em dia
querem status e ser reconhecidas pela sociedade, devido a isso elas desejam
ser influenciadoras, assim como os seus pais, e não serem apenas
influenciadas pela sociedade.
A relação entre criança e publicidade é ampla. As crianças assistem a
programas de televisão divertidos e aprendem a brincar, elas veem filmes da
Disney e desenhos da Nickelodeon ou do Cartoon Network pois eles contém
personagens com os quais elas se identificam, e elas são expostas à
propagandas de fast-food que sabem muito bem como as fazer correr pra
cozinha em busca de doces e guloseimas.
A Comercialização da Criança
O processo de fortalecimento do acesso das crianças aos média vem
seguindo uma lógica de comercialização desde muito pequenas.
Linn aborda o fato de que as crianças de hoje “são bombardeadas com
mensagens publicitárias a partir do momento em que se levantam de manhã
até o instante em que vão para a cama de noite”.

11 | P á g i n a
Em 2003, apenas 8% das crianças influenciavam fortemente seus pais
nas decisões de compra. Hoje em dia, 49% delas participam desse processo
de forma ativa e, segundo diversos estudos, no futuro próximo esse índice
passará a ser de 82%.
Conforme estudos citados por White em 1997, as crianças acompanham
seus pais ao local de compra a partir de 1 mês de idade, e elas começam a
fazer compras de forma independente a partir dos 4 anos, passando por 5
estágios:
1) Observando e interagindo no local de compra;
2) Fazendo pedidos aos pais;
3) Selecionando produtos e serviços que querem
4) Efetuando compras com algum tipo de ajuda (dos pais ou de quem quer
que seja);
A pesquisa revelou que as crianças de 2 a 5 anos passam em média 25
horas semanais em frente a televisão, e dedicam 7 horas semanais a assistir
desenhos animados, jogar videogames ou consumir conteúdo gravado
(músicas, filmes, séries.).
Então, considerando-se que as crianças são muito mais manipuláveis do
que os adultos, as ações publicitárias a elas destinadas geram efeitos que
podem ultrapassar os limites da ética e do bom senso, e essas ações muitas
vezes são extremamente violentas e prejudiciais ao desenvolvimento infantil.
Os publicitários lembram-nos que para as empresas “a margem de lucro é
muito importante para que elas se importem com o bem-estar da criança”, e
isto não deveria acontecer, visto que o que eles incutem nas crianças pode
afetar as suas vidas.
Esse fato lamentável faz insurgir críticas e discussões acaloradas no mundo
publicitário e principalmente entre a sociedade.

12 | P á g i n a
Conclusão
Com a elaboração deste trabalho, podemos concluir que a Persuasão e
a Manipulação são maneiras contrárias de captar a adesão de um auditório,
sendo uma negativa e outra positiva.
Ficamos a saber que a Publicidade e a Retórica têm uma relação direta
uma vez que a Publicidade usa argumentos e/ou oradores típicos da Retórica.
Concluímos também que existem determinados truques psicológicos
usados na publicidade a fim de manipular os consumidores, nomeadamente
ideias emocionais, realce de defeitos e qualidades do produto, exclusividade do
mesmo e da promoção do medo.
Percebemos ainda que o uso de famosos na Publicidade traz diversas
vantagens à empresa, na medida em que induz credibilidade, prende a atenção
do público e transmite a associação de valores.
Por fim, concluímos que a influência da publicidade no consumo infantil
é deveras muito grande, uma vez que o público infantil é mais facilmente
manipulado pela publicidade.

13 | P á g i n a
Webliografia
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