eBook Finanças 2.0

Finanças 2.0
{O que as instituições financeiras
estão ganhando com os ambientes
colaborativos na internet?
SÃO PAULO
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Créditos
1
© TerraForum Consultores Voltar ao índice
Orientação metodológica
Dr. José Cláudio C. Terra
Antonio Carlos G. de Brito
Co-autores
Alex Igor Sanghikian Macedo
Antonio Carlos G. de Brito
Dr. José Cláudio C. Terra
Luiz Flávio P. Costa Vieira
Nadine Sanae Suzuki
Pesquisa
Carol Merten
Gabriella Nobre
Projeto visual
Marcela Andréa S. A. Silva
Créditos

Índice
2
Introdução: o que ganho com Finanças 2.0? 6
Abordagem: os casos contam uma história 9
Casos selecionados 10
Bancos 11
HSBC - Como um Amigo no Facebook 11
Nicolet - Transparência no mundo dos negócios 13
Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0 15
Bradesco: Banco e Banco do Planeta 19
BBVA - Atendendo Todos os Públicos 23
Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0 26
Servus - O porta-voz na internet 30
Bank of America - A força dos pequenos negócios 32
Vancity - Para construir um mundo melhor 35
JP Morgan no Facebook 38
FNBO - Reality Show de Poupadores 41
Investimentos 43
Covestor - Conectando investidores 43
SmartyPig - Um cofrinho inteligente 47
Empréstimos 50
Zopa - Empréstimos em Rede 50
Prosper: O canal dos empréstimos pela Web 53
Kiva- A revolução do financiamento social 57
Índice

Índice
Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da Comunidade 60
Cartões 60
AMEX - Um Laboratório de Inovações 62
AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos Empresários 64
V - Quatro (de)graus para a colaboração 66
VI - Conclusão 69
Ponto final 74
Bibliografia 76
Índice de sites 77
Legenda de ícones 79

Prefácio - Convite à leitura
4
A TerraForum amplia, neste estudo, seu conjunto de análises sobre a aplicação dos
mecanismos colaborativos da Web 2.0 ao mundo dos negócios. Neste relatório, nosso
foco foi o setor financeiro – bancos, seguradoras, cartões de crédito, cooperativas de
crédito e corretoras de valores.
Para entender a Web 2.0 e seu relacionamento com os setores tradicionais da economia
não basta entender sobre as ferramentas da Web: é preciso fazer correlações bem
fundamentadas destas ferramentas inovadoras com a estrutura, a dinâmica e os modelos
organizacionais e de negócios de setores bem específicos.
O setor financeiro, com as suas características intrínsecas de confidencialidade, sigilo e
dose necessária de conservadorismo, tem sim espaço para inovar por meio das inúmeras
oportunidades e ferramentas da Web 2.0. Em nossas pesquisas, pudemos verificar isto por
meio de diversos estudos de casos de instituições tradicionais e também por novos players
que estão lançando negócios financeiros 100% baseados no poder das redes sociais.
O coração desta pesquisa reside na análise de casos levantados no Brasil e no mundo, no
desenvolvimento de um modelo de maturidade e em um conjunto de visões prospectivas e
estratégicas sobre o que ainda está por vir no contexto das Finanças 2.0.
Convidamos à leitura e à reflexão: como a indústria financeira está se adaptando
e inovando no contexto das redes sociais, caracterizado por palavras-chave como
colaboração, diálogo e transparência? E que ainda tem em seu cerne a força das redes, o
efeito exponencial e o maior grau de protagonismo dos indivíduos?
O que falta para alcançar o próximo nível do modelo de
evolução?
O que o futuro das redes reserva para o setor financeiro?
Aproveitem o estudo!
Dr José Cláudio C. Terra Antonio Carlos G. de Brito

5

Introdução: o que ganho com Finanças 2.0?
6
Introdução: o que ganho
com Finanças 2.0?
A internet, que em seu primeiro momento
deu acesso à informação e conectou as
pessoas, passou a oferecer formas de buscar
a colaboração entre elas, formando redes
de relacionamentos para que os envolvidos
pudessem se comunicar em rede e criar
conhecimentos de forma coletiva. As
diversas ferramentas da Web 2.0 estão por
todos os lados (v. Tabela 1) e ao alcance de
todos os setores da economia.
No entanto, percebemos que o grau de
aplicação e de benefícios atingidos pela Web
2.0 diferem de setor para setor (veja o livro
Gestão 2.0, de autoria de José Cláudio C.
Terra). E ficamos particularmente intrigados
em como a indústria de serviços financeiros
vem utilizando essas ferramentas da Web
2.0 em seus negócios.
Estariam as instituições financeiras
utilizando a Web 2.0 para:
1. Informar;
2. Relacionar e pesquisar;
3. Capturar ideias e fidelizar clientes;
4. Executar transações colaborativas.
Informar Relacionar e
Pesquisar
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes
Executar transações
colaborativas
tabela 1
Ferramentas da Web 2.0
Blog Syndication
Microblogging Tags
Fóruns Chats
Videosharing Rating
Podcast Redes Sociais
Mercados preditivos Vídeoconferência
Wiki

7
O modelo ilustra uma escala não
acumulativa de evolução para se aferir o
grau de evolução das iniciativas de Web 2.0
da categoria. No contexto da indústria de
serviços financeiros, o modelo considerará
valores como credibilidade, sigilo e
conservadorismo, decorrentes da rigida
vigilância de orgãos reguladores e de seus
clientes. Por outro lado, levará em conta
a natureza vanguardista das instituições
financeiras no Brasil.
O modelo pode ser melhor entendido
se associarmos os estados evolutivos a
ferramentas 2.0 observadas nos sites
das páginas de internet das instituições
financeiras analisadas neste estudo:
Executar
Transações
Colaborativas
Capturar Ideias e
Fidelizar ClientesRelacionar e
PesquisarInformar
Modelo de Maturidade
Ferramentas
Notícias
FAQ
Podcast
Vídeos
Enquetes
Pesquisas
Feeds
RSS
Blog
Twitter
Fórum
Comentários
Comunidades
Marketplace
O modelo de evolução proposto é,
como todo modelo, uma simplificação: os
sites investigados nesta pesquisa contém
componentes de todas as colunas do
modelo ... mas podem ser caracterizados
por apresentar de forma robusta a maior
parte dos componentes de uma coluna e os
componentes das colunas à sua esquerda.
Porém, mais que classificar os sites, temos
uma questão de negócios neste estudo.
A nossa pergunta se resume a “como
os bancos, seguradoras, corretoras
de valores, e cooperativas de crédito
extrairão valor da Web 2.0?”

8
Finanças 2.0 é uma análise profunda e sistemática para entender os usos que as
instituições financeiras encontraram, no Brasil e no mundo, para a Web 2.0 em seus
negócios. Casos internacionais e nacionais foram qualificados e classificados nos graus de
maturidade, que, ao final, servirão para formar estratégias das instituições interessadas em
manter seu pioneirismo.
Objetivos do Estudo Finanças 2.0,ou“que ganhamos com isso?”
No estudo Finanças 2.0, observamos que
toda essa transformação na forma de se
relacionar e gerar negócios traz impactos
não somente às instituições do mercado
financeiro, mas a todo o universo que as
cercam (clientes, outros bancos, acionistas,
imprensa, colaboradores, entre outros).
Para os clientes e stakeholders,
apresentaremos casos de como as
organizações mundiais e algumas brasileiras
de ponta já estão lidando com este novo
modelo de relacionamento. A leitura pode
oferecer exemplos e maneiras para buscar a
aproximação de suas instituições financeiras
e travar um relacionamento mais aberto e
transparente.
Para as instituições financeiras,
delineamos uma visão isenta a respeito das
virtudes e falhas na busca pela implantação
destas ferramentas. Este relatório pode
facilitar a compreensão de como a Web 2.0
e as redes sociais desafiam os valores de
confidencialidade, credibilidade e sigilo das
instituições financeiras – e dão um caminho
de como podem empregá-las a seu favor.
Apresentamos também uma breve análise
sobre como o setor tem lidado com o
Twitter e como estão estabelecendo, por
meio desse canal, relacionamentos com os
públicos mais diversos.

Abordagem: os casos contam uma história
9
Abordagem: os casos contam
uma história
No primeiro semestre de 2010, consultores da TerraForum estudaram e analisaram tudo
o que encontraram sobre o assunto Finanças 2.0. Acessamos fontes e conhecimentos
organizados na intranet e na biblioteca da TerraForum e, também, em nossas publicações,
em especial no livro Gestão 2.0. Buscamos informações no guia de mídias sociais
Mashable, publicações do Banking Journal, da Associação de Banqueiros Americanos, no
blog do periódico Computer Weekly, no Credity Card Daily, no B2B Bliss, no 2020 Social,
dentre outros. Também acessamos blogs de especialistas no assunto, sites pioneiros no
tema, artigos de especialistas, experiência de mercado da TerraForum, livros publicados,
Twitter, entre outros.
A partir desse estudo inicial e imersão no tema, os consultores selecionaram inicialmente
mais de 50 sites que utilizavam ferramentas da Web 2.0 (blogs, fóruns, podcasts, vídeos,
ratings, comentários, entre outros). Mas, para ser colaborativo, não basta apenas fornecer
inúmeras funcionalidades, é preciso também demonstrar:
• Usabilidade;
• Aderência e participação dos usuários;
• Frequência de atualização do conteúdo;
• Inovação ao trabalhar o tema;
• Moderação.
} }Mais de 50 casos
e 8 categorias
19 casos
em destaque
Classiﬁcação por
funcionallidades 2.0
apresentadas
Critério 2: Abrangência
Melhores práticas
em Web 2.0
Universo dos sites ﬁnanceiros

Casos selecionados
10
Casos selecionados
Com base na abordagem apresentada, a TerraForum selecionou os melhores e mais
inovadores casos do setor financeiro que empregam funcionalidades da Web 2.0. Os casos
analisados foram organizamos por segmento e do menor para o maior grau na escala
apresentada na página 7, como mostra a tabela abaixo:
Para cada caso mencionado na tabela acima, elaboramos uma análise crítica, que aborda:
• Descrição e objetivos
• Ferramentas de colaboração utilizadas
• Pontos fortes
Segmento Instituição Iniciativa País Pág.
Bancos
HSBC Facebook Mundial 14
Nicolet Bank The Vault EUA 16
Santander
Santander: Sustentabilidade,
Inovação e Empreendedorismo 2.0
Brasil 18
Bradesco Banco e Banco do Planeta Brasil 22
BBVA Actißva Espanha 26
Wells Fargo Join the Conversation EUA 30
Servus Credit Union Young & Free Alberta Canadá 34
Bank of America Small Business Online Community EUA 37
Vancity ChangeEverything Canadá 40
JP Morgan Facebook Mundial 43
First National Bank
of Omaha
Pay Yourself First Challenge EUA 46
Investimentos
Covestor Investment Management EUA 48
SmartyPig Simple, Smart, Savings EUA 52
Empréstimos
Zopa Loan and Lending Reino Unido 56
Prosper
Personal Loans and Online
Investing – Peer to Peer Lending
EUA 60
Kiva Loans that Change Lives EUA 64
Cartões
Visa Visa Business Network EUA 67
AMEX American Express Labs EUA 70
AMEX American Express Open Forum EUA 72
• Oportunidades de melhoria
• Conclusão
• Evolução das iniciativas

Bancos
11
Bancos
Descrição e objetivos
O banco HSBC criou em 2008 um perfil no site de relacionamentos Facebook que já conta
com mais de quatro mil seguidores. O objetivo da página é:
• Ter um contato mais próximo com seus clientes
O lema apresentado é ser um banco local para seus clientes, isto é, próximo de cada um,
entendendo suas necessidades. Seguramente esta página auxilia a tornar essa meta mais
real, o conteúdo não vai além de uma pequena descrição do banco, data de fundação e
alguns outros dados.
Ferramentas de colaboração utilizadas
Pontos fortes
A utilização por si só de uma página no Facebook para um banco das proporções do HSBC
é um ganho. Torná-lo mais próximo e íntimo dos clientes, que é o objetivo da iniciativa, foi
uma meta de certa forma alcançada no momento do lançamento do projeto.
HSBC - Como um Amigo no Facebook
http://www.facebook.com/pages/HSBC/14636803251

Bancos
12
Oportunidades de melhoria
Algo interessante é o álbum com fotos de sedes regionais do HSBC espalhadas pelo
mundo, uma iniciativa que poderia envolver os visitantes, mas parece ter sido abandonada,
pois conta com fotos de apenas sete sedes.
A página é um canal de comunicação do banco que poderia proporcionar a sensação de
proximidade com os clientes, uma ideia de informalidade, agregando valor à marca, mas
atualmente aparenta estar ainda em desenvolvimento, o número de seguidores é baixo
(menos de cinco mil) e a página praticamente não é atualizada.
A área dedicada a discussões tem três cartas de fãs (em 15/2/10) reclamando da qualidade
dos serviços do HSBC e lamentavelmente não há resposta ou indicação de que estas cartas
serão respondidas ou ao menos lidas.
Conclusão
O desafio de ler, responder, atualizar e moderar os fóruns parece ser o grande desafio para as
instituições financeiras em contato com as ferramentas da Web 2.0. A atenção demonstrada
pela agilidade nas respostas às reclamações e sugestões é a grande mensagem de alguém que se
importa pelos seus clientes e quer mantê-los. No longo prazo, os comentários dentro da própria
rede, na forma do boca a boca característico deste meio, atrairão novos clientes.
Informar

Bancos
13
“Agora, em Washington, a palavra que você mais escuta sobre o setor bancário e
financeiro é transparência”, disse Jeff Gahnz, presidente do Nicolet National Bank. “Nós
somos líderes nesta área por causa das mídias sociais”.
Frente a esse desafio, o Nicolet National Bank começou a trabalhar com as mídias sociais
com este objetivo. O presidente do banco, Gahnz, responde diretamente no blog as dúvidas
dos usuários, sejam elas sobre hipoteca, empréstimos ou financiamento.
O objetivo central da iniciativa é:
• Tornar as ações do banco mais transparentes aos seus clientes.
• Ferramentas de colaboração utilizadas
Nicolet - Transparência no mundo dos negócios
Nicolet Bank – The Vault www.nicoletbank.com/thevault (EUA)

Bancos
14
Relacionar e
Pesquisar
Pontos fortes
Filtros por autor, mês e tags. Também há a opção de RSS e comentários nos posts do blog
e nas notícias publicadas. As informações estão organizadas em seis grandes áreas: “Bob
and Mike’s Blog”, “Financial Topics”, “Retail”, “Business Pulse”, “Friends of Nicolet” e
“News”.
Apesar de o Nicolet Bank marcar presença nesse cenário 2.0 com o site que traz o seguinte
slogan “Unfiltered financial insights. Direct from the experts” [“Dicas financeiras sem filtros:
diretamente dos expertos”], a aderência dos usuários nunca foi grande. Lançado em outubro
de 2005, os posts sempre foram muito pouco comentados (média de 2 comentários).
Podemos considerar esse case como um blog participativo, colaborativo? Apenas informativo.
Conclusão
A partir do momento em que uma empresa decide investir em mídias sociais e, no caso
do Nicolet Bank, investir em transparência, como avaliar uma iniciativa sem participação dos
usuários? A não participação traz indicações valiosas, pois muitas vezes o relacionamento
com o público não ocorre de maneira correta, com o conteúdo adequado e com uma boa
abordagem.

Bancos
15
Santander: Sustentabilidade, Inovação e Empreendedorismo 2.0
http://www.santander.com.br (Brasil)
O banco Santander detém uma posição de destaque na classificação dos maiores bancos do
Brasil, principalmente após a aquisição do banco Real, e as iniciativas de Web 2.0 são dignas
de uma empresa desse porte.
As iniciativas são diversas. Iniciando um passeio pelo portal do banco Santander é possível
empenhar um bom tempo para conhecer todos os projetos do banco que são sustentados por
tecnologias 2.0. Os primeiros itens encontrados são notícias com RSS, a página do banco no
Twitter e uma página de vídeos que está ligada a um canal no Youtube.
Além disso, o Santander mantem três portais para iniciativas específicas. Um deles
é o Santander Caminhos e Escolhas, que possibilita o treinamento de pessoas e o
entendimento de suas carreiras contando com artigos, vídeos, discussões e uma área
customizável em que cada usuário tem um perfil. Outro é o portal de Sustentabilidade,
que apresenta casos e práticas de sucesso em sustentabilidade através de uma biblioteca
chamada de Banco de Práticas, notícias, cursos, palestras, um blog e uma área de vídeos –
todos atualizados com frequência e com conteúdos de qualidade.
O terceiro portal é o Valor das Ideias, uma iniciativa que demonstra a união da cultura
do Real com o Santander. A finalidade é incentivar e apresentar diversas ações executadas
por pessoas de todo o Brasil com o apoio do Santader e que têm alguma preocupação
social ou ambiental. O portal conta com vídeos de atividades que tiveram sucesso, um
blog, compartilhamentos em redes sociais e uma comunidade no Ning definida como:

Bancos
16
“Comunidade do Grupo Santander Brasil para acompanhar e disseminar, de forma
colaborativa, novas ideias que merecem ser valorizadas.”
Dessa forma, acreditamos que com essas iniciativas o Santander busca:
• Disseminar seus valores e a preocupação social do grupo;
• Manter um relacionamento mais próximo com os clientes e abrir espaço para
ouvi-los;
• Reforçar a marca e apresentar produtos;
• Recrutar talentos.
Pontos fortes
Vale destacar as iniciativas do Santander Sustentabilidade e o Valor das Ideias. O
primeiro apresenta uma estrutura interessante de organização dos conhecimentos
em sustentabilidade e possibilita um aprendizado rápido e ao mesmo tempo técnico
de diversas práticas sustentáveis. Além de descrever com clareza casos reais e
interessantes. Todas as ferramentas estão integradas na página da iniciativa, o que
torna a navegação muito fácil e dinâmica.
Já o Valor das Ideias conta com ferramentas diversas – como Ning e Youtube – mas
demonstra uma maturidade quanto à estratégia da iniciativa que parece estar bem
alinhada aos valores do banco e à necessidade de passar esses valores aos clientes.
Também conta com propagandas veiculadas em outros meios e uma maior força de
disseminação. A percepção é de algo que se aproxima do entretenimento, já que a
ação é baseada em vídeos.

Bancos
17
Apesar desse desenvolvimento em utilizar a Web 2.0 o Santander deixa a desejar na
utilização de algumas ferramentas como o Facebook. Sua página nessa rede social é pouco
atualizada e não contém qualquer conteúdo interessante.
A iniciativa Caminhos e Escolhas é interessante e conta com ótimas ferramentas
tecnológicas, mas não tem nem uma grande aderência de usuários, nem conteúdos com
toda a qualidade que encontramos em outras iniciativas do grupo.
Além dessas iniciativas pontuais, todas as outras poderiam contar com maior grau de
interação dos usuários. Os clientes apenas têm um poder de contribuição forte no Ning
do banco. As outras ferramentas colocam a contribuição dos usuários em uma posição
marginal e em alguns casos nem é possível contribuir.

Bancos
18
Conclusão
As ações e ferramentas utilizadas pelo banco Santander surpreendem no mercado
financeiro brasileiro. Seguramente o banco se coloca entre as instituições brasileiras que de
forma colaborativa utilizam a Web 2.0.
Outro ponto importante é o alinhamento entre a estratégia e os valores do grupo e
as iniciativas 2.0 que foram implementadas – os valores sociais representados por duas
grandes iniciativas, a preocupação com novos talentos, a necessidade de se aproximar dos
clientes. Utilizando algumas dessas ações o banco também visa incorporar parte da cultura
e outros pontos positivos do banco Real e evitar a perda ou insatisfação de clientes dessa
união. Mas o grupo deve manter a inovação em Web 2.0, aliviando as arestas do que já
foi implementado, fortalecendo esses projetos e criando novos.
Relacionar e
Pesquisar

Bancos
19
Bradesco: Banco e Banco do Planeta
http://www.bradesco.com.br (Brasil)
O Bradesco é um dos bancos brasileiros que contam com uma estratégia mais forte
de uso da Web 2.0 no Brasil. Em sua página principal é possível acessar diretamente o
link para a página oficial do banco no Twitter, além de poder usar a ferramenta RSS para
selecionar os conteúdos que mais lhe interessam.
Ainda na homepage é possível acessar um link para o Media Center do Bradesco.
Neste espaço, são disponibilizados videocasts e audiocasts de conteúdo institucional do
Bradesco, voltado para os diferentes públicos da instituição, e disponível para acesso a
todos, independente de serem correntistas do banco ou não.
Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos:
• Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos;
• Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes;
• Reforçar a marca e estratégias do banco junto ao público.

Bancos
20
Pontos fortes
O destaque fica por conta da estratégia do Bradesco dentro do Twitter. Além de sua
página oficial no portal, o banco conta com outras oito contas, representando os seguintes
segmentos:
• Teatro Bradesco;
• Bradesco Seguros;
• Banco do Planeta;
• Alô Bradesco;
• Conta Universitária;
• Click Conta;
• Bradesco DV;
• Bradesco Previdência;
• Bradesco RI.
Os objetivos e públicos de cada uma dessas páginas são os mais variados.
O Alô Bradesco, por exemplo, serve para tirar dúvidas dos usuários sobre os mais diferentes
temas; enquanto que o Click Conta traz informações sobre serviços exclusivos oferecidos aos
clientes do banco.
Outro destaque interessante da estratégia de Web 2.0 do Bradesco fica por conta de seu
site Banco do Planeta. A página, que não conta com acesso via home, é voltada à estratégia
da instituição de mostrar as ações e a importância que o Bradesco dá para as questões do
meio ambiente. Dentro do site há o link para a área colaborativa, em
www.comunidadebancodoplaneta.com.br.
Nesse ambiente, totalmente interativo, é possível acessar blogs; comentar posts; criar um
perfil, como os de redes sociais; participar de comunidades com temas diversos envolvendo
o meio ambiente; ter acesso a vídeos; além dos links para os perfis do Banco do Planeta no
Orkut e no Facebook.

Bancos
21
Todas essas iniciativas mostram o interesse cada vez maior do Bradesco de fazer uso
das redes sociais a fim de se aproximar mais de seus clientes; melhorar a comunicação e
esclarecer dúvidas; além de reforçar os conceitos de seus diferentes sites e estratégias de
negócio.
Apesar de toda essa estratégia do Bradesco de divulgar suas ações via mídia social, é
possível verificar que o banco ainda conta com uma proposta de divulgação e veiculação
dessas páginas ainda muito incipiente. A instituição conta com nove identidades de Twitter
diferentes. Para acessá-los, dentro da pesquisa do Twitter, a alternativa é escolher uma
das identidades e tentar travar relacionamento. Em nenhum momento o site do Bradesco
informa que há mais de uma página do banco no microblog. Além disso, não são em todas
as páginas que podemos encontrar links para as demais identidades do Twitter do banco.
O volume de seguidores é baixa, levando-se em conta o tamanho do banco. Para se ter
uma ideia, a página oficial do Bradesco no Twitter conta com cerca de 1.100 seguidores.
Em média, os demais Twitters têm cerca de 600.
A página do Banco do Planeta, que conta com uma série de interações com o público,
como descrito acima, também não conta com um destaque na home do banco.

Bancos
22
Nem mesmo na aba de sites na página principal é possível encontrar um link para esta
página. Mesmo assim, o espaço já conta com cerca de 10 mil pessoas cadastradas, dentre
clientes, pessoas interessadas no tema, funcionários e fornecedores da instituição.
Conclusão
Tudo isso mostra que muito embora o banco tenha uma grande oportunidade tanto em
relação ao público quanto aos serviços para de uso da Web 2.0 e já conte com iniciativas
interessantes nessa área, ainda carece de uma estratégia mais clara tanto de divulgação
quanto para com os objetivos dessas ferramentas.
Um trabalho que funcione como uma estratégia geral da organização, e não como
fontes de colaboração aparentemente isoladas entre si e com métodos e objetivos
distintos tornaria as iniciativas de Web 2.0 do Bradesco mais eficazes aos olhos do público.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Bancos
23
BBVA - Atendendo Todos os Públicos
Banco Bilbao Vizcaya: https://www.bbva.es/ (Espanha)
O BBVA é um banco tradicional com um longo histórico desde seu nascimento na
Espanha até se tornar uma instituição global. Utilizando da web 2.0 para complementar
ou possibilitar diversas iniciativas criadas pelo banco. Apesar de não explorar muito
os recursos 2.0 em sua página oficial o banco conta com portais como o blueBBVA, o
Campus Virtual de Empleo, o BBVA Open Talent, o Activba e o LigaBBVA que utilizam
muito do que a Web 2.0 possibilita.
O LigaBBVA se resume a vídeos, comentários e notícias sobre futebol e algumas
promoções e prêmios para os usuários. A página é também utilizada para a promoção de
um produto específico – um cartão denominado Tarjeta Fútbol. O blueBBVA é focado no
público jovem disponibilizando músicas, vídeos e notícias através de blogs que tratam de
cinema, tv, música, futebol e automóveis.
Já o BBVA Open Talent se diferencia das iniciativas apresentadas por seu conteúdo que
vai além da informação, além de ser totalmente dependente da participação dos usuários.
O projeto está em sua segunda edição, incentivando empreendedores a levarem suas
ideias para a frente. A exposição das ideias, assim como a votação e discussão é feita
através do site.
O Campus Virtual de Empleo cria um ambiente simulado de uma feira de empregos – o
usuário pode navegar nas áreas geográficas em que o banco atua e a própria página tem
um acesso denominado Seleção 2.0.

Bancos
24
Por último, a iniciativa mais próxima de finanças é o Actibva, uma página com
informações sobre economia e finanças com blogs, guias práticos, indicadores de mercado
e estudos feitos pelo banco. Nessa página os usuários podem comentar nos blogs e
assinar os feeds.
Os objetivos do BBVA com essas iniciativas são:
• Obter clientes;
• Apresentar produtos;
• Recrutar talentos.
Pontos fortes
A segmentação dos portais para seus públicos específicos é um ponto interessante
da forma como o BBVA utiliza os recursos da Web 2.0. Outro ponto interessante é a
ligação das páginas virtuais com projetos antes bem fundamentados em outros meios –
em diversas das iniciativas do BBVA apresentadas acima os portais são utilizados como
comunicação de um projeto e não como criador e mantenedor de um projeto.

Bancos
25
O BBVA apresentou iniciativas que utilizam de forma dispersa ferramentas Web 2.0,
isto é, cada iniciativa utiliza de uma maneira um pequeno conjunto dessas ferramentas.
Assim, diversas páginas do BBVA deixam a desejar por não utilizar técnicas que estão em
outras páginas do grupo. A união dos projetos também não é aparente, seria interessante
um portal que unisse todas essas iniciativas e um conjunto de aplicações 2.0 que
obrigatoriamente compusesse cada iniciativa dessas.
Conclusão
Verificando os pontos fortes do BBVA e o que pode ser melhorado concluímos que
o banco se encontra em um nível de maturidade de capturar ideias e fidelizar clientes.
As iniciativas ainda podem melhorar e colocar o grupo em um ponto de destaque na
utilização de Web 2.0, mas o caminho ainda está por ser trilhado.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Bancos
26
Wells Fargo - Um canal de relacionamento 2.0
Wells Fargo: http://blog.wellsfargo.com (EUA)
Atualmente, o banco Wells Fargo
mantém quatro blogs que podem ser
acessados de forma direta ou pelo site
do banco. Cada um dos blogs tem um
objetivo específico e é direcionado para
públicos distintos. Esse case é um exemplo
de como a simplicidade aliada a objetivos
claros e de forma integrada transforma
uma iniciativa em sucesso.
As iniciativas têm como objetivo:
• Manter um canal de relacionamento
aberto com os principais públicos;
• Esclarecer dúvidas e fornecer
informações aos seus clientes.
O primeiro blog lançado foi o “Guided
by History”, que resgata a memória
do banco e dialoga sobre a perspectiva
de futuro com os seus clientes. Nesse
blog, são divulgados arquivos históricos
do Wells Fargo e uma vasta variedade
de documentos exclusivos, artefatos e
fotografia.
Em seguida, foi lançado o “The Student
Loan Down”, que tem como foco os
alunos, pais e formandos que desejam

Bancos
27
Pontos fortes
Cada um dos blogs é atualizado com frequência e fornece a opção para os usuários
comentarem cada um dos posts. Além disso, em todos eles há um canal aberto a
sugestões e dúvidas. Há opção de busca, divisão dos posts por categorias e por mês e
relação dos últimos posts publicados. Cada um dos blogs exibe o layout apropriado para o
seu público-alvo e interface amigável ao usuário.
obter orientações sobre o processo de crédito estudantil. O conteúdo disponível discute
desde as opções de empréstimos e reembolso até as estratégias de gestão da dívida. O
blog incentiva o compartilhamento de experiências, o aprendizado e esclarecimento de
dúvidas.
O terceiro blog, denominado “Stagecoach Island Community”, é um jogo interativo
no qual os usuários aprendem a gerir o seu dinheiro em um ambiente virtual, no qual é
possível construir casas, ter um emprego e amigos. Uma vez cadastrado no blog e feito
o download do jogo, o usuário pode criar seu próprio personagem e explorar a ilha.
Atualmente, a ilha possui quatro bairros: Isla Del Sol, Desert Hollow, Safira Springs e
Olympic Valley.
O usuário também pode convidar e reunir os amigos, construir casas, conseguir um
emprego, participar de bingos, shows e fazer compras. A principal atração do jogo é o
“Learning Lounge”, no qual o usuário responde a perguntas sobre como gerir seu próprio
dinheiro e como prêmio recebe uma quantia da moeda do jogo para iniciar uma hipoteca.
O último blog lançado foi o “Wachovia”, que divulga aos seus clientes, investidores,
comunidade e empresa informações sobre o processo de fusão do banco Wachovia ao
Wells Fargo. Esse canal tem como objetivo esclarecer dúvidas e manter um espaço de
relacionamento aberto de duas mãos.

Bancos
28
Apesar de a TerraForum considerar que esses blogs possuam boa usabilidade, aparência
amigável e ser uma iniciativa interessante, um olhar minucioso percebe que a adesão dos
usuários varia muito com o assunto, forma de interagir com o usuário, entre outros. Ao
observar os posts com mais comentários, por exemplo, no blog “Wachovia” é notável que
os usuários somente interagem e discutem sobre os assuntos que realmente afetam os
serviços prestados pelo banco.
Há um bom exemplo no post de 01/12/09
com o título “Wachovia banking branches
in California to convert in April 2010”
[tradução livre: “Agências bancárias
do Wachovia a serem convertidas em
abril/2010”] no qual há 30 comentários. Os
usuários elaboram perguntas, criticam os
serviços prestados, fazem observações do
que vem acontecendo desde a fusão dos bancos.
É interessante que, ao observar o comportamento dos usuários sobre os posts, seja
possível que o banco tenha uma percepção estrita àquela região, podendo nesse caso
elaborar soluções específicas para a região inclusive produtos e serviços.
Outro exemplo interessante para conhecer o perfil de clientes é utilizar pesquisas. No blog
“The Student Loan Down” foi lançada uma pesquisa em 02/11/09 como título “How are
you paying for college” [“Como está pagando pela universidade?”], com um total de 96
participações, mas apenas dois comentários sobre o post.

Bancos
29
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes
Conclusão
Apesar dos quatro blogs serem considerados iniciativas de sucesso, ao fazer uma análise
rápida na quantidade de interações, o resultado é bastante preocupante. O que ocorre é
que muitas vezes o usuário/cliente não se sente à vontade para publicar comentários. Foi
observado que a interação ocorre, na maioria das vezes, apenas quando há dúvidas ou
alguma crítica sobre os serviços prestados.
Entretanto, é de extrema importância para o banco compreender a percepção e as
opiniões de seus clientes. Sendo assim, o ideal é fornecer outros métodos que incentivem a
participação dos usuários com os blogs, o que pode ocorrer por meio de enquetes, pesquisas
e avaliações.
Dessa forma, o canal torna-se mais estratégico, pois, além de ser uma ferramenta de
comunicação instituição-cliente, ele também poderá fornecer inputs que orientem o banco a
melhorar seus produtos, serviços, processos, atendimento, entre outros.

Bancos
30
Servus - O porta-voz na internet
Servus Credit Union – Young & Free Alberta www.youngfreealberta.com (Canadá)
O programa Young & Free Alberta é uma iniciativa da Servus Credit Union que tem como
público-alvo jovens entre 17 e 25 anos. O objetivo estratégico é aumentar a visibilidade da
marca, compreender melhor o que esse público precisa para atendê-los da melhor forma, e
também atrair mais clientes nessa faixa etária na província de Alberta, Canadá.
Para tanto, o programa Young & Free foi lançado em outubro de 2007 e, durante dois
meses, foi realizada a busca por um jovem porta-voz que representasse a província de
Alberta. Por um período de nove meses, o vencedor torna-se funcionário remunerado e em
tempo integral da cooperativa, e, após esse tempo, busca-se um novo porta voz. Dentre
as funções, o porta-voz é responsável por promover e incentivar a conversa e troca de
informações, divulgar boas histórias e dicas no site.
Assim, a estratégia de Web 2.0 do banco tem como objetivos:
Atrair novos clientes;
• Manter um canal de relacionamento aberto com os principais públicos
selecionados (entre 17 e 25 anos de idade);
• Esclarecer dúvidas e fornecer informações aos seus clientes;
• Reforçar a marca e estratégias do banco junto ao público.

Bancos
31
Ferramentas de
colaboração utilizadas
Pontos fortes
Os resultados desse programa não
demoraram a aparecer. Segundo dados
divulgados pela Servus Credit Union, o
número de acessos ao site superou as
expectativas. Desde que o programa foi
lançado, em outubro de 2007, houve
197.529 page views (que dá ao redor
de dois mil page views por dia, volume
considerável), 906 comentários nos blogs
e as abertura de contas novas com clientes
entre 19 e 25 anos cresceu 960% em
relação ao mesmo período do ano anterior.
É bastante interessante analisar o perfil
do Young & Free no Twitter. Uma média
de 3 tweets por dia, um total de 1.048
seguidores e 1.095 tweets. E qual o perfil
dos tweets? Mais uma tentativa de levar
os seguidores para o site. São divulgadas
novidades de vídeos, eventos e tudo mais
que tem por lá.
Mas, no geral, como avaliar essa
iniciativa? O conteúdo é bem direcionado.
Como o responsável por “rechear” o site é
o porta-voz, as informações postadas são,
no geral, muito bem aceitas pelos usuários.
Mas e os comentários? Até que ponto é
ideal premiar os usuários que comentam as
informações publicadas e fazem perguntas
aos especialistas? Os prêmios variam entre
gift cards, roupas de inverno, jogo de vídeo
game dos Beatles, iTunes gift card, entre
outros. Talvez eles tenham optado por
premiar, pois o último comentário tinha
sido gravado havia três dias.
Conclusão
De fato, todo o conteúdo é bem
interessante, suficiente para uma
navegação de quase 2h pelo site. São
vídeos engraçados e bem montados,
fotos divertidas no Flickr, perguntas aos
especialistas, dicas para economizar
dinheiro, entre outros conteúdos.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Bancos
32
Bank of America - A força dos pequenos negócios
Small Business Online Community
http://www.smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com (EUA)
A Comunidade Small Business Online é uma iniciativa do Bank of America, instituição
financeira que realiza parcerias com proprietários de pequenas empresas nos Estados
Unidos. A página tem como objetivos:
• Propiciar a troca de experiências e histórias de sucesso entre os pequenos
empresários;
• Fornecer informações para gerar vantagem competitiva aos clientes;
• Gerar insights para desenvolvimento de produtos.
A principal função da comunidade é compartilhar conhecimentos e experiências dos
pequenos empresários a fim de auxiliá-los a gerar vantagem competitiva e um negócio bem-
sucedido.
Por meio desta comunidade, os usuários podem esclarecer dúvidas, compartilhar
experiências, informações e pedir conselhos a outros internautas. As contribuições bem
avaliadas pelos membros são destacadas por toda a comunidade.
Os membros também têm acesso a artigos, os quais estão disponíveis para avaliação e
comentários. Há uma área exclusiva para os usuários da comunidade interagirem entre si.
Eventos são divulgados e mantêm link direto para o fórum de discussão. A opção “Ask our
Experts” tem destaque em todas as áreas da comunidade.

Bancos
33
Pontos fortes
Esta comunidade é um bom exemplo de como o conhecimento pode ser construído e
compartilhado coletivamente. O único conteúdo fornecido pelo Bank of America são os artigos,
o restante são os usuários que constroem, discutem e propiciam ajuda mútua.
É perceptível a participação dos usuários. O lado direito da homepage traz informações
de quais são os posts mais recentes que variam entre 2 a 30 minutos, o que significa que há
participação ativa dos usuários na comunidade. Também são exibidos os usuários contribuidores
“top” e sua pontuação.
Além disso, todo novo tópico, post, evento, artigo traz o recurso de “views”. Com isso,
conseguimos analisar quais os tipos de conteúdo atraem mais os usuários. Por exemplo, nos
artigos que são de responsabilidade do Bank of America há um artigo “Tax Law Changes
for 2009 and 2010” com quase 17 mil visualizações enquanto outros estão com 2 mil
visualizações.
Mas, o que mais surpreende é a participação dos usuários nos fóruns de discussão. Em
um tópico recentemente aberto, cerca de 30 minutos depois de a TerraForum iniciar análise,
foram adicionadas 41 contribuições. Isso não é um caso isolado, toda essa aderência dos
membros da comunidade é notável em todas as informações divulgadas.

Bancos
34
Apesar dos bons resultados apresentados, o portal ainda carece de um desenvolvimento
maior quanto a outras ferramentas de Web 2.0. Não há, por exemplo, uma conta da
comunidade no Twitter, YouTube, ou alguma rede social, como Orkut e Facebook. Esta
ausência nesses importantes canais redunda na não exploração de um grande potencial da
iniciativa junto a todas as ferramentas que a internet disponibiliza para a atração de novos
clientes.
Conclusão
De um lado, os membros obtêm informações para o seus negócios e compartilham
experiências, dicas. De outro, o Bank of America tem a oportunidade de obter
informações estratégicas para o seu negócio: necessidades de seus clientes, principais
desafios enfrentados, inputs para desenvolvimento de novos produtos e melhoria, ou seja,
o banco também obtém vantagem competitiva, pois, além disso, desenvolve um melhor
relacionamento com seus clientes.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Bancos
35
Vancity - Para construir um mundo melhor
Vancity – ChangeEverything www.changeeverything.ca (Canadá)
Change Everything é um projeto do Vancity, maior união de crédito – espécie de instituição
financeira cooperativa, controlada por seus membros e criada com o objetivo de oferecer
crédito com juros baixos à população - do Canadá. O lançamento desse site com o tema faz
parte da nova campanha do Vancity, que transmite a seguinte mensagem: “You can change
everything if you change your bank” [“você pode mudar tudo se consegue mudar o seu
banco”].
Os objetivos do portal são:
• Estimular o desenvolvimento da comunidade local;
• Apoiar um novo posicionamento de marca.
Na homepage do site, o Vancity já expõe qual a finalidade da comunidade e o motivo pela
qual ela existe, explicando aos usuários de que este não é o lugar certo para falar de taxas,
vendas, produtos e ainda coloca o Vancity não como um banco, mas como uma instituição
baseada nos interesses da comunidade. Explorar o potencial da Web é uma oportunidade
para apoiar, incentivar e disseminar o crescimento da comunidade de Vancouver, Victoria e
sul da província de Columbia Britânica.
O site se classifica como uma comunidade online de “changemakers”. Os líderes são
militantes de longa data, alguns da própria comunidade. Porém, a maioria é composta
por pessoas comuns que têm ideias que precisam ser compartilhadas sobre como mudar o

Bancos
36
mundo. Apesar de o site estar focado em uma determinada região do Canadá, pessoas do
mundo inteiro podem participar.
Ao se cadastrar, o usuário pode criar uma lista de mudanças no mundo que pretende
fazer, sejam elas grandes ou pequenas. Também é possível criar um blog pessoal para
acompanhar o progresso das mudanças que deseja fazer, entrar em contato com outras
comunidades para ajudar o usuário a alcançar seus objetivos e compartilhar informações.
Para auxiliar os usuários com seus objetivos, há especialistas em diversos temas que
fornecem dicas, solucionam dúvidas e interagem com os usuários. Os membros da
comunidade podem ajudar outros membros a realizar as mudanças desejadas, bastando
para isso adicioná-las à sua lista por meio do “I want to change this too!”.
Pontos fortes
O site é fácil de usar e todo o conteúdo é gerado por seus usuários. Há quatro grandes
áreas: “The Changes”, “The People”, “Community Blogs” e “Guest Columns”. Em todas as
áreas, os membros podem fazer comentários, adicionar tags, postar histórias de sucesso e
fazer perguntas ao moderador da comunidade.

Bancos
37
A iniciativa é interessante e inovadora em seu conceito, mas isso não é suficiente para
manter a aderência dos usuários. Para que tenhamos uma noção, na homepage há um
indicador de quantos novos “changemakers” aderiram à comunidade nas últimas 24 horas.
No período analisado foram apenas 4 pessoas. Pode-se observar que os usuários dessa
comunidade são tímidos e o moderador, ainda mais.
Com uma navegação mais detalhada e um olhar mais atento nota-se que há muita
publicidade imprópria que permanece no site muito depois de ser publicada. Conteúdo
desatualizado, pouca participação, poucos usuários novos. Uma comunidade que fez parte
de uma campanha pontual e que se tornou esquecida pelo Vancity.
Conclusão
O portal conta com uma série de ferramentas de mídias sociais e um amplo potencial
para colaboração entre seus usuários. A possibilidade de criar seu perfil e interagir com
outros internautas é um grande diferencial e estímulo ao uso. Porém, os problemas quanto
ao excesso de publicidade e falta de atualização comprometem o sucesso da iniciativa. Um
cuidado mais próximo e atento por parte da instituição seria o suficiente para resolver uma
série de problemas com a página.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Bancos
38
JP Morgan no Facebook
JP Morgan no Facebook: (www.facebook.com/jpmorganamerica)
O banco norte-americano JP Morgan criou o que pode ser chamado de um bom
exemplo de trabalho em redes sociais. A página da instituição no Facebook conta com
uma série de informações sobre a instituição e relativas a seus projetos, dispostas de forma
clara e acessível e a qualquer tipo de usuário do portal.
Os objetivos da página são:
• Aumentar a transparência na relação entre banco e clientes;
• Facilitar a colaboração e troca de informações com diferentes públicos;
• Divulgar as novidades e novas práticas da instituição;
• Captar novos clientes.

Bancos
39
Pontos fortes
A página, que conta com cerca de 5,5 mil usuários, tem em seu mural uma atualização
constante com informações sobre ações sociais, recrutamento, novos produtos e aplicativos
da instituição no Facebook. A participação dos usuários nesta seção ainda não é muito ativa,
porém, já que a maioria dos posts recebe em média duas aprovações de usuários, e sem
comentários diretos.
Por outro lado, o que destaca essa iniciativa na realidade são as comunidades criadas para
usuários das Américas, Europa e Ásia. Nesses espaços, as dúvidas dos usuários são respondidas
por funcionários do banco com rapidez e cordialidade. Assim, a área de comunidades torna-se
o espaço mais acessado da página do banco no Facebook.
O banco ainda abre um espaço fora da área de comunidades para discussões entre usuários,
área esta também com um alto número de acessos, assim como participação de funcionários
da instituição para tirar dúvidas.
O espaço traz um cuidado também quanto a qualquer divulgação de dados, já que
aborda apenas temas de interesse comum. Porém, ainda falta uma política clara que possa
alertar usuários mais desavisados quanto à necessidade de não publicação de informações
confidenciais por parte do usuário, assim como para que eles possam identificar com maior
clareza quem são os funcionários do banco e quem não é.
Por fim, o portal conta ainda com áreas para informações sobre os produtos e sobre a
instituição, assim como um espaço que informa por que investir é importante e uma outra
área de divulgação dos eventos. Sem dúvida é um ótimo exemplo de uso da Web 2.0 por
parte de uma instituição financeira.

Bancos
40
Com o empenho da instituição em criar uma página de qualidade e com troca de
informações com os usuários, o ideal seria que a iniciativa fosse melhor divulgada pela
instituição em sua página oficial na internet, e até mesmo no meio físico, em agências.
Com pouca publicidade, a iniciativa pode não atingir todo o seu potencial.
Conclusão
No geral, a página do JP Morgan no Facebook é um exemplo excelente de como
a instituição financeira pode obter bons resultados das mídias sociais. A atenção aos
comentários dos usuários e aos detalhes fazem toda a diferença, tornando a iniciativa um
sucesso.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Bancos
41
FNBO - Reality Show de Poupadores
First National Bank of Omaha – Pay Yourself First Challenge (www.pyfchallenge.com)
A página do FNBO, especializada no
assunto “poupar”, é um verdadeiro portal
de vendas, agremiando novos clientes em
cada clique. Qualquer um que passe por
ela e não esteja satisfeito com o quanto
tem poupado irá investir um bom tempo
aprendendo o que melhorar para poupar mais.
• Auxiliar a economizar e poupar dinheiro
• Vender uma conta – um produto – feita especialmente para poupar.
O público alvo é jovem – nos vídeos eles contam quais eram os desafios que tinham,
muitos desejavam pagar a faculdade, outros viajar, e como atingiram seus objetivos
poupando com a ajuda do FNBO.
Pontos fortes
A interatividade do site é total: primeiro uma espécie de jogo com calculadora faz uma
análise da sua vida financeira, mostrando em que pontos você pode economizar. As
seções seguintes apresentam vídeos, podcasts, posts e artigos dando dicas e ferramentas
para atingir suas metas financeiras. A página também está integrada com ferramentas 2.0
como YouTube, em que especialistas em finanças pessoais postam vídeos com frequência,

Bancos
42
Facebook, Delicious e as novidades podem ser recebidas por RSS.
A contribuição dos usuários se dá pelo desafio em que cinco pessoas são escolhidas
para atingir algum objetivo importante para suas vidas, poupando mais através das dicas
e ferramentas do site. Essas cinco pessoas criam blogs e postam vídeos relatando a todo
instante a evolução que estão tendo.
O potencial do site poderia ser ainda melhor explorado caso, além de criar links para
redes sociais como Facebook e MySpace, o usuário também tivesse acesso a uma página
do portal nesses ambientes. Isso melhoraria ainda mais a colaboração e facilitaria a troca
de informações e resposta a dúvidas.
Conclusão
A iniciativa do FNBO não se resumiu em criar conhecimentos sobre economias pessoais,
ela foi inovadora ao criar um programa em que se pode acompanhar poupadores
buscando seus objetivos e seguramente é um canal de venda espetacular para os produtos
que o banco desenvolveu para quem deseja poupar. A página é comunicativa e prende a
atenção dos usuários, os vídeos usam uma linguagem jovem e são também envolventes e,
em diversas partes do site, são apresentadas ofertas para que o usuário abra uma conta o
que demonstra o engajamento publicitário da iniciativa.

Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Investimentos
43
Investimentos
Investir na bolsa de valores é cada vez mais uma ambição de profissionais das mais
diferentes áreas. Porém, para fazê-lo com sucesso é preciso de tempo e dedicação, coisa que
nem todos têm. Pensando nisso, foi criado o portal Covestor. A ideia por trás desta iniciativa
é permitir que investidores experientes ganhassem dinheiro ao disponibilizar a todos o seu
portfólio, enquanto que aqueles investidores menos experientes podem se beneficiar dessas
informações.
Os objetivos da iniciativa são os seguintes:
• Conectar investidores experientes a novatos;
• Permitir controle automático de seus investimentos espelhado no trabalho de um
investidor de sucesso escolhido;
• Permitir que investidores experientes lucrem com seus seguidores.
O sistema funciona da seguinte forma: o investidor experiente se cadastra gratuitamente e
cria um portfólio no portal, que aponta para seu desempenho na compra e venda de papéis.
Um homebroker menos rodado usa essas informações para realizar o mesmo padrão de
investimentos. Porém, ele não tem tempo de todo dia se dedicar a isso. Então, disponibiliza
um valor na conta de investimentos do portal, pedindo para que seus investimentos
sejam espelhados em determinado portfólio do portal. Suas compras e vendas são feitas
automaticamente, de acordo com a movimentação do broker escolhido.
Covestor - Conectando investidores
www.covestor.com (EUA)

Investimentos
44
O portal permite que cada usuário crie sua conta, onde há informações de suas
movimentações acionárias, índices de desempenho, portfólio, dados sobre o perfil investidor,
e outras.
Por meio do site é possível ainda criar um blog para compartilhar com os demais suas
experiências e comentários sobre tendências do mercado, além de entrar em contato com
outros investidores.
Pontos fortes
O Covestor, criado em 2007, e amplamente divulgado pela mídia, em jornais como New
York Times e BusinessWeek, tem como mote a ideia de que uma estratégia de sucesso no
mercado financeiro não é privilégio de empresas especializadas. Com isso, o portal segue
como líder desse segmento no mercado, a despeito do surgimento de uma série de sites
concorrentes, como o Cake Financial e Collective2.com.
O portal conta com milhares de usuários – não há como precisar um número exato – em
todo o mundo. O Covestor não revela o valor total dos investimentos que gerencia, porém,
até meados de 2008, última vez que divulgou esta informação, os valores estavam na ordem
de US$ 100 milhões.
A média de visitas diárias gira em torno de 0,002 das preferências dos internautas. A
maioria esmagadora do público é dos Estados Unidos (67,5%), seguido por Canadá (4,9%)
e China (4,1%).

Investimentos
45
Entretanto, o portal deixa ainda uma
série de questões em aberto. Uma delas diz
respeito ao real rendimento oriundo das
aplicações dos seus usuários principais, ou
seja, aqueles que aparecem em destaque
e que normalmente são “seguidos” pelos
demais. Se analisarmos com cuidado,
inclusive aqueles com melhor desempenho
não apresentam um ganho sustentável
ao longo de mais de dois meses. Entre
picos de ganhos e perdas, é fácil os
usuários deixarem-se seduzir por ganhos
episódicos altos. Assim, tal investimento
não aparece como uma alternativa para as
empresas especializadas, que buscam maior
consistência em suas carteiras.
Além disso, outro risco referente
ao Covestor diz respeito ao perfil do
investimento. Ao acessar o portal, um
investidor menos experiente – que é o perfil
pretendido pelo site para as pessoas que
“seguirão” os usuários top – tende a seguir
o usuário com maior rendimento em curto
prazo. Afinal, para quê seguir alguém que
conseguiu 10% sobre o investimento, se há
outro com 70%? Assim, o portal torna-se
uma plataforma para “investidores de tiro
curto”, ou seja, aqueles que buscam lucro
alto e imediato, sem pensar a médio ou
longo prazo: uma estratégia arriscada.
O nível de atualização do site –
praticamente 100% pelos usuários – é
médio. Por dia, há cerca de 20 a 30 posts.
Se checarmos, por exemplo, um fórum
restrito de investidores, onde a conversa é
direta, encontraremos mais de 50 posts por
dia no mínimo.
Dada a sua repercussão na mídia, o
portal ainda é tímido quanto ao número de
seguidores em suas páginas em redes como
o Twitter, onde conta com 574 seguidores,
e o Facebook, onde tem 91. Só para se
ter uma ideia, uma página de sucesso de
uma instituição financeira em um ambiente
2.0 conta com cerca de 5 mil usuários em
média.

Investimentos
46
Conclusão
O que o Covestor traz de valioso, porém, é a possibilidade de coletar informações. O
perfil de um investidor se faz por meio de suas ações no mercado, e não pelo que ele diz.
Assim, é possível estudar e entender a movimentação de compra e venda de investidores de
diferentes características.
Quando o usuário opta por abrir uma conta gerenciada pelo Covestor, o portal cobra
uma taxa de 1,5% mensal sobre os rendimentos, ou US$ 12,50 por mês. O portal se
compromete em não divulgar abertamente as informações relativas aos investimentos dos
usuários, a não ser que eles optem por isso, assim como não se responsabiliza por eventuais
perdas, já que os valores são direcionados diretamente pela movimentação de outro
investidor.
colaborativas

Investimentos
47
SmartyPig - Um cofrinho inteligente
www.smartypig.com (EUA)
Deixe de lado seus cofrinhos de porcelana e comece a pensar na modernidade. Afinal,
economizar dinheiro hoje em dia pode ser bem mais fácil e divertido do que era no
passado. Esta é a proposta do site SmartyPig. Este cofrinho inteligente proporciona aos
seus usuários a possibilidade de criar uma conta gratuita no portal – não só uma conta
eletrônica, mas também uma conta bancária no WestBank -, onde irá economizar seu
dinheiro.
• Auxiliar o usuário a economizar dinheiro para determinado fim;
• Aproximar sua rede social de seu objetivo e conseguir angariar doações.
A ideia é a seguinte: o usuário deposita nesta conta todo dinheiro que pode,
mensalmente. Logo que se cadastra, ele informa qual o seu sonho. Pode ser desde uma
TV nova até um iate. Não há restrições. Assim, ao cadastrar todas as suas informações de
gastos e receita, o site o aconselha onde economizar e de que forma, calculando o tempo
necessário para se chegar ao seu objetivo.
Mas não é só isso. Lembra-se de quando pedia para parentes ou amigos depositarem
um dinheiro no seu cofrinho? Pois isso também é possível atualmente via internet. O
usuário pode disponibilizar a seus amigos o acesso a seu perfil no SmartyPig – onde não
aparecem as informações confidenciais escolhidas pelo dono da conta -, e eles poderão,
livremente, pelo site, doar quanto quiserem para seu empreendimento.

Investimentos
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Pontos fortes
Além de contar com um blog interno que serve mais ou menos como um espaço de
boas práticas, é possível replicar as informações de seu perfil em redes sociais como o
Facebook e MySpace.
Quando foi lançado, nos Estados Unidos e Austrália – somente residentes desses dois
países podem se inscrever -, o portal fez muito sucesso, principalmente entre o público
norte-americano. A razão para isso foi o fato de que o SmartyPig disponibilizar taxas de
retorno sobre o investimento da ordem de 4%, sem cobrar qualquer taxa, enquanto que
as mais altas do mercado dos EUA giravam em torno de 2%.
A segurança é um dos pontos fortes do portal. Todos os valores são depositados no
West Bank, dos Estados Unidos, e contam com seguro da FDIC (Federal Deposit Insurance
Corporation), de até US$ 250 mil.
Porém, há uma contrapartida nisso. Ao contrário de quase todas as contas de poupança,
o SmartyPig não permite que o usuário retire dinheiro em pequenas porções da conta. A
única maneira de reaver o valor investido é atingindo sua meta, ou desistindo dela. Em
ambos os casos, a retirada é do valor integral depositado.
Atualmente, porém, depois de conquistar um público – o portal não divulga o número
de inscritos nem o montante geral que gerencia -, o SmartyPig reduziu para 2% a taxa de
rendimento dos depósitos, valor encontrado sem problemas dentro do setor financeiros
dos EUA e Austrália. Em média, a taxa de rendimento do mercado gira em torno de 4%.

Investimentos
49
O resultado disso quanto ao fluxo de visitas ao portal tem sido uma gangorra de
acessos. Há momentos de pico de acessos, como em novembro de 2009, quando o índice
passou dos 0,002% da preferência dos usuários, até meados de setembro do mesmo ano,
quando o mesmo indicador chegou a 0,00094%.
Conclusão
O SmartyPig funciona, portanto, como uma opção a mais para poupar dinheiro. Seu
grande atrativo atualmente, já que as taxas agora são as mesmas das praticadas pelo
mercado, fica por conta do uso das redes sociais para sensibilizar amigos e conhecidos a
contribuir com o projeto.
colaborativas

Empréstimos
50
Empréstimos
Zopa - Empréstimos em Rede
http://uk.zopa.com (Reino Unido)
O Zopa é uma iniciativa audaciosa e inovadora que possibilita que os usuários apliquem
“seus dinheiros” emprestando a outros usuários, os que tomam os empréstimos através
da página.
A iniciativa já está disponível no Reino Unido, nos Estados Unidos, na Itália e no
Japão, agregando usuários que buscam taxas de investimento mais atraentes e pessoas
interessadas em taxas de empréstimos menores que as praticadas pelos bancos. Isso é
possível pois a remuneração do Zopa se reduzem a uma taxa de administração de 1%
sobre as aplicações e por um valor fixo por empréstimo efetuado.
Os riscos são mitigados através de uma classificação do perfil de risco de cada usuário,
feita através de uma pesquisa online, e distribuindo o dinheiro aplicado entre diversos
tomadores de empréstimos.
É possível interagir com os demais usuários através de comunidades como o blog do
Zopa, uma mesa de discussão, as principais informações atualizadas no último mês e uma
área com a história dos membros.
Podemos resumir a iniciativa como uma rede social com os objetivos de:
• Tomar ou emprestar dinheiro;
• Obtendo taxas mais atrativas.

Empréstimos
51
Pontos fortes
O diferencial do Zopa é ser algo tão inovador. Levar para a web uma prática estabelecida
entre as pessoas que se relacionam e possibilitar a expansão dessa prática para uma rede
de desconhecidos.
A estrutura do Zopa como uma rede social também faz a diferença, trazendo uma
segurança e um senso de realidade à iniciativa quando organiza os usuários em perfis,
contando um pouco da história de cada um e o que desejam com os empréstimos. Com
isso é possível agregar mais usuários que aceitam emprestar seu dinheiro.
Outros pontos positivos são a preocupação com os riscos, a transparência da página e o
apelo para taxas mais justas para todos.
O Zopa peca quanto à interação de seus usuários e na formação de comunidades, além
de explorar pouco as ferramentas de vídeo e aprendizado. Seria interessante, por exemplo,
ter uma biblioteca com vídeos e artigos que promovam o crédito consciente entre os
usuários e que passem ideias básicas de economia e finanças.
Além disso, seria interessante uma expansão rápida dessa iniciativa entre diversos países,
já que a utilização do Zopa depende do país em que o usuário se encontra já ser atendido.

Empréstimos
52
Conclusão
O Zopa leva para a web um modelo de relacionamento que podemos classificar como um
relacionamento financeiro, que existe normalmente entre familiares, amigos e colegas. Dessa
forma, a iniciativa cria uma nova forma de interação na Web 2.0, aquela em que o objeto de
troca entre os usuários é um auxílio monetário.
Apesar dessa disposição para inovar, o Zopa utiliza pouco diversas ferramentas 2.0. Assim,
existem pontos a serem melhorados, principalmente quanto ao relacionamento entre
usuários, e de usuários com o Zopa.
colaborativas

Empréstimos
53
Prosper: O canal dos empréstimos pela Web
http://www.prosper.com (EUA)
Pegar dinheiro emprestado ou emprestar é sempre uma tarefa complicada. Se o
fizermos em bancos ou financeiras, lidar com os juros tende a ser um problema. Fazê-lo
informalmente significa correr grandes riscos. Esta lacuna tem sido preenchida pela Web
2.0. Um exemplo marcante disso é o portal de Utah, nos Estados Unidos, Prosper. Por
meio dele é possível pegar dinheiro emprestado ou emprestar, graças a um sistema que
engloba perfis e um mecanismo de leilão parecido com o de sites como o eBay.
• Conectar quem precisa de empréstimo a investidores;
• Permitir a negociação de empréstimos a taxas atrativas a ambos os lados;
• Tornar mais simples e ágil a realização de empréstimos entre pessoas físicas;
• Abrir um novo canal para pegar dinheiro emprestado e para investir.
Para participarem, os usuários criam uma conta simples no portal, onde expõem seus
objetivos, seja para pegar dinheiro emprestado – declarando o valor que desejam e o
máximo que pagam de juros -; seja para emprestar – revelando o quanto disponibilizam e
o valor de juros cobrado. Assim, os dois perfis podem entrar em contato e dar lances para
conseguirem o empréstimo, ou emprestar. Ao final do processo, ambos os lados fecham
a negociação com valores aceitáveis para seu planejamento, com o aval do West Bank, de
Utah.

Empréstimos
54
Por meio do perfil dos usuários, é possível consultar o histórico de crédito de cada um
antes de fechar qualquer negociação. O site permite a criação de perfis, como numa rede
social comum, e a troca de informações entre usuários depois de concluído o negócio.
O Prosper carrega uma carteira de US$ 1 bilhão em empréstimos e 960 mil pessoas
cadastradas. Há uma concentração em em- préstimos de pequeno valor (até US$ 25 mil).
Pontos fortes
O portal conta ainda com um blog interno onde é possível trocar informações com os
mantenedores do site, e ficar por dentro das novidades.
A finalidade com a criação do Prosper foi tornar o portal um eBay dos empréstimos.
Criado pelo mesmo desenvolvedor do antigo eLoans, o portal tem um grande número
de acessos em todos os Estados Unidos. Embora não seja possível precisar o número
de usuários registrados, o tráfego no site, que gira em torno de 0,0077% do total de
internautas na rede por dia (fonte: Alexa), reflete uma alta popularidade do portal na
comparação a outras iniciativas de Web 2.0 de finanças, que normalmente têm esse
indicador girando na ordem de 0,002%.
Toda essa popularidade, porém, não se reflete em serviços ou garantias para os usuários.
O internauta que contrata ou faz um empréstimo não tem garantias de que receberá o valor
prometido. Apesar de o Prosper ter convênio direto com o WestBank, ele não se responsabiliza
pela inadimplência e/ou má fé dos usuários. Compromete-se a apenas repassar à outra parte
do acordo todas as informações cabíveis – desde dados pessoais até informações sobre sua
situação de crédito no mercado - sobre a pessoa com a qual está negociando.

Empréstimos
55
O portal garante, porém, que o usuário com o qual um internauta esteja negociando
expõe seus dados verdadeiros, já que para o cadastro são repassadas informações para
agências antifraude. Além disso, o usuário – o portal é restrito a uso nos EUA – forneça
seu número de seguro social, nome, data de nascimento e telefone.
Quem comete algum delito ou inadimplência sofre as mesmas consequências de quem
o faz para um banco comum. Isso porque o portal usa os serviços do WestBank também
para esse tipo de ação. Porém, não há garantias de reembolso para lesados.
No Brasil, o modelo já está sendo copiado por
um ex-funcionário do Unibanco, Eldes Mattiuzzo, que é
sócio da Fairplace. Por aqui, “em um mês de atividade,
340 pessoas depositaram R$ 144 mil para oferecer como
empréstimo e houve 340 pedidos que, juntos, somaram
R$ 1,3 milhão.Até o momento, apenas R$ 115 mil foram
liberados para 37 solicitações.A grande diferença entre
o volume solicitado e o dinheiro que é liberado deve-se
justamente ao baixo risco que a empresa quer correr.”,
segundo matéria publicada na IstoÉ Dinheiro de 19/5/10.
{

Empréstimos
56
Mesmo assim, o Prosper vem sofrendo com alguns problemas, como processo judicial
pela venda por parte de seus usuários de seguros não registrados; além de reclamações
dos usuários pelo fato de o portal ter apagado o histórico de negócios realizados.
Conclusão
O portal funciona com nível de segurança limitado como uma alternativa para a
realização de empréstimos. Apesar de sites como o eBay e similares contarem com um
histórico relativamente pequeno de má fé de usuários, o Prosper, como lida com depósitos
em dinheiro, fica mais aberto a processos e reclamações diretas, assim como chama mais a
atenção de eventuais criminosos.
colaborativas

Empréstimos
57
http://www.kiva.org (EUA)
Uma das maiores revoluções trazidas pela Web 2.0 no mundo das finanças diz respeito
ao trabalho social. Hoje em dia, é possível financiar causas das quais nem tínhamos
conhecimento via internet, por meio de doações, e mais, ajudar pequenos empreendedores
de todo o mundo a realizar seu sonho. Uma das ferramentas mais populares para este
último fim é o portal norte-americano Kiva.
O site tem como objetivos:
• Financiar projetos de pequenos empreendedores de todo o mundo;
• Conectar pessoas com interesses semelhantes em ajudar o próximo;
• Criar uma rede de financiamento de projetos constante por meio do reembolso
das doações.
Por meio dele é possível ter acesso a informações de pequenos empreendedores de todo o
mundo que precisam de financiamento para realizar o sonho de abrirem seus negócios.
O site funciona assim: uma ONG disponibiliza as informações do empreendedor e usuários
de todo o mundo podem criar seus perfis e entrar em comunidades por afinidade. Feito isso,
o internauta tem acesso aos dados dos empreendedores e tem a opção de doar valores para
a causa via cartão de crédito.
Mas se engana quem pensa que o fluxo para por aí. Depois de um determinado tempo
estipulado, o empreendedor que teve sua causa 100% financiada pelo site devolve o
Kiva- A revolução do financiamento social

Empréstimos
58
dinheiro que lhe foi investido, após obter lucro com seu negócio. Em seguida, o portal
repassa os valores integrais para os usuários.
Além da nobre função primordial, o site funciona também como uma rede social
poderosa. Com pessoas de todo o mundo, é possível conhecer quem tem os mesmos
interesses que você e trocar informações.
O Kiva foi criado a partir de uma ONG com o mesmo nome, cujo objetivo é financiar
microempresários, principalmente da região da África. A instituição funciona basicamente
por meio de doações de grandes empresas ou dos próprios usuários do site.
Pontos fortes
O portal ganhou grande notoriedade depois de ser destaque na Clinton Global Initiative,
do ex-presidente dos EUA, Bill Clinton; e por ter sido abordado no programa da Oprah e no
Los Angeles Times.
Tal notoriedade rende uma audiência alta para o portal, bem acima da grande maioria
dos sites voltados a finanças 2.0. O Kiva tem em média diária a preferência de 0,024% dos
internautas, chegando a picos que passam dos 0,03%, enquanto que a média dos demais é
de algo em torno de 0,002%.
Outro fator interessante é o acesso ao portal por parte de usuários africanos, normalmente
pouco recorrentes na web global. Países como Sudão aparecem no ranking das nações que
mais acessam o portal, índice este liderado por Estados Unidos, Alemanha e Índia.

Empréstimos
59
O projeto já emprestou mais de US$ 100 milhões a 239 mil empreendedores de todo o
mundo, dinheiro oriundo de cerca de 600 mil usuários. Os dados são de novembro de 2009,
última vez que o portal revelou essas informações. A média de empréstimos por usuário é de
US$ 630.
Apesar da boa intenção do portal, não é garantido que quem empresta o dinheiro terá
o valor de volta. O processo funciona quase que como uma venda no eBay. Caso quem
recebe primeiro não cumpra com sua palavra, a pessoa que passou o dinheiro pode ficar
no prejuízo. Segundo a ONG, porém, do total de empréstimos realizados, 98,27% são
devolvidos a quem enviou o dinheiro.
Conclusão
O Kiva é, sem dúvida, uma ferramenta importante para aproximar pessoas interessadas
em ajudar o continente africano do restante do mundo. Afinal, há milhões de pessoas com
interesses humanitários quanto à região, mas que não encontram um meio seguro de ajudar
financeiramente.
colaborativas

Cartões
60
Cartões
Visa - Atingindo seus Objetivos com a Ajuda da Comunidade
Visa Business Network - www.visabusinessnetwork.com
A página de relacionamentos para pequenos empresários da Visa resume seus objetivos
em três passos: definir suas metas e obter ajuda da comunidade e de especialistas;
aumentar seus relacionamentos e crescer com isso; e atingir os objetivos definidos e os
sonhos para o seu negócio.
• Manter uma rede de relacionamento com pequenos empresários;
• Auxiliá-los a obter seus objetivos;
• Disponibilizar ferramentas e conteúdos para isso.
Pontos fortes
Em uma estrutura de fórum, é possível comunicar seu objetivo e receber comentários e
avaliações sobre ele. Na área de relacionamentos, o portal disponibiliza páginas gratuitas
para seus clientes, uma espécie de perfil, em que eles podem fazer um marketing próprio

Cartões
61
e comunicar seus interesses. Em outra
área da página são apresentados grupos
de discussão de temas relevantes para
pequenas empresas.
A última seção do Visa Business Network
é o centro de recursos – uma página
com notícias, vídeos, artigos e podcasts
apresentando inovações e ferramentas
para a sua empresa. Ali também é possível
entrar em contato com um grupo de
especialistas para sanar dúvidas sobre o seu
negócio.
O portal se destaca pela possibilidade de
criar um página de apresentação e pela
simplicidade com que são apresentados
e discutidos os objetivos de cada área, se
aproxima um pouco da iniciativa citada
anteriormente.
Por outro lado, a possibilidade de criar
uma página de apresentação deixa a
desejar principalmente na formação de
uma comunidade colaborativa.
A maioria dos objetivos incluídos pelos
usuários é vago, muitas vezes incluídos
repetidamente, como resultado a página
apresenta milhares de objetivos sem
comentários ou respostas. O mesmo
ocorre na área de grupos, alguns poucos
aglutinaram mais que cem colaboradores,
mas a grande maioria dos grupos é
formada somente pelos seus criadores.
As possíveis causas desses efeitos são a
falta de moderação e a forma como foram
estruturadas as interações dos usuários,
como consequência seguramente a página
apresenta uma baixa fidelização de sua
audiência.
Conclusão
O portal consegue atingir seus objetivos
de forma macro, porém, por pecar em
detalhes como falta de moderação e
atualização no portal, acaba por minimizar
os efeitos positivos de uma iniciativa que
poderia obter resultados ainda maiores.
Relacionar e
Pesquisar

Cartões
62
AMEX - Um Laboratório de Inovações
American Express Labs -https://www213.americanexpress.com/PowerLabsWeb/un/landingpage.htm
A American Express lançou um laboratório para testar novos produtos com uma
eficiência que seguramente seria impossível de se obter por meio dos veículos comuns de
pesquisa ao consumidor.
• Verificar as tendências para novos produtos;
• Testar a aceitação de novos produtos;
• Ouvir quais inovações os clientes desejam.
Nessa página, clientes e visitantes são convidados a opinar sobre produtos em teste,
comentando as ideias apresentadas.

Cartões
63
Pontos fortes
A página é simples e com boa usabilidade. As ideias e os comentários enviados são
apresentados por meio de um blog. Além disso, é possível assinar o RSS para acompanhar
os projetos com maior facilidade e, de uma forma descontraída, os projetos são
categorizados em lançados e descontinuados.
O site peca por apresentar um conteúdo pequeno, com apresentações não muito
extensa de cada projeto, e também pela baixa frequência de projetos sendo anunciados (a
taxa caiu de oito em 2007 para apenas dois em 2009), mas a possibilidade dos usuários
participarem dos testes para lançamento de cada ideia que surge na American Express é
envolvente.
Conclusão
O canal da American Express para lançar novos produtos é bem funcional, e de fato
agrega valor aos novos lançamentos da instituição, além de contar com um sistema bem
estruturado de feedback às sugestões.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

Cartões
64
AMEX - Um Ponto de Encontro para Pequenos Empresários
American Express Open Forum - www.openforum.com
Um misto de portal e comunidade, o Open Forum da American Express é muito bem
definido pelo seu título – é um espaço aberto para que pequenos empresários discutam
diversos assuntos de seu interesse.
Além de possibilitar essa troca de conhecimentos, a página armazena um vasto
conteúdo de interesse dos empresários – são vídeos, artigos e discussões acomodadas em
categorias como inovação, marketing, gestão e outras. A página também disponibiliza uma
agenda de eventos e uma enquete definida por um usuário. Os objetivos do portal são:
• Criar uma rede de contatos entre pequenas empresas;
• Disponibilizar conteúdos que auxiliem no crescimento dessas empresas.
Pontos fortes
A página é simples, mas atinge bem seus objetivos. É possível navegar facilmente nas
categorias de conteúdos ou nos destaques apresentados na primeira página, procurar

Cartões
65
negócios do seu interesse, entender o projeto por meio de vídeos de apresentação e ser
informado pelo Twitter do Open Forum.
Além da navegação extremamente simples, o vasto e atualizado conteúdo disponível é um
diferencial do Open Forum.
A ótima iniciativa da Amex poderia ser ainda melhor explorada caso a empresas
realizasse uma campanha maior de divulgação do portal. É possível deduzir que o número
de usuários no site seria bem maior no caso da realização de uma campanha mais
abrangente para o acesso ao site.
Conclusão
Seguramente podemos colocar essa iniciativa como um caso de sucesso a ser seguido:
a colaboração é muito forte e notamos que se criou uma comunidade preocupada em
trocar seus conhecimentos e utilizar a página como uma fonte confiável de informações
relevantes.
Capturar ideias e
Fidelizar Clientes

V - Quatro (de)graus para a colaboração
66
Recapitulando, resumimos a distribuição das instituições financeiras no modelo evolutivo
proposto na tabela abaixo.
Executar
Transações
Colaborativas
Capturar Ideias e
Fidelizar Clientes
Relacionar e
PesquisarInformar
Bancos
HSBC no
Facebook
Nicolet Bank Bradesco
Santander
Sustentabilidade
BBVA
Wells Fargo (blog)
Servus Credit
Union
Bank of America
JP Morgan
First National
Bank of Omaha
Investimentos
Covestor
SmartyPig
Empréstimos
Prosper
Kiva
ZOPA
Cartões
Visa
American Express
Labs
American Express
Open Forum

67
Do subconjunto de instituições
financeiras estudadas, apenas o HSBC no
Facebook apresentou em seu estágio mais
inicial no modelo evolutivo: a concentração
dos esforços em informação à sua base
de clientes apesar de ter adotado uma
ferramenta da Web 2.0, o Facebook. Ao
manter um ambiente reconhecido como
dinâmico sem atualizações, espaço para
colaboração e uma “postura de web
2.0”, sem medo de ouvir comentários
desagradáveis, o canal não ecoa para a
comunidade. É apenas mais um canal de
comunicação de dentro para fora, não um
ambiente de colaboração.
O Nicolet Bank e a Visa aparentemente
optaram por conduzir pesquisas e
se relacionar com os seus clientes
empregando as ferramentas de
colaboração. Com isso, passam a se
beneficiar do imenso laboratório que a
sua base de colaboradores voluntários
forma. Falta pouco, no entanto, para que
aproveitem das possibilidades abertas
pela Web 2.0 para capturar e fidelizar
os clientes. Aprender com os pessoas é
muito diferente de transformá-las em
clientes e, sonho de todo marqueteiro, em
evangelistas de seus serviços.
A grande concentração do subconjunto
de instituições financeiras que escolhemos
estão já aproveitando da Web 2.0 para
capturar e fidelizar clientes. Continuam
informando e realizando transações
com cada um deles pelas plataformas
tradicionais, mas empregam o Twitter para
informar e capturar tendências, assim
como editar toda a comunicação em sua
essência para economizar tempo de seus
clientes. Mantém blogs para que clientes
falem de suas vitórias e derrotas no dia-
a-dia com suas instituições financeiras.
Essas instituições financeiras percebem
que a propaganda feita pelos seus clientes
“A grande concentração do subconjunto de
instituições financeiras que escolhemos estão
já aproveitando da Web 2.0 para capturar e
fidelizar clientes.

68
geram mais impacto que o dinheiro
investido em canais tradicionais – pelo
menos para os clientes que usam essas
ferramentas de Web 2.0. Ainda que não
tenha sido mencionado anteriormente,
este posicionamento pode ser a postura
esperada pelos bancarizáveis da Geração Y:
transparente, direto, em todos os lugares,
a qualquer hora. Quem conta a história
de sucesso (“#recomendo”) ou fracasso
(“#fail”!) é outro Geração Y, não aquele
pessoal em terno de lã e abotoaduras de
ouro.
O Santander Sustentabilidade informa,
relaciona, fideliza e executa as transações
relativas à sustentabilidade – e só não
está no degrau mais elevado porque não
executam transações financeiras utilizando
as ferramentas 2.0.
Chegar ao ponto em que as instituições
financeiras empregam plataformas abertas
e de colaboração para realizar transações
colaborativas é, acima de tudo, uma
demonstração de coragem nessa indústria
extremamente regulada. A limitação do
escopo das transações permite o uso.
As instituições financeiras passam a ser
mediadoras entre aqueles que podem
emprestar ou investir e os que querem
tomar empréstimos ou aceitar sócios nos
seus empreendimentos. A plataforma
muda para um sistema mais parecido com
os programas transacionais de bancos
ou corretoras de valores, com cadastros
e senhas. A intermediação financeira é
substituída por uma facilitação entre partes
interessadas, como é o caso da Covestor
ou do SmartyPig, ou da Prosper e da Kiva.
Todos os elementos escolhidos neste
subconjunto de instituições financeiras
estão adiante de seus concorrentes e
buscando maneiras novas de se relacionar
com os seus públicos. Se uma instituição
financeira quiser implantar uma estratégia
séria de relacionamento empregando
as ferramentas Web 2.0, se deparará
com uma barreira cultural antes de mais
nada: instalar e colocar para funcionar
as ferramentas de Web 2.0 é tranquilo.
Manter as iniciativas funcionando requer
habilidades específicas de mediação, de
geração de conteúdo e de animação de
comunidades, além dos desafios de papéis
e responsabilidades diferentes do que
existem nas áreas de TI, de Marketing e de
Comunicação das instituições financeiras.

VI - Conclusão
69
VI - Conclusão
No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de ponta. Investiu pesado e inovou
com redes privadas e software proprietário nas redes de terminais bancários nas
décadas de 1970 e 1980, investiu de forma arrojada para transpor este mundo para
a internet nos anos 1990 e no novo milênio. Isso fez com que o custo marginal das
transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma da Internet 1.0, várias das
organizações financeiras do país estavam na liderança mundial. Já na Web 2.0, vemos
um posicionamento bem menos inovador comparado ao cenário internacional. Quais as
razões para esta situação?
Algumas hipóteses passam por alguns temores e mitos:
“Não consigo lidar com críticas e comentários negativos”
A internet garante liberdade aos usuários em falar bem ou mal das marcas e isso afeta
diretamente a reputação e imagem das organizações;
“Não sei fazer”
Algumas corporações ainda não sabem como lidar com essas iniciativas, o que falar,
como agir; e precisam de alguém que já tenha trabalhado com campanhas de sucesso de
mídias sociais;
“Não sei como medir”
A maioria não sabe como mensurar resultados, mas também desconhece que
atualmente há uma série de ferramentas que possibilitam identificar a efetividade das
ações. Além disso, por meio da Web 2.0 é possível direcionar muito bem suas campanhas
e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno
que das mídias tradicionais;
E finalmente o temor da “perda de produtividade dos
colaboradores”.

VI - Conclusão
70
Um obstáculo importante para uma
atuação mais decidida das instituições
financeiras brasileiras no mundo da Web
2.0 parece ser também a forma como
normalmente conduzem seus projetos
tecnológicos e de inovação. Os projetos
precisam ter um business case bem
estruturado, com viabilidade mercadológica
e técnica bem estabelecida a partir de
referenciais, benchmarks e avaliação
rigorosa de riscos.
Embora seja difícil argumentar contra
estas práticas, é evidente que os modelos
relacionados a Finanças 2.0 ainda estão
sendo criados de forma empreendedora, na
base da experimentação, projetos pilotos,
start-ups etc. Evidentemente, este não
é um cenário confortável ou que tipifica
a inovação no contexto das intituições
financeiras tradicionais.
Também é possível que a Web 2.0
ainda esteja sendo vista apenas como um
canal adicional do mix de marketing. É
evidente que a maioria das organizações
financeiras brasileiras tem iniciativas
totalmente incipientes neste cenário
usando as redes simplesmente como forma
barata de divulgar informações, falar
sobre si mesma etc. Em um cenário um
pouco mais otimista, mas ainda limitado,
as redes são usadas para ações criativas
temporárias de marketing induzidas por
suas agências de publicidade. Nada contra
a criatividade, mas é muito pouco. A
questão fundamental é o desenvolvimento
de novas formas contínuas e abertas de
relacionamento com segmentos bem
específicos da população (clientes ou não) e
o desenvolvimento de modelos de negócios
que alavanquem o poder exponencial das
redes.
Modelos inovadores aplicados ao setor
financeiro associados ao fenômeno
mundial das redes sociais irão se
estabelecer e ganhar peso econômico,
cedo ou tarde. É difícil prever em que
medidas as atuais instituições financeiras
irão liderar este movimento no mundo e
no Brasil. Não é improvável, no entanto,
que players totalmente novos ou mesmo
vindos de outros setores econômicos
ativos na Web 2.0 sejam protagonistas e
mesmo líderes nesta fronteira de inovação
bancária: Googlebank? Facebookbank?
Starbucksbank? Amazonbank?
Twitterbank?

VI - Conclusão
71
Finanças 2.0: caminhos para a conversão em valor dos
relacionamentos
Segmentação: core das redes sociais
As instituições financeiras possuem um
potencial inexplorado ao seu alcance. Há
um processo de escolhas a ser tomado e há
maneiras de mitigar a incerteza ao redor do
assunto colaboração embutido na Web 2.0.
Para a maior parte das instituições, passar
do estágio de “informar” para “relacionar/
pesquisar” pode ampliar os horizontes
dos gerentes de produtos com pesquisas
de baixo custo e de grande abrangência
– ou pelo menos permitir uma expansão
de hipóteses a testar em ambientes
controlados (os focus groups e as pesquisas
de mercado controladas). Isso pode ser
feito com pouco investimento, mas deve
ser pensado para cumprir um compromisso
de dinamismo e manter o canal aberto
com o público. Pesquisas que duram mais
que uma semana na internet envelhecem
rapidamente o site que as publica e a
confiança evanesce.
Os passos seguintes são ainda mais
complexos e dependem da mudança
da cultura da instituição financeira.
Por exemplo, manter um blog ou um
fórum vivo exige dedicação de recursos
permanentes para criar conteúdo e
mediar os conflitos que invariavelmente
aparecerão. As instituições financeiras que
tomarem o modelo como uma evolução,
poderão fazer o elo entre os resultados das
pesquisas da fase anterior com assuntos
que estão sendo discutidos pelos membros
de seus fóruns ou comunidades. A
pesquisa se torna assunto para fidelizar os
clientes na forma de conteúdo editorial da
instituição que, mediado, pode gerar boa
repercussão entre os clientes e entre não-
clientes.
O último estágio passa a ser um desafio
mais complexo ainda. Pode envolver as
autoridades financeiras em projetos que
exijam um novo marco regulatório para
que as instituições financeiras adotem
plataformas colaborativas e de leilão para
negociarem empréstimos. Pode implicar
em novas metodologias de avaliação
de crédito, baseadas nas evidências das
próprias redes sociais, e mecanismos de
pagamento diferentes de um boleto, de
uma visita ao caixa de agência ou mesmo
de uma transação pelo seu internet
banking.
Neste último estágio, a credibilidade de
emprestar e ser pago exigirá novos modelos
de relacionamento entre a instituição
financeira e o cliente. Será o alvorecer para

VI - Conclusão
72
muitos gerentes de produtos das instituições financeiras e das áreas de TI e a formação
de verdadeiros mercados abertos aos novos clientes e provedores. Nesta arena, os
recursos não vêm unicamente dos bancos ou seguradoras, mas sim de outros correntistas
e segurados, que se encontram em um “campo neutro” patrocinado e mantido pela
instituição financeira.
Fast forwarding: segmentação, credit rating e
(des)intermediação
Não temos bola de cristal e nem a presunção de sermos prenunciadores do futuro em
uma arena que se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, no contexto do setor
financeiro, acreditamos ser importante observar três facetas:
1. Segmentação:
As instituições financeiras são provavelmente aquelas onde a questão da segmentação,
e mesmo da microssegmentação, está no cerne de muitas estratégias de marketing
e desenvolvimento de produtos. Mineração de dados, cross-selling, marketing
personalizado, predições de risco de crédito por segmentos cada vez mais precisos fazem
uma enorme diferença nos resultados.
As redes sociais, por sua vez, são por natureza e definição ambientes nos quais os
segmentos, tribos e causas que unem pessoas se manifestam o tempo todo de forma
natural. Ora, parece um cenário perfeito para organizações capacitadas e mesmo
organizadas para a segmentação. Sim e não. Sim, porque as ofertas podem ser
devidamente e mais facilmente direcionadas. Não, porque no novo cenário das redes não
se aceitam mais ações do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente comerciais.
Trabalhar com segmentos na lógica das Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas de
comunicação e engajamento das instituições financeiras. É mais sutil, mais contínuo e mais
ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal. É fácil cair na armadilha de aplicar
velhos modelos (mentais) para novas ferramentas.

VI - Conclusão
73
2. Credit rating:
Os mecanismos de credit rating individual são um dos alicerces do setor financeiro e,
no contexto, da Web 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças significativas,
porém, podem ser vislumbradas levando em consideração algumas características centrais
da Web 2.0.
Do proprietário para o coletivo: atualmente cada instituição tem seu modelo de credit
rating como instrumento competitivo. No contexto das redes sociais, entra em campo a
questão da reputação construída de forma coletiva pela própria rede. Em vários cenários,
a reputação validada pela própria rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua
atuação, autenticidade e representatividade. Blogs são mais ou menos críveis conforme
seu page rank, vendedores e compradores de mercados abertos e leilões virtuais adquirem
reputação validada por transações anteriores, profissionais são mais ou menos valiosos
conforme suas redes de conexões virtuais com outros profissionais reputados etc.
Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no Brasil esta discussão é incipiente,
em outros países já é uma prática comum. No contexto de Finanças 2.0 é bem plausível
que esta discussão se acelere. Afinal, bons pagadores vão querer utilizar seu histórico
impecável como mecanismo de reputação nas transações de toda ordem na Web 2.0.
E tudo isso mantendo seus dados sigilosos, criando, quem sabe, avatares financeiros (a
simbiose entre certificado digital e a personalidade do indivíduo) que irão transacionar na
web como representantes certificados e fidedignos dos indivíduos.
3. (Des)intermediação:
O que significa esta palavra no contexto das Finanças 2.0? Uma ameaça ou uma
oportunidade? Talvez não seja uma palavra que as instituições financeiras e mesmo
reguladores queiram ouvir em uma discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não é
esta uma prática bastante comum no Brasil, onde parte substancial do crédito funciona a
partir das redes pessoais de amigos, familiares, sociedades informais? Qual o percentual da
população que nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que
nunca teve acesso ao crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro grau de risco?
A Web 2.0 está trazendo consigo modelos emergentes de desintermediação,
colocando em contato direto poupadores e investidores; capitalistas e empreendedores;

VI - Conclusão
74
além de filantropos e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e assuma o arrisco)
é uma expressão que talvez seja a mais apropriada para as instituições financeiras. As
oportunidades e ameaças relacionadas à (des)intermediação não vão mudar já ou no
próximo ano, porém nos parece que a velocidade de mudança não é tão desprezível.
Melhor deixar os radares ligados.
Ponto final
A Web 2.0 para as instituições financeiras ainda é incipiente. Em casos raros
estabeleceu-se uma estratégia de diálogo com os clientes e stakeholders. Como vimos
neste estudo, contudo, a Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as instituições
financeiras melhorem o relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles
colaboradores, acionistas, clientes, imprensa ou governo. A adoção dos princípios e
ferramentas da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o compartilhamento de
conhecimentos e experiências, fornecendo assim, inputs valiosos para as empresas
financeiras melhorarem produtos e serviços e serem percebidas como inovadoras.
A Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e tecnológicos de enormes proporções,
talvez, no mesmo patamar, do próprio surgimento da internet. Sua ubiquidade, baixo
custo e inserção no dia a dia das pessoas será cada vez mais evidente na medida em
que novas gerações adentrem o mercado consumidor e mercado de trabalho brasileiro.
Esperamos que este relatório tenha contribuído de forma decisiva para o debate sobre as
oportunidades e riscos relacionados às Finanças 2.0.

VI - Conclusão
75

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