1. Gestão 2.0
biblioteca
Finanças 2.0: O que o futuro das redes reserva
para o setor financeiro?
Em Finanças 2.0, os consultores da TerraForum demonstram a aplicação de um modelo de
maturidade de Web 2.0 baseando-se em estudos de caso de 19 instituições financeiras.
Dr. José Cláudio C. Terra
Antonio Carlos Brito
Para se entender a Web 2.0 e seu relacionamento Modelos inovadores aplicados ao setor financeiro
com os setores tradicionais da economia não associados ao fenômeno mundial das redes sociais
basta entender sobre as ferramentas da Web, é irão se estabelecer e ganhar peso econômico, cedo
preciso fazer correlações bem fundamentas destas ou tarde. É difícil prever em que medidas as atuais
ferramentas inovadoras com a estrutura, dinâmica e instituições financeiras irão liderar este movimento
modelos organizacionais e de negócios de setores no mundo e no Brasil. Não é improvável, no entanto,
bem específicos. que players totalmente novos ou mesmo advindo de
outros setores econômicos ativos na Web 2.0 sejam
Neste artigo, nosso foco é no setor financeiro, protagonistas e mesmo líderes nesta fronteira de
pensado de uma maneira ampla. Este é um setor inovação bancária: Googlebank? Facebookbank?
muito interessante de se analisar do ponto de vista Starbucksbank? Amazonbank? Twitterbank?
da Web 2.0, pois é ao mesmo tempo muito digital e
inovador (alguns bancos chegam a ter milhares de
produtos!) e necessariamente cuidadoso com riscos, INOVAÇÃO DIGITAL & WEB 2.0:
confidencialidade e sigilo. OBSTÁCULOS MAIS EVIDENTES
Este artigo convida à leitura e à reflexão: como a No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de
indústria financeira está se adaptando e inovando ponta. Investiu pesado e inovou com suas redes
no contexto das redes sociais, caracterizada por privadas e software proprietário nas redes de
palavras-chave como colaboração, diálogo e terminais bancários nas décadas de 70 e 80, investiu
transparência? E que ainda tem em seu cerne a pesadamente e de forma arrojada para transpor este
força das redes, o efeito exponencial e o maior grau mundo para a internet nos anos 90 e no novo milênio.
de protagonismo dos indivíduos? Isso fez com que o custo marginal das transações
baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma
Em nossas pesquisas, por meio de vários estudos da Internet 1.0, várias das organizações financeiras
de casos brasileiros e internacionais, pudemos do país estavam na liderança mundial. Já no cenário
observar trajetórias bem distintas quanto à Web da Web 2.0, vemos um posicionamento bem menos
2.0. Algumas organizações praticamente a ignoram, inovador quando comparado ao cenário internacional.
enquanto outras instituições financeiras tradicionais Quais as razões para esta situação?
ou novos players já estão inclusive com negócios
financeiros 100% baseados no poder das redes Algumas hipóteses passam por alguns temores e
sociais. mitos:
© TerraForum Consultores 1

2. Gestão 2.0 Finanças 2.0
biblioteca
www.terraforum.com.br
• “Não consigo lidar com críticas e comentários Também é possível que a Web 2.0 ainda esteja
negativos”: a internet garante liberdade aos sendo vista apenas como um canal adicional do mix
usuários em falar bem ou mal das marcas e isso de marketing. É evidente que a grande maioria das
afeta diretamente a reputação e imagem das organizações financeiras brasileiras tenha iniciativas
organizações; totalmente incipientes neste cenário usando as redes
simplesmente como uma forma barata de divulgar
• “Não sei fazer”: algumas corporações ainda informações para falar sobre si mesma. Em um
não sabem como lidar com essas iniciativas, o que cenário um pouco mais otimista, mas ainda limitado,
falar, como agir, e precisam de alguém que já tenha as redes são usadas para ações criativas temporárias
trabalhado com campanhas de sucesso de mídias de marketing induzidas por suas agências de
sociais; publicidade. Nada contra a criatividade, mas é muito
pouco. A questão fundamental é o desenvolvimento
• “Não sei como medir”: a maioria não sabe com de novas formas contínuas e abertas de
mensurar resultados, mas também desconhece relacionamento com segmentos bem específicos da
que atualmente há uma série de ferramentas que população (clientes ou não) e o desenvolvimento
possibilitam identificar a efetividade das ações. de modelos de negócios que alavancam o poder
Além disso, por meio da Web 2.0 é possível exponencial das redes.
direcionar muito bem suas campanhas e esforços
a públicos específicos por um investimento muito
menor e com melhor retorno que das mídias FINANÇAS 2.0: ALGUNS EXEMPLOS DE
tradicionais; INICIATIVAS
• E finalmente o temor da “perda de As instituições financeiras possuem potencial
produtividade dos colaboradores”. inexplorado ao seu alcance. Há um processo de
escolhas para ser tomado e há maneiras de mitigar a
Um obstáculo tão importante para uma atuação incerteza ao redor do assunto colaboração embutido
mais decidida das instituições financeiras brasileiras na Web 2.0.
no mundo da Web 2.0 parece ser também à forma
como estas, normalmente, conduzem seus projetos A Web 2.0 pode ser usada pelas instituições
tecnológicos e de inovação. Os projetos precisam financeiras para, por exemplo:
ter business case bem estruturado, com viabilidade
mercadológica e técnica bem estabelecida a partir • Ampliar os horizontes dos gerentes de produtos
de referenciais, benchmarks e avaliação rigorosa com pesquisas de baixo custo e de grande
de riscos. Embora seja difícil, de maneira geral, abrangência – ou de pelo menos permitir uma
argumentar contra estas práticas, é evidente que os expansão de hipóteses a testar em ambientes
modelos relacionados à Finanças 2.0 ainda estão controlados (os focus groups e pesquisas de
sendo criados de forma empreendedora, muito na mercado controladas);
base da experimentação, projetos pilotos, start-
ups, etc. Evidentemente este não é um cenário • Realizar pesquisas online e liderar blogs e fóruns
confortável ou que tipifica a inovação no contexto bem direcionados e segmentados para se tornar
das intituições financeiras tradicionais. conteúdo editorial da instituição, e que, mediado,
pode gerar boa repercussão entre os clientes e entre
não-clientes;
© TerraForum Consultores 2

3. Gestão 2.0 Finanças 2.0
biblioteca
www.terraforum.com.br
• Adotar plataformas colaborativas e de leilão para ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal.
negociarem empréstimos com base metodologias É fácil aplicar velhos modelos (mentais) a novas
inovadoras de avaliação de crédito, baseados nas ferramentas.
evidências das próprias redes sociais.
2. Credit rating:
Os mecanismos de credit rating individual são um dos
FAST FORWARDING: SEGMENTAÇÃO, alicerces do setor financeiro e, no contexto, da Web
CREDIT RATING E (DES) 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças
INTERMEDIAÇÃO significativas, porém, podem ser vislumbradas
levando-se em consideração algumas características
Não temos bola de cristal e nem a presunção de centrais da Web 2.0
sermos prenunciadores do futuro em uma arena que
se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, Do proprietário para o coletivo: atualmente cada
e no contexto do setor financeiro, acreditamos ser instituição tem seu modelo de credit rating como
importante observar três facetas: instrumento competitivo. No contexto das redes
sociais, entra em campo a questão da reputação
1. Segmentação: construída de forma coletiva pela própria rede. Em
As instituições financeiras são provavelmente vários cenários, a reputação validada pela própria
aquelas onde a questão da segmentação, e rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua
mesmo micro-segmentação, está no cerne de atuação, autenticidade e representatividade. Blogs
muitas estratégias de marketing e desenvolvimento são mais ou menos críveis conforme seu page rank,
de produtos. Mineração de dados, cross-selling, vendedores e compradores de mercados abertos
marketing personalizado,predições de risco de e leilões virtuais adquirem reputação validada por
crédito por segmentos cada vez mais precisos transações anteriores, profissionais são mais ou
fazem uma enorme diferença nos resultados das menos valiosos conforme suas redes de conexões
instituições financeiras. virtuais com outros profissionais reputados, etc.
As redes sociais, por sua vez, são por natureza Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no
e definição ambientes nos quais os segmentos, Brasil esta discussão é incipiente, em outros países
tribos e causas que unem pessoas se manifestam já é uma prática comum. No contexto de Finanças
o tempo todo de forma natural. Ora, parece um 2.0 é bem plausível que esta discussão se acelere.
cenário perfeito para organizações capacitadas e Afinal bons pagadores vão querer utilizar seu histórico
mesmo organizadas para a segmentação. Sim e impecável como mecanismo de reputação nas
não. Sim, porque as ofertas podem ser devidamente transações de toda ordem na Web 2.0. E tudo isso
e mais facilmente direcionadas. Não, porque no mantendo seus dados sigilosos, criando-se, quem
novo cenário das redes não se aceitam mais ações sabe, Avatares Financeiros que irão transacionar na
do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente web como representantes certificados e fidedignos
comerciais. dos indivíduos.
Trabalhar com segmentos na lógica das 3. (Des) intermediação:
Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas O que significa esta palavra no contexto das Finanças
de comunicação e engajamento das instituições 2.0? É uma ameaça ou uma oportunidade? Talvez
financeiras. É mais sutil, é mais continuada e mais não seja uma palavra que as instituições financeiras
© TerraForum Consultores 3

4. Gestão 2.0 Finanças 2.0
biblioteca
www.terraforum.com.br
e mesmo reguladores queiram ouvir em uma governo. A adoção dos princípios e ferramentas
discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o
é esta uma prática bastante comum no Brasil onde compartilhamento de conhecimentos e experiências,
parte substancial do crédito funciona a partir das fornecendo assim inputs valiosos para as empresas
redes pessoais de amigos, familiares, sociedades financeiras melhorarem produtos e serviços e serem
informais? Qual o percentual da população que percebidas como inovadoras.
nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o
percentual da população que nunca teve acesso ao Não é necessário iniciar as ações na Web 2.0 já a
crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro partir de modelos de negócios inovadores e com forte
grau de risco? componente transacional. A Web 2.0 permite que
qualquer empresa comece a trilhar este caminho a
A Web 2.0 está trazendo consigo modelos partir de ações de comunicação e relacionamento
emergentes de desintermediação, colocando voltados para segmentos bem específicos. Nossa
em contato direto poupadores e investidores; recomendação final é para as organizações
capitalistas e empreendedores; além de filantropos financeiras pensarem longe e estrategicamente, mas
e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e começarem a atuar muito rapidamente também. Não
assuma o risco) é uma expressão que talvez seja dá para conhecer a Web 2.0 apenas conceitualmente.
a mais apropriada para as instituições financeiras. Há que planejar, mas há que experimentar também. A
As oportunidades e ameaças relacionadas à (des) organização e seus colaboradores tem que aprender
intermediação não vão mudar já ou no próximo ano, a dinâmica da Web 2.0 na condução dos negócios.
porém nos parece que a velocidade de mudança Vários aspectos e comportamentos pessoais e
não é tão desprezível. Melhor deixar os radares empresariais na Web 2.0 são bem específicos e sutis.
ligados.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
A Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e
tecnológicos de enormes proporções. Talvez, no
mesmo patamar, do próprio surgimento da Internet.
Sua ubiquidade, baixo custo e inserção no dia a
dia das pessoas serão cada vez mais evidentes à
medida que novas gerações adentrem o mercado
consumidor e mercado de trabalho brasileiro. É
evidente que o setor financeiro nacional, em breve,
estará presente fortemente nas redes sociais, pois o
nível de inclusão digital no Brasil cresce de maneira
muito rápida e, em particular, no uso e inserção das
redes sociais nos hábitos dos indivíduos.
A Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as
instituições financeiras melhorem o relacionamento
com seus públicos de interesse, sejam eles
colaboradores, acionistas, clientes, imprensa,
© TerraForum Consultores 4

5. Gestão 2.0 Finanças 2.0
biblioteca
www.terraforum.com.br
REFERÊNCIAS A EMPRESA
TERRA, BRITO, PIOLTINI, SUZUKI, A TerraForum Consultores é uma empresa
SANGHIKIAN. “Finanças 2.0 – O que as de consultoria e treinamento em Gestão do
instituições financeiras estão ganhando com os Conhecimento (GC) e Tecnologia da Informação.
ambientes colaborativos na internet?”. São Paulo, Os clientes da empresa são, em sua maioria,
2010. TerraForum; grandes e médias organizações dos setores
TERRA (organizador). “Gestão 2.0”. São Paulo, público, privado e terceiro setor. A empresa atua
2009. Elsevier. em todo o Brasil e também no exterior, tendo
escritórios em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro,
Porto Alegre e Toronto no Canadá. É dirigida pelo
Dr. José Cláudio Terra, pioneiro e maior referência
em Gestão do Conhecimento no país. Além
disso, conta com uma equipe especializada e
internacional de consultores.
PUBLICAÇÕES TERRAFORUM
Winning at Collaboration Commerce
Gestão do Conhecimento e E-learning na Prática
***
Portais Corporativos, a Revolução na Gestão do
Conhecimento
Gestão do Conhecimento - O Grande Desafio
Empresarial
Gestão do Conhecimento em Pequenas e Médias
Empresas
José Cláudio C. Terra é presidente da Realizing the Promise of Corporate Portals:
TerraForum Consultores. Atua como consultor Leveraging Knowledge for Business Success
e palestrante no Canadá, nos Estados Unidos,
em Portugal, na França e no Brasil. Também é Gestão de Empresas na Era do Conhecimento
professor de vários programas e pós-graduação e
MBA e autor de vários livros sobre o tema. Inovação - Quebrando paradigmas para vencer
Seu email é jcterra@terraforum.com.br
Gestão de Conteúdo 360° - Integrando Negócios,
Antonio Carlos de Brito é sócio da TerraForum Design e Tecnologia
Consultores.
Seu e-mail é brito@terraforum.com.br Gestão 2.0
© TerraForum Consultores 5