Finanças 2.0

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Finanças 2.0

  1. 1. Gestão 2.0 biblioteca Finanças 2.0: O que o futuro das redes reserva para o setor financeiro? Em Finanças 2.0, os consultores da TerraForum demonstram a aplicação de um modelo de maturidade de Web 2.0 baseando-se em estudos de caso de 19 instituições financeiras. Dr. José Cláudio C. Terra Antonio Carlos Brito Para se entender a Web 2.0 e seu relacionamento Modelos inovadores aplicados ao setor financeiro com os setores tradicionais da economia não associados ao fenômeno mundial das redes sociais basta entender sobre as ferramentas da Web, é irão se estabelecer e ganhar peso econômico, cedo preciso fazer correlações bem fundamentas destas ou tarde. É difícil prever em que medidas as atuais ferramentas inovadoras com a estrutura, dinâmica e instituições financeiras irão liderar este movimento modelos organizacionais e de negócios de setores no mundo e no Brasil. Não é improvável, no entanto, bem específicos. que players totalmente novos ou mesmo advindo de outros setores econômicos ativos na Web 2.0 sejam Neste artigo, nosso foco é no setor financeiro, protagonistas e mesmo líderes nesta fronteira de pensado de uma maneira ampla. Este é um setor inovação bancária: Googlebank? Facebookbank? muito interessante de se analisar do ponto de vista Starbucksbank? Amazonbank? Twitterbank? da Web 2.0, pois é ao mesmo tempo muito digital e inovador (alguns bancos chegam a ter milhares de produtos!) e necessariamente cuidadoso com riscos, INOVAÇÃO DIGITAL & WEB 2.0: confidencialidade e sigilo. OBSTÁCULOS MAIS EVIDENTES Este artigo convida à leitura e à reflexão: como a No Brasil, a indústria de serviços financeiros é de indústria financeira está se adaptando e inovando ponta. Investiu pesado e inovou com suas redes no contexto das redes sociais, caracterizada por privadas e software proprietário nas redes de palavras-chave como colaboração, diálogo e terminais bancários nas décadas de 70 e 80, investiu transparência? E que ainda tem em seu cerne a pesadamente e de forma arrojada para transpor este força das redes, o efeito exponencial e o maior grau mundo para a internet nos anos 90 e no novo milênio. de protagonismo dos indivíduos? Isso fez com que o custo marginal das transações baixasse muito. De fato, no contexto do paradigma Em nossas pesquisas, por meio de vários estudos da Internet 1.0, várias das organizações financeiras de casos brasileiros e internacionais, pudemos do país estavam na liderança mundial. Já no cenário observar trajetórias bem distintas quanto à Web da Web 2.0, vemos um posicionamento bem menos 2.0. Algumas organizações praticamente a ignoram, inovador quando comparado ao cenário internacional. enquanto outras instituições financeiras tradicionais Quais as razões para esta situação? ou novos players já estão inclusive com negócios financeiros 100% baseados no poder das redes Algumas hipóteses passam por alguns temores e sociais. mitos: © TerraForum Consultores 1
  2. 2. Gestão 2.0 Finanças 2.0 biblioteca www.terraforum.com.br • “Não consigo lidar com críticas e comentários Também é possível que a Web 2.0 ainda esteja negativos”: a internet garante liberdade aos sendo vista apenas como um canal adicional do mix usuários em falar bem ou mal das marcas e isso de marketing. É evidente que a grande maioria das afeta diretamente a reputação e imagem das organizações financeiras brasileiras tenha iniciativas organizações; totalmente incipientes neste cenário usando as redes simplesmente como uma forma barata de divulgar • “Não sei fazer”: algumas corporações ainda informações para falar sobre si mesma. Em um não sabem como lidar com essas iniciativas, o que cenário um pouco mais otimista, mas ainda limitado, falar, como agir, e precisam de alguém que já tenha as redes são usadas para ações criativas temporárias trabalhado com campanhas de sucesso de mídias de marketing induzidas por suas agências de sociais; publicidade. Nada contra a criatividade, mas é muito pouco. A questão fundamental é o desenvolvimento • “Não sei como medir”: a maioria não sabe com de novas formas contínuas e abertas de mensurar resultados, mas também desconhece relacionamento com segmentos bem específicos da que atualmente há uma série de ferramentas que população (clientes ou não) e o desenvolvimento possibilitam identificar a efetividade das ações. de modelos de negócios que alavancam o poder Além disso, por meio da Web 2.0 é possível exponencial das redes. direcionar muito bem suas campanhas e esforços a públicos específicos por um investimento muito menor e com melhor retorno que das mídias FINANÇAS 2.0: ALGUNS EXEMPLOS DE tradicionais; INICIATIVAS • E finalmente o temor da “perda de As instituições financeiras possuem potencial produtividade dos colaboradores”. inexplorado ao seu alcance. Há um processo de escolhas para ser tomado e há maneiras de mitigar a Um obstáculo tão importante para uma atuação incerteza ao redor do assunto colaboração embutido mais decidida das instituições financeiras brasileiras na Web 2.0. no mundo da Web 2.0 parece ser também à forma como estas, normalmente, conduzem seus projetos A Web 2.0 pode ser usada pelas instituições tecnológicos e de inovação. Os projetos precisam financeiras para, por exemplo: ter business case bem estruturado, com viabilidade mercadológica e técnica bem estabelecida a partir • Ampliar os horizontes dos gerentes de produtos de referenciais, benchmarks e avaliação rigorosa com pesquisas de baixo custo e de grande de riscos. Embora seja difícil, de maneira geral, abrangência – ou de pelo menos permitir uma argumentar contra estas práticas, é evidente que os expansão de hipóteses a testar em ambientes modelos relacionados à Finanças 2.0 ainda estão controlados (os focus groups e pesquisas de sendo criados de forma empreendedora, muito na mercado controladas); base da experimentação, projetos pilotos, start- ups, etc. Evidentemente este não é um cenário • Realizar pesquisas online e liderar blogs e fóruns confortável ou que tipifica a inovação no contexto bem direcionados e segmentados para se tornar das intituições financeiras tradicionais. conteúdo editorial da instituição, e que, mediado, pode gerar boa repercussão entre os clientes e entre não-clientes; © TerraForum Consultores 2
  3. 3. Gestão 2.0 Finanças 2.0 biblioteca www.terraforum.com.br • Adotar plataformas colaborativas e de leilão para ágil. Não respeitar tais características pode ser fatal. negociarem empréstimos com base metodologias É fácil aplicar velhos modelos (mentais) a novas inovadoras de avaliação de crédito, baseados nas ferramentas. evidências das próprias redes sociais. 2. Credit rating: Os mecanismos de credit rating individual são um dos FAST FORWARDING: SEGMENTAÇÃO, alicerces do setor financeiro e, no contexto, da Web CREDIT RATING E (DES) 2.0, não deverão deixar de sê-lo. Algumas mudanças INTERMEDIAÇÃO significativas, porém, podem ser vislumbradas levando-se em consideração algumas características Não temos bola de cristal e nem a presunção de centrais da Web 2.0 sermos prenunciadores do futuro em uma arena que se move tão rápido como a Web 2.0. Apesar disso, Do proprietário para o coletivo: atualmente cada e no contexto do setor financeiro, acreditamos ser instituição tem seu modelo de credit rating como importante observar três facetas: instrumento competitivo. No contexto das redes sociais, entra em campo a questão da reputação 1. Segmentação: construída de forma coletiva pela própria rede. Em As instituições financeiras são provavelmente vários cenários, a reputação validada pela própria aquelas onde a questão da segmentação, e rede dos indivíduos é o grande garantidor de sua mesmo micro-segmentação, está no cerne de atuação, autenticidade e representatividade. Blogs muitas estratégias de marketing e desenvolvimento são mais ou menos críveis conforme seu page rank, de produtos. Mineração de dados, cross-selling, vendedores e compradores de mercados abertos marketing personalizado,predições de risco de e leilões virtuais adquirem reputação validada por crédito por segmentos cada vez mais precisos transações anteriores, profissionais são mais ou fazem uma enorme diferença nos resultados das menos valiosos conforme suas redes de conexões instituições financeiras. virtuais com outros profissionais reputados, etc. As redes sociais, por sua vez, são por natureza Do cadastro negativo para o cadastro positivo: no e definição ambientes nos quais os segmentos, Brasil esta discussão é incipiente, em outros países tribos e causas que unem pessoas se manifestam já é uma prática comum. No contexto de Finanças o tempo todo de forma natural. Ora, parece um 2.0 é bem plausível que esta discussão se acelere. cenário perfeito para organizações capacitadas e Afinal bons pagadores vão querer utilizar seu histórico mesmo organizadas para a segmentação. Sim e impecável como mecanismo de reputação nas não. Sim, porque as ofertas podem ser devidamente transações de toda ordem na Web 2.0. E tudo isso e mais facilmente direcionadas. Não, porque no mantendo seus dados sigilosos, criando-se, quem novo cenário das redes não se aceitam mais ações sabe, Avatares Financeiros que irão transacionar na do tipo “broadcasting”, instrusivas e frontalmente web como representantes certificados e fidedignos comerciais. dos indivíduos. Trabalhar com segmentos na lógica das 3. (Des) intermediação: Finanças 2.0 demanda novas atitudes, formas O que significa esta palavra no contexto das Finanças de comunicação e engajamento das instituições 2.0? É uma ameaça ou uma oportunidade? Talvez financeiras. É mais sutil, é mais continuada e mais não seja uma palavra que as instituições financeiras © TerraForum Consultores 3
  4. 4. Gestão 2.0 Finanças 2.0 biblioteca www.terraforum.com.br e mesmo reguladores queiram ouvir em uma governo. A adoção dos princípios e ferramentas discussão sobre o futuro das finanças. Porém, não da Web 2.0 pode, ademais, estimular o diálogo, o é esta uma prática bastante comum no Brasil onde compartilhamento de conhecimentos e experiências, parte substancial do crédito funciona a partir das fornecendo assim inputs valiosos para as empresas redes pessoais de amigos, familiares, sociedades financeiras melhorarem produtos e serviços e serem informais? Qual o percentual da população que percebidas como inovadoras. nunca teve nenhum acesso a crédito? Qual o percentual da população que nunca teve acesso ao Não é necessário iniciar as ações na Web 2.0 já a crédito com taxas condizentes com seu verdadeiro partir de modelos de negócios inovadores e com forte grau de risco? componente transacional. A Web 2.0 permite que qualquer empresa comece a trilhar este caminho a A Web 2.0 está trazendo consigo modelos partir de ações de comunicação e relacionamento emergentes de desintermediação, colocando voltados para segmentos bem específicos. Nossa em contato direto poupadores e investidores; recomendação final é para as organizações capitalistas e empreendedores; além de filantropos financeiras pensarem longe e estrategicamente, mas e causas sociais. “Ignore at your risk” (ignore e começarem a atuar muito rapidamente também. Não assuma o risco) é uma expressão que talvez seja dá para conhecer a Web 2.0 apenas conceitualmente. a mais apropriada para as instituições financeiras. Há que planejar, mas há que experimentar também. A As oportunidades e ameaças relacionadas à (des) organização e seus colaboradores tem que aprender intermediação não vão mudar já ou no próximo ano, a dinâmica da Web 2.0 na condução dos negócios. porém nos parece que a velocidade de mudança Vários aspectos e comportamentos pessoais e não é tão desprezível. Melhor deixar os radares empresariais na Web 2.0 são bem específicos e sutis. ligados. CONSIDERAÇÕES FINAIS A Web 2.0 é um destes fenômenos sociais e tecnológicos de enormes proporções. Talvez, no mesmo patamar, do próprio surgimento da Internet. Sua ubiquidade, baixo custo e inserção no dia a dia das pessoas serão cada vez mais evidentes à medida que novas gerações adentrem o mercado consumidor e mercado de trabalho brasileiro. É evidente que o setor financeiro nacional, em breve, estará presente fortemente nas redes sociais, pois o nível de inclusão digital no Brasil cresce de maneira muito rápida e, em particular, no uso e inserção das redes sociais nos hábitos dos indivíduos. A Web 2.0 provê poderosas ferramentas para que as instituições financeiras melhorem o relacionamento com seus públicos de interesse, sejam eles colaboradores, acionistas, clientes, imprensa, © TerraForum Consultores 4
  5. 5. Gestão 2.0 Finanças 2.0 biblioteca www.terraforum.com.br REFERÊNCIAS A EMPRESA TERRA, BRITO, PIOLTINI, SUZUKI, A TerraForum Consultores é uma empresa SANGHIKIAN. “Finanças 2.0 – O que as de consultoria e treinamento em Gestão do instituições financeiras estão ganhando com os Conhecimento (GC) e Tecnologia da Informação. ambientes colaborativos na internet?”. São Paulo, Os clientes da empresa são, em sua maioria, 2010. TerraForum; grandes e médias organizações dos setores TERRA (organizador). “Gestão 2.0”. São Paulo, público, privado e terceiro setor. A empresa atua 2009. Elsevier. em todo o Brasil e também no exterior, tendo escritórios em São Paulo, Curitiba, Rio de Janeiro, Porto Alegre e Toronto no Canadá. É dirigida pelo Dr. José Cláudio Terra, pioneiro e maior referência em Gestão do Conhecimento no país. Além disso, conta com uma equipe especializada e internacional de consultores. PUBLICAÇÕES TERRAFORUM Winning at Collaboration Commerce Gestão do Conhecimento e E-learning na Prática *** Portais Corporativos, a Revolução na Gestão do Conhecimento Gestão do Conhecimento - O Grande Desafio Empresarial Gestão do Conhecimento em Pequenas e Médias Empresas José Cláudio C. Terra é presidente da Realizing the Promise of Corporate Portals: TerraForum Consultores. Atua como consultor Leveraging Knowledge for Business Success e palestrante no Canadá, nos Estados Unidos, em Portugal, na França e no Brasil. Também é Gestão de Empresas na Era do Conhecimento professor de vários programas e pós-graduação e MBA e autor de vários livros sobre o tema. Inovação - Quebrando paradigmas para vencer Seu email é jcterra@terraforum.com.br Gestão de Conteúdo 360° - Integrando Negócios, Antonio Carlos de Brito é sócio da TerraForum Design e Tecnologia Consultores. Seu e-mail é brito@terraforum.com.br Gestão 2.0 © TerraForum Consultores 5

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