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Como fidelizar clientes? 
através do Planejamento estratégico 
Por Federico Amory (*) 
Um cliente fiel se caracteriza, entre outras coisas, por repetir suas compras com 
regularidade, propagandar produtos e serviços a outras pessoas, ser imune à pressão da 
concorrência, e tolerar eventuais problemas de atendimento que recebe sem desertar. 
Para conseguir tudo isso, é necessário elaborar um plano de fidelização, integrado e 
alinhado ao plano estratégico da organização. Montar um negócio é relativamente fácil, o 
maior desafio está em dar uma direção, um norte, formar uma boa equipe, criar uma boa 
estratégia, que seja flexível, focada e viável de colocar em prática. Cuidado! para não se 
perder no meio desta selva e diante de tantos caminhos aparentemente bons e fáceis. 
Implantar um planejamento e gestão 
estratégica numa organização não é uma 
tarefa fácil, no mínimo exige: 
1) paixão pela excelência na gestão, 
2) habilidade com pessoas, 
3) constância de propósitos e 
determinação e 
4) um consultor (ou facilitador interno) 
experiente. 
Na minha opinião, são estes os quatro 
pilares que sustentam a implantação do 
processo estratégico. As grandes 
empresas líderes, hoje em dia, já foram 
pequenas, e foram estes os pilares que 
sustentaram seu crescimento em seu 
ciclo de vida. 
Existe um erro primário em nossa cultura latino-americana, típica da Administração tipo 
bombeiro (apaga incêndios) que é querer resultados imediatos – pois nunca se tem 
“tempo” para preparar um planejamento. Nos países de primeiro mundo, as empresas 
determinam como mínimo dois anos somente para preparar e planejar qualquer mudança 
/ melhoria. Depois a implantação mesmo é rápida – é por isso que Albert Einstein disse 
“Se tivesse uma hora para salvar o planeta, usaria 59 minutos para definir o problema e 1 
para resolvê-lo”, logo em seguida vem o processo de melhoria continua, atualização e 
adequação às permanentes mudanças (internas e externas) que acontecem a todo 
instante.
Na maioria das pequenas e medianas empresas o Planejamento estratégico é ainda um 
mito a ser desvendado. Algumas organizações tem investido em sua elaboração e até 
conseguido alguns resultados, porém a maioria não tem a constância de propósitos, 
principalmente por falta de conhecimentos e de recursos – torna-se um tanto que “caro” 
sua implantação. Por outro lado, as dificuldades na empresa para sua implantação e 
implementação, são muitas, variadas e complexas, dada a sua cultura geralmente 
imediatista e nível no desenvolvimento da cultura organizacional e da excelência na 
gestão do negócio. É principalmente por isso que algumas acabam desistindo de utilizar 
esta poderosa ferramenta de gestão, gerando até frustrações e desânimo. O processo 
estratégico nas empresas desenvolve-se com o tempo e para este passar a fazer parte 
da cultura da organização, é preciso adotar estratégias coerentes e alinhadas com os 
recursos existentes, com as habilidades de seus gestores , com as ações de seus 
diferentes tipos de concorrentes, com as exigências dos clientes e do mercado atendido, 
com as tendências tecnológicas e as condições ambientais em geral. Mas precisa 
também do aprimoramento das potencialidades de todas as pessoas que fazem parte da 
organização, sendo esta a principal barreira que impede a sua implantação – as 
mudanças de paradigmas. Estas mudanças não acontecem pela força e sim através de 
novos conhecimentos. O consultor deve fazer um planejamento estratégico para 
promover, realizar e elevar o nivel de conhecimentos dos membros da organização, 
iniciando pelas pessoas que tomam (ou deixam de tomar) decisões na organização – este 
trabalho exige tempo. 
Não deveria se esperar que a situação ficasse crítica para somente então realizar 
melhorias (ou mudanças) no desempenho da organização, como acontece na maioria das 
empresas do nosso continente. Lamentavelmente este é o principal motivo pelo qual 
aproximadamente 60% das empresas criadas fecham suas portas antes de completar os 
primeiros cinco anos de vida, segundo pesquisa realizada pelo Sebrae. Isto significa em 
média a perda de 285.000 empregos por ano. 
Na revista da Universidade Federal de Santa Maria - RS, Emerson e Gilberto falam: “uma 
organização que não tiver uma estratégia definida acabará fazendo parte da estratégia 
de outrem. Pode parecer catastrófica esse tipo de constatação, mas é a 
pura e simples realidade. Convém salientar, entretanto que a simples elaboração de um 
plano estratégico não fará nenhum milagre, não trará benefício algum para a 
organização. Não adianta desenvolver um trabalho esteticamente perfeito, elaborado 
com a assessoria dos melhores consultores do mercado para servir como mero adorno na 
estante da empresa. Para alcançar o efeito desejado, o planejamento estratégico 
necessita do apoio e comprometimento de todo o corpo funcional da empresa por 
ocasião da implementação” 
Robert Kaplan, professor da Harvard Business School e criador, ao lado David Norton, do 
consagrado Balanced Scorecard - BSC, ferramenta estratégica imprescindível, para uma 
gestão (implantação) do planejamento estratégico eficaz dentro das empresas. Kaplan 
alerta para o fato de que apenas 54% das empresas têm um processo formal de 
execução de estratégia. "Acredito, porém, que esse número seja ainda menor do que 
este, revelado em pesquisa da BSCol", disse o professor - isto em EUA, imagine aqui?. 
Dissem os mestres da gestão que América latina, incluindo o Brasil, está em média 10 
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necessário, antes de tudo, a elaboração de um mapa estratégico.
O planejamento estratégico não deve ser visto como uma ferramenta de gestão que por si 
só vá resolver os problemas da organização, ou então que possa garantir a identificação 
da melhor estratégia possível, naquele momento, e sim, como uma ferramenta que 
orienta melhor à direção no norte que deve seguir, de acordo com as condições e 
recursos dominantes daquele momento, pois é o resultado do análise de todas as 
variáveis possíveis, com a participação de todos os envolvidos . Além de ser apenas a 
primeira etapa do PDCL (no processo de melhoria continua de toda organização). É bom 
lembrar de que este deve ser totalmente flexível e se adequar às permanentes mudanças 
(externas e internas) que a todo instante acontecem. Por outro lado, depois do 
planejamento vem a implantação, onde a grande maioria das empresas falham (por 
diversos motivos), mas isto não invalida em nada a importância do planejamento 
estratégico. A Execução do Planejamento Estratégico tem a ver com a Gestão 
Estratégica, que é outra fase no processo de desenvolvimento da excelência na gestão 
do negócio. Veja alguns benefícios: 
1. Maior conhecimento e aproveitamento dos recursos internos e externos, 
redundando em diminuição de custos; 
2. Orienta no melhor posicionamento estratégico que a empresa deve trabalhar, ajuda 
a identificar o foco; 
3. Ajuda a identificar as potencialidades existentes e carentes na organização; 
4. Possibilita reflexões e análises sobre possíveis acontecimentos futuros; 
5. Propicia condições para a empresa conhecer melhor seu ambiente de atuação – 
onde estamos?, qual o ambiente?, onde podemos chegar?; 
6. Melhor adequação e aproveitamento das tendências e possíveis mudanças; 
7. Permite uma melhor interação e comunicação com os clientes e o mercado em 
geral; 
8. Ajuda a desenvolver habilidades gerenciais como: visão estratégica, adequação, 
flexibilidade, inovação, criatividade; de acordo com as necessidades dos 
envolvidos, etc. 
Érico da Gama Torres diretor da área de QMSS (Qualidade, Meio Ambiente, Saúde e 
Segurança) Corporativa, da Construtora Andrade Gutierrez S/A. diz: 
“Reconhecida como de extrema importância em um mundo de mudanças constantes, a 
formulação de estratégias não é um processo fácil. Pelo contrário, ele é considerado 
confuso, sem regras nítidas que o orientem. É um espaço complexo, envolvendo aspectos 
mentais, sociais, demandas do ambiente de negócios, liderança, forças internas das 
organizações, formas de implementação e de aprendizado e outros; todos extremamente 
importantes para o desempenho empresarial. As estratégias poucas vezes são puramente 
deliberadas e, para serem bem-sucedidas, devem associar controle e aprendizado”.
Se o mundo e o mercado mudam muito rápido, é papel da estratégia promover uma 
mudança de direção compatível, com a mesma velocidade ou até se anticipar, mantendo 
o diferencial da organização. O fator tempo, joga um importantíssimo papel, tanto na 
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O planejamento não é o desenho dos desejos de uma empresa, mas sim a organização 
de aspirações viáveis. Não é um programa ou processo da moda que se possa implantar 
na organização, como alguns podem acreditar, mas sim uma etapa importantíssima a ser 
vivenciada na busca pela excelência na gestão do negócio. Ele só passa ser real quando 
muda ou eleva a visão do negócio e a cultura geral de seus criadores. O principal 
benefício que se apresenta é eliminar de vez a famosa “administração tipo bombeiro ou 
apaga incêndio”, assim como o comodismo, a inércia e o imediatismo que muitas vezes 
acaba “afogando” o empresário. É preciso aprender a diferenciar o que é urgente do que 
é importante, a desenvolver uma atitude pró-ativa e uma visão mais a longo prazo; são 
aspectos comportamentais que no final exercem uma influência considerável, a final, tudo 
começa e termina em pessoas. 
Nossa empresa vem desenvolvendo e aprimorando, ao longo dos anos – desde 
1987, uma metodologia, tanto para criação, manutenção, implementação e 
aprimoramento da estratégia nas pequenas empresas. As principais virtudes desta 
metodologia estão sustentadas na sua flexibilidade, praticidade, simplicidade e retorno do 
investimento no curto prazo. A partir da identificação e definição dos principais problemas 
e dos objetivos a curtíssimo, mediano e longo prazo; são definidas diferentes etapas, 
considerando o estágio atual de maturidade, a visão do empresário ou líder principal, as 
variáveis externas e a nossa experiência prática em mais de cem empresas atendidas. 
Cada etapa é explodida em um mapa estratégico, onde são definidas as principais 
dificuldades a serem enfrentadas, os recursos necessários, o tempo estimado e os 
benefícios recorrentes. Se você está procurando formas para salvar sua empresa, ou 
simplesmente deseja investir em melhoria da qualidade e melhores níveis de 
rentabilidade, este é o caminho mais seguro e garantido – cuidado com outras sugestões, 
pois não existem fórmulas mágicas ou atalhos!! 
Nós temos o conhecimento e a experiência necessária para implantar a cultura do 
Planejamento estratégico em sua empresa. Solicite uma proposta pelo telefone ou 
pelo Fale conosco, sem compromisso, com certeza, vamos criar uma, de acordo com 
sua realidade. 
(*) Federico Amory 
Professor, consultor e líder principal de Amory Consultoria Empresarial – Amory Serviços Ltda. 
(www.amoryconsultoria.com), mail to: qex@amory.com.br – Tels 21 3277 7143 ou 21 98686 0342

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Como fidelizar clientes através do planejamento estratégico

  • 1. Como fidelizar clientes? através do Planejamento estratégico Por Federico Amory (*) Um cliente fiel se caracteriza, entre outras coisas, por repetir suas compras com regularidade, propagandar produtos e serviços a outras pessoas, ser imune à pressão da concorrência, e tolerar eventuais problemas de atendimento que recebe sem desertar. Para conseguir tudo isso, é necessário elaborar um plano de fidelização, integrado e alinhado ao plano estratégico da organização. Montar um negócio é relativamente fácil, o maior desafio está em dar uma direção, um norte, formar uma boa equipe, criar uma boa estratégia, que seja flexível, focada e viável de colocar em prática. Cuidado! para não se perder no meio desta selva e diante de tantos caminhos aparentemente bons e fáceis. Implantar um planejamento e gestão estratégica numa organização não é uma tarefa fácil, no mínimo exige: 1) paixão pela excelência na gestão, 2) habilidade com pessoas, 3) constância de propósitos e determinação e 4) um consultor (ou facilitador interno) experiente. Na minha opinião, são estes os quatro pilares que sustentam a implantação do processo estratégico. As grandes empresas líderes, hoje em dia, já foram pequenas, e foram estes os pilares que sustentaram seu crescimento em seu ciclo de vida. Existe um erro primário em nossa cultura latino-americana, típica da Administração tipo bombeiro (apaga incêndios) que é querer resultados imediatos – pois nunca se tem “tempo” para preparar um planejamento. Nos países de primeiro mundo, as empresas determinam como mínimo dois anos somente para preparar e planejar qualquer mudança / melhoria. Depois a implantação mesmo é rápida – é por isso que Albert Einstein disse “Se tivesse uma hora para salvar o planeta, usaria 59 minutos para definir o problema e 1 para resolvê-lo”, logo em seguida vem o processo de melhoria continua, atualização e adequação às permanentes mudanças (internas e externas) que acontecem a todo instante.
  • 2. Na maioria das pequenas e medianas empresas o Planejamento estratégico é ainda um mito a ser desvendado. Algumas organizações tem investido em sua elaboração e até conseguido alguns resultados, porém a maioria não tem a constância de propósitos, principalmente por falta de conhecimentos e de recursos – torna-se um tanto que “caro” sua implantação. Por outro lado, as dificuldades na empresa para sua implantação e implementação, são muitas, variadas e complexas, dada a sua cultura geralmente imediatista e nível no desenvolvimento da cultura organizacional e da excelência na gestão do negócio. É principalmente por isso que algumas acabam desistindo de utilizar esta poderosa ferramenta de gestão, gerando até frustrações e desânimo. O processo estratégico nas empresas desenvolve-se com o tempo e para este passar a fazer parte da cultura da organização, é preciso adotar estratégias coerentes e alinhadas com os recursos existentes, com as habilidades de seus gestores , com as ações de seus diferentes tipos de concorrentes, com as exigências dos clientes e do mercado atendido, com as tendências tecnológicas e as condições ambientais em geral. Mas precisa também do aprimoramento das potencialidades de todas as pessoas que fazem parte da organização, sendo esta a principal barreira que impede a sua implantação – as mudanças de paradigmas. Estas mudanças não acontecem pela força e sim através de novos conhecimentos. O consultor deve fazer um planejamento estratégico para promover, realizar e elevar o nivel de conhecimentos dos membros da organização, iniciando pelas pessoas que tomam (ou deixam de tomar) decisões na organização – este trabalho exige tempo. Não deveria se esperar que a situação ficasse crítica para somente então realizar melhorias (ou mudanças) no desempenho da organização, como acontece na maioria das empresas do nosso continente. Lamentavelmente este é o principal motivo pelo qual aproximadamente 60% das empresas criadas fecham suas portas antes de completar os primeiros cinco anos de vida, segundo pesquisa realizada pelo Sebrae. Isto significa em média a perda de 285.000 empregos por ano. Na revista da Universidade Federal de Santa Maria - RS, Emerson e Gilberto falam: “uma organização que não tiver uma estratégia definida acabará fazendo parte da estratégia de outrem. Pode parecer catastrófica esse tipo de constatação, mas é a pura e simples realidade. Convém salientar, entretanto que a simples elaboração de um plano estratégico não fará nenhum milagre, não trará benefício algum para a organização. Não adianta desenvolver um trabalho esteticamente perfeito, elaborado com a assessoria dos melhores consultores do mercado para servir como mero adorno na estante da empresa. Para alcançar o efeito desejado, o planejamento estratégico necessita do apoio e comprometimento de todo o corpo funcional da empresa por ocasião da implementação” Robert Kaplan, professor da Harvard Business School e criador, ao lado David Norton, do consagrado Balanced Scorecard - BSC, ferramenta estratégica imprescindível, para uma gestão (implantação) do planejamento estratégico eficaz dentro das empresas. Kaplan alerta para o fato de que apenas 54% das empresas têm um processo formal de execução de estratégia. "Acredito, porém, que esse número seja ainda menor do que este, revelado em pesquisa da BSCol", disse o professor - isto em EUA, imagine aqui?. Dissem os mestres da gestão que América latina, incluindo o Brasil, está em média 10 anos atrasado, se comparados com os países de primeiro mundo. Segundo ele, é necessário, antes de tudo, a elaboração de um mapa estratégico.
  • 3. O planejamento estratégico não deve ser visto como uma ferramenta de gestão que por si só vá resolver os problemas da organização, ou então que possa garantir a identificação da melhor estratégia possível, naquele momento, e sim, como uma ferramenta que orienta melhor à direção no norte que deve seguir, de acordo com as condições e recursos dominantes daquele momento, pois é o resultado do análise de todas as variáveis possíveis, com a participação de todos os envolvidos . Além de ser apenas a primeira etapa do PDCL (no processo de melhoria continua de toda organização). É bom lembrar de que este deve ser totalmente flexível e se adequar às permanentes mudanças (externas e internas) que a todo instante acontecem. Por outro lado, depois do planejamento vem a implantação, onde a grande maioria das empresas falham (por diversos motivos), mas isto não invalida em nada a importância do planejamento estratégico. A Execução do Planejamento Estratégico tem a ver com a Gestão Estratégica, que é outra fase no processo de desenvolvimento da excelência na gestão do negócio. Veja alguns benefícios: 1. Maior conhecimento e aproveitamento dos recursos internos e externos, redundando em diminuição de custos; 2. Orienta no melhor posicionamento estratégico que a empresa deve trabalhar, ajuda a identificar o foco; 3. Ajuda a identificar as potencialidades existentes e carentes na organização; 4. Possibilita reflexões e análises sobre possíveis acontecimentos futuros; 5. Propicia condições para a empresa conhecer melhor seu ambiente de atuação – onde estamos?, qual o ambiente?, onde podemos chegar?; 6. Melhor adequação e aproveitamento das tendências e possíveis mudanças; 7. Permite uma melhor interação e comunicação com os clientes e o mercado em geral; 8. Ajuda a desenvolver habilidades gerenciais como: visão estratégica, adequação, flexibilidade, inovação, criatividade; de acordo com as necessidades dos envolvidos, etc. Érico da Gama Torres diretor da área de QMSS (Qualidade, Meio Ambiente, Saúde e Segurança) Corporativa, da Construtora Andrade Gutierrez S/A. diz: “Reconhecida como de extrema importância em um mundo de mudanças constantes, a formulação de estratégias não é um processo fácil. Pelo contrário, ele é considerado confuso, sem regras nítidas que o orientem. É um espaço complexo, envolvendo aspectos mentais, sociais, demandas do ambiente de negócios, liderança, forças internas das organizações, formas de implementação e de aprendizado e outros; todos extremamente importantes para o desempenho empresarial. As estratégias poucas vezes são puramente deliberadas e, para serem bem-sucedidas, devem associar controle e aprendizado”.
  • 4. Se o mundo e o mercado mudam muito rápido, é papel da estratégia promover uma mudança de direção compatível, com a mesma velocidade ou até se anticipar, mantendo o diferencial da organização. O fator tempo, joga um importantíssimo papel, tanto na criação, como na permanente adequação as mudanças existentes. O planejamento não é o desenho dos desejos de uma empresa, mas sim a organização de aspirações viáveis. Não é um programa ou processo da moda que se possa implantar na organização, como alguns podem acreditar, mas sim uma etapa importantíssima a ser vivenciada na busca pela excelência na gestão do negócio. Ele só passa ser real quando muda ou eleva a visão do negócio e a cultura geral de seus criadores. O principal benefício que se apresenta é eliminar de vez a famosa “administração tipo bombeiro ou apaga incêndio”, assim como o comodismo, a inércia e o imediatismo que muitas vezes acaba “afogando” o empresário. É preciso aprender a diferenciar o que é urgente do que é importante, a desenvolver uma atitude pró-ativa e uma visão mais a longo prazo; são aspectos comportamentais que no final exercem uma influência considerável, a final, tudo começa e termina em pessoas. Nossa empresa vem desenvolvendo e aprimorando, ao longo dos anos – desde 1987, uma metodologia, tanto para criação, manutenção, implementação e aprimoramento da estratégia nas pequenas empresas. As principais virtudes desta metodologia estão sustentadas na sua flexibilidade, praticidade, simplicidade e retorno do investimento no curto prazo. A partir da identificação e definição dos principais problemas e dos objetivos a curtíssimo, mediano e longo prazo; são definidas diferentes etapas, considerando o estágio atual de maturidade, a visão do empresário ou líder principal, as variáveis externas e a nossa experiência prática em mais de cem empresas atendidas. Cada etapa é explodida em um mapa estratégico, onde são definidas as principais dificuldades a serem enfrentadas, os recursos necessários, o tempo estimado e os benefícios recorrentes. Se você está procurando formas para salvar sua empresa, ou simplesmente deseja investir em melhoria da qualidade e melhores níveis de rentabilidade, este é o caminho mais seguro e garantido – cuidado com outras sugestões, pois não existem fórmulas mágicas ou atalhos!! Nós temos o conhecimento e a experiência necessária para implantar a cultura do Planejamento estratégico em sua empresa. Solicite uma proposta pelo telefone ou pelo Fale conosco, sem compromisso, com certeza, vamos criar uma, de acordo com sua realidade. (*) Federico Amory Professor, consultor e líder principal de Amory Consultoria Empresarial – Amory Serviços Ltda. (www.amoryconsultoria.com), mail to: qex@amory.com.br – Tels 21 3277 7143 ou 21 98686 0342