1. O documento propõe comparar os modelos mentais de empreendedores do setor de foodservice em Natal sobre a distribuição geográfica de seus clientes com um modelo gerado por um sistema de informação geográfica (SIG). 2. O objetivo é verificar se existem diferenças entre esses modelos e fatores que possam explicar o grau de precisão dos modelos mentais. 3. O estudo pretende avaliar a importância da informação geográfica para os empreendedores e justificar ou não o uso de SIG para apoiar decisões de negóci

1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
USOS DA INFORMAÇÃO GEODEMOGRÁFICA NO SUPORTE A
DECISÃO:MODELOS MENTAIS DOS EMPREENDEDORES DO SETOR DE
FOOD SERVICE EM NATAL/RN E SEUS INFLUENCIADORES VERSUS
MODELO COM DADOS OFICIAIS GERADO EM UM SISTEMA DE
INFORMAÇÃO
por
CANDIDATO: ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA
Linha de pesquisa: Organização, Comportamento e Tecnologia da informação
Projeto de Pesquisa apresentado ao
Programa de Pós-Graduação em
Administração (PPGA) da UFRN
como requisito para concorrer ao
Processo de Seleção para o Curso de
Mestrado em Administração, com
ingresso em 2016, de acordo com os
termos do Edital PPGA Nº3
Natal, 2015

2. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
PROGRAMA DE PÓS-GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
USOS DA INFORMAÇÃO GEODEMOGRÁFICA NO SUPORTE A
DECISÃO:MODELOS MENTAIS DOS EMPREENDEDORES DO SETOR DE
FOOD SERVICE EM NATAL/RN E SEUS INFLUENCIADORES VERSUS
MODELO COM DADOS OFICIAIS GERADO EM UM SISTEMA DE
INFORMAÇÃO
por
CANDIDATO: ANDERSON LEONARDO DE CASTRO SEABRA
Linha de pesquisa: Organização, Comportamento e Tecnologia da informação
Projeto de Pesquisa apresentado ao
Programa de Pós-Graduação em
Administração (PPGA) da UFRN
como requisito para concorrer ao
Processo de Seleção para o Curso de
Mestrado em Administração, com
ingresso em 2016, de acordo com os
termos do Edital PPGA Nº3
Natal, 2015

3. SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO .........................................................................................................4
2. JUSTIFICATIVA......................................................................................................5
3. OBJETIVOS ..............................................................................................................6
3.1 Objetivo Geral ...................................................................................................... 6
3.2 Objetivos específicos............................................................................................. 6
4. MARCO TEÓRICO..................................................................................................6
5. METODOLOGIA E ESTRATÉGIA DE AÇÃO ...................................................8
6. CRONOGRAMA.......................................................................................................8
7. REFERÊNCIAS ........................................................................................................9
ANEXO I ................................................................................................................... 11
ANEXO II.................................................................................................................. 12
ANEXO III................................................................................................................ 13
ANEXO IV ................................................................................................................ 14

4. 4
1. INTRODUÇÃO
Esta proposta de pesquisa tem como ponto de partida o trabalho de monografia1
no
âmbito da graduação em Administração da UFRN apresentado em 2014, cuja temática
principal foi a aplicação das técnicas de Geomarketing aliado ao emprego de um Sistema
de Informação Geográfico para dar apoio a decisões empresariais tomando por base o
aspecto da localização de um negócio e o seu mercado-alvo.
Passado um ano desde a apresentação da referida monografia, o ambiente
encontrado no mercado, só ratifica a necessidade das empresas lançarem mão de
instrumentos que minimizem os riscos e aumentem a probabilidade de obter melhores
resultados. Adicionalmente, de acordo com a análise de Cliquet (2013), novos
comportamentos dos consumidores, em particular a maior mobilidade de deslocamento,
têm exigido das empresas uma melhor integração da informação geográfica a fim de situar
o cliente corretamente em suas dimensões, tanto topográficas quanto culturais.
Para responder a esses desafios, as empresas podem fazer uso da informação
geográfica, considerada essencial na definição de estratégias, pois tal como indica
FERREIRA (2004:24) “todas as ações cotidianas se desenvolvem no espaço. É também
sobre ele que circula toda a informação e o conhecimento e estes são, atualmente, os
elementos chave na organização dos mercados.”
Segundo o Gartner Group, grupo americano de consultoria, cerca de 70 a 80%
das informações relevantes ao processo decisório têm caracterização espacial
(MACHADO; FRANCISCO; RIBEIRO, 2006). E nesse “mundo móvel”, sem
compreender o contexto espacial que atua a empresa pode deixar de identificar diversas
oportunidades ou se defender das ameaças, complementa Teixeira (2015).
Para a tomada de decisão num âmbito geral e geográfico, como por exemplo,
adaptar o marketing-mix à medida de uma região específica, os decisores podem utilizar
de estratégias simples e inconscientes como os mapas mentais ou de ferramentas
computacionais, a mais elaboradas, como os Sistemas de Informação Geográfico (SIG)
que compõem o geomarketing,
Os mapas, modelos ou representações mentais são estratégias de simplificação
cognitiva criados a partir de experiências anteriores, da formação ou até mesmo do gênero
do profissional, mas nem sempre representam a realidade; porém, são muito úteis quando
não se tem, à disposição, as informações necessárias.
O geomarketing, que é uma área de estudo relativamente nova, começou a receber
maior atenção com o desenvolvimento dos novos SIGs, que trouxeram mais precisão e
detalhamento as análises da realidade do mercado.
Essa técnica utiliza-se da espacialização de dados obtida através de softwares para
gerar mapas com camadas de informação sobrepostas. Isso possibilita gerenciar uma
grande base de dados, cruzar informações e fazer análises complexas a um custo de
processamento que empresas de pequeno porte podem suportar. Machado, Francisco e
Ribeiro, (2006), destacam o benefício do SIG, posto que um mapa transmite-nos
instantaneamente resultados que quase sempre demandariam horas de trabalho em
planilhas e números para serem atingidos, bem como são mais precisos que qualquer
observação empírica (Anexos I à IV).
1
SEABRA, Anderson Leonardo de Castro. Geomarketing: estudo de áreas de influência de um restaurante de
healthyfood em Natal. 2014. 105f. Trabalho de Conclusão de Curso (Monografia) – Departamento de Administração,
Universidade Federal do Rio Grande do Norte, Natal, 2014. Monografia premiada em 1º lugar no curso de
Administração pelo CCSA no semestre de 2014.1 (Melhores Monografias de Graduação – CCSA)

5. 5
Tais ferramentas podem ser empregadas em qualquer ramo de atividade
empresarial, como, por exemplo, no setor de foodservice2
, que tem suas decisões
intimamente relacionadas ao fator geográfico. Esse segmento merece uma atenção
especial, já que tem crescido3
muito e de forma consistente nos últimos tempos4
,
especialmente nas regiões metropolitanas e em cidades de grande potencial turístico como
NatalRN, que além de acompanhar o ritmo em número de novos negócios, absorveu as
últimas tendências do mercado.
Considerando o panorama descrito, motivou-se a proposição deste estudo que tem
o intuito de resolver o seguinte problema de pesquisa: Existe diferença entre o modelo
mental dos empreendedores do setor de food service em NatalRN, sobre a distribuição
geodemográfica do seu público-alvo e o modelo gerado a partir de um SIG (técnicas de
geomarketing) e existem fatores que expliquem o grau de precisão destas representações
mentais?
2. JUSTIFICATIVA
O uso e dinamização das diversas tecnologias desencadeiam transformações no
mercado. Com o aumento exponencial do uso da Internet móvel, dos smartphones,
aparelhos com tecnologia de posicionamento global e mapas digitais as estratégias de
Marketing começam a ser cada vez mais individualizadas, isto é, direcionadas para o
indivíduo em particular tendo em conta a sua localização, os locais que frequenta, bem
como os seus padrões de consumo. A respeito disso, vários autores já destacaram a
importância da tarefa de compreender a realidade espacial para o sucesso de um negócio
(PARENTE, 2010; MASANO, 2006; KATZ, 2006; ARANHA e FIGHOLI, 2001). Não
basta saber qual o tamanho do mercado, sem saber qual porção territorial tem maior
potencial, conhecer de vêm os clientes e quais regiões são as mais importantes.
Nesse sentido, Teixeira (2014) alerta que as organizações capazes de dissecar e
interpretar a informação obtida poderão conquistar a vantagem competitiva que almejam.
Para isso, o caminho a percorrer para atingir esse objetivo passa, inapelavelmente, pela
aplicação de tecnologias da informação. A questão que cabe aqui então é, o quanto as
empresas ou gestores em particular, podem usufruir com maior regularidade e eficácia
destas tecnologias e obter benefícios com ela. Por isso a pretensão de estudar a viabilidade
e mais-valia de implementação de um SIG.
Diante do panorama do setor de foodservice e por suas decisões estarem
intrinsecamente relacionadas ao fator geográfico, esse segmento foi escolhido para a
realização deste estudo, mais especificamente o mercado de Natal, cuja atividade tem
papel reconhecido no seu desenvolvimento econômico5
. Por conseguinte, parece
importante promover, dentro da academia, a investigação nesse campo pouco
explorado,considerando sua interdisciplinaridade, inovação trazida e atualidade.
2
A venda de alimentos e bebidas preparados por restaurantes, padarias, lanchonetes, etc., para consumo
imediato no próprio estabelecimento ou em outros locais como na própria casa do consumidor.
3
O foodservice deve crescer 3% em 2015 ante os 0,3% do PIB brasileiro. ABRASEL
4
Crescimento entre 2011 e 2014, de R$ 121 bilhões para R$ 157 bilhões, média anual acima de 9%.
Participação do Foodservice no gasto das famílias de 24,1% em 2002 para 33,3% em 2014IFB – Instituto
Foodservice Brasil. Previsão de faturamento do mercadofoodservice em 2015 no Brasil: 178 bilhões de
reais— 13% mais, em termos nominais, do que 2014 (GS&MD – Consultoria)
5
Franquias de alimentação são as que mais crescem no RN. O Estado apresentou crescimento de 4,9% e
faturamento de R$ 171 milhões em 2014. Associação Brasileira de Franchising (ABF)

6. 6
3. OBJETIVOS
3.1 Objetivo Geral
Confrontar o modelo mental de empreendedores do setor de foodservice acerca da
distribuição geodemográfica do seu mercado-alvo em Natal/RN com um mapa de
distribuição, construído a partir de um SIG, utilizando dados demográficos e verificar se
existem fatores que expliquem diferenças entre essas representações mentais para que
contrapô-las possa se justificar ou não o emprego de Sistemas de Informação para apoio
as decisões e operações do negócio.
3.2 Objetivos específicos
• Levantar qual importância dada pelos empreendedores a informação
geodemográfica na tomada de decisão;
• Utilizar ferramentas de geomarketing (SIG) de forma a construir um mapa da área
urbana de Natal identificando, a partir de dados oficiais, a distribuição
geodemográfica de seus moradores;
• Classificar a distribuição geodemográfica desse mapa digital por meio de critérios
oficiais e de mercado de forma a obter segmentos geográficos, demográficos e por
ocupação de solo;
• Inferir o mapa mental dos empreendedores acerca da distribuição geodemográfica
dos consumidores a partir de um mapa com as mesmas divisões do modelo gerado
no SIG;
• Comparar o grau de semelhança dos dois modelos;
• Verificar a influência de variáveis teóricas na explicação do grau de exatidão dos
modelos mentais dos empreendedores do ramo.
• Contrapor os modelos dos SIGs aos modelos mentais para justificar a utilização
ou não na tomada de decisão;
• Levantar as tecnologias e softwares adotados nessas organizações que
possibilitam a integração a um SIG e a aplicação do geomarketing.
4. MARCO TEÓRICO
Todos os indivíduos compreendem o mundo à sua volta baseando-se na
construção de modelos na sua mente (BASTOS, 2002; CARVALHO, 2001, DAGOSTIN,
2003). Portanto, se a representação visual reproduz a forma como um indivíduo entende,
organiza ou estrutura algo que o cerca, os mapas de representação de conhecimento
também podem ser úteis como ferramenta para sintetizar, expressar e, em seguida,
analisar o conhecimento de um indivíduo (CARVALHO, 2001).
Segundo Day e Nedungadi (1994), gestores utilizam modelos mentais dos
mercados a fim de simplificar e ordenar os complexos ambientes competitivos e isolar
pontos de vantagem competitiva ou deficiência. Sem uma representação mental
simplificada, o grande volume de dados incompletos e imperfeitos sobre a evolução e as
condições do mercado dificultaria a tomada de decisões e a obtenção de resultados.

7. 7
Engana-se quem pensa que os mapas ou modelos mentais constituem
representações estáticas do ambiente; Na verdade, são constantemente atualizados e
moldados. Primeiramente a partir das experiências práticas do sujeito (WIERENGA;
BRUGGEN, 2000; BASTOS, 2002) e posteriormente de acordo com a formação teórica
(WIERENGA; BRUGGEN, 2000). Logo, diferentes administradores podem ter distintos
modelos mentais a respeito do mesmo fenômeno.
Day e Nedungadi (1994), assim como os autores assinalados, reafirmam que, nas
representações gerenciais de vantagem competitiva, por exemplo, a experiência também
está presente, pois é necessário apanhar informações por meio do “escaneamento” do
ambiente, o qual pode ser alcançado a partir de investigações dirigidas, da repetição de
práticas bem sucedidas ou por intermédio da reflexão sobre experiências prévias.
Os mapas mentais podem reproduzir diversas situações diárias, inclusive a
localização geográfica de locais, regiões ou países em um mapa. Gomes e Pinheiro (1998)
que realizaram um estudo referente a esse tema, cujo objetivo foi verificar se o gênero
influencia na representação mental quanto à localização geográfica de países, concluíram
que essa variável realmente contribuía na construção da representação mental. Como o
presente estudo também se refere à modelos mental de posições geográficas, este é um
fator que também deve ser considerado.
O ambiente de negócios atual, ultra competitivo, volátil e cada vez mais
globalizado, exige das organizações agilidade e inteligência na busca constante por
vantagens competitiva, o que abarca por sua vez a perseguição por maior eficácia do seu
processo decisório, que implica em errar menos e responder com mais rapidez ao contexto
que se apresenta. Dessa forma, a informação e, sobretudo, o conhecimento habilitado pelo
seu bom, tem papel preponderante na tomada de decisão tanto tática quanto estratégica
(MACHADO; FRANCISCO; RIBEIRO, 2006). Porém, conforme Gregori e Link (2006),
ainda nos dias de hoje, os tomadores de decisões predominantemente se baseiam, como
sempre fizeram seus antecessores, no próprio conhecimento prático dos respectivos
negócios, e até mesmo na própria intuição.
Desafortunadamente para organizações que ainda não se adequaram a uma
Sociedade baseada na informação, as empresas com melhores sistemas de informação são
as que obtêm vantagem competitiva e assumem a liderança em seus setores. Elas podem
escolher melhor os seus mercados, desenvolver melhores ofertas e executar melhor seu
planejamento de marketing (KOTLER; KELLER, 2006). O’Brien (2004, p. 03), arremata
que “sistemas e tecnologias de informação se tornaram componentes vitais quando se
pretende alcançar o sucesso de empresas e organizações”. Por isso, tomar por base
somente a experiência ou a intuição podem elevar o risco de uma tomada de decisão e
prejudicar o nível de competitividade.
Um SIG, conforme O’Brien (2004), faz parte da categoria de Sistemas de Apoio
a Decisão, que utilizando bancos de dados geográficos, desenha e exibe mapas e outros
demonstrativos gráficos que por sua vez são de grande ajuda na compreensão e no
planejamento estratégico em um determinado mercado. Cliquet (2013) acrescenta ao rol
de benefícios duas melhorias consideráveis que trouxeram aos modelos de localização;
maior sofisticação no uso dos dados e consequentemente nos resultados obtidos; maior
precisão na demarcação de áreas comerciais. Com isso, os SIGs engendram uma nova
forma de analisar o mercado, uma abordagem que incorpora a sua dimensão geográfica
de maneira extremamente minuciosa (ARANHA; FIGOLI, 2001).
Destarte, são inúmeras as aplicações e os benefícios trazidos pelo SIG, o que está
o popularizando cada vez mais no campo da mercadologia. Contudo, seu sucesso também
se deve ao reconhecimento e a valorização do fator geográfico e do uso da tecnologia
como ferramenta de apoio nas decisões.

8. 8
Portanto, diante do exposto aqui, a interseção dos fundamentos teóricos e alguns
conceitos transversais a algumas áreas do conhecimento serão precípuos para a
compreensão do contexto a ser estudado, nos quais destacam-se: Sistemas de Informação,
Tecnologia da informação, Estratégia Empresarial, Modelos Mentais, Processo
Decisório, Geomarketing, entre outros. Neste sentido, estes conceitos e seus e abordagens
exigirão exaustivo levantamento, análise e depuração conceitual ao longo da pesquisa,
sempre sob a perspectiva dos Sistemas de Informação e áreas correlatas.
5. METODOLOGIA E ESTRATÉGIA DE AÇÃO
O procedimento metodológico desse estudo terá caráter quantitativo-descritivo. É
proposto a utilização de dados primários e secundários, obtidos através de pesquisa
documental e entrevistas, e, como métodos estatísticos a análise descritiva de distribuição
de freqüências, o coeficiente de correlação de Pearson e as análises de variância ANOVA
e Kruskal-Wallis, com o intuito de resolver o problema de pesquisa
Para a obtenção dos dados primários, será realizado um levantamento por
intermédio de um questionário estruturado onde as respostas serão obtidas por entrevistas
pessoais diretas. Os secundários, referentes à renda, a escolaridade, gênero e a divisão
geográfica dos dados, serão obtidos por intermédio do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE) e as bases cartográficas digitais da cidade de Natal por intermédio do
IBGE, Google Maps e Google Earth.
Em relação às analises estatísticas, o maior interesse está em apurar a intensidade
da associação entre duas variáveis métricas e, nestas situações, a correlação é a estatística
mais usada. A análise de variância (ANOVA) é uma técnica estatística para estudar as
diferenças entre médias de duas ou mais populações (MALHOTRA, 2011). Ainda de
acordo com Malhotra, quando as variáveis são categóricas, a análise de variância não-
paramétrica Kruskal- Wallis é a mais utilizada.
O mapa com a distribuição geodemográfica será confeccionado a partir de dados
do IBGE e do software Google FusionTablepara mediroquanto a representação mental
dos entrevistados se assemelha a esse mapa de dados oficiais com o fim de avaliar relação
entre esse nível de semelhança ou acerto e variáveis de perfil teoricamente relevantes na
formação de modelos mentais, constatando se a experiência e a formação do indivíduo
têm relação significativa com a precisão dos mapas mentais da população pesquisada.
6. CRONOGRAMA
Etapas / Período Mar/16 Ago/16 Mar/17 Ago/17 Mar/18
Pesquisa Bibliográfica x x
Pesquisa Documental x x
Coleta de dados x x x
Elaboração dos Capítulos x x x x x
Analise das Informações x x x
Exame de Qualificação x
Revisão e Defesa x

9. 9
7. REFERÊNCIAS
ARANHA, F.; FIGOLI, S. Geomarketing: Memórias de Viagem. São Paulo: FGV,
2001.
BASTOS, A. V. B. Mapas cognitivos e a pesquisa organizacional: explorando aspectos
metodológicos. Estudos de Psicologia, v.7, p. 64-77, 2002.
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Gestão do Território. Dissertação (mestrado) - Universidade Nova de Lisboa,
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CARVALHO, J. P. B. Mapas Cognitivos Baseados em Regras Difusas: Modelação e
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Cliquet, G. (2013) Spatial Marketing, in Geomarketing: MethodsandStrategies in
Spatial Marketing (ed G. Cliquet), John Wiley& Sons, Inc., Hoboken, NJ, USA.
doi: 10.1002/9781118614020.ch1
DAGOSTIN, R. Mapas Cognitivos como Suporte para Programas de Capacitação:
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Dissertação (Mestrado) – Programa de Pós-graduação em Engenharia da Produção,
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GOMES, M. V. S.; PINHEIRO, J. Q. Influência do gênero em mapas cognitivos do
mundo de universitários brasileiros. Estudos de Psicologia, v. 3, p. 139-146, 1998.
GREGORI, R. G.; LINK, F. A cientifização dos negócios: visão geral e estudo de caso
no setor financeiro. IN: GUIMARÃES, J. R. S. Demografia dos Negócios: campo de
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KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 12 ed. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
MACHADO, C. C.; FRANCISCO, E. R.; RIBEIRO, J. G. P. A geodemografia e o
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Demografia dos Negócios: campo de estudo, perspectivas e aplicações. Campinas:
ABEP, 2006.
MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto
Alegre: Bookman, 2011.

10. 10
MASANO, Tadeu Francisco. Geografia de Mercado. In: DIAS, Sergio Roberto (Org.)
Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006. Cap 7, p.167-213.
MUSYOKA, S. M.; MUTYAUVYU, S. M.; KIEMA, J. B. K.; KARANJA, F. N.;
SIRIBA,D. N. Market SegmentationUsingGeographicInformation Systems (GIS): A
case studyofthe soft drink industry in Kenya. Marketing Intelligence& Planning, vol.
25, n. 6, p. 632- 642, 2007.
NASCIMENTO, J. P.; ROSÁRIO, L. S.; AFONSO, A. E.; BARROS, R. S. A
Utilização do Programa Google Earth na Educação Ambiental: Uma Experiência na
Bacia do Rio Marimbondo – São Gonçalo/RJ. In: CBC – Congresso Brasileiro de
Cartografia, 23, p. 1259-1263, 2007, Rio de Janeiro/RJ.
NASH, E. L. Database Marketing: Uma Ferramenta Atual e Decisiva do Marketing.
São Paulo: Makron Books, 1994.
O’BRIEN, J. A. Sistemas de Informação e as decisões gerenciais na era da internet.
2. ed. São Paulo: Saraiva, 2004.
PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e Estratégia. São Paulo: Atlas, 2000.
RICHARDSON, R. Pesquisa Social: Métodos e Técnicas. São Paulo: Atlas, 1985.
TEIXEIRA, Álea Gilda Salgueiro Morgado. Novas tecnologias de comunicação ao
serviço do marketing. Dissertação (mestrado) - Universidade de Aveiro Instituto
Superior de Contabilidade e Administração de Aveiro 2014

11. 11
ANEXO I
Camadas de Informação em um SIG: Imagem ilustrativa

12. 12
ANEXO II
Print-Screen retirado de um SIG (Geofusion)(Visualização das informações
geodemográficas).

13. 13
ANEXO III
Print-Screen retirados do Google Fusion Tables (Georreferenciamento das instalações
de produção de Etanol nos EUA).

14. 14
ANEXO IV
Print-Screen retirados da aplicação do Google Fusion Tables (Georreferenciamento dos
dados da concorrência e dados obtidos dos clientes).
(georreferenciamento dos dados obtidos dos clientes)