A marca de vinho chilena Reservado desenvolveu um sommelier virtual chamado Renato para ajudar consumidores iniciantes a desmistificar o vinho por meio de estações interativas em supermercados. O Renato fornecia recomendações personalizadas de vinhos e dicas de harmonização por meio de conversas amigáveis via celular ou totens touchscreen. A solução aumentou as vendas de Reservado em 78% e atraiu principalmente consumidores mais jovens, cumprindo o objetivo de recrutar novos consumidores para

1. SOMMELIER
VIRTUAL
RESERVADO

2. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
RESUMO
DO CASE
CENÁRIO
A categoria de vinhos tem mostrado um crescimento lento no Brasil porque os Millennials percebem
o vinho como um produto de consumo muito complicado e também porque a indústria e as
soluções do varejo para o canal off-trade têm baixo impacto no shopper iniciante deste universo.
A marca da vinícola chilena Concha y Toro, Reservado, é a melhor posicionada para recrutar
esses recém-chegados da categoria e trouxe o desafio de uma solução no PDV que envolvesse
tecnologia e impactasse vendas.
AÇÃO
Sob o conceito “Combina com Você”, uma base de conhecimento com mais de 500 respostas sobre
vinho para o público inexperiente na categoria foi desenvolvida para explicar como harmonizar vinho
com um hambúrguer, explicar como curar a ressaca de vinho e até esclarecer que não é a experiência
ideal, mas pode sim beber vinho em copo de plástico. Durante três meses, essas dicas ficaram
acessíveis em 20 estações interativas em supermercados e hipermercados nas principais cidades
do País. O shopper podia controlar a interação com o próprio celular, garantindo-lhe privacidade
em um assunto que não dominava e abrindo um canal para a marca continuar a conversa para
o desafio de desmistificar o vinho. A estação com gôndolas acendia a prateleira com os tipos de vinho
que o Renato, o sommelier virtual gente boa, recomendasse. 75% das sincronizações de celular
com a estação interativa foram feitas por Millennials. O chatbot também foi levado para o e-commerce,
site e redes sociais com apoio de mídia.

3. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
4 IMPORTANTES PRÊMIOS
NO BRASIL E NO MUNDO.
2018
AMPRO GLOBES AWARDS
Categorias:
• Melhor Ação Promocional de PDV na Etapa Regional de São Paulo.
• Melhor Ação Promocional de PDV na Etapa Nacional.
Categorias:
• Comunicação Integrada de Marketing.
• Aplicações Interativas para Trade Marketing.
VENCEDOR OURO
ETAPA NACIONAL
VENCEDOR OURO
ETAPA NACIONAL
2017
FIP

4. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
OBJETIVO
DO PROJETO
Desenvolver uma solução de PDV
que envolvesse tecnologia, impactasse
vendas e que movesse a marca em
direção a aproveitar a oportunidade
de liderar o aumento de penetração
da categoria em consumidores jovens.
Os Millennials brasileiros não têm o hábito de consumir vinhos,
pois geralmente consideram a categoria complicada, cheia de regras,
e acabam optando por bebidas alcoólicas mais fáceis de consumir e com
maior apelo, como cerveja e vodka, por exemplo. A Concha y Toro tem
posicionada como vinhos de entrada – para recrutar novos consumidores
para a categoria – a marca Reservado, com 6 opções de uvas. Um vinho
de sabor e preço de fácil aceitação e com investimentos, principalmente,
destinados ao PDV.
99% das vendas de Reservado acontecem no PDV, e a solução padrão
da marca – assim como de toda a indústria e do varejo para aumentar
vendas – tem sido colocar um promotor que entenda de vinhos próximos
à gôndola para dar dicas ao shopper. Entretanto, essa solução não tem
se mostrado eficiente para rejuvenescer a categoria. Segundo pesquisa
da MindMiners, 57% dos Millennials não gostam quando um vendedor os
aborda no PDV. Por fim, não encontramos no mercado nenhuma marca
ou iniciativa com uma proposta completa para gerar venda e iniciar
relacionamento e conteúdo com essa geração a fim de orientá-los sobre
o consumo de vinho.

5. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
ESTRATÉGIA
CONTEÚDO
De forma geral, as ações da categoria sempre foram direcionadas
ao consumidor mais experiente na cultura do vinho – além de poucas
iniciativas trôpegas fora do PDV. Era preciso realizar um diálogo
para uma consultoria assertiva ao shopper no momento da compra,
que tivesse o público de Millennials como audiência, acelerasse a
aculturação na categoria e desse continuidade ao diálogo sobre vinho.
Um ponto forte do vinho em relação a outras bebidas alcoólicas
é a sua relação com alimentos. Assim, ao definir como deveria
ser o conteúdo para o público, decidimos ampliar o que era
normalmente indicado, incluindo a baixa gastronomia e outros
tipos de laricas, assim como situações menos sofisticadas
para a recomendação do vinho.
Por fim, o conteúdo deveria adotar linguagem e tom jovial.
Criamos um sommelier virtual gente boa que era capaz de responder
a mais de 500 perguntas sobre o assunto.

6. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
ESTRATÉGIA
OMNICHANNEL
Para levar um grande volume de conteúdo e para iniciar uma
relação com o público, era necessário ter uma experiência digital
no PDV que abrisse um canal de conversa com o shopper.
Desenvolvemos estações interativas touch screen para o PDV:
gôndolas multiprateleira, faixa de gôndolas e luzes que
acendiam a recomendação da variedade de Reservado, de acordo
com o momento de consumo que o shopper indicava.
A experiência levava o shopper a iniciar uma relação com a marca
na interação no PDV e também permitia que ele recebesse
a consultoria do sommelier virtual no próprio celular via Messenger,
ao sincronizar com o sistema. Também havia a opção de receber
por e-mail a recomendação. O chatbot também foi levado
para o e-commerce, site e redes sociais, com apoio de mídia.

7. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
ESTRATÉGIA
INOVAÇÃO NO TRADE
A categoria estava há muito tempo sem diferenciação, o que
foi uma oportunidade para desenvolver uma solução completa
para o varejo, ajudando as lojas a fortalecer a imagem
inovadora ao levar experiências interativas para o shopper e,
ao mesmo tempo, contribuir para a negociação comercial
e reduzir custos de trade marketing.

8. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
CONCEITO
CRIATIVO
“COMBINA COM VOCÊ!”
O conceito da comunicação “Combina com Você”
explorou a personalização da recomendação e a desmistificação
do consumo de vinho.
Desde harmonizações simples a dicas relevantes: Harmonização
de vinho com chips? Tudo bem beber vinho em copo de plástico?
Qual a melhor opção para presentear alguém, para dar aquela
valorizada e fazer uma presença? Além de atender a um desejo
importante do target: atendimento privado e discreto, via sistema
sem interação humana, tanto no totem touch como no atendimento
realizado pelo celular.

9. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
CONCEITO
CRIATIVO

10. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
CONCEITO
CRIATIVO
PERSONALIDADE
O sommelier virtual de Reservado chamava-se Renato e veio à vida
com a missão de representar o oposto do enochato. Usava linguagem
informal, como GIFs de memes da web, gírias e abreviaturas, para
fortalecer o conceito, surpreender e estabelecer afinidade com o target.

11. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
CONCEITO
CRIATIVO

12. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
CONCEITO
CRIATIVO
EXPERIÊNCIA
IMPACTANTE
A experiência no maior totem interativo no PDV era impactante.
Ao final da consultoria, ocorrida pela interação com a tela
ou por meio do celular do usuário sincronizado, luzes acendiam
a prateleira do vinho recomendado, dentre as 6 uvas disponíveis
da marca: Merlot, Cabernet Sauvignon, Malbec, Carmenère,
White Zinfandel e Sauvignon Blanc.

13. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
EXECUÇÃO
PLANEJAMENTO
E DISTRIBUIÇÃO
Um projeto de oito meses de planejamento e desenvolvimento
(Q&A, implementação), sendo instalado no PDV no final de junho/17
até outubro/17 – 10 totens com 4 prateleiras com LEDs e uma
tela touch e 10 tablets com material impresso para faixas de gôndola.
Houve troca dos locais dos totens e dos tablets durante a campanha.
O objetivo era que os totens fossem colocados na ponta do corredor
próximo a outras categorias de bebidas alcoólicas.
A implementação em PDVs aconteceu nas principais cidades de
SP, RJ, MG, SC, GO e BA.

14. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
EXECUÇÃO
EXPERIÊNCIA
A mesma base de conhecimento seria acessada em dois tipos de
interação: em telas touch 22” e em tablets no PDV. A navegação
era em árvore; via texto com diálogo natural em chats, criando
respostas para diversas situações que o usuário criasse. O totem
e tablet tinham vídeo de motion graphics em looping, que era
pausado com toque e era dada a opção de navegação no totem ou
sincronização com o celular.

15. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
EXECUÇÃO
CONTEÚDO
Realizamos entrevistas com sommeliers para mapear
harmonizações, situações e dúvidas sobre o universo do
vinho, adaptando as respostas à linguagem jovem
que queríamos que o Renato tivesse. Foi necessário um
acompanhamento próximo junto às interações para,
além de ampliar a base de respostas, identificar os problemas
que podem surgir quando um chatbot responde pela marca,
ainda mais uma bebida alcoólica. Tivemos que nos
precaver para uma grande variedade de perguntas.

16. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
EXECUÇÃO
DESAFIOS
COM TECNOLOGIA
Desafios com a oferta de energia elétrica nos supermercados,
que, sem padrão de gestão de energia, cortavam o fornecimento,
desconfigurando alguns sistemas.
A solução foi programar o desligamento dos totens de acordo
com a regra de cada local e garantir a configuração correta ao
longo de toda a ação.

17. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
EXECUÇÃO
INÍCIO DE
RELACIONAMENTO
Ao sincronizar o celular com o totem, a marca passava a ter
acesso ao Messenger do usuário, podendo entrar em contato
para perguntar a experiência com o produto. Ao final da
resposta, o usuário preenchia o e-mail e recebia um resumo da
recomendação, abrindo mais um canal de conversa da marca.

18. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
NO PDV, OS RESULTADOS
FORAM IMPRESSIONANTES!
Período de 28/06 a 09/12
• O lançamento do protótipo da instalação aconteceu no
APAS Show, e o sucesso reduziu a zero o investimento em
marketing comercial para espaços de piso e de prateleira.
• 12,5 mil consultas (após a verificação da idade),
aproximadamente 17% dos compradores que estavam
em corredores de vinho durante o período.
• Em 13% dessas interações, em que o shopper controlou
a instalação com seu telefone, a marca pôde entrar
em contato posteriormente para iniciar um relacionamento.
• 75% do público que sincronizou o celular eram Millennials,
mostrando que a experiência foi exitosa.
RESULTADOS
As vendas em lojas tiveram um
aumento de 78% em relação
ao mês anterior e 27%
em relação ao ano anterior.

19. CASE - SOMMELIER VIRTUAL RENATO
INOVAÇÃO TROUXE VISIBILIDADE
• 28 publicações com menção ao chatbot Renato em veículos
brasileiros; temas diversos, como tecnologia, culinária, trade
e consumo. Potencial de alcance: 660 mil pessoas.
“As sugestões de harmonização são bem indicadas,
descomplicando a vida do consumidor. A ferramenta no PDV
vai ajudar os supermercados que não são especialistas em
vinhos a melhorarem o desempenho da seção sem ter que
colocar um sommelier na área de venda.” Revista Supervarejo
• 7 influenciadores se apaixonaram pelo Renato
e pelo totem e produziram 9 minutos de conteúdo.
259.803 pessoas de alcance potencial.
“Eu estou simplesmente maravilhada com essa novidade,
promete revolucionar o mercado de vinhos inteiro.”
@casadacaubi | 22 mil seguidores no Instagram
RESULTADOS
Grande repercussão
dentro e fora do PDV.

20. M O V I D O S P E L A
T R A N S F O R M A Ç Ã O.
FALE CONOSCO
(11) 3817-7980
contato@sallero.com.br
OBRIGADO