Tendências de consumo 2016

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Material da Mintel sobre tendências.

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Tendências de consumo 2016

  1. 1. TENDÊNCIASDECONSUMO2016 BRASIL16 HERÓIS DA PECHINCHA OCUPE BRASIL SEDE POR MAIS FAMÍLIAS ALTERNATIVAS Os consumidores brasileiros estão explorando modelos de compra alternativos como compartilhamento, aluguel e troca, permitindo que eles ainda aproveitem os pequenos prazeres da vida. Enquanto os consumidores denunciam a escassez de água, a corrupção, o abuso das contas públicas e os aumentos de preços, as marcas estão se ajustando à busca por práticas justas. À medida que o Brasil luta contra a recessão e problemas de clima, os consumidores começam a descobrir que adotar práticas ecológicas pode ajudá-los a economizar dinheiro. A forma como os brasileiros vivem juntos e criam laços evoluiu significativamente, resultando no surgimento de novas formas de convivência.
  2. 2. © 2015 Mintel Group. Todos os Direitos Reservados. Confidencial a Mintel A equipe de analistas globais da Mintel identificou e analisou as quatro principais tendências de consumo que irão pautar os negócios no Brasil em 2016. TENDÊNCIASDECONSUMO2016 BRASIL16
  3. 3. SEDE POR MAIS HERÓIS DA PECHINCHA OCUPE BRASIL FAMÍLIAS ALTERNATIVAS 22 O que está acontecendo em 2016? 28 Porque os consumidores vão comprar essa ideia 31 O que virá a seguir? 09 O que está acontecendo em 2016? 12 Porque os consumidores vão comprar essa ideia 14 O que virá a seguir? 36 O que está acontecendo em 2016? 42 Porque os consumidores vão comprar essa ideia 43 O que virá a seguir? 50 O que está acontecendo em 2016? 54 Porque os consumidores vão comprar essa ideia 56 O que virá a seguir? 05 3319 47
  4. 4. HERÓIS DA PECHINCHA
  5. 5. Os consumidores brasileiros estão explorando modelos de compra alternativos como compartilhamento, aluguel e troca, o que permite que eles ainda aproveitem os pequenos prazeres da vida. 06 07 HeróisdaPechincha HeróisdaPechincha
  6. 6. O QUE ESTÁ ACONTECENDO EM 2016? O aumento da inflação certamente afetou o comportamento de compra dos consumidores, mas as alternativas às formas tradicionais de pagamento como o aluguel, o compartilhamento e a permuta, oferecem métodos mais flexíveis para que as pessoas possam manter o estilo de vida a que estavam acostumadas. Em 2016, essas alternativas aos modelos de compra permitem que os consumidores continuem usufruindo de novos produtos e serviços sem a necessidade de gastar muito dinheiro. Essa nova abordagem mudou o significado de propriedade e oferece o acesso a produtos e experiências dentro de um orçamento mais favorável. Por todo o país, as empresas estão operando com modelos de compra flexíveis, como a varejista de moda online Dress & Go, que permite que as mulheres aluguem vestidos de grifes de luxo. Enquanto isso, o bar cooperativo Barcearia em São Paulo segue o estilo “traga o seu”, que não possui serviço de garçom e incentiva os seus clientes a trazerem sua própria comida ou mesmo a pedirem comida de restaurantes e food trucks próximos. A DRESS & GO ALUGA VESTIDOS DE MARCAS DE LUXO Formas alternativas de pagamento mudaram a definição de posse, dando aos consumidores acesso a produtos e serviços sem precisar gastar muito dinheiro. 08 09 HeróisdaPechincha HeróisdaPechincha
  7. 7. Nós também percebemos no país a expansão de esquemas como o “pague o que quiser”, adotado por empresas como o Curto Café no Rio de Janeiro e o Preto Café em São Paulo. E no restaurante Ecozinha em Curitiba, os clientes pagam o quanto querem pela refeição baseados no custo para ser produzida. Eles também têm a opção de ajudar a lavar a louça para cobrir os custos. Do mesmo modo, nós vemos empresas promoverem sistemas baseados na confiança e em preços abertos, onde os custos são revelados aos clientes. Nesses casos, os clientes são estimulados a se envolverem com a empresa, oferecendo o que puderem como forma de pagamento, seja tempo ou dinheiro. Essa abordagem flexível de pagamento permite que os brasileiros continuem a aproveitar experiências como jantares refinados, oferecidas de tal forma, que se adaptem ao orçamento dos consumidores. Seguindo os passos do movimento “traga o seu”, o esquema “pague o que quiser” expande-se pelo país. CURTO CAFÉ PRETO CAFÉ 10 11 HeróisdaPechincha HeróisdaPechincha
  8. 8. PORQUE OS CONSUMIDORES VÃO COMPRAR ESSA IDEIA Pesquisa Mintel destaca os diversos benefícios físicos, mentais e emocionais do ato de comprar. Na verdade, 24% dos consumidores brasileiros afirmam que ficam felizes ao comprar novos produtos, enquanto outros 35% acreditam que comer fora é bom para fugir um pouco da rotina. Modelos alternativos de compra certamente exploram e enfatizam esses benefícios, já que eles estimulam os consumidores a continuarem gastando. A pesquisa da Mintel constata que 14% dos consumidores são mais inclinados a comprarem um produto que eles experimentaram gratuitamente do que um que tenham visto anunciado. Apelando para ideias mais econômicas, os modelos de propriedade alternativa como o compartilhamento, ajudam os consumidores a controlarem seu consumo, com o potencial para melhor gerenciar o quanto desperdiçam. Isso deve atrair os 17% dos Millennials que se arrependem quando compram alguma coisa de que realmente não precisam. As marcas têm a oportunidade de informar que essas novas maneiras de consumo podem produzir a mesma emoção que uma transação tradicional, assim como o prazer de um brinde especial, sem os altos custos. Pesquisa da Mintel indica que os alimentos estão ficando mais caros, já que 42% dos consumidores afirmam que mudaram seus hábitos de compra nos últimos 12 meses devido a alta nos preços dos alimentos. Além disso, os consumidores estão jantando fora e aproveitando bem menos. Um em cada cinco consumidores (20%) diz que gastou mais comendo fora em 2015 se comparado ao ano anterior. Novas formas de pagamento podem ganhar os consumidores de volta, incluindo os cinco em um (19%) de consumidores brasileiros que disseram ter saído menos para comer fora em 2015. Outra característica atraente do consumo colaborativo é a atmosfera social que ele cria através de produtos e serviços. Empresas que operam com esquemas de consumo colaborativo devem promover a ideia de que também oferecem uma atmosfera social. A solidão é uma situação comum entre os consumidores brasileiros, com 37% admitindo que ser solteiro às vezes significa ser solitário. Além disso, 15% dos consumidores dizem participar de atividades para conhecerem novas pessoas. Já que vivemos num mundo cada vez mais anônimo, as marcas fariam bem em promover não apenas a eficiência de custos dos negócios que oferecem, mas também em destacar as oportunidades para criar interações sociais. Cada vez mais os consumidores evitam as marcas como intermediárias e voltam-se para os seus pares e para comunidades online como fonte de conhecimento, avaliação e experiências. Como os consumidores estão procurando oportunidades para compartilhar, seja conhecimento, espaço ou produtos, eles serão atraídos por marcas que possam demonstrar que não estão apenas gananciosas por lucro. Por meio de iniciativas, as marcas podem demonstrar que estão procurando se conectar aos clientes e criar um espaço onde elas possam interagir, apoiar e estabelecer parcerias para superar os desafios de suas indústrias e da sociedade como um todo. A pesquisa da Mintel indica que os brasileiros estão se tornando mais dependentes da conectividade e mobilidade. Na verdade, mais de um terço dos consumidores (37%) não podem imaginar suas vidas sem a internet. Esse ambiente cada vez mais conectado torna mais fácil o desenvolvimento das ações peer-to-peer. Como resultado, os consumidores buscam marcas que tenham projetos de consumo colaborativo na indústria de tecnologia, para ajudá-los a racionalizar os custos de suas necessidades tecnológicas. A empresa online de TI Tech-Boy oferece tarifas flexíveis que permitem que os consumidores escolham o quanto querem pagar ou se, sequer irão pagar. Uma vez que o serviço tenha sido realizado, os clientes da Tech-Boy recebem um e-mail com o preço sugerido pelo serviço e então decidem o valor a ser pago. Já que vivemos num mundo cada vez mais anônimo, as marcas fariam bem em promover não apenas a eficiência de custos dos negócios que oferecem, mas também em destacar as oportunidades para criar interações sociais. 19% dos consumidores afirmam ter saído menos para comer fora em 2015. 12 13 HeróisdaPechincha HeróisdaPechincha
  9. 9. O QUE VIRÁ A SEGUIR? O modelo de compra alternativo ainda crescente e o consumo colaborativo em geral possibilitam que os consumidores alcancem um melhor controle financeiro, enquanto ainda permitem o acesso aos produtos, serviços e experiências a que estão acostumados. Vimos como a Copa do Mundo, da FIFA de 2014, ajudou a tornar plataformas de hospedagem como o Airbnb mais populares no Brasil e, mesmo que o entusiasmo local com os Jogos Olímpicos de 2016 esteja um pouco morno, vimos o surgimento de projetos de compartilhamento semelhantes, os quais aproveitam o fato de o mundo estar se preparando para viajar para o Brasil. Com a economia colaborativa se tornando mais ativa em mercados consumidores globais, durante as Olimpíadas os visitantes estrangeiros irão esperar uma variedade de inovações de compartilhamento. As marcas terão que encontrar soluções que atraiam não somente os estrangeiros visitantes, mas os brasileiros também, para que continuem atraentes após os jogos. Projetos de compartilhamento irão ajudar as marcas a fomentarem laços mais comunitários e significativos entre os consumidores, sentimentos que surgiram espontaneamente durante a Copa do Mundo de 2014. APLICATIVO SKWAG PROMOVE A TROCA DE SAPATOS DE LUXO É provável que em 2016 nós vejamos as marcas expandirem a economia peer-to-peer para os planos de assinatura e ofertas ilimitadas, como as do Instituto Chão, uma organização sem fins lucrativos em São Paulo. Por uma taxa mensal de mais ou menos R$ 60, os clientes têm acesso às plantas, artesanatos e alimentos orgânicos que desejarem, com um esquema de “pague o que quiser” para aqueles que estão com dificuldades financeiras. Nós também vimos os serviços de aluguel se tornarem popular na indústria da moda. No futuro, veremos marcas de acessórios se renderem à oportunidade e oferecerem esquemas de aluguel e trocas de tudo, desde joias e bolsas até óculos e sapatos. Dessa forma, podem se tornar atraentes para os 40% dos brasileiros que disseram ter comprado menos roupas e acessórios entre 2014 e 2015. Com a economia colaborativa se tornando mais ativa em mercados consumidores globais, durante as Olimpíadas os visitantes estrangeiros irão esperar uma variedade de inovações de compartilhamento. A PLATAFORMA ONLINE EVES24 OFERECE JOIAS PARA COMPRA E ALUGUEL 14 15 HeróisdaPechincha HeróisdaPechincha
  10. 10. Para competir com esquemas temporários de aluguel como o Airbnb, nós veremos a indústria da hospedagem oferecendo a opção de aluguel de roupas para seus visitantes durante a estadia, na forma de “mini bares de moda” como no Hotel Banks, na Bélgica. Criando um modo totalmente novo de fazer as malas, os Jogos Olímpicos de 2016 seriam a oportunidade para promover esse tipo de serviço aos viajantes. Internacionalmente, observamos empresas oferecerem serviços por arrendamento, permitindo que os consumidores paguem pelos itens progressivamente, como as empresas britânicas RentalDeals e R&MRentals, que fornecem de tudo, desde aparelhos domésticos a serviços profissionais. Os dados da Mintel revelam que 33% dos brasileiros mudaram seus hábitos de compra nos últimos 12 meses devido ao aumento nos preços das contas de casa, indicando a necessidade de corte de custos sem ter que abrir de mão de certos luxos. Com quase metade dos consumidores (47%) dizendo que compraram menos aparelhos tecnológicos em 2015, poderemos também ver planos de assinaturas para smartphones, console de vídeo games e tecnologia vestível, algo parecido com a americana ByeBuy – um serviço de aluguel que oferece acesso ilimitado a aparelhos tecnológicos através de uma taxa de assinatura flexível, que pode ser até 95% menor do que o preço de compra. Com alguns brasileiros ansiosos por fontes de renda extra, outras plataformas que irão surgir Com alguns brasileiros ansiosos por fontes de renda extra, outras plataformas que irão surgir em 2016 serão as que incentivem os consumidores a gerarem lucro através de espaço e objetos sem uso. SANTA CECILIA SMART HOME serão as que incentivem os consumidores a gerarem lucro através de espaço e objetos sem uso como depósitos, vagas em garagem, janelas e vestuário. Anteriormente, nós vimos conceitos de hospedagem da indústria do turismo como condomínios se tornarem altamente popular nos países latino americanos. Em 2016, nós veremos esse conceito evoluir e entrar nas residências como o conceito do primeiro empreendimento “Home & Share” do Brasil, o Santa Cecilia Smart Home, em São Paulo. O edifício está previsto para 2017, e tem o objetivo de encorajar o compartilhamento entre os moradores, já que irá oferecer carros e bicicletas em co-propriedade, bem como espaço para trabalho em conjunto e apartamentos totalmente mobiliados para convidados. Os consumidores estão cada vez mais inclinados aos modelos de compra alternativos, que os ofereça uma grande variedade de opções de escolha, sem exigir um pagamento muito alto. Em 2016, as marcas que facilitarem essa forma de consumo irão se tornar marcas de alto valor para os consumidores. 16 17 HeróisdaPechincha HeróisdaPechincha
  11. 11. SEDE POR MAIS
  12. 12. Enquanto o país luta contra a recessão – após uma década de auge das commodities – juntamente com problemas de clima, os consumidores brasileiros começam a descobrir que adotar práticas ecológicas pode ajudá-los a economizar dinheiro. 2120 SedeporMais SedeporMais
  13. 13. O QUE ESTÁ ACONTECENDO EM 2016? O Brasil passa pela sua pior seca dos últimos 50 anos. Essa situação está levando os brasileiros a valorizarem medidas de sustentabilidade. A recessão acelerou a simpatia dos consumidores pela ecologia, à medida que eles descobrem que sustentabilidade muitas vezes se traduz em lucro. Os consumidores começam a perceber que produtos energeticamente eficientes podem não apenas economizar água e energia, mas também diminuir o valor das contas. Os consumidores começaram a reciclar lixo em troca de descontos em suas contas de energia e desde o outono de 2015, eles podem trocar garrafas e latas por descontos nas máquinas de refrigerante operadas pela Triciclo. A mudança a favor de iniciativas mais ecologicamente corretas também é alimentada pelo governo. Desde abril de 2015, uma nova lei em São Paulo exige que os supermercados apenas ofereçam sacolas feitas A OMO ESTIMULA OS BRASILEIROS A GASTAREM MENOS ÁGUA Os consumidores começam a perceber que produtos energeticamente eficientes podem não apenas economizar água e energia, mas também diminuir o valor das contas. de plástico vegetal. Em resposta, os maiores varejistas de São Paulo – Carrefour e Grupo Pão de Açúcar – começaram a cobrar mais ou menos R$ 0,08 por sacola no início do verão de 2015. Em contrapartida, os consumidores começaram a levar sua própria sacola para evitar o pagamento da taxa extra. Como a falta d’água impacta tanto os indivíduos como as corporações, nós vimos as empresas assumirem um papel de consultores, educando os consumidores em medidas de gestão de resíduos. Por exemplo, a marca de sabão em pó Omo estimula os brasileiros a enxaguarem as roupas apenas uma vez, reduzindo, portanto, o desperdício de água. Além disso, o aplicativo brasileiro Agrosmart ajuda os agricultores a economizar água por saberem exatamente qual a quantidade que necessitam para irrigar suas plantações, e um aparelho inteligente chamado My Shower, da Exatron, permite que os usuários monitorarem os níveis de água durante o banho. 22 23 SedeporMais SedeporMais
  14. 14. A recessão acelerou a simpatia dos consumidores pela ecologia, à medida que eles descobrem que sustentabilidade muitas vezes se traduz em lucro. Inovações ecológicas também surgiram na indústria do transporte, como por meio da startup brasileira PortoLeve, que oferece aos moradores de Recife um serviço de compartilhamento de carros elétricos, por uma mensalidade de a partir de R$ 30,00 e tarifas entre R$ 10 a R$ 40 por hora. Embora a carona verde estivesse ainda na infância recentemente durante a Copa do Mundo de 2014, ela está amadurecendo rapidamente e irá se tornar um fator influenciador na economia de transporte no Rio de Janeiro em 2016. Por exemplo, a fabricante de automóveis chinesa BYD anunciou que irá fornecer uma frota de 300 carros elétricos para o compartilhamento dos consumidores. Desde dezembro de 2014, as cidades brasileiras têm que obedecer à Política Nacional de Resíduos Sólidos (PNRS) que proíbe qualquer resíduo, que possa ser reciclado ou reutilizado, de ir para o aterro de lixo. Como a gestão dos resíduos se torna cada vez mais um assunto relevante e polêmico, nós estamos vendo iniciativas criativas para atacá-la de frente, incluindo o projeto Resíduo Gourmet que desafia os chefs brasileiros a usarem alimentos que são normalmente descartados nas cozinhas, como cascas de frutas, sementes e talos de verduras. APLICATIVO AGROSMART AJUDA NA IRRIGAÇÃO DE PLANTAÇÕES APLICATIVO ALLGREENUP MONITORA AS ATIVIDADES DAS PESSOAS 24 25 SedeporMais SedeporMais
  15. 15. Nós vimos as empresas assumirem um papel de consultores, educando os consumidores em medidas de gestão de resíduos. MYSHOWER, DA EXATRON 26 27 SedeporMais SedeporMais
  16. 16. 25% dos brasileiros dizem ser responsabilidade deles, como cidadãos, utilizar mais produtos que possam ajudar a proteger o meio ambiente. PORQUE OS CONSUMIDORES IRÃO COMPRAR ESSA IDEIA Pesquisas da Global Water Partnership (GWP) sugerem que quase um terço dos recursos renováveis de água se encontra na América Latina, e o Brasil está entre os países com a maior quantidade de água. Ironicamente, o Brasil, agora, é mais associado a estiagem do que à abundância de água, já que o país passa pela pior seca das últimas décadas e a infraestrutura necessária para levar água aos consumidores precisa de uma atualização urgente. A escassez de água está levando os brasileiros a procurarem por marcas que apoiem um estilo de vida mais sustentável e acessível. Por sinal, a pesquisa da Mintel indica que um quarto dos consumidores (25%) diz ser sua responsabilidade como cidadão utilizar mais produtos que possam ajudar a proteger o meio ambiente (ex.: produtos biodegradáveis e recicláveis). Além disso, outro um quarto de consumidores diz preferir refrigerantes em garrafas de vidro reutilizáveis porque são mais baratas do que as garrafas de plástico. Com quase dois em cada cinco (39%) brasileiros inclinados a comprarem das marcas que não agridem o ambiente, as empresas têm uma oportunidade significante de se posicionarem como condutoras de mudanças positivas, num esforço de estimular o apoio dos consumidores. Diversas universidades brasileiras estão se aproveitando do debate sobre as águas poluídas do Rio de Janeiro e ganhando visibilidade ao se comprometerem a limpar as águas da cidade para as Olimpíadas de 2016. Além do mais, com até 21% dos consumidores achando ser importante ter internet móvel, veremos as inovações ecológicas 39% dos brasileiros são inclinados a comprarem de marcas que não agridem o meio ambiente. ficarem ainda mais inteligentes, com aplicativos como o chileno allGreenup, que monitora as atividades diárias das pessoas e as recompensa por ações sustentáveis. Nós também vimos a norte-americana Ohmconnect, que permite que os consumidores recebam recompensas em dinheiro por reduzir seu uso de energia e o aplicativo holandês NFDWSTD (“NoFoodWaste” ou “Sem desperdício de comida”) que envia alertas indicando onde e quando os usuários podem encontrar preços reduzidos nos supermercados locais. À medida que os brasileiros ficam mais preocupados com questões de sustentabilidade, o crescente nível de consumo e desperdício de produtos apresenta cenários desafiadores que podem se tornar oportunidades para as marcas. Por exemplo, os alimentos se aproximando de sua data de validade poderiam certamente atrair àqueles que buscam economizar dinheiro através de uma maneira ecológica e responsável. Não vamos esquecer que em alguns países, como a França, agora é ilegal que os supermercados joguem comida fora. 28 29 SedeporMais SedeporMais
  17. 17. O QUE VIRÁ A SEGUIR? Como o orçamento dos consumidores fica cada vez mais apertado, eles precisarão de lembretes e provas concretas de como a sustentabilidade não apenas pode fazê-los economizar dinheiro, mas se tornar efetivamente lucrativa. Como resultado, é provável que nós vejamos mais incentivos do governo, com países como a França liderando o caminho. Os consumidores franceses que vão ao trabalho de bicicleta têm direito a compensação financeira numa tentativa de reduzir a poluição, enquanto novos proprietários de carros elétricos se qualificaram por receber um bônus de € 10.000 a partir de abril de 2015. Semelhante compra incentivada poderia ser aplicada a itens defeituosos – produtos que tenham um pequeno defeito ou falha de funcionamento. A pesquisa da Mintel revela que na primeira metade de 2015, apenas 4% dos consumidores compraram um produto levemente danificado ou que estiveram em exposição na vitrine. Em 2016 as empresas irão explorar a oportunidade de oferecer aos consumidores sem dinheiro produtos com defeito, mas que ainda funcionem, por preços mais baixos. Além disso, as empresas irão tirar proveito de iniciativas de reuniões sociais, para aumentar a conscientização sobre questões de sustentabilidade, como o happy hour da loja de departamentos holandesa HEMA , onde os clientes podem comprar comida com 25% de desconto uma hora antes do fechamento, enquanto socializam com amigos e vizinhos. Quando se trata de lidar com um possível racionamento de água, iremos encontrar mais marcas de comida e bebida – incluindo varejistas – aumentando a conscientização sobre a quantidade de água necessária ou desperdiçada. O café londrino pop up Wonderwater destaca o quanto de água é necessário para fazer cada prato e bebida do cardápio, enquanto a empresa de pães argentina Fargo incentiva os consumidores a usarem o pão para limpar totalmente o prato, diminuindo a quantidade de água para lavar a louça. O Brasil está acostumado com incentivos à reciclagem pelo governo e organizações públicas, mas a partir de 2016 as empresas irão usar moedas de reciclagem, incluindo garrafas de vidro e latas de alumínio. A grife uruguaia Mutma permite que seus clientes paguem até 40% da coleção de verão com garrafas PET (garrafas recicláveis feitas de tereftalato de polietileno). As marcas que utilizarem o processo de troca, oferecendo aos seus clientes um valor real por seus itens reciclados, irão se destacar na multidão. Em 2016 nós veremos tanto indivíduos como empresas continuarem a explorar novas maneiras de economizar através da sustentabilidade e de práticas ecológicas. Desde que os benefícios pessoais das alternativas ecológicas continuem claros para os consumidores, eles serão amplamente adotados. 30 31 SedeporMais SedeporMais
  18. 18. OCUPE BRASIL
  19. 19. Os consumidores denunciam tudo, desde a escassez de água a corrupção, passando pelo abuso das contas públicas e pelo aumento de preços. As marcas estão se ajustando à busca por práticas justas. RESERVA 34 35 OcupeBrasil OcupeBrasil
  20. 20. O QUE ESTÁ ACONTECENDO EM 2016? Enquanto os brasileiros vão às ruas para protestar contra a falta d’água, corrupção, gastos públicos e aumento de preços, as marcas aproveitam para se alinharem com a busca dos consumidores por práticas justas. As marcas estão levando muito a sério a resposta dos clientes e alterando suas mensagem para melhor refletir e apoiar os direitos do consumidor. As marcas, atualmente, não apenas apoiam causas cívicas, mas em alguns casos elas iniciam uma transformação pública. Enquanto algumas empresas alinham sua comunicação com aqueles grupos de consumidores que clamam por uma sociedade mais justa, outras se aproveitam do sentimento comunitário que surge quando as pessoas se unem. Em comparação com os protestos de 2013 que começaram com o aumento das passagens de ônibus e tiveram um espírito mais anticonformista, resultando em atos de violência, as manifestações atuais apresentam uma atmosfera familiar, transparecendo um espírito de união entre as pessoas. Um exemplo dessa manifestação moderna é o aplicativo iPanelaço, que agiliza os hábitos dos manifestantes e permite que os usuários reproduzam o som de panelas batendo. APLICATIVO IPANELAÇO 36 37 OcupeBrasil OcupeBrasil
  21. 21. Em 2013 a fabricante italiana de carros Fiat decidiu suspender sua popular campanha de publicidade Vem pra Rua! que encorajava os brasileiros a abraçarem sentimentos patrióticos durante a Copa das Confederações; logo depois, ela foi usada para expressar o descontentamento dos manifestantes contra a corrupção e falta de serviços públicos. Nós também vimos os consumidores tirarem proveito de campanhas para fazerem declarações políticas. É caso do lançamento da linha de camisas de futebol da Nike na Copa do Mundo de 2014. Os clientes podiam personalizar suas camisas e acabaram atacando os candidatos presidenciais. Em 2016, as marcas irão encorajar ações positivas entre seus clientes. A marca de sucos Tang, por exemplo, incentiva crianças brasileiras a se unirem para conquistar mais e tornar o mundo um lugar melhor. E a operadora de telefonia Oi, por sua vez, apoia a iniciativa governamental Cinema Sem Teto, que organiza sessões de cinema para comunidades carentes. Em 2016, nós também veremos grandes empresas se juntarem a pequenas organizações para dar voz a comunidades carentes. A marca de roupa masculina Reserva, se uniu à plataforma social Tá No Mapa para criar uma linha de camisetas que apresentam mapas do Rio de Janeiro, incluindo alguns dos bairros mais pobres da cidade. O objetivo da linha de roupas é chamar a atenção para as favelas do Rio. Algumas marcas estão dando um passo adiante e assumindo novos papéis, como é o caso da Gastromotiva, a primeira ‘organização sócio-gastrônomica’ do país. Gastromotiva usa a comida para empoderar comunidades problemáticas, como as favelas e prisões do Brasil, ensinando dotes culinários e instruindo os participantes a treinarem outras pessoas. O objetivo do programa é incentivar o respeito próprio junto com relevantes habilidades de vida, além de criar oportunidades de emprego. Além disso, uma série de iniciativas que ajudam os consumidores a serem propulsores de mudanças positivas são observadas. A Red Bull está apoiando um concurso para encontrar projetos tecnológicos inovadores que possam melhorar a cidade de São Paulo, enquanto a Fiat pede ideias aos seus clientes para embelezar as ruas brasileiras. Os conceitos mais votados são financiados e implementados pela empresa de automóveis. CAMPANHA DA TANG INCENTIVA A UNIÃO DAS CRIANÇAS PARA FAZER DO MUNDO, UM MELHOR LUGAR A RESERVA CRIOU UMA LINHA DE CAMISETAS PARA AJUDAR COMUNIDADES CARENTES 38 39 OcupeBrasil OcupeBrasil
  22. 22. A RED BULL APOIA UMA COMPETIÇÃO PARA MELHORAR SÃO PAULO 40 41 OcupeBrasil OcupeBrasil
  23. 23. PORQUE OS CONSUMIDORES VÃO COMPRAR ESSA IDEIA Os brasileiros se unem para expressar sua desconfiança contra os órgãos de governo, a mídia e as empresas. Uma pesquisa da Confederação Nacional do Transporte (CNT), divulgada em julho de 2015, revelou que 53% dos brasileiros acreditam que a corrupção é um dos principais problemas que afetam o país. As empresas estão se aproveitando disso ao se colocarem no lugar dos brasileiros comuns num esforço para melhor se conectarem com os clientes. Na verdade, 23% dos Millenials brasileiros são inclinados a comprar de marcas que patrocinam programas interessantes em sua cidade ou bairro. Credibilidade continua sendo muito importante para os consumidores brasileiros. A pesquisa da Mintel mostra que mais de um quarto (28%) dos Millenials confiam mais em marcas recomendadas por amigos. Além disso, algo em torno de 50% dos consumidores brasileiros, em geral, se preocupam em compartilhar informações pessoais online e 11% afirmam que suas compras são mais influenciadas pela avaliação dos produtos do que pelas propagandas. Esses dados mostram que existe oportunidade para as marcas se posicionarem como parceiras em vez de autoridades. Os consumidores estão buscando um diálogo aberto com as marcas, permitindo que as empresas apresentem valores democráticos que atraiam mais os clientes. A internet certamente expandiu a velocidade e o alcance das demandas dos consumidores, o que criou uma arena favorável a uma ruptura criativa. Na verdade, 15% dos consumidores dizem que o acesso instantâneo faz com que seja fácil passar muito tempo na internet, enquanto 18% são desestimulados a usarem sites que contenham muitos anúncios. As grandes corporações terão que responder e se adaptar a busca por ações corretas por parte dos consumidores, antes que empresas menores entrem em cena. Elas precisarão considerar com muito cuidado como querem ser refletidas na internet. 53% dos brasileiros acreditam que a corrupção é um dos principais problemas que afetam o país. O QUE VIRÁ A SEGUIR? A transparência deve ser o principal foco das empresas que visam conquistar a confiança dos brasileiros. Se os consumidores irão se tornar parceiros verdadeiros, as marcas devem estar abertas e permitir que as pessoas vejam por dentro da empresa com quem estão se envolvendo. Marcas progressistas irão se alinhar com as buscas dos consumidores por práticas justas, levando a responsabilidade social corporativa a outro nível, empoderando os consumidores e permitido que eles sejam os condutores da mudança positiva dentro da comunidade e mais ativos no processo de criação e decisão de suas empresas. Cada vez mais companhias irão ajudar os seus clientes a levantarem sua voz e transmitirem sua mensagem. Nós veremos as marcas assumirem papéis não tradicionais, como a campanha da Nike que encoraja jovens atletas aspirantes na Coréia a ignorar as instruções e expectativas de seus pais. Além disso, as marcas vão explorar o fato de que o “respeito às regras” está em declínio. Nós já começamos a ver evidência disso, como na propaganda argentina “The Steves”, que busca alinhar a revista Rolling Stone com a juventude do país e estimular o pensamento criativo. As marcas que pretendem se alinhar com as crenças e ideais de seus clientes terão que explorar formas mais significativas de promover esses valores. A fim de parecerem genuínas aos olhos dos clientes, é imperativo que os profissionais de marketing escolham cuidadosamente que causa ou princípios irão apoiar e em contrapartida, aumentar a consciência sobre sua própria marca. ANÚNCIO “THE STEVES” NA VERSÃO ARGENTINA DA REVISTA ROLLING STONES 42 43 OcupeBrasil OcupeBrasil
  24. 24. Ao empoderar comunidades carentes, dando visibilidade àqueles que são invisíveis, as empresas ganharão notoriedade e aumentarão a fidelidade dessas comunidades, assim como dos clientes em geral. Nós vimos várias empresas da América Latina explorarem esse fato, tais como o banco colombiano Caja Social que oferece às famílias lençóis de cama (os quais vêm com o logo do banco) e pedem a elas que os dependurem em seus terraços como uma forma de propaganda, em troca de pagamentos vias suas contas poupanças. A empresa de telefonia Claro também permite que as costa-riquenhas usem suas antenas de televisão como painéis publicitários para divulgar seus negócios domésticos, empoderando as mulheres rurais. Em 2016 nós observaremos mais marcas darem voz às demandas dos consumidores ao se posicionarem como alternativa ao sistema, apresentando uma imagem de portas abertas e promovendo discussões honestas entre indivíduos semelhantes. Marcas progressistas irão se alinhar com as buscas dos consumidores por práticas justas, levando a responsabilidade social corporativa a outro nível, empoderando os consumidores e permitido que eles sejam os condutores de mudanças positivas dentro de suas comunidades. BANCO CAJA SOCIAL ENTENDA O QUE INFLUENCIA OS SEUS CONSUMIDORES Nosssos analistas procuram pelas conexões chaves e pelos padrões entre as tendências, assim como desenvolvimentos em comportamentos e valores DESCUBRA MAIS 44 45 OcupeBrasil OcupeBrasil
  25. 25. FAMÍLIAS ALTERNATIVAS
  26. 26. A forma como os brasileiros vivem juntos e criam laços evoluiu significativamente, resultando no surgimento de novas formas de convivência. 48 49 FamíliasAlternativas FamíliasAlternativas
  27. 27. O QUE ESTA ACONTECENDO EM 2016? Os novos formatos dos lares desafiam ideias estereotipadas – com relação a gênero, idade e etnia – sobre o que forma uma família e os papéis individuais se redefinem. Animais de estimação agora são considerados parte da família, já que eles ultrapassam o número de crianças nos lares brasileiros. De acordo com um estudo lançado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) em 2015, existem 52.2 milhões de cachorros de estimação no Brasil, enquanto o número de crianças entre 0-14 anos chega a 44.9 milhões. Além disso, como os consumidores estão vivendo mais, os idosos trazem novas exigências às famílias. Cada vez mais mulheres entram no mercado de trabalho, levando os homens a se envolverem mais nas tarefas do lar e na educação dos filhos, criando uma nova compreensão de gêneros no Brasil. Isso está acontecendo de várias maneiras, como nas indústrias automotivas e de higiene pessoal. A marca Bepantol Baby, por exemplo, incentiva os pais a se envolverem mais com a educação de seus filhos na campanha Papai Manda Bem. Como parte dessa campanha, a Bepantol está oferecendo 1000 trocadores de fraldas a serem instalados em banheiros públicos masculinos pelo Brasil. Do lado oposto dessa tendência, um grupo de mulheres em São Paulo criou o Mana Manutenção, uma empresa de serviços de consertos para o lar, apostando em oferecer às clientes serviços profissionais confiáveis, sob demanda, efetuados e gerenciados por mulheres. A companhia aérea Gol comemorou o Dia das Mães em 2015 com uma série de comerciais, apresentando um casal homossexual fazendo o papel de mãe e uma mãe solteira fazendo o papel de pai. Nós também vimos as mudanças na estrutura familiar representadas em campanhas de publicidade, como no comercial da marca de beleza O Boticário, que apresenta meias-irmãs passando seu primeiro Natal juntas e a promoção de um dia de inclusão de todos os amantes através de um anúncio que se centraliza em dois casais do mesmo sexo. Apesar da indignação de alguns grupos conservadores no Brasil, em 2015 a marca Natura reconfirmou o seu patrocínio à novela Babilônia, que apresentou casais homossexuais. Visar à comunidade LGBT não se tornou relevante apenas para empresas de beleza e higiene pessoal, mas marcas de outras indústrias estão demonstrando apoio a essas demografias. O Banco do Brasil – que há muitos anos oferece produtos de seguros para casais do mesmo sexo – comemorou “toda forma de amor” através de sua conta no twitter no Dia Internacional Contra Homofobia, celebrado em 17 de maio. Em abril de 2015, houve o lançamento do GPSGay no Brasil, o primeiro site de mídia social para a comunidade LGBT em toda a América Latina, com mais de 200,000 usuários até o outono de 2015 e combina funcionalidades de outras plataformas de mídia social como o Facebook, Foursquare, Amazon, Bookind, YouTube e Ebay. MANA MANUTENÇÃO BANCO DO BRASIL COMEMORA O 17 DE MAIO, DIA INTERNACIONAL CONTRA A HOMOFOBIA 50 51 FamíliasAlternativas FamíliasAlternativas
  28. 28. Em 2016, a necessidade de retratar “pessoas reais” nas campanhas de propaganda e marketing estará em primeiro plano. Algumas marcas já começaram a explorar isso, incluindo os laboratórios Pfizer com sua campanha “Velho Quem?”, que desafia as ideias estereotipadas sobre os idosos e promove interação entre as gerações. Além disso, a marca brasileira de material artístico Koralle se uniu com a Uniafro, um programa do governo que almeja combater atitudes preconceituosas e discriminatórias, para lançar um jogo de lápis representando 12 tipos diferentes de cor de pele. Na mesma linha, um projeto de fotografia de retratos da brasileira Angélica Dass tenta capturar toda a gama de tons da pele humana, usando a tabela de cores Pantone como guia. Em 2016 as marcas irão cada vez mais se voltar para retratos autênticos de pessoas e de seu círculo social, rejeitando as comunicações que pareçam irreais ou muito clichê. SORVETE BEN & JERRY’S CRIA SABOR PARA APOIAR CASAMENTO ENTRE PESSOAS DO MESMO SEXO BANCO DO BRASIL APOIA CAUSAS LGBT CAMPANHA “VELHO QUEM?”, DOS LABORATÓRIOS PFIZER 52 53 FamíliasAlternativas FamíliasAlternativas
  29. 29. PORQUE OS CONSUMIDORES IRÃO COMPRAR ESSA IDEIA Os consumidores se identificam com marcas que aceitam e apoiam diferentes questões demográficas e culturais. Acrescentando, os consumidores buscam por marcas que demonstrem apreciar o que é a vida real e que entendam pessoas que existam. Pesquisa da Mintel, por exemplo, revela que 13% dos consumidores dizem que os anúncios hoje deveriam representar a diversidade no Brasil, como diferentes estruturas familiares e formações. Se isso acontecer, os consumidores serão naturalmente levados a gastarem dinheiro e tempo apoiando essas marcas. Campanhas apresentando mensagens inclusivas podem funcionar para fortalecer a relação cliente-marca. Animais de estimação ganharam um novo status e não estão mais confinados a um lugar particular no quintal da casa. Eles agora mudam a vida das pessoas com seus próprios gostos e atitudes. Isso repercute na indústria de ração para animais já que, de acordo com a Mintel, em 2016 esse mercado tem a expectativa de crescimento de 6.5% no Brasil. Nós estamos vendo um número crescente de shopping centers receber os donos e seus amigos peludos, assim como organizarem eventos especiais para eles. O Shopping Quê!, por exemplo, organizou uma festa de carnaval para os animais de estimação chamada CarnaPet, e o Shopping Boulevard celebrou a primeira festa junina para pequenos animais de estimação. O que uma vez foi considerado “um mundo dos homens” tem novas implicações na sociedade de hoje. De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), as mulheres brasileiras são provedoras em 37.3% dos lares. Além do mais, as mulheres estão optando por ter menos filhos. O IBGE relata que o número de filhos por mulheres adultas em 2000 era 2.39, diminuindo para apenas 1.77 em 2013. Desse modo, é essencial que as marcas acompanhem as dinâmicas da vida moderna, já que os papéis familiares tradicionais não podem mais ser garantidos. Em 2015 nós vimos uma reação dos consumidores contra campanhas que foram interpretadas como tendo um tom sexista. Por exemplo, a campanha de esmaltes “Homens que amamos” da Risqué foi criticada nas mídias sociais por encorajar estereótipos de gênero. Embora a resistência ao casamento do mesmo sexo ainda prevaleça no Brasil, a aceitação está crescendo entre os grupos demográficos mais jovens. Em 2014 um estudo da Pew Research relatou que três quartos (74%) dos brasileiros com menos de 30 anos disse que a homossexualidade deveria ser aceita, comparada a 60% daqueles com idade entre 30 e 49 anos e com 46% daqueles com idade acima de 50 anos. Além disso, seguindo uma forte demanda online o dicionário brasileiro Michaelis ajustou a definição do termo casamento em 2015, reiterando que é uma união legal entre duas pessoas, ao invés de um homem e uma mulher como na definição anterior. Algumas cidades do Brasil, como São Paulo e Rio de Janeiro, tornam-se cada vez mais liberais, após experimentarem os potenciais benefícios do turismo LGBT. São Paulo é conhecida por organizar a maior parada do orgulho LGBT do mundo, patrocinada pelo governo e apoiada pelo Ministério da Cultura, tendo atraído mais de 1 milhão de pessoas em edições passadas. Em 2015, legislações internacionais polêmicas envolvendo os direitos LGBT receberam muita atenção e apoio dos brasileiros, incluindo a legalização do casamento entre pessoas do mesmo sexo pela Suprema Corte Americana. Em consequência da histórica decisão da Suprema Corte que fez do casamento entre pessoas do mesmo sexo um direito nacional em todo os EUA, em torno de 26 milhões de pessoas ao redor do mundo colocaram a imagem de um arco íris sobre suas fotos de perfil no Facebook, em apoio ao casamento gay. A presidente do Brasil, Dilma Rousseff, foi uma das apoiadoras. E, no fim de 2015, uma controversa legislação brasileira, que define a família como a união de um homem e uma mulher, poderia receber resposta negativa de muitos consumidores brasileiros. Outra questão chave desafiando as noções de família tradicional no Brasil é o envelhecimento da população. Em São Paulo, o número de consumidores com idade superior a 60 anos irá dobrar até 2030, de acordo com dados do IBGE em 2014. Isso certamente exige um novo nível de respeito com a demografia dos idosos. Com a população idosa aumentando e saindo da força de trabalho, muitos irão procurar maneiras de se manterem ocupados. As marcas devem continuar a desenvolver programas e aparelhos que façam os idosos se sentirem confortáveis e os incentive a manterem-se ativos, tanto fisicamente quanto mentalmente. Nós já estamos começando a ver alguns serviços arrojados direcionados aos idosos, como a primeira oficina de grafite para maiores de 60 anos do país. De acordo com a Mintel, algo em torno de 55% dos brasileiros com mais de 55 anos se exercitam. Diversas empresas no Brasil estão começando a ver o potencial desse grupo demográfico e lançam iniciativas para apoiar um estilo de vida mais ativo. Aliás, diversos shoppings centers no Brasil organizam programas de atividades físicas para os idosos, com as aulas ministradas bem cedo pela manhã e terminando assim que as lojas abrem. Dessa forma, elas incentivam os idosos a socializarem e a fazerem compras após os exercícios. Brasileiros de todas as idades irão cada vez mais procurar por iniciativas parecidas direcionadas a cidadãos mais velhos, que os ajude a tirar um pouco da pressão sobre as famílias. CAMPANHA LGBT DA KELLOGG’S 54 55 FamíliasAlternativas FamíliasAlternativas
  30. 30. O QUE VIRÁ A SEGUIR? O não convencional se tornou o novo tradicional. Com os consumidores cada vez mais conscientes das famílias não tradicionais, os brasileiros irão buscar marcas que apresentem características das várias dinâmicas do ‘novo normal’. Profissionais de marketing que busquem atender a esse crescente grupo terão que olhar para tudo, desde a imagem à linguagem para garantir que estão se comunicando da maneira mais autêntica possível. Ainda que esses grupos normalmente se sintam mal representados, eles não querem ser muito mimados. A americana Honey Maid foi capaz de, não apenas projetar uma imagem bastante inclusiva, mas também de apresentar uma mensagem centralizada na diversidade de famílias verdadeiras, quer sejam dois pais, irmãos adotados ou ‘pais de animais’. A marca deu total significado ao seu slogan “Isto é Saudável”, apresentando “famílias americanas verdadeiras e as conexões saudáveis que elas dividem”. Quando se trata de refletir papéis modernos, nós vimos movimentos arrojados como a uruguaia Urufarma que virou o Dia Internacional da Mulher (8 de março) de cabeça pra baixo, parabenizando os homens pelas coisas ‘não masculinas’ que eles fazem para quebrar as regras de gênero, como chorar, assistir novela, beber daiquiris e ser o que quiserem ser. Outro exemplo que as marcas fazem bem em seguir é o novo comercial do detergente Magistral na Argentina, apresentando um homem se aproveitando dos benefícios terapêuticos de lavar a louça. Os consumidores vão abraçar essas campanhas audaciosas que mostram novos níveis de valores de uma mentalidade mais aberta. As marcas que ressoarem mais com os consumidores se destacarão na multidão. A evolução do papel dos gêneros direciona mudanças significativas dentro dos lares. À medida que cada vez mais os pais ficam em casa para cuidar de seus filhos, eles se tornam grandes influenciadores na seleção de produtos para o lar – do sabão em pó a alimentos. Ao mesmo tempo, com as mulheres se afastando de seus papéis de líderes do lar, elas irão precisar de um tipo diferente de apoio das marcas, tratando de questões como economia de tempo e multitarefas. É provável que vejamos uma abordagem mais inclusiva ao gênero neutro em lugares públicos, como os banheiros da Casa Branca, que podem ser utilizados por todos, independente de sua identidade de gênero. Além disso, poderemos observar mais varejistas de moda unissex como a coleção da brasileira UMA apresentada em 2015 durante a São Paulo Fashion Week. Em 2016, as empresas expandirão o conceito de uma coleção para toda a marca e começarão a oferecer experiências de compra em gênero neutro, como já vimos na londrina Selfrigdes e seu Agender Project. Iniciativas que apoiem as necessidades de uma população cada vez mais diversificada irão ganhar notoriedade em 2016, incluindo moradias flexíveis e locais de trabalho que acomodem as necessidades dos donos de animais de estimação. E programas para apoiar a interação do cruzamento de gerações irão beneficiar todas as faixas etárias. Exemplos incluem um asilo assistido em Seattle que também Como os consumidores estão mais conscientes das famílias não tradicionais, os brasileiros irão buscar marcas que apresentem características das várias dinâmicas do ‘novo normal’. SELFRIDGES, EM LONDRES, LANÇOU O PROJETO AGENDER 56 57 FamíliasAlternativas FamíliasAlternativas
  31. 31. Devido às dificuldades financeiras do Brasil e o potencial impacto que a população idosa pode ter na força de trabalho, muitos podem não ser capazes de darem-se ao luxo de parar de trabalhar e poderemos ver empresas oferecendo esquemas de contratação para a faixa etária acima dos 60 anos. Nós já vimos esse comportamento na França, com o serviço de alimentação Lou Papé que possibilita que as pessoas contratem cozinheiros aposentados para cozinharem em suas casas. Com as mães adotando seu novo papel como provedoras, os pais cuidando das tarefas domésticas e até os idosos ajudando com a educação das crianças, as marcas terão que oferecer mais do que apenas a aceitação e apoio social. Elas precisarão promover a flexibilidade, oferecer produtos, serviços e planos para integrar lares tão diversificados quanto variáveis. CERVEJA BAMBERG APOIA A ADOÇÃO DE CACHORROS abriga uma pré-escola, onde crianças e idosos podem aprender uns com os outros, ou estudantes morando de graça em casas de repouso para fazer companhia aos moradores idosos. Em vários países, a sociedade se tornou mais centralizada nos animais de estimação do que em anos anteriores. À medida que a posição dos animais no lar muda e os amigos peludos ganham atributos humanizados, é provável que nos próximos meses nós vejamos campanhas explorarem os direitos dos animais, propriedade responsável e a adoção ao invés da compra. Também poderemos observar mais serviços com uma abordagem parental aos proprietários de animais, como aulas sobre relacionamento, aconselhamento e terapia. Com relação a produtos, haverá uma onda de opções mais naturais como comida orgânica, remédios naturais e uma grande variedade de escolhas de produtos para o bem-estar dos animais. A partir de 2016, as empresas precisarão acompanhar uma nova ideia de velhice que questiona as noções de idade, novo, ativo e inativo. Haverá mais campanhas incorporando interpretações modernas de o que significa ficar velho, distanciando as marcas de conceitos como dependência e vulnerabilidade. Por exemplo, nós vimos recentemente que o governo do Reino Unido anunciou planos de permitir que avós que ainda trabalhem possam tirar folga e participar do pagamento de licença parental para ajudar a tomar conta de seus netos. Existe uma oportunidade de quebrar o estereótipo e lançar campanhas provocantes que promovam valores mais modernos com relação ao envelhecimento da população. Poderemos também ver mais campanhas abordando assuntos menos discutidos, como o relacionamento pessoal dos idosos, discutido numa série de anúncios da Acua Mayor Argentina, o primeiro canal digital de TV para idosos da América Latina, que apresenta histórias de casais de idosos LGBT afirmando que “diversidade sexual não tem idade”. À medida que muda o status dos animais de estimaçcão no lar, e os amigos peludos ganham atributos humanizados, é provável que nos próximos meses nós vejamos campanhas explorarem os direitos dos animais, propriedade responsável e a adoção em vez da compra. 58 59 FamíliasAlternativas FamíliasAlternativas
  32. 32. A AGÊNCIA LÍDER MUNDIAL EM INTELIGÊNCIA DE MERCADONossas análises especializadas de dados, da mais alta qualidade, e pesquisa de mercado irão ajudar você a desenvolver seus negócios. A Mintel é a agência líder mundial em inteligência de mercado, com escritórios em Chicago, Nova York, Londres, Sydney, Xangai, Tóquio, São Paulo, Mumbai, Munique, Kuala Lumpur, Toronto, Belfast e Singapura. Inteligência de mercado é a nossa diferença e o que nos define como uma marca. Então o que faz parte do mix de Inteligência de Mercado? Claro que há dados, e há pesquisa de mercado, mas há também análise de mercado, inteligência competitiva, inteligência de produto e, mais importante, expertise para combinar esses elementos em uma síntese especializada que gera visão e recomendação.
  33. 33. brasil.mintel.com

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