Módulo de CRM para cursos de pós-graduação e MBA. Ementa: Marketing de Relacionamento Programas de Fidelidade Comportamento do Consumidor Consumidor 2.0 Marketing 4.0

1. Customer
Relationship
Management
Prof. Ms. Eros Augusto A. Martins
eros@tunermkt.com
http://linkedin.com/in/erosaugusto/

2. Prof. Eros Asturiano
Por que isso é
importante?

3. “O custo de manter um cliente é 5 a 7 vezes
menor do que para conseguir um novo.”
Philip KOTLER
Prof. Eros Asturiano
“O custo de manter um cliente é
5 a 7 vezes menor do que para
conseguir um novo.”
Philip KOTLER

4. Prof. Eros Asturiano
Customer Relationship Management (CRM)?
Programa de Relacionamento?
X
Marketing de Relacionamento?
X

5. “É um processo que garante a satisfação contínua e reforço aos
indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou que já
foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos e
comunicados de forma personalizada.” (Regis MACKENNA, 1991)
“Significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com
os clientes e outros públicos” (Philip KOTLER, 1998).
Marketing de Relacionamento
Prof. Eros Asturiano

6. Fonte: Eric Santos, CEO da Resultados Digitais.
Funil de Vendas
Marketing
Marketing Direto
Marketing de
Relacionamento
Prof. Eros Asturiano

7. “É uma estratégia disciplinada de negócios, voltada a criar e
sustentar relações lucrativas de longo prazo com os clientes.”
(Paola SIGNORI, 2002)
“CRM requer uma filosofia e cultura empresarial centrada no cliente
para dar suporte aos processos eficazes de marketing e vendas.
Os aplicativos de CRM podem ajudar na eficaz gestão de
relações com os clientes, desde que a organização possua a
liderança, as estratégias e a cultura corretas.”
(Paul GREENBERG, 2000).
Customer Relationship Management (CRM)
Gestão do Relacionamento com Clientes
Prof. Eros Asturiano

8. “Conjunto de ações que visam reconhecer e recompensar os
principais clientes com o objetivo de mantê-los fiéis e constantes.”
(Márcio OLIVEIRA, 2012)
“Programa de fidelidade não é promoção. Deve estar inserido em um
planejamento de Marketing de Relacionamento.”
(Marcelo MIYASHITA, 2013).
Programa de Relacionamento
Prof. Eros Asturiano

9. Marketing de
Relacionamento
CRM
Programa
de
Fidelidade
Em Resumo...
Prof. Eros Asturiano

10. Prof. Eros Asturiano
“Não basta bem atender o cliente, é
preciso encantá-lo. Deve-se ouvir sua
opinião e amarrá-la a ações na empresa.”
Samuel Szwarc
Em Resumo...

11. O que é
encantar?
Prof. Eros Asturiano

12. Segmentação
é fundamental.
Por isto é imprescindível
conhecer seu público-alvo ;)
Prof. Eros Asturiano
cliente

13. Prof. Eros Asturiano
3 passos para uma boa segmentação
#1 Ouvir
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=p4YHIVp5Wb4

14. Prof. Eros Asturiano
#1 Ouvir
#2 Entender
3 passos para uma boa segmentação
Vídeo: https://www.youtube.com/watch?v=c6DbaNdBnTM

15. Prof. Eros Asturiano
#1 Ouvir
#2 Entender
#3 Classificar
3 passos para uma boa segmentação
“Todos os animais são iguais, mas uns são
mais iguais que os outros.”
George ORWELL

16. MARKETING 1 TO 1
• Tratar clientes diferentes de forma diferente,
mas sem discriminar.
• Conhecer cada um dos clientes, seus hábitos e
necessidades.
Prof. Eros Asturiano

17. FOCO EM PRODUTOS
Com o foco em produtos é mais difícil a
diferenciação de clientes, que podem ser
intercambiáveis, isto é, perdemos 50 clientes,
ganhamos 50 novos e o mercado fica estável!
Majoritariamente, a comunicação é unidirecional,
por mídia de massa e as métricas são relativas a
participação no mercado.
(market share)

18. FOCO EM CLIENTES
É necessário trabalhar no desenvolvimento e
retenção de clientes, especialmente dos
melhores. Isto, também, precisa ser medido
e acompanhado.
O foco é “personalização em massa”,
criando pacotes de serviços e produtos para
melhor satisfazer cada grupo.
O sucesso é medido não só pela venda do
produto, mas também pela retenção e
desenvolvimento dos melhores clientes!
(share of wallet)

19. Prof. Eros Asturiano
Relacionamento x Fidelidade
TÁTICA VALOR OBJETIVOS INTENÇÕES FUTURAS ESTRUTURA
RELACIONAMENTO
Está atrelado a
importância do
cliente para a
empresa.
Se aproximar do
cliente. Fortalecer
a parceria.
Reconhecer o cliente
para criar um sentimento
de recompensa e
gratidão.
Não exige, mas havendo,
possibilita um maior
acompanhamento dos hábitos
e preferências.
FIDELIDADE
Está atrelado as
compras do
cliente.
Estimular o
cliente a
concentrar suas
compras em seus
produtos.
Conhecer o cliente para
desenvolver novas ações
comerciais.
Exige estrutura de TI e gestão
de dados, interligados à
operação.

20. Case Starbucks
Prof. Eros AsturianoVídeo: https://www.youtube.com/watch?v=sKrw2_9mZuI

21. Modelo IDIP

22. Identificar

23. Identificar
É preciso conhecer a identidade de seu cliente:
! Captura de Leads;
! Transações realizadas;
! Interações com a empresa;
! Reclamações/sugestões/elogios;
! Históricos diversos / Promoções;
A maioria de nossas transações
não são identificadas.
Existe diferença entre PF e PJ.
Prof. Eros Asturiano

24. Diferenciar

25. Diferenciação
por necessidade
• Conhecer melhor suas
necessidades
• Quanto + conheço +
oportunidades de:
• Oferecer serviços e
produtos distintos
• Responder/resolver suas
necessidades
• Cliente se sentir
diferenciado

26. Diferenciação
por valor
• Não somente diferenciar
pela receita, mas
principalmente pela
lucratividade de cada
cliente;
• Medir quanto custa atender
o cliente;
• Analisar o potencial do
cliente.

27. Prof. Eros Asturiano

28. Método R.F.M.P
Prof. Eros Asturiano
ü Recensidade
ü Frequência
ü Valor Monetário
ü Pagamento
Método de classificação
de clientes, no qual eles
são agrupados conforme
seu desempenho.

29. Prof. Eros Asturiano
Em qual cliente
investir?

30. Prof. Eros Asturiano
Qual dará mais retorno?
Fidelizar
Atingir o Potencial
Atender
Vender
Descobrir Potencial
Relacionar
Reconhecer
Manter
Reputar
Relacionamento
Fidelidade
Ações Promocionais
Frequência
Faturamento

31. Interagir

32. Interagir
Identificados os clientes CMV e
CMP buscar:
• Incentivar a interação com
sua empresa;
• Desenvolver uma relação de
aprendizado;
• Interação/diferenciação
caminham juntas.

33. Como interagir?
– Tenha um objetivo claro;
– Não peça coisas que você já tenha;
– Seja sensível ao tempo do cliente;
– Proteja a privacidade do cliente;
– Incentive o diálogo.

34. Personalizar

35. Personalizar
!É necessário ter flexibilidade
no negócio para poder
adequar-se;
!Mude seu produto/serviço com
base no feedback dos clientes;
!Crie um ciclo de
personalização e feedback
constantes;

36. Como eu
posso
personalizar?

37. Personalizar
! Diferenciar atendimento de acordo com “valor” do cliente;
! Antecipar a necessidade do cliente;
! Personalizar Web, com perfil do Cliente;
! Individualizar embalagens;
! Promover o encantamento do cliente;
! Personalizar seus produtos e serviços para atender aos nichos mais rentáveis.
Prof. Eros Asturiano

38. Prof. Eros Asturiano
Gestão do
Relacionamento
com Clientes

39. É só contratar um
software de CRM?

40. É só contratar um
software de CRM?Não é tão simples assim...

41. MIND THE GAP:
Por que o relacionamento com
clientes vem antes do marketing
Prof. Eros Asturiano
# Entender como funciona as relações
# Alinhar o plano às estratégias
organizacionais
# Ações diferenciadas para cada estratégia
# Mensurar o retorno

42. Prof. Eros Asturiano
Como montar um
Projeto de CRM?

43. Prof. Eros Asturiano
#1 Conscientização (do CEO ao SAC)

44. Prof. Eros Asturiano
#2 Extração e Análise dos Dados

45. #3 Planejamento (defina a estratégia)

46. Prof. Eros Asturiano
#4 Implementação

47. #5 Acompanhamento
e Mensuração
Prof. Eros Asturiano

48. Prof. Eros Asturiano

49. Prof. Eros Asturiano

50. Prof. Eros Asturiano
Case – APP Meu Desconto
TEXTO IDEIA CENTRAL PONTOS POSITIVOS PONTOS NEGATIVOS
GPA cria APP de
desconto para Pão
de Açúcar
Pão de Açúcar
descobre tesouro
nos algoritmos
Idec cobra
explicações sobre
APP de descontos

52. MUITO OBRIGADO!
eros@tunermkt.com
http://linkedin.com/in/erosaugusto/