O documento discute estratégias de marca que geram performance, chamadas de Brandformance. Brandformance encurta o funil de conversão integrando esforços de branding e performance marketing ao longo da jornada do consumidor. Isso é feito por meio de segmentação com base nos sinais das interações do consumidor e testes de diferentes mensagens e formatos para gerar awareness, consideração e intenção de compra.

1. BRANDFORMANCE:
ESTRATÉGIAS DE MARCA QUE GERAM PERFORMANCE
Douglas Ribeiro | Operations Manager na GhFly

2. DOUGLAS RIBEIRO
Operations Manager GhFly
Douglas Ribeiro

3. O que é
Brandformance?
Douglas Ribeiro

4. Douglas Ribeiro

5. 2018 2021 2018 2021
com alimentos e bebidas sem alimentos e bebidas
Omnichannel
/ Em 2018, meio online terá impacto de R$278 bilhões das vendas do varejo (+ R$26 Bilhões versus 2017)
3,4%
13,3%
16,4%
4,6%
17,1%
6,7%
23,8%
30,6%
9,5%
32,2%
Forrester Data Custom, Web a Influenced and Online Retail Forecast, 2016 to 2021 [Brasil]% e-commerce % vendas off com influência na web
Douglas RibeiroDouglas Ribeiro

6. 1) eMarketer, US, April 2018 2) eMarketer, Grocery app usage to growth nearly 50%, September 2018
3) Deloitte Digital, The New Digital Divide, October 2018
Mobile criando novos momentos
para encontrar os consumidores
/ Bilhões de oportunidades, literalmente
Por dia são gastos em mobile 1
crescimento esperado no uso de
aplicativos de supermercado até 2018 2
80X
Douglas RibeiroDouglas Ribeiro

7. Originalmente, os esforços offline focam em gerar resultados offline
/ e os esforços online para o online
Jornal, Revista
Mala direta, Panfleto, Rádio
Google, Facebook, E-mail
Programáticas, Blogs
Offline Marketing
Online Marketing
Douglas RibeiroDouglas Ribeiro

8. Porém, o Omnichannel tem gerado um movimento digital
/ onde os esforços offline geram interações online
Jornal, Revista
Mala direta, Panfleto, RádioOffline Marketing
Online Marketing
Douglas RibeiroDouglas Ribeiro

9. Ser digital
não é ter um
e-commerce
Douglas Ribeiro

10. Ser digital
é estar onde o
consumidor está
Douglas Ribeiro

11. Experiência
de Marca &
Performance
Douglas Ribeiro

12. Quanto maior for a lembrança de
marca, maior a taxa de conversão.
das pessoas
tiveram maior
interesse nas
marcas
anúncios de marca
1 Dados baseados em pesquisa Media-Screen com 600 pessoas no Brasil que recentemente procuraram ou compraram produtos em uma das seguintes categorias: eletrônicos, mídia e entretenimento,
vestuário e acessórios, artigos para a casa, financeiros e automotivos. Perfil da amostra representante do universo de usuários de Internet no Brasil. Setembro 2007
2 “The Brand Lift of Search” – Enquiro Research Julho de 2007; 3 Atlas Institute, Julho de 2006
das pessoas
afirmaram que
anúncios online
aumentam o seu
interesse por
marcas
anúncios de online
das pessoas
lembram-se de
anúncios online
de uma marca
previamente
conhecida
marcas já conhecidas
Douglas Ribeiro

13. Branding
KPIs de alcance / frequência
Objetivo de awareness
Recall de marca
Market share / Share of voice
BrandLift
Médio/Longo Prazo
Performance
KPIs de custo de aquisição
Objetivo de conversão
Always-On
Curto Prazo
Brandformance
Douglas Ribeiro

14. A estratégia
Brandformance
Douglas Ribeiro

15. Ter clareza do
Posicionamento
de Marca
Douglas Ribeiro

16. está navegando em lojas
buscando ativamente
vendo vídeos
Conhecer o Target
e onde ele está presente
Douglas Ribeiro

17. MOMENTO:
EU QUERO VER
O QUE EU GOSTO
MOMENTO:
EU QUERO IR
MOMENTO:
EU QUERO
SABER MAIS
MOMENTO:
EU QUERO
COMPRAR
Douglas RibeiroDouglas Ribeiro

18. NAVEGAÇÃO
CASUAL
OCASIÃO
ESPECIAL
RECOMPRA
Principais comportamentos de compra
Douglas RibeiroDouglas Ribeiro

19. Deve ser ongoing
Douglas Ribeiro

20. O Funil
Brandformance
Douglas Ribeiro

21. Awareness
Consideração
Intenção
Performance
com foco em
ROI
Douglas Ribeiro
Douglas Ribeiro

22. Descobrimento
da Marca
Diferenciais
da Marca
Lembrança
da Marca
Awareness
Consideração
Intenção
Brand
Lift
Share of
Interest
Brand
Interest
.LEALDADE.
Douglas Ribeiro
Douglas RibeiroDouglas Ribeiro

23. Douglas Ribeiro

24. AUDIÊNCIA DA CAMPANHA
#1
CONTROLE VS EXPOSIÇÃO
O grupo exposto é composto por
pessoas que serão impactadas pelos
anúncios.
O grupo de controle inclui pessoas
de mesmo perfil, mas que não serão
impactados pelos anúncios
24
Douglas Ribeiro

25. Formatos e mensagens para funil Brandformance
/ captar os sinais das interações com as mensagens e formatos
✓ Mensagem curta
✓ Captar atenção
✓ Mensagem “longa”
✓ Reter atenção
✓ Gerar ação
✓ Gifs
✓ Bumper Ads
✓ Vídeos curtos no feed
✓ Vertical vídeos
✓ Stories Instagram
✓ Audience Network
✓ Rede de Display
✓ Trueview Discovery
✓ Stories Facebook
✓ Canvas
✓ Trueview
✓ Messenger
✓ Carrossel
✓ Trueview com cards
✓ Lead Ads
✓ Collections
✓ 360
✓ Trueview for action
✓ Search
✓ Trueview for shopping
✓ Shopping
✓ Dynamic Collection
✓ Categories for Dynamic Ads
Douglas Ribeiro
Douglas Ribeiro

26. Indicadores do Funil de sinais
✓ Sinais
Definem qual a mensagem ao longo da
jornada do consumidor
✓ Campanhas*
São desenhadas com base nos sinais que
indicam qual o momento da jornada do
consumidor para criação das listas e as
audiências
✓ Assets
Diferentes mensagens e formatos com
base nos sinais
✓ Múltiplas Otimizações
Balanceando os outputs (ações)
desejados
✓ Mensuração
Da estratégia como um todo e seus
indicadores principais
* Importância do uso de AI e machine learning.
Douglas Ribeiro

27. A Comunicação
Brandformance
Douglas Ribeiro

28. 75% de todos os dados móveis
serão de vídeo até 2020.
Cisco Visual Networking Index; Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2015-2020, Cisco, fevereiro 2016.
Douglas Ribeiro

29. EM TRÂNSITO ATENÇÃO
CONQUISTADA
Crie e possibilite experiências em vídeo que conectam as pessoas
✓ Vídeo curto
✓ Frequente e rápido
✓ Sempre ativo
✓ Descoberta e conexão
✓ Vídeo longo
✓ Intencional e planejada
✓ Necessidade de disponibilidade
de tempo
✓ Relaxamento e entretenimento
Douglas Ribeiro

30. Encurte o funil utilizando criativos de marca + CTAs de conversão
Douglas Ribeiro

31. Encurte o funil utilizando criativos de marca + ações de conversão
Douglas Ribeiro

32. Gere envolvimento e consideração
Douglas Ribeiro

33. A interação offline transcrevida no online mobile-first
// Canais Tradicionais + Formatos // Canais Digitais + Formatos
Print / Poster / Folder Vídeo / Stories / Display / Gif
Tv Aberta ou Fechada IGTV / Youtube
Marcar Horário Whatsapp / Messenger
Catálogo de Produtos Impresso Collection / Dynamic Ads / G Shopping
Vitrine da Loja Canvas / Carrossel / G Shopping / Live
Douglas Ribeiro

34. Brandformance
é sobre como conseguimos
acompanhar as interações do
consumidor e perceber os sinais...
Douglas Ribeiro

35. ...e como trabalhamos diferentes
mensagens com objetivos
complementares ao longo de todas as
etapas da jornada de conversão
Douglas Ribeiro

36. Isso gera
Resultado?
Douglas Ribeiro

37. Estratégia
Blast
Monitoramento
e Listas
Interações
Segmentação
Interesses
Quem já viu o
vídeo anterior
Quem já viu o
vídeo anterior
Métricas
Brand Lift
Brand Interest
Busca pela marca
Visitas ao Site
Share of Interest
Douglas Ribeiro

38. Douglas Ribeiro

39. 7º video
Monitoramento
5º video
Monitoramento
6º video
Monitoramento
Monitoramento
3º Vídeo
Monitoramento
4º video
Monitoramento
Douglas Ribeiro

40. 12 milhões
65% dos usuários
Período de dezembro/2017 a junho/2018.
Resultados
Douglas Ribeiro

41. 4x mais busca
20% de lift
Período de dezembro/2017 a junho/2018.
Resultados
Douglas Ribeiro

42. Onde você
quer estar?
Douglas Ribeiro

43. Awareness
Intenção
Awareness
Consideração
Intenção
Oportunidade
Concorrência
Douglas Ribeiro

44. Obrigado!
Douglas Ribeiro