Daniel Nepomuceno, Diretor de E-commerce do Tenda Atacado, fala sobre Estratégia de sortimento e pricing por canal na Conferência E-Commerce Brasil Santa Catarina. Saiba mais em https://eventos.ecommercebrasil.com.br/conferencia-santa-catarina/.

1. ESTRATÉGIAS DE PRICING E SORTIMENTO
Daniel Nepomuceno | Diretor de E-commerce e Transformação Digital

2. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

3. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

4. Daniel Nepomuceno

5. Daniel Nepomuceno
1995 2001 2005 2010 2015
?
2020

6. Daniel Nepomuceno
Assistentes pessoais

7. Daniel Nepomuceno
Super Apps?

8. Daniel Nepomuceno
Quando o mercado muda,
nós temos uma grande oportunidade
ou um grande risco.

9. Daniel Nepomuceno
Principais players

10. Daniel Nepomuceno
Amazon

11. Daniel Nepomuceno
Amazon

12. Daniel Nepomuceno
Amazon

13. Daniel Nepomuceno

14. Daniel Nepomuceno
E-Commerce Alibaba Escala
2017.11.11 OrdersActive BuyersFY 2018 GMY
$768B 552M 812M
Alibaba

15. Daniel Nepomuceno
646M App Downloads
50M
110K
Products
Active Stores
Alibaba

16. Daniel Nepomuceno
Screen Resolutions（836）
Brand（9526）
Device Models （39229）
Alibaba

17. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

18. Daniel Nepomuceno
Por que Market Place?

19. Daniel Nepomuceno
Aumento do seu conhecimento de mercado
Divulgação de sua marca (chancela de um grande player)
Carona no aumento das vendas
Ajuda a criar a cultura do “Nicho X On-line”
Vantagens
Dilui o risco de investimento em mídia

20. Daniel Nepomuceno
Desvantagens
Baixa visibilidade de marca
Ganha-se mais um “concorrente”
Diminuição da sua margem
Informação “de graça”
Concorrentes “informais”

21. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

22. Daniel Nepomuceno
Participar Não participar
Competir
Entrar e competir por preços Não participar e competir por preços
Ignorar
Entrar e praticar nossa tabela Não participar e não competir
Matriz de decisão

23. Daniel Nepomuceno
Para o cliente
Garantia de bons preços
Compra de uma marca que ele confia
Encontra tudo em só lugar
Não precisa de 20 Apps instalados em seu celular

24. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

25. Daniel Nepomuceno
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis

26. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis

27. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis
Margem 30%

28. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
• Taxas de cartão; 2,0%
• Custos de embalagem; 2,0%
• Fulfilment; 3,0%
• Fretes; 7,0%
• Plataforma; 2,0%
• Fraudes; 0,5%
• Perdas; 1,0%
• Análise de risco; 0,5%
• Desp. comerciais (mídia)
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis

29. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
• Taxas de cartão; 2,0%
• Custos de embalagem; 2,0%
• Fulfilment; 3,0%
• Fretes; 7,0%
• Plataforma; 2,0%
• Fraudes; 0,5%
• Perdas; 1,0%
• Análise de risco; 0,5%
• Desp. comerciais (mídia)
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis
Margem de contribuição ???

30. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
• Taxas de cartão; 2,0%
• Custos de embalagem; 2,0%
• Fulfilment; 3,0%
• Fretes; 7,0%
• Plataforma; 2,0%
• Fraudes; 0,5%
• Perdas; 1,0%
• Análise de risco; 0,5%
• Desp. comerciais (mídia)
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis
Margem de contribuição 12%

31. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
• Taxas de cartão; 2,0%
• Custos de embalagem; 2,0%
• Fulfilment; 3,0%
• Fretes; 7,0%
• Plataforma; 2,0%
• Fraudes; 0,5%
• Perdas; 1,0%
• Análise de risco; 0,5%
• Desp. comerciais (mídia)
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis

32. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
• Taxas de cartão; 2,0%
• Custos de embalagem; 2,0%
• Fulfilment; 3,0%
• Fretes; 7,0%
• Plataforma; 2,0%
• Fraudes; 0,5%
• Perdas; 1,0%
• Análise de risco; 0,5%
• Desp. comerciais (mídia)
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis
Margem de contribuição 15%

33. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
• Taxas de cartão; 2,0%
• Custos de embalagem; 2,0%
• Fulfilment; 3,0%
• Fretes; 7,0%
• Plataforma; 2,0%
• Fraudes; 0,5%
• Perdas; 1,0%
• Análise de risco; 0,5%
• Desp. comerciais (mídia) 12,0%
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis

34. Daniel Nepomuceno
20%
• CMV; 50%
• Taxas de cartão; 2,0%
• Custos de embalagem; 2,0%
• Fulfilment; 3,0%
• Fretes; 7,0%
• Plataforma; 2,0%
• Fraudes; 0,5%
• Perdas; 1,0%
• Análise de risco; 0,5%
• Desp. comerciais (mídia) 12,0%
Faturamento bruto
Impostos
Custos variáveis
Margem de contribuição 3,0%

35. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

36. Daniel Nepomuceno
Categoria Share atual Margem Peso
Categoria 1 5,00% 35% 1,75%
Categoria 2 3,00% 40% 1,20%
Categoria 3 30,00% 18% 5,40%
Categoria 4 20,00% 14% 2,80%
Categoria 5 27,00% 23% 6,21%
Categoria 6 15,00% 16% 2,40%
19,76%
Comportamento

37. Daniel Nepomuceno
Categoria Share atual Margem Peso
Categoria 1 5,00% 35% 1,75%
Categoria 2 3,00% 40% 1,20%
Categoria 3 30,00% 18% 5,40%
Categoria 4 20,00% 14% 2,80%
Categoria 5 27,00% 23% 6,21%
Categoria 6 15,00% 16% 2,40%
19,76%
Categoria Share atual Margem Peso
Categoria 1 5,00% 39% 1,95%
Categoria 2 3,00% 44% 1,32%
Categoria 3 30,00% 22% 6,60%
Categoria 4 20,00% 18% 3,60%
Categoria 5 27,00% 27% 7,29%
Categoria 6 15,00% 18% 2,70%
23,46%
Comportamento

38. Daniel Nepomuceno
Comportamento Categoria Share atual Margem Peso
Categoria 1 5,00% 39% 1,95%
Categoria 2 3,00% 44% 1,32%
Categoria 3 30,00% 22% 6,60%
Categoria 4 20,00% 18% 3,60%
Categoria 5 27,00% 27% 7,29%
Categoria 6 15,00% 18% 2,70%
23,46%

39. Daniel Nepomuceno
Comportamento Categoria Share atual Margem Peso
Categoria 1 5,00% 39% 1,95%
Categoria 2 3,00% 44% 1,32%
Categoria 3 30,00% 22% 6,60%
Categoria 4 20,00% 18% 3,60%
Categoria 5 27,00% 27% 7,29%
Categoria 6 15,00% 18% 2,70%
23,46%
Categoria Share meta Margem Comissão Peso Margem real
Categoria 1 0,00% 39% 14% 0,00% 25,00%
Categoria 2 0,00% 44% 14% 0,00% 30,00%
Categoria 3 50,00% 12% 14% -1,00% -2,00%
Categoria 4 46,00% 9% 14% -2,30% -5,00%
Categoria 5 3,00% 23% 14% 0,27% 9,00%
Categoria 6 1,00% 16% 14% 0,02% 2,00%
-3,01%

40. Daniel Nepomuceno
A
80%
B
20%
1 milhão em faturamento Margem produto A = 12%
Margem produto B = -8%

41. Daniel Nepomuceno
A
80%
B
20% = 80k
ou 8%
1 milhão em faturamento Margem produto A = 12%
Margem produto B = -8%

42. Daniel Nepomuceno
2 milhões em faturamento Margem produto A = 12%
Margem produto B = -8%
B
80%
A
20%

43. Daniel Nepomuceno
Margem produto A = 12%
Margem produto B = -8%
B
80%
A
20% = -80k
-4%
2 milhões em faturamento

44. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

45. Daniel Nepomuceno
Frete
Custo do frete Custo no
Market Place
Quanto me
repassam
R$ 50.000 R$ 50.000 R$ 43.000

46. Daniel Nepomuceno
Frete
Custo do frete R$ 50.000
Comissão (14%) R$ 7.000
Eu recebo R$ 43.000
Custo do frete R$ 58.140
Comissão (14%) R$ 8.140
Eu recebo R$ 50.000

47. Daniel Nepomuceno
Frete
Conta: R$ 50.000 / (1 - 0,14) = 58.140

48. Daniel Nepomuceno
Frete
R$ 2.500 Entrega
expressa
R$ 40 Buy box R$ 2.549

49. Daniel Nepomuceno
O que é o buy box?

50. Daniel Nepomuceno
O que é o buy box?

51. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

52. Daniel Nepomuceno
Sortimento
Itens disponíveis
no meu site
Itens disponíveis
no Market Place
Itens ganhando
Buy Box
5.000 4.670 1.220

53. Daniel Nepomuceno
Sortimento
Item Valor Margem Pedido Margem total %
Arroz 13,69 1,37 250,00 75,00 30,0%
Meu site
Item Valor Margem Pedido Margem total %
Arroz 13,69 1,37 13,69 1,37 10,0%
Market Place
Comissão Margem pós comissão %
14,0% 0,55- -4,0%

54. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

55. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site

56. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site Transportadora

57. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site Transportadora
Integrações com
redundância

58. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site ClienteTransportadora
Integrações com
redundância

59. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site ClienteTransportadora
Integrações com
redundância

60. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site ClienteTransportadora
Integrações com
redundância

61. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site ClienteTransportadora
Integrações com
redundância

62. Daniel Nepomuceno
Nível de serviço
Meu site ClienteTransportadora
Integrações com
redundância
Tracking dos pedidos

63. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

64. Daniel Nepomuceno
Por que o cliente não compra?

65. Daniel Nepomuceno
R$ 38.000.000.000
Fonte: Facebook – Zero Friction Future

66. Daniel Nepomuceno
Pós-compraCompraDescoberta
Por que o cliente não compra?
Fonte: Facebook – Zero Friction Future

67. Daniel Nepomuceno
Descoberta
Por que o cliente não compra?
Fonte: Facebook – Zero Friction Future
Inspiração
- Poucas informações sobre o produto.
Navegação
- Disponibilidade do produto;
- Busca do site não funciona;
- Não era possível “salvar” o carrinho
para continuar a compra.

68. Daniel Nepomuceno
Por que o cliente não compra?
Fonte: Facebook – Zero Frictions Future
Consideração
- Excesso de passos para comprar;
- Poucas opções de entrega e alto custo de frete.
Compra
- Erros na transação;
- Dificuldade em inserir informações de pagamento;
- Plataforma de pagamento não é confiável;
- Forma de pagamento desejada não está disponível.
Compra

69. Daniel Nepomuceno
Por que o cliente não compra?
Fonte: Facebook – Zero Frictions Future
Entrega
- Problemas no rastreamento da entrega;
- Produto entregue não estava em bom
estado / produto incorreto;
- Prazo de entrega é muito longo.
Pós entrega
- Falta clareza no processo de devolução;
- Prazo para reembolso é muito longo.
Pós-compra

70. Daniel Nepomuceno
Pricing
-2,5%
-2,0%
-1,5%
-1,0%
-0,5%
0,0%
0,5%
1,0%
Jan Fev Mar Abr Mai Jun Jul Ago Set Out Nov Dez
Média mercado Pricing Tenda
*Exemplo de um fornecedor

71. Daniel Nepomuceno
Zona de influência

72. Daniel Nepomuceno
Zona de influência

73. Daniel Nepomuceno
Agenda
1. Cenário global
2. Por que Market Place?
3. Matriz de decisão
4. Pricing
5. Comportamento
6. Frete
7. Sortimento
8. Nível de serviço
9. Competitividade
10. RECAP

74. Daniel Nepomuceno
Recap
Preço MargemComposição
de cesta
Frete
SLA de
entrega
ReputaçãoProdutos SAC

75. Daniel Nepomuceno

76. Daniel Nepomuceno

77. Daniel Nepomuceno

78. Daniel Nepomuceno
De quem é o cliente?

79. Daniel Nepomuceno
Obrigado ;)