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  1. 1. Material de Apoio
  2. 2. Propaganda? Publicidade?
  3. 3. Capa da ObraO Conceito de Comunicação Integrada deMarketing• Comunicação integrada de marketing: abrange o conjunto de ações integradas de comunicação e promoção;• A eficácia do alcance da comunicação de marketing em função da coordenação e integração de todos os elementos do programa de comunicação;• A comunicação com o consumidor como um grande desafio para os profissionais de marketing;• O efeito da comunicação mensurada com base na impressão causada na mente do consumidor;• Posicionamento: estratégia de criar uma posição ou imagem única para o produto ou a marca na mente do consumidor, com base nas características diferenciadas do produto e nas posições já ocupada pelos concorrentes;
  4. 4. O Conceito de Comunicação Integrada deMarketing• Proposição de valor: a declaração dos benefícios e atributos a serem comunicados e da imagem objetivada para o produto ou marca;• Imagem da marca: pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, ideias e associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto;• As atividades que integram o composto de comunicação de marketing: • Propaganda: forma paga e não pessoal de comunicação de marketing; • Promoção de vendas: oferta de incentivos imediatos, de curto prazo;
  5. 5. Capa da ObraO Conceito de Comunicação Integrada deMarketing• Venda: forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente;• Marketing direto: conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente;• Relações públicas: atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders;• Publicidade: informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional;
  6. 6. Capa da ObraO Conceito de Comunicação Integrada deMarketing• Assessoria de imprensa: relacionamento com órgãos e representantes da imprensa, que são formadores de opinião;• Promoção de eventos: atividades de comunicação por meio da realização ou patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos e torneios culturais ou esportivos;• Merchandising e comunicação no ponto-de-venda: atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays;• Atendimento ao cliente: comunicação interativa, iniciada, em geral, pelo cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto;
  7. 7. Capa da ObraO Conceito de Comunicação Integrada deMarketing• Comunicação pela Internet: conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet, como e-mails, páginas na Web e anúncios na forma de banners;• Embalagem: além de ser o recipiente ou envoltório para o produto com design e material diferenciado, é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios, contribuindo para a formação de imagem.
  8. 8. Capa da ObraO Processo de Comunicação O processo de comunicação Mensagem Emissor Codificação Decodificação Receptor mídia Ruído feedback Resposta
  9. 9. Capa da ObraO Processo de Comunicação• Resposta do consumidor: conjunto de atividades mentais, emocionais e físicas causadas por um estímulo de marketing;• Resposta cognitiva: conjunto de informações e de conhecimentos adquiridos pelo consumidor que influenciam a interpretação dos estímulos e as respostas a eles;• Recordação da propaganda: um estágio avançado do conhecimento do produto, quando o consumidor se lembra da mensagem e dos atributos e benefícios do produto;• Resposta afetiva: é a resposta aos estímulos de marketing relacionada com as atitudes e os sentimentos dos consumidores;• Atitude: processo mental pelo qual uma pessoa organiza sua percepção e sentimentos sobre um dado objeto e orienta seu comportamento futuro;
  10. 10. Capa da ObraO Processo de Comunicação• Resposta comportamental: conjunto de comportamentos e ações realizados pelos consumidores em decorrência dos estímulos de marketing;• Ação-percepção-aprendizado: processo de hedonismo, com baixo envolvimento e resposta afetiva predominante;• Ação-aprendizado-percepção: processo de rotina, com baixo envolvimento e resposta cognitiva predominante;• Percepção-aprendizado-ação: processo afetivo, com alto envolvimento e resposta afetiva predominante;• Modelos de hierarquia de respostas: os diversos estágios de respostas do consumidor;
  11. 11. Capa da ObraO Processo de Comunicação• O modelo AIDA O Modelo AIDA Comunicação Atenção Interesse Desejo Ação de marketing
  12. 12. Capa da ObraO Plano de Comunicação de Marketing• É parte integrante do plano estratégico de marketing e, portanto, deve ser coerente com os objetivos de mercado e as outras estratégias do composto de marketing;• As nove etapas que compõem a elaboração e a implementação do plano integrado de comunicação de marketing: 1. Análise do problema ou da oportunidade; 2. Definição dos objetivos da comunicação; 3. Seleção do público-alvo da comunicação; 4. Seleção dos elementos do composto de comunicação; 5. definição da estratégia da mensagem;
  13. 13. Capa da ObraO Plano de Comunicação de Marketing 6. Definição dos meios de comunicação; 7. Definição do orçamento de comunicação; 8. Implementação do plano; 9. Avaliação dos resultados.
  14. 14. Capa da ObraPropagandaConceitos e aplicações• Propaganda: é a comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa ou dirigidos, como a televisão e a Internet;• O plano de propaganda: parte integrante do plano de comunicação de marketing, é responsabilidade do gerente de produto/gerente de marketing;• Conteúdo do plano de propaganda e do briefing: • Situação de mercado da marca; • Objetivos da propaganda; • Público-alvo da propaganda;
  15. 15. Capa da ObraPropagandaConceitos e aplicações• Conteúdo do plano de propaganda e do briefing: • Estratégia de conteúdo; • Estratégia de mídia; • Orçamento de propaganda; • Meios de avaliação dos resultados.• A execução do plano de propaganda como responsabilidade da agência de propaganda;
  16. 16. Capa da ObraPropagandaConceitos e aplicações• Tipos de propaganda: • Propaganda de marca ou produto; • Propaganda de lançamento de produto; • Propaganda de sustentação de produto; • Propaganda institucional; • Propaganda comparativa; • Propaganda cooperada; • Propaganda promocional;
  17. 17. Capa da ObraPropagandaConceitos e aplicações• Tipos de propaganda: • Propaganda de categoria; • Propaganda de proteção ou defesa;• Objetivos da propaganda: • Lembrança da marca; • Recall ou recordação da propaganda; • Exposição à propaganda ou cobertura líquida; • Frequência média de exposição; • Preferência pela marca.
  18. 18. Capa da ObraPropagandaConceitos e aplicações• Características da propaganda eficaz • Chama a atenção; • É single-minded, isto é, tem uma única ideia central; • É crível; • É relevante: o consumidor deve achar a mensagem importante, de valor para ele; • É única e diferenciada; • É envolvente; • É percebida como entretenimento;
  19. 19. Capa da ObraPropagandaConceitos e aplicações• Características da propaganda eficaz • Gera emoção e o desejo de comprar o produto; • Cria uma personalidade diferenciada para a marca; • Pode ser repetida ao longo do tempo, até quase a saturação; • Dá justificativas críveis para que os benefícios sejam realmente alcançados; • Diferencia o produto em relação à concorrência.
  20. 20. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem• É definida pelo gerente de produto/marketing com base no posicionamento da marca;• A estratégia de conteúdo resulta numa proposição de valor;• O conceito criativo e a execução criativa da campanha elaborada pela agência de propaganda a partir da estratégia de conteúdo definida pelo gerente de produto;• Perguntas que os profissionais envolvidas na criação dos anúncios devem ter em mente: • Quem? Quem é o público-alvo da mensagem? • O que? O que o público deve saber e sentir sobre o produto?
  21. 21. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem • Por que? Por que o público deve saber e sentir dessa maneira? • Como? Qual a forma mais eficaz de comunicação com o público-alvo?• Exemplos de conceitos criativos: • Diário Popular – O líder em classificados; • Omo lava mais branco; • Bombril – mil e uma utilidades; • Nescau - energia que dá gosto.
  22. 22. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem• Tipos de execução criativa que podem ser adotados pelas agências de propaganda para anúncios em televisão: • Apresentação do produto; • Demonstração do produto; • Problema-solução; • Cenas do cotidiano; • Apresentador; • Testemunhal;
  23. 23. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem• Tipos de execução criativa que podem ser adotados pelas agências de propaganda para anúncios em televisão: • Personagem contínuo; • Vinhetas; • Contar uma história; • Musical; • Personificação; • Simbolismo/analogia.
  24. 24. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem• Formatos de execução criativa para anúncios de televisão: • Filmes de 60, 45, 30 ou 15 segundos; • Chamadas; • Assinatura do patrocinador; • Merchandising no programa; • Mensagem do produto em formato de texto lido pelo apresentador do programa; • Infomerciais.
  25. 25. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem• Formatos de execução criativa para anúncios de rádio: • Jingles com duração de 60, 45, 30 ou 15 segundos; • Spots; • Chamadas; • Mensagem do produto;
  26. 26. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem• Formatos de execução criativa para anúncios impressos em jornal e revista: • Título; • Ilustração; • Texto; • Assinatura; • Tagline.
  27. 27. Capa da ObraPropagandaEstratégia de conteúdo ou mensagem• Formatos de propaganda impressa: • Revista; • Jornal; • Outdoor;Estratégia de mídia• Objetivos de mídia: • GRP (Gross Rating Points) ou audiência bruta total; • Cobertura ou audiência líquida;
  28. 28. Capa da ObraPropagandaEstratégia de mídia• Objetivos de mídia: • Índice de audiência líquida ou bruta; • Frequência média ou absoluta; • Distribuição de frequência; • Custo por mil.
  29. 29. Capa da ObraPropagandaEstratégia de mídia• Tipos de mídia: • Televisão; • Rádio; • Revistas; • Jornais; • Internet • Outdoors • Mala direta.
  30. 30. Capa da ObraPropagandaMeios para avaliação dos resultados da propaganda • Pré-teste de propaganda; • Pós-teste de propaganda; • Pesquisas de imagem; • Pesquisas de atitudes e hábitos de consumo; • Pesquisas de mídia.
  31. 31. Capa da ObraPromoção de Vendas e Marketing Direto • Amostra grátis; • Cupons de desconto; • Ofertas especiais; • Brindes; • Concursos; • Sorteio;
  32. 32. Capa da ObraPromoção de Vendas e Marketing DiretoPromoções para o canal de vendas • Bonificações em produto; • Desconto no preço de compra; • Desconto no preço de venda ao consumidor; • Prêmios; • Serviços adicionais.Marketing direto• O database marketing como a aplicação da tecnologia de sistemas de gerenciamento de bancos de dados;
  33. 33. Capa da ObraPromoção de Vendas e Marketing DiretoMarketing direto• O marketing de fidelização com uma evolução do marketing direto;• O marketing de relacionamento como estratégia de marketing que visa construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor.Merchandising e a comunicação no ponto-de-venda• É o conjunto de comunicação, promoção, demonstração e exposição do produto no ponto-de-venda;• Engloba as seguintes atividades: • Exposição do produto; • Comunicação; • Promoção.
  34. 34. Capa da ObraRelações Públicas e Publicidade• Englobam o conjunto de atividades de comunicação com outros públicos direta ou indiretamente interessados nas atividades da empresa, os chamados stakeholders;• A importância das atividades de relações públicas à medida que a sociedade se mostra mais participativa, organizada, alerta e exigente;• Os questionamentos e exigências do público sobre as iniciativas das empresas a partir do surgimento, na década de 1990, das organizações não-governamentais;• A democratização da sociedade e a exigência de maior transparência dos meios de comunicação, dos governos e das empresas.
  35. 35. Capa da ObraAdministrando a Comunicação Integrada deMarketing• A responsabilidade do gerente de produto ou de marketing na tomada de decisões estratégicas de comunicação;Comunicação e ciclo de vida do produto• Cada fase do ciclo de vida do produto requer atividades de comunicação de marketing distintas.Características do público-alvo• As atividades de comunicação de marketing devem ser planejadas de acordo com o perfil do público-alvo e suas respostas aos estímulos.
  36. 36. Capa da ObraAdministrando a Comunicação Integrada deMarketingCaracterísticas da concorrência• A concorrência como fator relevante a ser considerado no planejamento das atividades de comunicação de marketing.Objetivos dos diversos stakeholders• Os stakeholders devem ser considerados no planejamento das ações de comunicação de marketing.

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