versão atualizada

1. História e Teorias da comunicação
Centro de Pesquisa Atopos
Curso de pós-graduação:
Redes Digitais, Terceiro Setor e Sustentabilidade
Módulo I
Profª. Ms. Marcella Schneider Faria
Centro de Pesquisa Atopos ECA/USP
Fapcom – Faculdade Paulus de Comunicação e Tecnologia

2. Ementa - objetivo
A disciplina propõe um percurso histórico
sobre as principais revoluções comunicativas e
analisa o desenvolvimento progressivo de
formulações teóricas sobre a comunicação de
massa, associando-as com os avanços
tecnológicos das principais mídias
contemporâneas que interagem no mercado
de produtos culturais.

3. Programa:
• 09/03 - Primeira parte:
– Apresentação da disciplina e introdução ao
conteúdo:
• As revoluções comunicativas: o papel das tecnologias
da comunicação nas transformações sociais
• A Revolução da Escrita
• A Revolução de Gutenberg
• A sociedade industrial como cultura – metrópole,
técnica e estilo de vida moderno

4. Programa:
• 09/03 - Segunda parte:
– Panorama histórico das primeiras teorias da
comunicação:
• Teoria Hipodérmica
• Modelo de Lasswell
• Modelo de Katz e Lazarsfeld
• Modelo de Shannon e Weaver
• Modelo de Jackobson
• Modelo semiótico-informacional de Eco e Fabbri

5. Programa:
• 10/03 – Primeira parte:
– A Revolução Eletrônica e a mídia de massa: a
indústria cultural e a revolução dos costumes
• Segunda Parte:
– Escola de Frankfurt

6. Programa:
• 16/03 – Primeira parte:
– Escola de Toronto
• Segunda parte:
– Escola de Palo Alto

7. Programa:
• 17/03 – Primeira parte:
– Estudos Culturais nos EUA e Estudos de recepção
na América Latina – teoria das mediações
• Segunda parte:
– Atividade de avaliação em sala de aula:
apresentação de filmes, debate seguido de
comentário escrito.

8. Bibliografia básica
• FELICE, M.; TORRES, J. e YANAZE, L. Redes digitais e
sustentabilidade. As interações com o meio ambiente na era
da informação. São Paulo: Annablume, 2012. Coleção
ATOPOS.
• MATTELART, A. História das teorias da comunicação. São
Paulo: Edições Loyola, 14ª ed, 2011.
• MCLUHAN, M. Os meios de comunicação como extensões do
homem. São Paulo: Editora Cultrix. 2004.
• WOLF, M. Teorias da comunicação. Lisboa: Presença, 7ª Ed,
2002.

9. Bibliografia complementar
• ADORNO, T. A indústria cultural e sociedade. São Paulo: Paz e Terra,
2002.
• ADORNO, T. e HORKHEIMER, M. Dialética do esclarecimento. Rio de
Janeiro: Jorge Zahar, 1985.
• BARBERO, J. Martin. Dos meios às mediações. Comunicação, cultura e
hegemonia. Rio de Janeiro: UFRJ, 2ª ed, 2003.
• BATESON. G. Mente e Natureza: a unidade necessária. Rio de Janeiro:
Francisco Alves, 1986.
• BENJAMIN, W. Sobre arte, técnica, linguagem e política. Lisboa: Relógio
D’água, 1992. Coleção Antropos.
• BRIGGS, A.; BURKE, P. Uma história social da mídia: de Gutenberg à
Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2004.
• HALL, S. Da diáspora. Identidades e Mediações culturais. Belo horizonte:
Editora UFMG, 2003.

10. Bibliografia complementar
• INNIS, H. Empire and Communications. Oxford: Clarendon
Press, 1950.
• INNIS, H. The Bias of Communication. Toronto: University of
Toronto Press, 1951.
• FELICE. M. Paisagens Pós-urbanas. O fim da experiência
urbana e as formas comunicativas do habitar. São Paulo:
Annablume, 2009. Coleção ATOPOS.
• MCLUHAN, M. A galáxia Gutenberg: a formação do homem
tipográfico. São Paulo: Editora USP, 1969.
• SERRA, P. J. Manual de teoria da comunicação. Portugal:
LABCOM, 2007.
• WATZLAWICK,P.; BEAVIN, J. e JACKSON, D. Pragmática da
Comunicação humana. São Paulo: Cultrix, 1993.

11. Atividade extra classe
• Leituras
• Filmes
– Revolução da escrita: O nome da Rosa - Jean-Jacques
Annaud /1986
– Metrópole início do século XIX: Drácula - Bram Stoker
1992 / 1927
– Revolução eletrônica: A era do rádio e A Rosa púrpura do
Cairo - Woody Allen 1985 / 1983
– Indústria cultural: The Wall - Allan Parker - 1982
– Mídia e percepção: Vídeodrome e EXistenZ – David
Cronenberg – 1983 /1999

12. Formas de Avaliação
• Análise dos filmes e sua relação com as teorias
apresentadas
• Realização - sala de aula
• Data: 17/03

13. Posicionamento / Objetivos
• Linha de análise – McLuhan: “o meio é a mensagem”
ou seja, o significado social da mídia não pode ser
reduzido a seu “conteúdo”.
• Mostrar a não instrumentalidade da relação entre o
humano e a técnica
• Perspectiva das revoluções comunicativas como
proporcionadoras de transformação social
• Crise da linearidade
– Passagem do fluxo unidirecional para a perspectiva
reticular

14. • “A socieda sempre for m infl
s des a uencia s da
is a t ta é
ma pel naurezados media, ar v s dos quais
os homens comunica do que pel cont ú da
m, o e do
comunica ã
ç o”
(M shal M
ar l cLuhan)

15. Historicam ente foram quatro as revolu ções
com unicativas: (M assim o Bald ini)
I. A R e volu ção Q u irográfica ou d a E s crita – a
p artir d o IV m ilênio a.C .
II. A R e volu ção G u te m b e rgu iana – ap ós a
inve n ção d a im p re s s ão – m e tad e d o s écu lo X V
III. A R e volu ção E létrica ou E le trônica – ap ós a
inve n ção d o te légrafo d o rád io e d a TV –
s écu los X IX e X X
IV. A R e volu ção D igital – ap ós a d ifu s ão d as
te cnologias com u nicativas e le trônicas d igitais
e m re d e – s écu los X X e X X I

16. “Ca r ol ç o comunicaiv pr ocou t a ma õ quait t a
da ev u ã t a ov r nsfor ç es l aiv s
na for s de pr ç o, na r a õ socia e nos modos de
s ma odu ã s el ç es is
pat ç o.
ricipa ã
E em t s el s, aint oduç o de nov inst ument de comunica
, oda a r ã os r os r
per iu o incr o daqua ida de infor ç es que pa v m a
mit ement nt de ma õ ssa a
aingirum pú ico sempr ma a o em um t e um cust
t bl e is mpl empo o
sempr menor
e es.”
M Di Fel
. ice

17. O papel das tecnologias nas transformações sociais
A Revolução
da Escr a
it

18. I Revolução: E s crita
Da Oralidade à Es crita
ALDEIA
temporalidade cíclica – sazonal - mitológica

19. I Revolução: E s crita
Da Oralidade à Es crita
á esent qui gor ”
• L gem r esent o que est pr e “a e a a
ingua epr a
• Socieda or is:
des a
– L gem r esent simbol ment o que nã est pr e no “a a a Paa r como r l de e nã
ingua epr a ica e o á esent qui gor ”. l va eaida o
conv ç o
eã
et a it í a empor l de ccl , sa l emot a
– Col iv s, pol est s, t aida í ica zona, iv
– Nar t a or is – ama m, or niza comunica o conheciment ta
raiv s a r zena ga m, m o r diciona, t taida cont o
l ear l de, ext
– Ta s episó s – nã l r
r ma dica o ineaes
it empor l de ext , a r l cosmogô
– M os: t aida ensa ncesta, nica
– Amemóiaor l– a é estut a
r a mn sia r ur l

20. I Revolução: E s crita
Da Oralidade à Es crita
POLIS
A ó e de Aena
cr pol t s

21. I Revolução: E s crita
Da Oralidade à Es crita
POLIS
• “Os templos serão construídos em volta da
“agorá” e toda a cidade será construída em
torno dos templos, sobre as alturas, para
melhor defesa e para ser mais pura.”
– Platão – As Leis – A República
• Transformação do espaço em um espaço ideal,
significado e realizado através de um projeto
prévio

22. I Revoluç ão: Escrita
A Agorá Ateniense
(acima)
Anfiteatro Odeon de
Herodes Atico
- Atenas

23. I Revolução: E s crita
• E ol ç o l gicadaescr a(simpl ç o)
v uã ó it ifica ã
á
– E it Ideogr fica
scr a
• E it pict á , hier í : um sina ou gr de sina = um pensa o
scr a ogr fica oglfica l upo is ment
scr a á
• E it fonogr fica= signos que l a o som
embr m
– E it fonéica(sil bicae afa éica
scr a t á l bt )
 Umal r = um sina/ > cr ç o de sl ba
eta lsom ia ã í a s
 Ta ç o da lngua paaum sócó v l
r du ã s í s r digo isua
 Sepaa ã ente v ã som e significa – compat aiza ã
r ç o r is o, do riment l ç o

24. I Revolução: E s c rita
• Escr aSuméia
it r
3 0 a C.
30 .
• Escr acuneifor
it me
3 0a C.
10 .

25. I Revolução: E s c rita
ó ifos í
• Hier gl egpcios
3 0 a C.
00 .
it í
• Escr afencia
10 0a C.
0 .

26. I Revolução: E s c rita
• Afa o grego
l bet
73 a C.
0.
• Escr aroma
it na
3 0a C.
0 .

27. I Revolução: E s crita
• Culo dapaa r escr a Có univ sa, “et no”
t l va it : digo er l er
• E r ur ç o l rdav r ciona e daor niza ã socia e da
stut a ã inea ida a l ga ç o l
r a ã com o espao.
el ç o ç
• Cida pl ment desenv v
de ena e ol ida

28. Suportes da
Escrita:
pedr /mámor
a r e
bronze
agil
r a
pa o (transportável)
pir
(sé V a
c. I .C.)
per minho (séc. III d.C.)
ga
Pompéia

29. I Revolução: E s crita
MOS TE IRO
M eiro de Sa aM r Acoba
ost nt aia l ca
em Poruga
t l

30. I Revolução: E s crita
• R abenedit – hor etl a
egr ina at abor
• Or niza ã do t
ga ç o empo: o L r da Hor s
ivo s a
• Sincr ç o da t r s, fr gment ç o
oniza ã s aefa a a ã
• Có de l r t a l int ect l
pia ivos: r baho el ua

31. • Xil a ur s (primeiras impressões desde a
ogr v a
China)
• Liv t bel res
ros a a
Bbl l t – sé o XII
í ia aina cul

33. Pinturas e E s crita
(s éc XIII)
-a il
s uminur s
a
-Qua aio
dr t

35. • Scr or
ipt ium
• paimpsest
l os
• Gr (gr ecum est non l ur
. a , egit )

36. I Revolução: E s crita
• Simmel funç o do ol écr rsocieda a r ira nv v la
: ã ho ia de, bst a o í el isua s
r a õ int pessoa
el ç es er is
• Ca a daIda mé
pel s de dia
Ima enconta s pel ol r
gens r da o ha
Nar t a v t is, hier á s
raiv s erica ogr fica
L rde difusã de poderIgr a
uga o ej
M de comunica ã e j ç o de dois mundos: v ã do inv í el
eios ç o un ã is o isv

37. Ca l degl Scrov pint daporG t em Pá , It l
pela i egni a ioto dua aia

38. I Revolução: E s c rita
ONome daR – J n J cques A ud (dir
osa ea a nna .)

40. I Revoluç ão: E s crita
• Aescr a
it :
 E er l o pensa o
xt naiza ment
 per e aper ua ã acent aiza ã e aext ã do poder
mit pet ç o, rl ço ens o
 pr cionaar enç o e apr v ç o dav da (univ sa)
opor einv ã eser a ã er de er l
• Surgiment do l r – e dos dogma
o ivo s
• L r como per ua ã daexcl ã
ivo pet ç o us o
• E ssez de l r (atéséc. XIV)
sca ivos

41. I Revoluç ão: E s crita
í
• Indivduo se a st dacol iv de
fa a et ida
• Surgiment dasubj iv de e do suj o moder
o et ida eit no
• At ogial r sur como apr afor de v t l ç o (P.
ecnol -ivo ge imeir ma iruaiza ã
é y)
Lv
• Comer nt de l r ulr pa os mur feuda
cia e ivos t a ssa os is

42. I Revoluç ão: E s crita
ç ó ios
• L ur : t e espao pr pr
eit a empo
• Possibil de de int pr a ã subj iv dasocieda
ida er et ç o et a de
• Aiv de sol áiaque l aàconsciê do indivduo
t ida it r ev ncia í

43. “O leitor é um caçador que
percorre terras alheias”
Michel De Certeau

44. O papel das tecnologias nas transformações sociais
A Revol
ução Gut
enberguiana

45. II Revolução: Gutenberguiana
• Deca ê feuda sé XI e XII
d ncia l c • Pr - pit l at ã
éca aismo: res os
• Cr da (sé XI-
uza s c XIII) cor a õ de ofcio
por ç es í
• R a de comécio
ot s r • Bur -bur
gos gueses
• M s
oeda • F tl
oraeciment da monaquia
o s r s
• Nó de tâ o /feir s
s r nsit a

46. II Revolução: Gutenberguiana
• Ta ç o:
r nsi ã
Culur t ê r , r igiosa feuda
t a eoc nt ica el , l
Paa
r
Culur a r ê r , r encia naA iguida “pa ã cl ssica
t a nt opoc ntica efer da nt de g ”- á ,
burguesa

47. II Revolução: Gutenberguiana
enberge a impressã (14 ):
Gut o 50
• Tipogr fia um a feiç ment dat cnicade
a : per oa o é
impr imir
• Caa eres afa éicos mó eis
r ct l b t v
• Div ga ã ma r pidae ma nú de có s
ul ç o is á ior mero pia
• M iorcircul ç o de conheciment
a aã o

48. II R e volu ção: G u te nb e rgu iana

49. II Revolução: Gutenberguiana
• Com aimpr ã mudaaest ut aor niza lda cida
ess o r ur ga ciona s des:
– L r ment (pr est nt sé XV e XV
eta o ot a es: c. II III)
– E ega de escr óio, escr ã cont dor cat os
mpr dos it r iv os, a es, reir
– Impr es, coret es, bibl ecáios
essor r or iot r
– R r escr os
egistos it
– G er bur áico e centaiza
ov no ocr t r l do

50. II Revolução: Gutenberguiana
• Impr ã disseminaconheciment
ess o o:
– Pessoa comuns conhecem seus dir os
s eit
– Impr em vul a: fié est m t os r igiosos sem int mediáios
essos gat is uda ext el er r
• Sur o Homem T á (M uha
ge ipogr fico cL n)
– Homem unidimensional
– Civ iza ã l r especiaiza , hier r da
il ç o inea, l da aquiza

51. Com amá que impr aIgr aper o poderdo contol do conheciment
quina ime, ej de re o

52. II R e volu ção: G u te nb e rgu iana
• R ma(1520
efor )
• “sa ó de t os crent
cerd cio odos es”
• Env v o do pov
ol iment o
• Ca e consequê da
usa ncia
pat ç o damdiaimpressa
ricipa ã í

53. Aimpr :
ensa
• undiu á
F mundos cl ssico e mediev l> moder
a no
• Rompeu el com o homem t iba
os r l
• Touxe o na l (lngua afa iza ã industiaismo
r cionaismo í ), l bet ç o, rl
• A iu ca
br minho paao desenv v o do indivduo
r ol iment í
• F neceu memóiapaaos t os do pa do
or r r ext ssa
• Cont de, unifor de, r iç o: Pr í moder (indú r , ciê )
inuida mida epet ã incpios nos stia ncia
Surgem juntos:
Cultura do livro
Perspectiva
telescópio

54. II R e volu ção: G u te nb e rgu iana
• Livro como virtualização – afastamento do aqui e
agora da experiência da realidade
• Continuidade tempo-espaço da narrativa
• Experiência cultural mediada (o livro como meio)
• Ruptura: da experiência tribal, parental, mítica,
coletiva para aquela do ‘civilizado’, social, científico,
racional, individual

55. Intelectual burguês séc XIX (e
XX): tempo livre como não
trabalho - leitura

56. Surgimento dos primeiros
livros voltados à mulher

57. Nov s t ogia comunicaiv s, nov s for s de per e or niza
a ecnol s t a a ma ceber ga r
o mundo
• R sciment sé os XV XV
ena o: cul - I
• G enber 14
ut g: 50
• L er e aR ma 1517
ut o efor :
• Per iv (Aberi e Br eschi): sé XV
spect a l t unel c I
• G l eu: 160
ail 9
• R ol ç o Ingl : 168
ev u ã esa 8
• R ol ç o F a e Il
ev u ã r ncesa uminismo: 1789

58. O papel das tecnologias nas transformações sociais
A Metrópole
Final séc. XVIII início
século XIX

59. Metrópole (séc XIX)

60. R e volu ção ind u s trial
• Tomada do poder pela burguesia (Absolutismo)
• Modificações nas técnicas de produção
• Invenção da máquina a vapor e o telégrafo -
transformações nas rel. sociais no espaço e no
tempo
• Transformações na esfera produtiva:
– Trabalho assalariado x trabalho artesanal
– artesãos e camponeses desenraizados > operários
explorados
• Consolidação do capitalismo liberal
– Submissão da organização social à burguesia

61. R e volu ção Ind u s trial
“Sociedade Tradicional” “Sociedade Industrial”
•Estável (transformações lentas) •Instável
•Novidade: incorporada para ser •Novidade: aceita porque é
aceita novidade
•Doméstica / Artesanal •Divisão social do trabalho;
•Pouco numerosa fábrica / Mecânica
•Local •De massa, multidão
•Papéis atribuídos •Global
•Relações de descendência •Estratificação e mobilidade
•Meio de origem •Relações de natureza da
atividade social
•Meio profissional

62. R e volu ção Ind u s trial - p e ns am e nto
DE: PARA:
•Concepção estática do •Concepção de
mundo / papéis sociais progresso e evolução
como leis da vida social
•Estabilidade da terra /
obra humana com base •Substituição visão
transcendente transcendente do mundo
para a imanente
•Autoridade divina
•Autoridade e autonomia
científica

63. O h om e m d a m u ltid ão – E . A. P oe
• Nova situação social (em oposição comunidade)
• Cenário = café
• Indivíduos atomizados(separados, individualizados)
• A moda representava o conteúdo de um papel social
ou uma classe, assim como os objetos
• Ação social = consumo / trabalho
• Os papéis escondem a verdadeira personalidade
(visão sociológica – homem=instituições)
• Andar sem rumo e sem falar

64. O h om e m d a m u ltid ão – E . A. P oe
• “A rua em questão é uma das principais artérias da cidade, e
tinha estado apinhada de gente o dia inteiro. Mas, à medida
que escurecia, a massa ia aumentando; e, quando os
lampiões já estavam todos acesos, dois fluxos densos e
contínuos de gente corriam diante da porta. (...) o mar de
cabeças humanas me enchia, portanto, com uma emoção
deliciosamente nova.”
• “Com a testa na vidraça, estava desse modo a perscrutar a
massa, quando apareceu um rosto que chamou e absorveu
toda a minha atenção”
• “Este velho – eu disse afinal, é o modelo e o gênio do crime
profundo. Ele se nega a ficar sozinho. Ele é o homem na
multidão.”

65. Expressionismo - “Trabalhadores voltando pra casa” – 1915 /
Edvard Munch

66. Impressionismo - Constantin Guys 1802-1892

67. Futurismo- Humberto Boccioni -
“Visões simultâneas”, 1912

68. O F l ur – Walte r Be nj in
âne am
• Sujeito que olha, que se interessa pela cidade em
geral, por cada um de seus edifícios
característicos: estações ferroviárias, magazines,
salas de exposições, ruas escondidas
• “O modo correto de andar pela metrópole é
perdendo-se”...

69. Vid a m e ntal – G . S im m e l
• Estilos de vida
• Vida mental (racionalidade burguesa)
• Moda
• Importância da cultura prevista em Weber
• O peso da organização do trabalho em Marx
• A necessidade da criação de códigos, como a moda
para pertencer “individualmente”

70. As Grandes Exposições
• De 1851 até o séc.XX
• Luz elétrica – outra temporalidade
• Vitrine: a mercadoria à frente
• Flaneur
• Invenções
• “Necessidades”
Exposição de 1851 – Londres
Palácio de Cristal
Arquiteto: Joseph Paxton

71. Drácula Bram Stoker
http://www.youtube.com/watch?v=l8pZfdv3BWg&list=FLg69MCghMGaMpumQ8P
http://www.youtube.com/watch?v=C51Qmu5draE&list=FLg69MCghMGaMpumQ8

72. A sociedade industrial como cultura
Metrópole, técnica, meios de comunicação e estilo de vida
modernos

73. Alexis De Tocqueville – “A Democracia na
América” - século XIX (previsão)
• Significado de massa
• Queda das tradicionais fontes de cultura – a elite, aristocracia, corte
européia
• Tensão totalitária nas sociedades democráticas, o tipo de opressão não é
despótica (impositiva, na figura do soberano)
• Tiranos = tutotres (o Estado é o grande tutor que cuida da sociedade nos
mínimos detalhes)
• Sistema de eleição – falsa independência
• Não há violência pública na punição de quem não está de acordo com o
regime
• Poder moderno democrático = normativo, adestrador porque cria
dependência ao Estado
• Estado = poder tutelar = age automaticamente, pela administração
burocrática, leis e procediemtnos, tudo é organizado, o tempo livre, o
trabalho

74. A sociedade de massa
• Consequência da industrialização
• Consequência da revolução dos transportes e do comércio
• Difusão de valores abstratos
• Homem massa x humanista e culto
• Contra aquilo que é singular

75. A sociedade de massa
• Consumista
• Confortável
• Indiferente, apática
• Semi-consciente, alienada
• Vínculos tradicionais desfeitos
• Opiniões definidas desaparecem
• Manipulável pelos media, “fraca”
• Indivíduos se relacionam através dos media
• Dominada “de cima”, tendência ao totalitarismo
• Perde a visão da estrutura social – atomizada / fracionada

76. O papel das tecnologias nas transformações sociais
A Revolução Elétrica
ou Eletrônica

77. Eletrônica

78. Surgimento dos MCM
• Fotografia - 1724(câmara escura) 1822
(primeira foto)
• Cinema – 1820 (primeiras técnicas) 1895
(primeira exibição irmãos Lumiére)
• Rádio - fim século XIV – 1893 – 1906 (primeira
transmissão - EUA)
• TV – 1924(tecnologia), 1935 (Alta definição
Alemanha) 1950 Brasil

79. A reprodutibilidade técnica
• Fotografia: possibilidade de se re-
produzir realidades, paisagens e de
multiplicar significados, presenças
• “a quantidade torna-se qualidade”
• Perda da aura da obra de arte
• Meio não só instrumento ou
conteúdo – experiência de um
novo tipo de sociedade = sujeito
social

80. Walter Benjamim: fotografia
• Passagem da mão para o olho:
• Olho é o órgão que capta e não mais a mão como na
pintura
• Captação do olho acompanha a cadência do
pensamento
• Aceleração do tempo de reprodução das
imagens

81. Walter Benjamim: fotografia
“Com a fotografia, pela primeira vez, a mão se libertou das
tarefas artísticas essenciais, no que toca à reprodução
das imagens, as quais, doravante, foram reservadas ao
olho fixado sobre a objetiva. Todavia, como olho
apreende mais rápido do que a mão desenha, a
reprodução das imagens pode ser feita, a partir de
então, num ritmo tão acelerado que consegue
acompanhar a própria cadência das palavras.”
Walter Benjamin

82. Walter Benjamim
• Geral – abordagem marxista (Escola de Frankfurt), mas com
algumas diferenças:
– Tecnologia de comunicação pode representar um elemento que
potencializa a mudança social / revolução de classes
– Tecnologia traz a dessacralização da obra de arte
– Crise da aura / AUTENTICIDADE
– Massa – com possibilidades de tomada de consciência devido a
interação com essas novas formas de percepção (cinema/foto)
– Capitalismo cria as condições de sua própria superação
– Vida metrópole: fragmentada pelos CHOQUES (traz a vivência do
momento e também leva a experiência individual/sensível)
– Cinema devido a percepção tátil – distrai – e protege dos choques que
levam o homem a vivência cotidiana (em oposição a experiência –
individual e consciente das ligações históricas institucionalizadas pela
classe dominante)

83. Walter Benjamim: cinema
• Mudança perceptiva:
• Recepção ótica (contemplativa)≠ recepção tátil (hábito)
• Ampliação do momento, experiência fragmentada pela
IMAGEM
• Surge a IMAGEM, independente, externa, desvinculada do
texto escrito.
• Possibilidade de acessar detalhes imperceptíveis
• Quebra com a relação historicamente institucionalizada

84. Walter Benjamim: cinema
• “(...) o cinema, com suas mudanças bruscas de imagens,
interrompe a associação de ideias do espectador e o
bombardeia com fragmentos narrativos, como uma sequencia
de choque
• Choque – tem “efeito de distração”
• Através da distração com base na percepção, a sensibilidade
recebe continuamente os estímulos do mundo externo e
produz uma forma de seleção desses estímulos com o objetivo
de proteger-se dos choques provocados pelo cinema
• Na avaliação de Benjamin, o público do cinema era capaz de se
distrair sem deixar de examinar aquilo que estava diante da
tela

85. Benjamin e a revolução eletrônica
• Técnica mecânica (corpo) x técnica eletrônica
(sistema nervoso central)
• Tempo fragmentado
• Artificialização das narrativas
• Original, autêntico, natural perdem valor
• Perda da “aura” e do “aqui e agora”
• A metrópole contém diferentes épocas num mesmo
espaço
• A mídia expande o território da metrópole

86. Benjamin e a revolução eletrônica
• Multiplicação dos planos / dimensões
• Original – tem relação com a tradição, com as formas
sociais estáveis, únicas e fechadas
• O indivíduo moderno tinha o ideal de “não
contaminação” = consciência, autonomia – com a
metrópole sua consciência e seu sentir são contaminados
• Mídia não respeita a privacidade
• Formas de apropriação da arte não correspondem com os
objetivos da academia
• Cultura de massa
• Metrópole cria o objeto montado – técnicas de colagem
(Duchamp)

87. Os nossos botecos, as ruas das nossas metrópoles, os
nossos escritórios, os nossos quartos decorados, as
nossas estações, as nossas fábricas, pareciam nos fechar
irremediavelmente. Depois chegou o cinema e com a
dinamite dos décimos de segundo fez explodir este
mundo parecido a uma prisão; assim nos podemos
tranquilamente iniciar aventurosas viagens no meio das
suas ruínas. [...] Com o primeiro plano dilatam-se o
espaço, com a tomada lenta dilata-se o movimento. [...]
Entende-se, assim, como a natureza que fala para a
câmara seja distinta daquela que fala para o olho.
(BENJAMIN, 1992, p. 104).

88. O papel das tecnologias nas transformações sociais
Desenvolvimento das
teorias da comunicação

89. Funcionalismo
• Principais autores: Robert Merton, Paul
Lazarsfeld (sociólogos), Harold Lasswell
(cientista político), Kurt Lewin e Carl Hovland
(psicólogos).
• Método: Positivismo (analogia com o corpo
humano)
• Objeto de estudo: a mensagem na
comunicação de massa.
• EUA (década de 30) – Escola de Chicago

90. Funcionalismo na sociedade
•Procura explicar aspectos da sociedade em
termos de funções realizadas por indivíduos ou
suas consequências para a sociedade como um
todo.
•Cada indivíduo exerce uma função específica na
sociedade e sua má execução significa um
desregramento da própria sociedade.

91. Funcionalismo na comunicação
• Meio – como instrumento e externo ao homem
• Objeto de estudo - a mensagem, principalmente a
veiculada pelos meios massivos.
• Teóricos – objetivavam, nos Estados Unidos, da
década de 1930, aferir o alcance dos meios de
comunicação junto ao público.
• Imprensa e rádio – influência desses meios no
comportamento das massas, o nível da cultura
das massas e a utilização política dos meios.

92. Modelo comunicativo hipodérmico
• Período entre guerras
• "cada elemento do público
é pessoal e diretamente
atingido pela mensagem“
• relação direta entre
mensagem e
comportamento
• abordagem global aos mass
media
• teoria da propaganda e
sobre a propaganda
• Os efeitos são dados como
certos
• Estudo sobre o emissor
• Influência do Behaviorismo

93. Modelo comunicativo de Laswell
quem? Diz o Por A quem? Com
quê? qual qual
canal? efeito?
Elementos da Emissor Mensagem Meio Receptor Efeitos
comunicação
Campos de estudo Estudos Análise de Análise Análise de Análise
do conteúdo do meio audiência dos
controle efeitos
Meios de comunicação = CANAL = disseminação de mensagem
mensagem = intencional e eficiente
público homogêneo
Processo comunicativo = foi analisado a partir da separação de campos particulares

94. Modelo comunicativo de Lazarsfeld
• Primeira problematização sobre a linearidade do processo
comunicativo
• Nega os efeitos diretos

95. Modelo comunicativo de Shannon-Weaver
Fonte de Destinatário
Informação
Mensagem
Mensagem Sinal
Sinal captado
Transmissor Receptor
Fonte de
ruído
• Comunicação = transferência de informação entre 2 pólos diferentes
• Objetivo: eficiência na transmissão

96. Modelo de Jackobson -1956
Contexto
(função referencial)
Mensagem
(função poética)
Emissor Destinatário
(função emotiva) (função conativa)
Contato
(função fática)
Código
(função metalinguística)
• Traz a perspectiva da linguística
• Agrega ao modelo de Shannon e Weaver a questão da interpretação
• Destaca o papel ativo do destinatário
• O código do emissor deve ser compartilhado (variedade de códigos)

97. Modelo comunicativo de Eco-Fabbri
Canal Mensagem Mensagem
Fonte Mensagem Destinatár
emitida como recebida io recebida
Emissor como como
significante
que veicula significante significado
um certo
significado
Código Código
Sub- Sub-
códigos códigos

98. Teoria da Indústria Cultural – 1930’s
• Contexto:
– Ascensão Nazismo e
Fascismo
– Propaganda e
totalitarismo
– Sociedade de Massa nos
EUA
Max Horkheimer e Theodor Adorno

99. Escola de Frankfurt
• Se propõe como teoria social
• Objetivo: explicar, historicamente, como se dava a
organização da consciência do trabalhador industrial
• Visava libertar o indivíduo da dependência e dominação
econômica / distinção de classe
• Crítica a razão instrumental – burguesia
• Estuda a relação entre indústria / economia / capitalismo >>
comportamento social / sociabilidade >> mídia
• Questão da ideologia (construção arbitrária de consciência
de classe ou identidade de classe)

100. Teoria da Indústria Cultural – 1930’s
Função / papel social dos meios:
• Os meios obedecem à reprodução do consumo
• Sociedade capitalista do pós-guerra encontra nos media e nas
imagens uma forma de circulação de mercadorias e criação
de valores que perpetuam o sistema capitalista
• Os meios são instrumentos que servem à dominação
simbólica
INDÚSTRIA CULTURAL = SISTEMA = AUTOMATISMO = NECESSIDADES
CONDUZIDAS

101. Teoria da Indústria Cultural – 1930’s
• Explicar o comportamento da sociedade de massa
• O estudo da Escola Frankfurt se concentra na voz de quem
está por trás do meio de produção, única instituição a falar na
mídia de massa ou mass media.
• O sistema reforça mentalidade de massa (não consciência,
agir por impulso do grupo);
• Os produtos se guiam de acordo com seu valor de
comercialização e não por seu conteúdo (Marx – falsa
sensação de necessidade básica)

102. Sistematicidade da Indústria Cultural
• As obras de arte perdem autonomia
• A cultura perde possibilidade de força crítica
• Cultura de consumo = imposição do gosto e da
necessidade
• Integração a partir da elite dos consumidores
• Dominação do homem pelo objeto (como em Marx e
a dominação das máquinas)

103. Autonomia do produto + manutenção de
hábitos de classe
• A cultura de massa não é criada de forma consciente ou
dentro do próprio grupo, ela é criada fora dele, a partir de
outra classe que impõe um estilo de vida / cultura à classe
dominada.
• O produto agrega os hábitos / comportamento social
• Em novas embalagens e a partir de significados trabalhados
pela propaganda, os produtos antigos (guardiões da
diferenciação de classe) continuam sendo consumidos
• Os produtos apresentam-se como individuais, separados de
qualquer contexto de dominação.

104. Porque Indústria Cultural?
• Devido a sua forma de assimilação – é industrial sua forma de
atuar
• Não considerando o homem autônomo, escravizando os
gostos sem a autocrítica
• Lógica interna – organização imanente (não conhecemos os
processos, portanto se torna sinônimo de automatismo)
semelhança com o que dizem da tecnologia digital?
• Esconde a técnica por trás de seu produto (o trabalhador não
reconhece o produto como fruto de seu trabalho) >> Marx?

105. Eficácia, porque?
Válvula de escape
• Vida cotidiana é intolerável > causa > necessidade de
lazer > lazer é uma satisfação fugaz e também pré-
determinada pelo consumo, pelo dinheiro e posição
do cidadão
• Fraqueza do eu
• Efeito regressivo
• Satisfação falsa de que o mundo está em ordem
• Efeito de anti-iluminismo

106. • A razão
instrumental e a
regressão à
barbárie

107. - A Sociedade Capitalista
e a dominação através
dos media
http://br.youtube.com/watc
- A alienação e
a heterocondução
http://br.youtube.com/watc
- Fuga da realidade

108. O papel das tecnologias nas transformações sociais
A Escola de Toronto

109. Escola de Toronto ou “teoria dos
meios”
• Anos 30 – Canadá – Universidade de Toronto
• Marshal McLuhan (A galáxia Gutenberg, 1962 e Os
meios de Comunicação como extensões do homem,
de 1964)
• Harold Innis (The Bias of Communication, de 1954/
Empire and Communications, de 1950)
• Prioridade para o estudo dos meios e não para os
conteúdos
• Transdisciplinaridade

110. Harold Innis
• Comunicação como atividade formadora do
social
• A estrutura social se dá em função dos
processos de comunicação
– Registros duros que conectam o passado e o
presente – criam sociedades conservadoras –
focadas em si mesmas
– Registros leves que podem ser transferidos e
usados quando forem necessários geram
sociedades dinâmicas

111. Registros duros
• Sociedade Egípcia
– Pirâmides
– Estátuas
– Múmias
– Hieróglifos

112. Registros leves
• Sociedades atuais:
– Estradas
– Telefone
– Celulares
– Internet

113. Um meio de comunicação tem uma importante influência
na disseminação do conhecimento através do espaço
e do tempo e torna-se necessário estudar as suas características
em ordem a avaliar a sua influência no seu contexto
cultural. De acordo com as suas características, esse
meio pode ser mais adequado à disseminação do conhecimento
através do tempo do que através do espaço, particularmente
se o meio é pesado e durável e não adequado ao
transporte; ou, ao invés, à disseminação do conhecimento
através do espaço em vez do tempo, particularmente se o
meio é leve e facilmente transportável. A ênfase relativa no
tempo ou no espaço implicará uma orientação significativa
da cultura no qual se encontra embebido.
Harold A. Innis, “The bias of communication”, in The Bias of Communication,
Toronto, University of Toronto Press, 1999, p. 33.

114. McLuhan
• Mídia – meios de comunicação e também a
tecnologia
• Meios – são extensões , traduções, laços
• Galáxia Gutenberg
• O conteúdo de um meio é sempre outro meio
• Aldeia Global
• Mudança perceptiva – sistema nervoso
central

118. O meio é a mensagem
• Exemplos:
– Automação / electricidade / caminho-de-ferro
/avião:
• Todos eles são meios ou tecnologias que,
independentemente da sua utilização – do seu
“conteúdo” ou “mensagem” –, alteraram
profundamente a sociedade e o indivíduo
humano, de formas muitas vezes imprevisíveis
para os seus criadores.

119. O meio é a mensagem
• Eletricidade = é informação pura – meio sem
mensagem
• Elimina barreiras de tempo e espaço
• Os meios são o motor da história
• Sociedade tribal (oral-envolve todos os
sentidos)– galáxia Gutenberg (escrita
privilegia o olhar)– Galáxia Marconi
(eletrônica – envolve todos os sentidos –
aldeia global)

120. O meio é a mensagem
• Cubismo – Apreensão total e instantânea do
todo
• Cinema – todas as facetas do objeto são
mostradas simultaneamente
X
• Ilusão especializada da terceira dimensão
• Hierarquia do olhar – perspectiva
renascentista

126. Tecnologia mecânica x eletrônica
• Sequencial/linear – tecnologia mecânica
• Facil de entender mensagem = conteúdo,
devido a importância da sequência de
significados
x
• Simultâneo – tecnologia eletrônica = estrutura
e configuração

127. Metáfora do mito de Narciso
• Homem se apaixona por sua imagem porque a
vê externamente como “outro”.
• Outro = perspectiva do instrumento (análise
de conteúdo)
• Precisamos entender os meios como
extensões e assim evitar o “entorpecimento”
• Extensão = é uma amplificação
– Amplificação – amputação de outros sentidos

128. Documentário
• Posicionamento para análise – conto de A.
Poe
• Quatro leis da mídia:
– O que a tecnologia irá aperfeiçoar?
– O que ela vai tornar obsoleta? – cultura visual
– O que ela vai recuperar de todas as coisas que
perdemos? – rearranjo do passado
– Como ela vai se voltar contra nós, quando levada
ao seu limite externo?

129. Conclusão
• “O truque é reconhecer o padrão antes que
ele se complete”

130. “Os efeit dat ogianã ocorem
os ecnol o r
a nv da opiniõ e dos conceit
os í eis s es os:
el se ma a na r a õ ente os
es nifest m s el ç es r
sent e na estut a daper ç o,
idos s r ur s cep ã
num pa fir e sem quaquer
sso me l
r ê .” (M uha
esist ncia cL n)

131. O papel das tecnologias nas transformações sociais
A Escola de Palo Alto

132. Escola de Palo Alto – A nova comunicação
• Autores: 1949 – 1962
– Gregory Bateson, Ray Birdwhistell, Edward Hall,
Don Jackson, Arthur Scheflen e Paul Watzlawick
• Intredisciplinar:
– antropologia, psicossociologia, psiquiatria, da
própria filosofia, cibernético-sistemica
• Influência principal: Cibernética
– Inovação = processos físicos são informacionais

133. Escola de Palo Alto – A nova comunicação
• Cibernética
– Homens e máquinas são estruturas sistêmicas que
vivem pela interação, comunicação (mecanismo
de organização), troca de informação.
• Ex: sistema homem-gato (homem obesrvando a observação do
homem que observa o gato observando o homem)
• Comunicação = equivale à comportamento

134. Escola de Palo Alto – A nova comunicação
• Comunicação = orquestra (Wiener) e não
telégrafo (Shannon/Weaver)
• Sistemas (caixas negras):
– funcionam por feedback e homeostasia –
portanto são ABERTOS
• Caixas negras
– homem ou máquina = Não sabemos seus
componentes, regras ou mecanismo – vemos
apenas a relação entre os imputs e outputs

135. Características da comunicação:
• Comunicação – podemos distinguir conteúdo
e relação
• Micro social
• A comunicação pode ser reduzida a seus
efeitos comportamentais
• O sujeito não é o fundamento do sentido

136. Escola de Palo Alto – G. Bateson
• Comunicação é um processo mais analógico que digital
• Numa relação entre dois agentes não se pode falar em
simples “transferência de energia”, ocorre muito mais do que
troca de informação
(ex: quando chuto um cachorro, ele pode ir para longe ou pode me morder – o cão pode
exibir respostas que não foram energizadas pelo meu chute, mas sim pelo seu próprio
metabolismo, processamento interno de sua mente)
• Busca por uma definição ecológica da mente:
– Na mente humana não existem objetos ou eventos, mas somente
percepções e regras
– Essência da comunicação – redundância – encontrar padrões

137. Conceito de mente – G. Bateson
1. Uma mente é um agregado de partes ou
componentes que interagem
2. A interação entre as partes da mente é acionada por
diferença
3. O processo mental requer energia colateral
4. O processo mental requer cadeias de determinação
circulares ou mais complexas
5. No processo mental os efeitos de diferenças devem
ser encarados como transformações de eventos que
o precederam

138. Estudos de Bateson
• Não há separação entre organismo e meio –
ao contrário, há uma simbiose
• Homem = circuito
• Meio = circuito
• Interagem por meio de ideias, programas =
ecologia
• Importância do contexto (estado de coisas),
mas não no sentido exclusivamente linguístico

139. Proposta para uma ecologia da mente
• Processo mental = é a interação constante
• As mensagens são reunidas, traduzidas e
organizadas por tipos lógicos (padrões)
• Operamos por padrões e associações
• Cada mínimo momento de interação –
corresponde a um sistema

141. Mental Research Institute of Palo Alto
• Foco na pragmática da comunicação – INTERAÇÃO e
usos da linguagem
– Extensão da teoria: doença mental, e nomeadamente a
psicose e a esquizofrenia, não é senão o resultado da
inadequação dos mecanismos de comunicação, que leva o
indivíduo a uma espécie de “desorientação comunicativa”
– pelo que as causas da doença estão tanto no indivíduo
como no contexto ou sistema, nomeadamente familiar,
em que ele se insere.
– Cinco principais diretrizes:

142. É impossível não se comunicar:
• Todo o comportamento é uma forma de
comunicação. Como não existe forma contrária ao
comportamento ("não-comportamento" ou
"anticomportamento"), também não existe "não-
comunicação". Então, é impossível não se
comunicar.

143. Toda a comunicação tem um aspecto
de conteúdo e um aspecto de relação:
• Isto significa que toda a comunicação tem,
além do significado das palavras, mais
informações. Essas informações são a forma
do comunicador dar a entender a relação que
tem com o receptor da informação.

144. A natureza de uma relação está
dependente da pontuação das sequências
comunicacionais entre os comunicantes:
• Tanto o emissor como o receptor da comunicação
estruturam essa comunicação de forma diferente, e
dessa forma interpretam o seu próprio
comportamento durante a comunicação
dependendo da reacção do outro.

145. Os seres humanos comunicam de
forma digital e analógica:
• Para além das próprias palavras, e do que é
dito (comunicação digital), a forma como é
dito (a linguagem corporal, a gestão dos
silêncios, as onomatopeias) também
desempenham uma enorme importância -
comunicação analógica.

146. As permutas comunicacionais são
simétricas ou complementares, se
baseiem na igualdade ou na diferença.

147. Teoria do Double bind
• (1)Quando o indivíduo está envolvido numa relação intensa;
quer dizer, uma relação na qual ele sente que é vitalmente
importante discriminar, de forma correcta, que espécie de
mensagem está a ser comunicada, de modo a que possa
responder-lhe de forma apropriada.
• (2) E, o indivíduo é apanhado numa situação na qual a outra
pessoa envolvida na relação expressa duas ordens de
mensagens e uma delas nega a outra.
• (3) E, o indivíduo é incapaz de comentar as mensagens que
são expressas a fim de corrigir a sua discriminação acerca de
qual a ordem de mensagem a que deve responder, i.e., não
consegue emitir um juízo meta-comunicativo.51

148. O papel das tecnologias nas transformações sociais
Estudos culturais

149. Estruturalismo
• 1906/1911 – F. Saussure
• Estruturalismo: significação é dada pelos usos
da linguagem
• Terry Eagleton, Raymond Willians, Richard
Hogart

150. Estudos Culturais
• Anos 50/60 – Inglaterra – Center for
Contemporary Studies de Birmingham
• Fora da perspectiva americana da
“communication research” (pesquisa
encomendadas, financiadas)
• Relação entre os sistemas dos mass media x
estruturas e instituições sociais
• Estrutura social e o contexto histórico
contribuem para o entendimento dos MCM

151. Estudos culturais – S.Hall
• Análise de um processo social – atribuição de
sentido, desenvolvimento de uma cultura, das
práticas sociais partilhadas
• Substitui sociedade de massa x cultura de massa
• Foco: compreender a cultura da época
contemporânea – entender a “cultura de massa”
• Cultura não é exterior à sociedade
• Situação social – define a recepção - mensagem

152. Conceito de Hegemonia
• Antonio Gransci – marxista italiano
• Hegemonia:
– Cultural e não só econômica
– Habilidade que a classe dominante tem de impor uma
direção intelectual e moral para o resto da sociedade
– Dominação é negociada: há interesses para ambos os
lados para que uma classe domine a outra
– Classe dominante – constrói um sistema de alianças
formando – bloco histórico (economia, cultura e ideologia)

153. O papel das tecnologias nas transformações sociais
Teoria das mediações

154. Jesus M. Barbero – América Latina
-1987
• Influenciado:
– pelos Estudos Culturais
– Concepção de hegemonia de Gransci
• Negociação dos sentidos e significados
• O estudo da comunicação não pode ser separado do
estudo da cultura (emissor, canal, receptor, fazem
parte do mesmo espaço de interação)
• Não há cultura sem comunicação e nem
comunicação sem cultura

155. Jesus M. Barbero – América Latina
-1987
• Método:
– Formula questionamentos a respeito dos
processos que formam as relações
– O processo de mediação que define os papéis e
significados = mestiçagem
– Sob quais condições se estabelece a produção e a
recepção da mensagem?
– Condições = permeadas por mediações