Teorias da Comunicação: da Retórica à Sociedade Digital

TEORIAS DA COMUNICAÇÃO
CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL
2015-1

APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA [ plano de aula, sistemas de avaliação e
seminários]
Conteúdo

JOSÉ GERALDO DE OLIVEIRA
•  Mineiro, natural de viçosa. Sempre trabalhou ligado a área de documentário,
vídeo de treinamentos para a área de educação.
•  Formado em Publicidade e Propaganda pela Unisa (Universidade Santo
Amaro).
•  Mestre em Comunicação pela Cásper Líbero [2012] com a dissertação
Grafitecidade e visão travelar, comunicação visual e transgressão na
metrópole contemporânea.
•  Jornalista e fotografo, com várias publicações em revista como Casper,
Diálogos&Debates, GQ, Prazer da Mesa entre outras.
•  Atualmente é professor nos cursos de Comunicação Social (Habilitações:
Jornalismo, Rádio e TV, Publicidade e Jogos Digitais do Centro Universitário
FIAM-FAAM e FMU.
•  Pesquisador de comunicação contemporânea ( imagem e comunicação
visual)
Plataforma Lattes: http://lattes.cnpq.br/5339133866531303

EMENTA
Promover a leitura e observação da
realidade objetiva e subjetiva dos atos
comunicativos em diversos e diferentes
contextos.

•  Proporcionar aos alunos uma visão inter-multi-
transdisciplinar do fenômeno da comunicação frente à
necessidade de repensar os paradigmas teóricos e
metodológicos.
•  Prepará-los para uma compreensão crítica dos novos
processos de produção, circulação e recepção da
informação e capacitá-los para um desempenho
individual e profissional adequado às exigências do
mercado atual.
•  Estimular a reflexão, discussão e análise crítica sobre
os princípios que fundamentam as teorias do processo
comunicativo.
•  Exercitar práticas comunicativas em sala de aula e no
cotidiano vivenciado.
OBJETIVOS DA DISCIPLINA

•  Aulas expositivas para apresentação de conceitos e
autores;
•  Leitura coletiva de textos para reflexão;
•  Exibição de filmes de ficção, documentários e de
entrevistas sobre os temas tratados e posterior debate;
•  Análise de conteúdos comunicacional a partir de
conceitos desenvolvidos em aula;
•  Produção de artigo científico a partir de pesquisa para
reforçar o conteúdo de sala de aula;
•  Apresentação de seminários.
METODOLOGIA

CONTEÚDO PROGRAMÁTICO
•  O que é teoria e o campo teórico da
comunicação.
•  Retórica grega: primeiros estudos de
comunicação.
•  A Modernidade e a Sociedade Industrial : as
reflexões sobre comunicação no final Séc XIX.
•  modernidade e a sociedade de massa.
•  pensar a autonomia da comunicação enquanto
área de conhecimento: Estudos de Orientação
Empiricista e Pragmática.
•

•  Funcionalismo – Contextualização e conceitos gerais
•  Hipóteses sobre as relações entre os meios de
comunicação de massa e o desenvolvimento das
sociedades.
•  As questões-programa de Laswell.
•  Pesquisa da comunicação nos EUA a partir da
década de 1920.
•  MASS MEDIA COMMUNICATION RESEARCH :
estudo dos efeitos dos meios de comunicação.
•  A retomada do modelo de Laswell: Teoria da Agulha
Hipodérmica como explicação para o comportamento
humano como sendo resposta a estímulo externo.

•  Teoria Matemática da Comunicação ( Shannon e
Weaver).
•  As funções da mídia: Merton e Lazarsfeld.
•  Escola de Chicago.
- Aperfeiçoamento de modelos mais complexos da
relação de troca entre meios e público.
- Park: comunicação é o principal fundamento da
democracia;
- Cidade como laboratório social;
- Ecologia Humana.
•  Teoria cibernética – Escola de Palo Alto

•  Teoria crítica - Escola de Frankfurt e a indústria
cultural.
•  Importância dos meios de comunicação e da cultura
de mercado na formação do modo de vida
contemporâneo;
•  Comunicação não pode ser estudada como fenômeno
independente, mas atrelada aos processos históricos
e sociais.
•  Walter Benjamin.
- Arte e tecnologia.
-  A obra de arte na era de sua reprodutibilidade técnica.
•  O pensamento de Jürgen Habermas [ Modernidade,
esfera pública, ação comunicativa]

•  Pós-modernidade [ a comunicação na
contemporaneidade]
•  Estudos Culturais [Hoggart, Thompson & Raymond
Williams ]
- Preocupação em redefinir a noção de cultura, tendo
como foco a cultura popular.
-  Ênfase posta no receptor.
•  Stuart Hall : recepção como processo ativo
- Uso da linguagem é determinado por estruturas de
poder;
- Representação e Função Simbólica;
- Processos de Codificação e Decodificação;

•  Estudos Culturais – Escola latinoamericana[Jesus
Martín Barbero e Néstor Garcia Canclini]
•  Não mais pensar sobre a comunicação, mas a partir
da comunicação [Jesus Martín Barbero].
A.  Produção de sentido questionando a mensagem;
B.  Dinâmicas dos usos populares do massivo;
C.  Comunicação como processo;
D.  Receptor não é fim do processo de comunicação,
mas o início;
E.  Dos meios às mediações: cotidianidade familiar,
temporalidade social e competência cultural.

•  Escola francesa [ O pensamento contemporâneo na
comunicação.
•  ROLAND BARTHES - Mitologias
•  JEAN BAUDRILHARD – Simulacros e simulações.
•  EDGAR MORIN - Cultura e Imaginário nas
Produções Mediáticas : ficções, heróis, moda.
•  PIERRE BORDIE – E o gosto social
•  DOMINIQUE WOLTON – a comunicação como
convivência.

•  TEORIAS DAS MÍDIAS DIGITAIS
•  Marshall McLuhan - tecnologia como um poderoso
elemento transcultural aglutinador
- Os meios como extensões do homem;
- Aldeia global;
- O meio é mensagem;
- Tecnologias da informação como parte de nossa
consciência.

•  TEORIAS DAS MÍDIAS DIGITAIS
•  Pierre Levy e André Lemos - A sociedade em rede
•  Cultura contemporânea está associada às tecnologias
digitais: produção de novas formas de sociabilidade.
•  Cibercultura/Ciberespaço.
•  Henry Jenkin e Carlos Alberto Scolari – Transmídia
e novas formas de narrativas.

BIBLIOGRAFIAS
Bibliografia Básica
HOHLFELDT, Antonio; FRANÇA, Vera & MARTINO, Luiz (orgs.). Teorias da
Comunicação. Petrópolis: Vozes, 2001.
SÁ-MARTINO. Teorias da comunicação. Ideias, conceitos e métodos.
Petrópolis, RJ: Vozes, 2012.
___________. Teorias da mídias digitais. Linguagem, ambientes e redes.
Petrópolis, RJ: Vozes, 2014.
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação de Massa. São Paulo: Martins
Fontes, 2008. 2006.
TEMER, Ana Carolina Rocha Pessoa. NERY, Vanda Cunha Albieri. Para
entender as Teorias da Comunciação. 2a edição. Uberlândia: EDUFU,
2012.

BIBLIOGRAFIAS
Bibliografia complementar
ECO, Umberto. Apocalípticos e integrados. São Paulo: Perspectiva,
PIERRE, Levy. Cibercultura. São Paulo:34, 2010
MCLUHAN, Marshall. Meios de Comunicação como extensão do homem.
São Paulo: Cultrix, 8ª ed., 1996.
SANCHES, Tatiana Amendola (Org.) Estudos Culturais: uma abordagem
prática. São Paulo: Editora Senac, 2011
HAUSSEN, Doris Fagundes (Org.) Mídia, Imagem & Cultura.Coleção
Comunicação.no.8.Porto Alegre: EDIPUCRS, 2000.
TEMER, Ana Carolina Rocha Pessoa. NERY, Vanda Cunha Albieri. Para
entender as Teorias da Comunciação. 2a edição. Uberlândia: EDUFU,
2012.
Revista Parágrafo - http://revistaseletronicas.fiamfaam.br/index.php/recicofi

AVALIAÇÕES
Será composta pela somatória de dois
componentes:
[1] - Avaliações Continuadas (30%) [0 a
3,0 pontos]
Seminários: até 3 pontos.
[2] - Avaliação Regimental: (70%) [0 a 7,0
pontos]
Avaliação semestral, individual e
dissertativa.

AVALIAÇÃO CONTINUADA
•  Trabalho em grupo: Produção de um artigo
científico [ orientação do professor]. Até 2 pontos
•  Apresentação de seminários e debates [ conteúdo
para prova]. Até 1 ponto
•  Trabalho individual: produção de um ensaio a partir
de um filme ou documentário. Até 1,5 pontos.

CAMPO TEÓRICO DA COMUNICAÇÃO
RETÓRICA GREGA
MODERNIDADE E A SOCIEDADE DE MASSA.
Texto de apoio: Texto:

Paradigmas
da
Comunicação
:
conhecer
o
quê?
Vera
Veiga
França.
Disponível
em
h9p://
www.uﬀ.br/ciberlegenda/ojs/index.php/revista/arBcle/view/314/195

Conteúdo

PANORAMAS
COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
•  O acesso a informação tornou-se um elemento essencial para que o
indivíduo possa exercer a cidadania e estar preparado para
sobreviver e ser produtivo.
•  É necessário entender e refletir sobre a capacidade de transmitir
informações e de interferir na realidade em que os meios de
comunicação de massa já estão exercendo e vão exercer cada vez
mais influência.
•  A complexidade das relações entre os indivíduos, a sociedade e a
própria multiplicidade dos meios de comunicação de massa tornam
essa percepção complexa.
•  Os estudos dos meios de comunicação demonstram que para
entender o processo da comunicação de massa em seus múltiplos
aspectos, é necessário o auxílio de parâmetros, paradigmas e
teorias que nos permitam entender esses meios, seu alcance e
influência na sociedade, sua eficiência e suas limitações.

PANORAMAS
COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO DE MASSA
•  A partir da necessidade de conhecer melhor os
meios de comunicação e a sua influência na
sociedade, surgem e desenvolve-se vários
estudos sobre comunicação de massa e sua
inter-relações sociais, técnicas e tecnológicas,
sobre o seu desenvolvimento em todos os
aspectos da vida humana.
•  O desenvolvimento desses estudos [ Teorias da
Comunicação] iniciou-se no começo do século
XX, a partir do surgimento e popularização dos
meios de comunicação de massa e das
novidades introduzidas por eles.

COMUNICAÇÃO [ Etimologia do termo ]
•  O verbo COMUNICAR vem do latim Comunicare – Tornar
comum, partilhar, repartir, associar, trocar opiniões,
conferenciar.
•  No cristianismo antigo, a vida eclesiástica era marcada
pela contemplação e isolamento, uma condição para
conhecer Deus, duas tendências interpretavam este
isolamento de maneira diferente: os “anocoretas” que
viviam de forma completamente individual e os “cenobitas”
que optaram por uma vida em comunidade [ Lugar onde
se vive em comum].
•  Surge a prática do Communicatio, ato de “tomar as
refeições em comum”, “romper o isolamento”.
•  Não se tratava de relações sociais que naturalmente os
homens desenvolvem, mas de uma certa prática, cuja
novidade é dada pelo pano de fundo do isolamento.

•  Comunicação não é “ter algo em comum” no sentido
de ter alguma característica ou propriedade
semelhantes ou por apenas por pertencer a uma
mesma sociedade.
•  Etimologicamente a comunicação aparece como o
produto de um encontro social, e designa um
processo bem delimitado no tempo, mas ela não se
confunde com a sua convivialidade.
•  Ela não se aplica nem às propriedades ou ao modo
de ser das coisas, nem exprime uma ação sobre a
matéria, tampouco a praxis social, mas um tipo de
relação exercida sobre outrem.

•  O termo comunicação se aproxima bastante do significado
de “transporte, e mais precisamente, “transporte de coisas”.
•  Há uma estreita relação com a atividade econômica
( circulação de bens) e o comércio.
•  Os gregos reunião em uma única entidade [ Hermes] os
atributos da comunicação [ Poder de falar e convencer,
persuadir].
•  Hermes é o mensageiro dos deus e aquele que zela pelas
estradas e viajantes, e também patrono dos oradores,
escritores e mercadores.
•  Transporte de mercadorias e falar bem eram vistas como
atividade correlatas, uma vez que não bastava
simplesmente transportar as mercadorias, era preciso
negociá-las com outros povos, os quais era preciso saber
encontrar, abordar ( contactar), persuadir.

Comunicação é, ao mesmo tempo, um
processo ( para o qual contribuem os meios
diversos) e o resultado desse processo
(MIÈGE, 2000: 25).
• A fala é apenas uma das maneiras possíveis
de comunicação.
• Expressões faciais, gestos, uso de roupas e
enfeites e até atitudes são formas de
comunicação.
Comunicação é a interação social por meio de
mensagens e que qualquer uso da linguagem
se caracteriza sempre como um processo de
comunicação ( FISKE, 1990: 72)

COMUNICAÇÃO
COMUM + AÇÃO
AÇÃO DE TORNAR
COMUM
AÇÃO QUE NÃO SE
REALIZA SOBRE A
MATÉRIA MAS SOBRE
O OUTRO
•  O ser humano está e é em comunicação
(GOMES, 1997).
•  Existe uma relação de interdependência
entre a comunicação e o ser humano no
processo de definição e de construção de
sua realidade social e cultural.
•  Comunicação é um fato e uma
necessidade social, algo inerente ao ser
humano e que existe desde o
aparecimento do homem no mundo.
Para satisfazer suas necessidades básicas,
mediante o trabalho, os seres humanos
sentiram a necessidade de relacionar-se, de
agrupar-se, de colaborar mutualmente. É a
necessidade de comunicação (GOMES, 1997:
12)

PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
“Um mesmo homem não atravessa um mesmo rio
duas vezes, muda o homem e muda o rio” (Heráclito).
•  Um processo é uma situação que, apesar de manter um
modelo [ ou padrão] nunca ocorre duas vezes da mesma
maneira.
•  Foi por meio da comunicação que o homem construiu o
próprio desenvolvimento, estabelecendo relações sociais e
comerciais, atribuindo significados e valores a si mesmo e
aos objetos ao seu redor.
•  Estabeleceu regras de convivência e moral, formas de ação
em conjunto e até um sistema hierárquico de valores.
•  Perguntar e responder é um alicerce para a aprendizagem e
para a construção de novos conhecimentos.

COMUNICAÇÃO, INFORMAÇÃO E MENSAGEM
•  O jornalismo, a publicidade, as relações públicas, o cinema, o
radialismo e outras habilitações da comunicação social não são
“comunicação”, mas sim atividades práticas que utilizam o
conhecimento e os instrumentos desenvolvidos pelo pensamento
comunicacional ( ou seja, da reflexão desenvolvida pelos estudos
teóricos e práticos sobre comunicação) para a realização mais
eficiente de sua atividade profissional.
•  Uma mensagem ou informação não é comunicação senão de modo
relativo.
•  Ela é comunicação em relação àqueles que podem toma-la como tal ,
isto é, não como coisa, mas como ordem do simbólico.
•  Não confundir a mensagem com o papel ou com a tinta [suportes].
•  Para uma página de um livro se transforme em mensagem é preciso
reunir tanto a atividade do leitor, quanto o produto da atividade do
escritor.
•  Um livro na estante não é comunicação, senão a partir do momento
da interação [ relação].

COMUNICAÇÃO, INFORMAÇÃO E MENSAGEM
•  A informação é uma comunicação que pode ser ativada
a qualquer momento, desde que outra consciência ( ou
aquela mesma que a codificou) venha resgatar, quer
dizer, ler, ouvir, assistir...
•  Enfim decodificar ou interpretar aqueles traços materiais
de forma a reconstituir a mensagem.
•  O termo informação se refere à parte propriamente
material, ou melhor, se refere à organização dos traços
materiais por uma consciência, enquanto o termo
comunicação exprime a totalidade do processo que
coloca em relação duas (ou mais) consciências.

Comunicação ≠ Informação
COMUNICAÇÃO: um processo de troca entre dois
agentes. Algo a ser compartilhado.
INFORMAÇÃO: Do latim informatio (ação de modelar ou
de dar forma). Baseia-se na TRANSMISSÃO DE ALGO
(MENSAGEM). É matéria-prima da comunicação e da
cultura de massas (novelas, noticiários, eventos
esportivos etc.), uma vez que trabalham com
subentendidos do tipo “saiba que”.

•  INTRAPESSOAL – É a comunicação de alguém consigo
mesmo.
•  INTERPESSOAL – O número reduzido de participantes
permite uma interação permanente, com constante troca de
posições.
•  GRUPAL – O maior número de participantes dificulta ou
obriga a adoção de regras para que os membros do grupo
interferiam no discurso daquele que está falando.
•  INTRAGRUPAL – É a comunicação de no interior de um
grupo.
•  INTERGRUPAL – E a comunicação entre dois ou mais
grupos relativamente organizados.

•  COMUNICAÇÃO DE MASSA – Exige a intermediação de
um meio técnico, ou multiplicador, que permite atingir um
público anônimo, heterogêneo e fisicamente disperso.
•  É a comunicação mais ampla, porque pode atingir
simultaneamente até bilhões de pessoas nos mais
diferentes pontos da terra.
•  Esse tipo de comunicação, normalmente resulta em um
grau menor de interação.

•  O QUE É A
COMUNICAÇÃO?
•  QUEM ESTUDA
COMUNICAÇÃO
ESTUDA O QUE?
•  QUAL O OBJETO DE
ESTUDO DA
COMUNICAÇÃO?

•  Comunicação é prática cotidiana, seus
objetos estão a nossa frente, disponíveis a
nossos sentidos, materializados em
práticas que podemos ouvir, ver e tocar.
•  A face mais evidentes dos objetos de
estudo da comunicação são os meios de
comunicação/mídias.

•  Objetos empíricos, em seu estado bruto,
não são necessariamente objetos de
comunicação.
•  Eles são tratados também por outros
campos do conhecimento, dependendo do
viés que se imprime à análise.
•  Os fenômenos comunicativos interessam
de perto a vários domínios do saber.

•  Desenvolvimento
tecnológico do
aparelho.
•  Sociedade que é
criada pela TV.
•  Os hábitos, as
competências, as
interpretações,
reelaboração e
usos dos
telespectadores.
•  Diversidade dos
gêneros discursivos
gerados em sua
programação.

•  A “forma de olhar” para esses objetos, de identificá-los,
de falar dele.
•  Ficar atento ao que há de comunicacional /interacional
nesses fenômenos.
•  Objetos da comunicação não são os objetos
“comunicativos” do mundo- estes em estado bruto,
podem ser objetos de qualquer ciência.
•  O objeto do estudo da comunicação são aqueles
analisados prioritariamente a partir das teorias que o
campo produz, ou seja, do enfoque comunicacional.

Tensão modelo x objeto
•  Modelos são tentativas de enquadramentos do
objeto empírico; forma que a ciência encontrou
para apreender o mundo, representa-lo.
•  Modelos fechados, cristalizados + objetos
abertos e dinâmicos = tensão.

•  Um processo que pressupõe um vinculação
com a realidade, com o mundo e com a
prática.
“ Uma teoria sem prática é pura abstração, só a
prática é fundadora- é ela que problematiza,
instiga e coloca questões. O homem teoriza
não apenas porque pensa, mas porque sente,
age, se relaciona”.

•  Afastamento e autonomia do conhecimento
científico também é condição fundamental do
processo de reflexão.
“ conhecer não é apenas re-conhecer a prática,
mas antecipá-la, investi-la de sentido, projetá-la,
isso é, abrir o ato para o significado cultural ”.

•  É um sistema de enunciados, um corpo
organizado sobre a realidade ou sobre um
certo aspecto da realidade.
•  Do grego, theoria, Contemplação,
espetáculo, especulação; concepção
mental, reflexão sobre algo.
•  Um conjunto de leis que sistematizam e/ou
definem um fenômeno.
•  Um conjunto de hipóteses que tentam
confirmar/verificar/corrigir um fenômeno.
•  Teorias tendem ou a convergir ou a entrar
em choque.

•  O termo teoria, normalmente utilizado em oposição à
prática, deve ser entendido mediante seu verdadeiro
significado.
Definida de maneira simples, uma teoria é uma generalização
para explicar como algo funciona. Ela nos fornece princípios
gerais que nos ajudam a compreender um grande número de
fenômenos específicos, porque e como ocorrem e como estão
relacionados entre si, pois a teoria faz a síntese dos dados,
ajudando a prever eventos futuros ( SANTAELLA, 2001: 109).

•  São os conceitos apresentados auxiliam a pensar as
relações sociais a partir da comunicação.
•  Um conjunto de conceitos a partir dos quais é
possível interpretar o mundo real.
•  Como uma lente, uma teoria ajuda a ver aspectos da
realidade nas entrelinhas do cotidianos.
•  Na tradição ocidental, que por sua vez tem raízes na
filosofia grega, teorizar significa refletir sobre alguma
coisa fora do momento em que ela acontece. Ou
seja, retirar uma ação de sua realidade imediata e
“pensar” sobre ela, eventualmente considerando
alternativas, de forma lógica.

•  Teoria e prática se complementam, ajudam no processo
de reflexão e permite que aqueles que trabalham em
ações práticas possam utilizar o conhecimento
anteriormente desenvolvido para realizar novos projetos
ou para revisar projetos já existentes.

“Uma verdadeira teoria da Comunicação seria uma colocação em
xeque das outras Ciências Humanas”. MUNIZ SODRÉ
COMUNICAÇÃO
Sociologia

Psicologia

Filosoﬁa

LingüísFca

Antropologia

InformáFca

•  A prática veio antes da teoria: espaço acadêmicos foi estimulado por
ordem de investimento pragmática, que foi a criação de cursos
profissionalizantes de jornalismo- teorias vieram a reboque,
complementando a formação técnica.
•  Objetos empíricos da comunicação são diversos, dinâmicos,
multifacetados, o que suscita vários olhares.
•  Muitos aportes teóricos, que, por um lado enrique o olhar, mas por outro
dificultam a integração teórica e metodológica do campo.
•  Mas é possível identificar a constituição e o agrupamento de um razoável
“estoque” de estudos que são próprios do campo da comunicação.
•  São estudos que não se limitam à fronteira da comunicação, mas que são
desenvolvidos a partir da contribuição de várias disciplinas- comunicação
enquanto espaço interdisciplinar.

•  Dificuldade de delimitar as fronteiras da comunicação
enquanto campo de conhecimento, pois seus objetos
são dinâmicos e podem ser vistos também a luz de
outras disciplinas.
•  A comunicação vista como campo interdisciplinar: que
não se fecha em si mesmo, uma vez que seus estudos
suscitam a contribuição de outros campos do saber.
•  Objetos de estudos da comunicação vão além dos
meios de comunicação de massa.
•  Por muito tempo a comunicação foi vista sobre a
perspectiva transmissional; novas correntes têm
destacado sua lógica mais comunicacional, interacional-
mudança impulsionada pelo contexto, que é outro.

•  O problema não era apenas
falar, mas falar elegante e
convincente.
•  O exercício do poder por
intermédio das palavras exigia
habilidades específicas.
•  Em função da necessidade de
utilizar essas habilidades, as
escolas gregas desenvolveram
as primeiras reflexões e
PENSANDO A COMUNICAÇÃO

RETÓRICA
•  Aristóteles [ 384 a.C. - 322 a.C.] argumentou ser o
homem um animal que fala, e baseou Ética nessa
capacidade diferenciada do ser humano.
•  Trouxe a maior contribuição para a área
aprofundando-se no estudo da estrutura e
funcionamento do discurso, mediante ao estudo da
retórica.
•  A retórica pode ser definida como a procura de
todos os meios possíveis de persuasão.
[...] cabe à retórica mostrar o modelo de construir as
palavras visando a convencer o receptor acerca de
uma dada verdade (CITELLI, 2001:8).

RETÓRICA
•  Os estudos sobre a retórica foram fundamentais
nos estudos da comunicação.
•  Definida desde a origem como uma “arte de bem
falar”, como uma “arte de persuadir”.
•  A comunicação não é neutra: ela ocorre a partir de
uma intenção, de um objetivo.
•  A comunicação é uma ação que visa a atingir o
outro [Receptor] e provocar uma mudança, ou seja,
toda ação de comunicação tem um objetivo e
pretende obter uma reação.

RETÓRICA
•  Surge provavelmente na Sicília (467 a.C.) (disputa jurídica).
•  Córax e Tísias levam-na para a Grécia.
•  É ampliada por Górgias na Grécia antiga, depois por demais
sofistas.
•  Depois se desenvolver em Roma.
•  Rhetón – dizibilidade. Discurso. Expressão.
•  A arte de persuadir pela argumentação. “Fazer crer em”.
•  Primeira sistematização de conhecimentos e ideias a respeito
da comunicação.
•  Influenciou outros campos do discurso (Jornalismo,
Publicidade, Direito, Pedagogia etc.)

RETÓRICA
•  O processo é dividido em 3 elementos básicos: o locutor, o
discurso e o ouvinte.
•  Mais tarde foi substituído por Emissor, Mensagem e Receptor.
•  O emissor tem o controle do processo da comunicação, já que
pode adaptar o seu conteúdo em função das possibilidades do
ouvinte.
•  Uma mesma história pode ser contada de forma diferente –
usando uma linguagens diferentes, gestos, explicações ou
ilustrações – para um adulto ou para uma criança.

RETÓRICA
•  Arte Retórica trata de três instâncias:
ORADOR JUÍZES ESTILO
EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM
•  Baseia-se no kairós ( χαιροζ , senso de oportunidade)
•  O discurso é adaptado para cada situação e cada plateia ser
convencida.
•  O sistema retórico permite seu uso para praticamente todas as
produções textuais.
•  Retórica aristotélica é, para alguns, ainda a primeira teoria da
Recepção, uma vez que discurso deve ser adaptado. Ou seja, a
recepção é pensada antes e no momento da emissão.
•  Esse aspecto será esquecido por grande partes das posteriores
teorias da comunicação de massa.

O Sistema retórico é composto de 3, 4 ou 5 partes
(depende dos autores)
•  Inventio (heuresis) - Escolha dos argumentos (e não
invenção)
•  Dispositio (taxis) : Ordenamento dos argumentos
•  Elocutio (lexis): Estilo de expressão dos argumentos;
ornamento
•  Actio (hypocrisis): Estilo corporal/gestual para
apresentar argumentos
•  Memoria (mneme): Capacidade mnemômica de expor
argumentos.
RETÓRICA

A persuasão “é uma espécie de demonstração, pois
certamente ficamos completamente persuadidos quando
consideramos que algo foi demonstrado” ( Aristóteles).
1.  Ethos- Via o próprio orador, que por seu caráter e
maneira como faz o discurso nos convence que é
credível. Uma figura notável no domínio da causa.
2.  Pathos – Uso de apelos emocionais para alterar o
julgamento do público. Quanto o discurso desperta
emoções fortes na plateia.
3.  Logos – Uso da razão e do raciocínio, seja indutivo ou
dedutivo, para a construção do argumento. Através do
próprio discurso. Quando prova uma verdade por meio
de argumentos adequados. Uso de objetividade,
estatística e lógica.
RETÓRICA [ MEIOS DE PERSUASÃO]

A Modernidade e a Sociedade Industrial.
Reflexões sobre comunicação no final séc. XIX.
•  A comunicação começou a se desenvolver como matéria de reflexão somente
em princípios do século XX. Por volta de 1900.
•  Por causa do grande impacto causado pelo surgimento de novas tecnologias
de comunicação.
•  Nos séc XVIII e XIX a expressão raramente era problematizada. Era usada
para referir, sobretudo aos meios de transportes e vias de circulação:
caminhos, estradas, canais, embarcações, diligências e ferrovias entre outros.
•  Se falava em propaganda.
•  A partir da invenção do telégrafo é que podemos falar de canal de
transmissão, circulação e recepção de sinais significantes.
•  Ou seja, o intercâmbio tecnologicamente mediado de mensagens na
sociedade ( Mattelard, 1994).
•  A formação da esfera comunicativa moderna, que se estruturou com o
nascimento dos modernos meios de comunicação, uma série de fenômenos
novos e despertou interesse por diversas disciplinas do conhecimento.

•  Crescimento
populacional
•  Crescimento crescente
do mundo
•  Consolidação do
capitalismo industrial
•  Instalação da sociedade
do consumo
•  Expansão dos meios de
comunicação de massa.

•  Os primeiros estudos de comunicação de de 1930, e
ficaram conhecidos com Mass communication
Research.
•  Entre os fundadores estão Paul LazarsFeld e Harold
Lassewell.
•  Foco: descobrir efeitos que podiam ser alcançados
sobre a massa a partir dos meios de comunicação.
•  A expansão dos meios de comunicação levou à
necessidade de ampliar a venda dos produtos, à
ampliação de mercados consumidores.

•  Investimentos em pesquisas para entender o
comportamento dos consumidores e para o
aperfeiçoamento das técnicas de intervenção e
persuasão sobre eles, para que eles comprassem os
seus produtos.
•  Instrumentos a serviço das manipulações para fins
econômicos e também ideológicos, porque ela foi
fundamental para a consolidação do Estado capitalista
norte americano ( 1ª Guerra) e o Estado nazista ( 2ª
Guerra).

Evolução das pesquisas em comunicação
•  Nesse mundo de transformação iniciam-se com Augusto
Comte os estudos que culminaram com o surgimento da
sociologia e do pensamento positivista.
•  Para Comte a sociedade industrial trazia em si a
possibilidade de satisfazer às necessidades humanas e
era fator que gerava riqueza e prosperidade.
•  OS interesses eram para a manutenção da ordem e a
reorganização da sociedade mediante ideias científicas.
•  O positivismo foi a base para o desenvolvimento dos
trabalhos de Emile Durkhein, que se preocupou com a
questão da ordem.
•  Durkhein introduziu a noção da divisão social do trabalho
e a comunicação passou a ser vista como algo que
poderia organizar os espaços econômicos e elemento
que deveria ser usado para estruturar o trabalho coletivo
nas grandes fábricas.
Augusto Comte

Emile Durkhein

•  Nesse mundo de transformação Augusto Comte inicia os
estudos que culminaram com o surgimento da sociologia e do
pensamento positivista.
•  Para Comte a sociedade industrial trazia em si a possibilidade
de satisfazer às necessidades humanas e era fator que gerava
riqueza e prosperidade.
•  Os interesses eram para a manutenção da ordem e a
reorganização da sociedade mediante ideias científicas.
•  O positivismo foi a base para o desenvolvimento dos trabalhos
de Emile Durkhein, que se preocupou com a questão da ordem.
•  Durkhein introduziu a noção da divisão social do trabalho e a
comunicação passou a ser vista como algo que poderia
organizar os espaços econômicos e elemento que deveria ser
usado para estruturar o trabalho coletivo nas grandes fábricas.
Augusto Comte

Emile Durkhein

ALBION SMALL [ 1854-1926]
•  Sociólogo americano.
•  A sociedade deveria ser vista como um sistema de
órgãos, onde cada indivíduo é uma célula em contato
direto ou indireto com as demais.
•  Os símbolos materiais transportam as nossas ideias,
através de veículos ou canais como os correios e jornais,
que formam uma rede de comunicação.
•  As pessoas “são uma célula terminal ou um órgão final
de todas as linhas de comunicação, que se irradiam a
partir delas para [formar] a sociedade”.

HERBERT SPENCER [1820-1903]
•  Filósofo inglês e um dos representantes do
positivismo.
•  Aplicou o conhecimento das leis da evolução de
Darwin a todos os níveis da atividade humana.
•  “sobrevivência do mais apto”.
•  A sociedade deveria ser vista como um organismo.
•  Concepção de que a linguagem e seus meios de
comunicação podem ser vistos como a sua substância
e os canais que ligam seus participante.
•  Antes havia a ideia de que a comunicação respondia
uma necessidade da vida nacional: ajudariam a
enfrentar o problema do isolamento quando a vida
começa a se expandir territorialmente, sobretudo por
causa do desenvolvimento do comércio.

HERBERT SPENCER [1820-1903]
•  Herbert Spence desenvolveu o conceito de uma relação de
equivalência da sociedade com um organismo humano e levou a
extremo a ideia da continuidade entre a ordem biológica e a
ordem social. A comunicação teria o papel distribuidor e
regulador de informação.
Pensamento da sociedade como organismo, como conjunto de
órgãos desincumbindo-se de funções determinadas, inspira as
primeiras concepções de uma ciência da comunicação
( MATTELART, 1999:13).
•  A ideia de sociedade industrializada como sociedade de massa
começou com o aprofundamento das críticas às novas condições
de vida do homem nas aglomerações humanas.
•  Cresceu o medo da desintegração social como decorrência do
declínio da família, burocratização crescente, desigualdade e
insegurança.

•  O crescimento das cidades nas ultimas décadas do
séc XIX e os debates sobre o controle do
operariado das multidões compostas de “homens
de massa” introduziram a questão da “gestão das
multidões”.
•  Gustave Le Bon chamou de a “idade das
multidões”, a ação coletiva era guiada pela emoção
e não pela razão.
•  Significava exatamente que, ao invés dos vínculos
estáveis de uma ordem social, os traços psíquicos,
irrefreados, e até irracionais dos indivíduos eram
fatores determinantes da civilização.

•  A Massa Criminosa [ Scipio Sieghele] 1895 analisa os
crimes coletivos, como revoltas e linchamentos.
•  Conclusão - Não há como indicar culpados.
•  É sempre impossível determinar um culpado no meio da
multidão.
•  Multidão como agrupamento geográfico e resultado de
uma sugestão, como se seus integrantes estivessem
sonâmbulos, hipnotizados.
•  Em toda multidão há condutores e
conduzidos,hipnotizadores e hipnotizados.
COMPORTAMENTO COLETIVO

COMPORTAMENTO COLETIVO
GUSTAVE LE BON – 1841- 1931
•  Psicólogo francês buscou
explicações científicas sobre o
comportamento do homem e
sua ação no coletivo.
•  A civilização está em risco com
as massas emergentes.
•  Os lideres políticos poderiam
manipular as pessoas.
•  Revela certo preconceito
vigente da época.
•  Detecta o poder das multidões
como um sintoma universal de
todas as nações.
GABRIEL TARDE [1843-1904]
•  Discorda.
•  A “massa” é formada
geograficamente e o público é
formado socialmente.
•  A imprensa estaria criando
públicos, pois permitiria que
pessoas geograficamente
distanciadas pudessem partilhar
ideias.
•  Dificuldade em elaborar o
conceito de “multidão” e
“massa”.

COMPORTAMENTO COLETIVO [Multidão]
•  Origem biológica – ação que levam pessoas que convivem
a agir de forma igual, mas involuntariamente.
•  Os feromônios são substâncias químicas que, captadas
por animais de uma mesma espécie, permite o
reconhecimento mútuo e sexual dos indivíduos.
•  O individuo só age em multidão se tiver a certeza que está
incógnito, ou seja a certeza que os atos individuais não
serão percebidos que dá a multidão a liberdade para agir.

COMPORTAMENTO COLETIVO [Massa]
•  Age conforme a multidão, mas sem a influência dos
feromônios.
•  Nos grandes centro as pessoas são isoladas e
solitárias- sofrem grande influência dos Meios de
comunicação de Massa (MCM).
•  Principal característica – Pseudo-pensamento.
•  A massa acredita que pensa, mas só repete o que
ouve nos meios de comunicação.

COMPORTAMENTO COLETIVO [Público]
•  É racional
•  Defende sua individualidade e não se
deixa manipular.
•  Suas opiniões são frutos de um raciocínio
pessoal.
•  Mais focado e menor
•  Da mesma forma que a mídia cria a
massa ela pode criar o público.
•  Crítica, fóruns de discussão.

•  Automatismos comportamentais.
•  Os jornais, o cinema e o rádio são veículos
eficientes para controlar a massa.
•  Surge os estudos específicos sobre as ações de
comunicação e sobre os meios de comunicação,
quase sempre ligados ao desenvolvimento industrial,
social e tecnológicos.
•  Os processos de urbanização e do capitalismo
industrial e da instalação da sociedade de consumo,
faz com que as grandes empresas se organizem e
criam departamentos especializados em preparar e
divulgar mensagens que otimizassem os processos
produtivos.
Sociedade de massa

•  Não possui tradições; Nem regras de
comportamento, ou estrutura organizativa.
Meios de comunicação de massa
•  Veículos de um único sentido.
•  Meios de cultura de massa - conjunto de meios
massivos de comunicação.
•  A divulgação em grande escala de mensagens
•  A rapidez com que elas são absorvidas.
•  Adestramento de cães. Ditar regras.
•  Seu ídolo não te ama/ Ele não te conhece.
Sociedade de massa

Poder massificante da sociedade
•  O indivíduo não acredita que é uma peça
da engrenagem social e que as suas
ideias foram implantadas pela mídia.
•  Repete a fala do seu apresentador
favorito.
•  “É claro que é assim. Saiu no jornal”.
•  Os meios de comunicação ditam a moda.
•  Aproveitam da necessidade de rebanho
para vender produtos e manipular a
massa.

INÍCIO DO SÉCULO XX
•  A 1ª guerra mundial – uma guerra tecnológica ( 1914 –
1919)
•  Envolvimento da população civil para a produção dos
artigos tecnológicos.
•  O uso dos meios de comunicação de massa na
propaganda política e de guerra intrigava os
pesquisadores: era um poderoso instrumento político.
•  A importância dos meios de comunicação de massa
cresceu com a 1ª Guerra Mundial, quando os veículos
de comunicação eram destacados pelo potencial de
persuadir e valorizar os sentimentos da população na
sustentação da economia e no fortalecimento dos ideias
nacionais.

INÍCIO DO SÉCULO XX [Crise de 1929]
•  Após a crise os EUA incluíram a comunicação no projeto
de retomada econômica, reconhecendo, implicitamente,
a importância dessa nova área do conhecimento como
um auxiliar importante para desenvolver planos
racionais, objetivando o progresso social.
Mass communication research:
•  Criação de modelos teóricos de análise da comunicação.
•  Modelo é uma representação visual do relacionamento
entre os elementos de um determinado processo.
•  Os modelos de comunicação são criados a partir de
dados específicos e atuam como um retrato de uma
situação. Permite ao pesquisador ter uma imagem nítida
dos dados e variáveis observadas

PARADIGMA CLÁSSICO DA COMUNICAÇÃO
EMISSOR
è
MENSAGEM
èRECEPTOR

E
èMèR
Emissor: quem gera a mensagem
Mensagem: conteúdo a ser emitido de
E para R
Receptor: quem recebe a mensagem

DE FLEUR, Melvin; BALL- ROKEACH, Sandra . Teoria da
comunicação de massa. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 1993.
HOHLFELDT, A.; MARTINO, C.M.; FRANÇA, V. V . Teorias da
Comunicação - Conceitos, Escolas e Tendências. Petrópolis, RJ:
Vozes, 2012.
MATTELART, Armand e Michèle . História da teoria da comunicação.
São Paulo: Loyola, 1999.
SÁ MARTINO. Luís Mauro. Teoria da Comunicação. Ideias. Conceitos
e métodos. Petropólis, RJ: Vozes, 2012.
TEMER, Ana Carolina Rocha Pessoa. Para Entender as Teorias da
Comunicação. Uberlândia: EDUFU, 2012.
WOLF, Mauro. Teorias da comunicação de massa. São Paulo: Martins
Fontes, 2012.

BIBLIOGRAFIA

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