Tecnicas basicas de vendas e marketing imobiliario

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Tecnicas basicas de vendas e marketing imobiliario

  1. 1. 008GTécnicas Básicas de Vendas 4E
  2. 2. Instruçõe de UsoDesenvolvimento de conteúdo,mediação pedagógica e design gráficoEquipe Técnico Pedagógica do Instituto MonitorMonitor Editorial Ltda.Av. Rangel Pestana, 1105 – Brás – São Paulo/SP – CEP 03001-000Tel: (11) 3555-1000/Fax: (11) 3555-1020Impresso no Parque Gráfico do Instituto MonitorAv. Rangel Pestana, 1113 – Brás – São Paulo/SP – CEP 03001-000Tel/Fax: (11) 3555-1023Em caso de dúvidas referente ao conteúdo, consulte o Portal do Aluno: www.institutomonitor.com.br/alunosTodos os direitos reservadosLei nº 9.610 de 19/02/98Proibida a reprodução total ou parcial, por qualquer meio, principalmente por sistemas gráficos,reprográficos, fotográficos, etc., bem como a memorização e/ou recuperação total ou parcial, ouinclusão deste trabalho em qualquer sistema ou arquivo de processamento de dados, sem préviaautorização escrita da editora. Os infratores estão sujeitos às penalidades da lei, respondendosolidariamente as empresas responsáveis pela produção de cópias.
  3. 3. TécnicasBásicas de Vendas 008G Técnicas Básicas de Vendas 4E
  4. 4. Desenvolvimento de conteúdo,Mediação Pedagógica e Design GráficoEquipe Técnico Pedagógica do Instituto MonitorMonitor Editorial Ltda.Av. Rangel Pestana,1105 – Brás – São Paulo/SP – CEP 03001-000Tel.: (11) 3555-1000 / Fax: (11) 3555-1020www.institutomonitor.com.brImpresso no Parque Gráfico do Instituto MonitorAv. Rangel Pestana,1113 – Brás – São Paulo/SP – CEP 03001-000Tel./Fax: (11) 3555-1023Em caso de dúvidas referentes ao conteúdo, consulte o Portal do Aluno:www.institutomonitor.com.br/alunosTodos os direitos reservadosLei nº 9.610 de 19/02/98Proibida a reprodução total ou parcial, por qualquer meio, principalmente porsistemas gráficos, reprográficos, fotográficos, etc., bem como a memorizaçãoe/ou recuperação total ou parcial, ou inclusão deste trabalho em qualquersistema ou arquivo de processamento de dados, sem prévia autorização escritada editora. Os infratores estão sujeitos às penalidades da lei, respondendosolidariamente as empresas responsáveis pela produção de cópias.
  5. 5. ÍndiceApresentação............................................................................................................. 9Lição 1 - A Comunicação com o Mercado Introdução.......................................................................................................... 11 1. A Função da Comunicação........................................................................... 11 2. Identificação do Público-Alvo...................................................................... 12 2.1 Como Conhecer esse Público?................................................................. 12 3. A Elaboração da Mensagem......................................................................... 13 4. Ferramentas de Comunicação em Marketing............................................. 13Exercícios Propostos. ............................................................................................. 14 .Lição 2 - Propaganda e Promoção de Vendas Introdução.......................................................................................................... 15 1. Propaganda.................................................................................................... 15 2. O Objetivo da Propaganda........................................................................... 15 3. O Público-Alvo da Propaganda................................................................... 16 . 4. A Mensagem da Propaganda........................................................................ 16 5. Os Veículos de Mídia a Serem Utilizados................................................... 17 . 6. Promoção de Vendas..................................................................................... 17Exercícios Propostos. ............................................................................................. 19 .Lição 3 - Marketing Direto Introdução.......................................................................................................... 21 1. O que é Marketing Direto?. .......................................................................... 21 . 2. Características do Marketing Direto........................................................... 21 3. Vantagens do Marketing Direto................................................................... 21 4. O Banco de Dados......................................................................................... 22 5. As Estratégias de Abordagem do Cliente.................................................... 22 6. A Ética e o Respeito ao Consumidor no Marketing Direto. ...................... 22 .Exercícios Propostos. ............................................................................................. 24 .Lição 4 - Telemarketing Introdução.......................................................................................................... 25 1. O que é Telemarketing?. ............................................................................... 25 . 2. A Base de Dados e a Seleção de Clientes.................................................... 27 . 2.1 A Base de Dados...................................................................................... 27 2.2 A Seleção de Clientes.............................................................................. 27 008G/5
  6. 6. 3. O Operador de Telemarketing...................................................................... 27 4. O Roteiro para Abordagem do Cliente........................................................ 28 5. Conversações e Atitudes com o Cliente....................................................... 29 5.1 Cuidados com a Fala e a Voz.................................................................. 29 5.2 Uso das Palavras. .................................................................................... 30 .Exercícios Propostos. ............................................................................................. 31 .Lição 5 - Venda Pessoal Introdução.......................................................................................................... 33 1. O que é Venda Pessoal?................................................................................. 33 2. Planejamento e Controle das Vendas.......................................................... 33 . 2.1 Planejamento das Vendas....................................................................... 34 2.2 Controle das Vendas................................................................................ 34 3. Atendimento ao Cliente................................................................................ 35Exercícios Propostos. ............................................................................................. 36 .Lição 6 - A Importância da Venda EficazIntrodução............................................................................................................... 37 1. O Departamento de Marketing e seus Frutos............................................. 37 2. Venda: um Ato Cotidiano............................................................................. 38 3. Perfil de um Vendedor Eficaz....................................................................... 39 3.1 Ter Prazer em Vender.............................................................................. 40 3.2 Conhecer o Produto a Fundo.................................................................. 40 3.3 Identificar os Perfis da Clientela ........................................................... 40 3.4 Surpreender o Cliente............................................................................. 41 3.5 Inspirar Confiança e Formar Parceria com o Cliente........................... 41 3.6 Ser Responsável....................................................................................... 41 3.7 Detectar e Vender Valores...................................................................... 41Exercícios Propostos. ............................................................................................. 43 .Lição 7 - Técnicas de Fechamento de Vendas Introdução.......................................................................................................... 45 1. Lidando com Clientes................................................................................... 45 . 2. Modelo para uma Negociação Bem-Sucedida............................................ 45 2.1 Aproximação............................................................................................ 46 2.2 Entrevista................................................................................................. 47 2.3 Demonstração ......................................................................................... 47 2.4 Negociação............................................................................................... 47 2.4.1 Técnicas para Tratamento de Objeções. ....................................... 47 . 2.5 Conclusão/Fechamento .......................................................................... 48 2.6 Algumas Técnicas para Confirmação de Fechamento.......................... 48 3. O Preço........................................................................................................... 48 4. Influências Psicológicas do Preço................................................................ 50 . 5. Concluindo o Fechamento............................................................................ 50Exercícios Propostos. ............................................................................................. 52 .
  7. 7. Lição 8 - Pós-Venda Introdução.......................................................................................................... 53 1. Pós-Venda e Fidelização do Cliente............................................................ 53 . 2. Fatores que Influenciam na Fidelização. .................................................... 53 . 3. Recuperação de Atendimento. ..................................................................... 54 . 4. Um Caso de Recuperação de Atendimento................................................. 54 4.1 Alguns Casos Interessantes..................................................................... 55Exercícios Propostos. ............................................................................................. 57 .Lição 9 - Princípios Eficazes em Vendas Introdução.......................................................................................................... 59 1. Princípios de Conduta Profissional. ............................................................ 59 . 1.1 Amor e Dedicação. .................................................................................. 61 . 1.2 Espírito Inquieto...................................................................................... 61 1.3 Conhecimento do Processo Decisório de Compras .............................. 61 1.4 Conhecimento do Mercado em que se Atua.......................................... 61 . 1.5 Valores Éticos.......................................................................................... 61 . 1.6 Controle Periódico de Vendas................................................................ 61 . 1.7 Treinamento............................................................................................. 62 1.8 Reuniões Periódicas................................................................................. 62 1.9 Espírito Competitivo............................................................................... 62Exercícios Propostos. ............................................................................................. 63 .Respostas dos Exercícios Propostos...................................................................... 65Bibliografia.............................................................................................................. 69
  8. 8. Apresentação O comércio é uma das mais antigas atividades humanas. E uma das mais presentes em nosso dia-a-dia. Se você atentar para suas atividades diárias, verá que na vida urbana é bastante improvável que passemos um dia inteiro sem “comprar” algo. Afinal, dentro de sua própria casa você dispõe de serviços que lhe foram vendidos: os serviços de água, luz, gás e telefonia. Agora, se você sair de casa, será ainda mais improvável não con- sumir produtos e serviços: o combustível do automóvel, o transporte coletivo. Nos shoppings, cinemas e restaurantes, sempre consumimos algo, às vezes até sem perceber. Pois estudar técnicas de vendas é pensar no outro lado dessa moeda: quem é que nos vende tudo isso? Como isso é feito? Por que um produto vende mais que o outro? Vende mais apenas porque é melhor, ou também porque é anunciado e promovido de maneira mais eficaz? Neste fascículo você encontrará respostas para essas questões, além de muitas outras. Irá aprofundar seus conhecimentos a respeito de termos como propaganda e marketing, muito utilizados, mas pouco compreendidos. Além disso, irá estudar detalhadamente as diversas técnicas que possibilitam e aperfeiçoam as vendas de um produto: Propaganda, Promoção de Vendas, Marketing Direto e Venda Pessoal. Parece complicado? Ao final das lições e do fascículo, você verá que não há complica- ção. Verá que as técnicas de venda baseiam-se em princípios lógicos, racionais, e em regras de condutas social e profissional as quais você já conhece, pelo menos em parte: como vestir-se, como falar, como portar- se quando se está na condição de vendedor de um produto ou serviço. E mesmo que você não tenha intenção de seguir carreira na área de vendas, depois das lições, conhecerá todo o trabalho envolvido na venda de uma mercadoria, seja ela um hambúrguer ou uma mansão em um bairro nobre. Bons estudos! 008G/9
  9. 9. lição 1 A Comunicação com o MercadoIntrodução presa venda bem seu produto, é preciso tam- bém que o consumidor conheça esse produto, Esta primeira lição apresenta um conceito sua qualidade, seu preço, saiba onde comprar,básico de Técnicas de Vendas, a comunicação etc. Sem que haja uma comunicação entrede marketing. quem deseja vender e quem tem interesse em comprar, não haverá venda, por melhor que Como qualquer forma de comunicação seja o produto ou serviço colocado à venda.humana, ela é composta por três elementosprincipais: o Emissor (Empresa), a Mensagem Existem inúmeros exemplos de bons pro-(Comunicação) e o Receptor (Cliente). dutos que vendem pouco, e de produtos ruins que até são bem vendidos durante algum Em seguida destacam-se dois desses ele- tempo. O que faz a diferença entre os dois,mentos: o cliente, que precisa ser escolhido no volume de vendas, é justamente a comu-entre os diversos tipos de consumidores, e nicação com o cliente ou consumidor. (Mas oa mensagem, definida por três de suas ca- produto ruim, é bom lembrar, nunca tem vidaracterísticas: o Conteúdo, o Argumento e o longa no mercado.)Formato. A comunicação com o mercado consumi- Por último, são citadas as principais fer- dor, chamada de comunicação de mar­ eting, kramentas da comunicação em marketing, que é, portanto, uma atividade crucial para que asserão tema das próximas lições. empresas vendam produtos e serviços. Quem envia uma mensagem é chamado de emissor, Os objetivos principais da lição são: escla- e quem a recebe é chamado receptor:recer o significado dos termos técnicos da área,enfatizar a importância da escolha de uma Empresa Comunicação Clienteclientela específica para cada produto, atentar (Emissor) (Receptor) (Mensagem)para as qualidades da mensagem no que dizrespeito à forma e ao conteúdo. Quanto melhor ou mais eficaz a comunica-1. A Função da Comunicação ção, maior a possibilidade ou maior a chance de o cliente vir a comprar o produto. Para isso, Para uma empresa vender bem, é preciso a mensagem a ser enviada precisa ser cuidado-que ela possua um bom produto, e que este seja samente trabalhada, ou seja, meticulosamenteoferecido a um preço interessante, atraente construída a fim de atingir o seu objetivo, quepara os consumidores. Mas para que uma em- é o de comunicar-se com o cliente. 008G/11
  10. 10. Instituto Monitor Mas, antes de se pensar na mensagem, épreciso identificar quem será o receptor damensagem.2. Identificação do Público-Alvo Se pretendemos elaborar e enviar umamensagem sobre nossos produtos, a primeirapergunta a ser feita é: quem será o receptor Se queremos vender refrigerantes, os adolescentesda mensagem? Como é essa pessoa que vai podem ser o público-alvo, e a comunicação deve ser especialmente dirigida a eles.recebê-la? Quais são seus valores e suaspreferências? Essa definição inicial é chamada de de- Assim, a mensagem a ser transmitida devefinição do público-alvo, que significa iden- considerar seu público de destino, e para quetificar o público com o qual queremos nos essa consideração seja possível, é preciso co-comunicar. nhecer esse público que se pretende atingir. Se pretendemos vender objetos de deco- 2.1 Como Conhecer esse Público?ração para o lar, as donas de casa podem sero nosso público-alvo, e devemos pensar numa Com levantamentos e pesquisas de mer-mensagem para os nossos produtos de deco- cado: com entrevistas e questionários, porração que seja a elas destinada. Se queremos exemplo, a serem respondidos pelo público-vender refrigerantes, os adolescentes podem alvo. Ao entrevistar uma centena de adoles-ser o nosso público-alvo, e a comunicação centes, por exemplo, já se pode conhecê-losdeve ser especialmente dirigida a eles. Se melhor, no que se refere aos seus gostos,vendemos ternos e roupa social masculina, vontades e preferências. A mensagem deo nosso público-alvo poderá ser o de execu- mar­ eting destinada a eles deve considerar ktivos e homens de negócio em geral. e respeitar essas características. 120/12
  11. 11. Instituto Monitor Inúmeros cuidados são então necessá- rios para a elaboração dessa mensagem, em relação aos seguintes aspectos (entre outros): - Conteúdo: deve ser definido a partir de uma idéia ou de um tema. O conteúdo deve ain- da representar um apelo ao público-alvo, destacando ou o tipo de benefício, ou a motivação para que o produto da empresa seja procurado por esse público. - Argumento: envolve comunicar a razão pela qual o consumidor deve optar pelo produto da empresa. O argumento pode apelar para a emoção ou para a razão do consumidor. De qualquer forma, o argumento deve res- peitar a inteligência do consumidor, jamais se esquecendo de que ele tem produtos con- correntes à sua disposição. - Formato: significa adotar uma forma final para a mensagem, o que varia em função do veículo de mídia a ser utilizado para se comunicar: jornal, revista, televisão, rádio, etc. Os cuidados com sons, cores e imagensComo conhecer o público-alvo? Com levantamentos e em geral são fundamentais para que a pesquisa de mercado: com entrevistas e mensagem tenha um formato agradável ao questionários, por exemplo. público-alvo.3. A Elaboração da Mensagem 4. Ferramentas de Comunicação em Marketing A mensagem ideal destinada a um pú- As ferramentas utilizadas pelas empresasblico-alvo é aquela que atrai a atenção e o e pelos vendedores de produtos e serviços eminteresse desse público. E, mais do que isso, geral para divulgar e vender são principal-aquela que desperta nesse público o desejo mente as seguintes: Propaganda, Promoção dede adquirir o produto da empresa que emitiu Vendas, Marketing Direto e Venda Pessoal.a mensagem. Serão esses os temas das próximas lições. 120/13
  12. 12. Exercícios Propostos1 - O que é e qual o objetivo da comunicação 3 - O que é público-alvo? de marketing? ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________________________________________________ 4 - Na elaboração de uma mensagem, quais2 - Qual é a importância de uma boa comu- são os 3 aspectos a serem considerados? nicação com o mercado? ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________________________________________________ ________________________________________ 008G/14
  13. 13. lição 2 Propaganda e Promoção de VendasIntrodução • Catálogos e folhetos. • Out-doors e anúncios luminosos. Nesta lição você estudará os meios (mí-dias) de veiculação da propaganda, seus • Embalagens dos produtos (indicando van-objetivos e mensagens para atingir o público tagens do produto, por exemplo).escolhido (público-alvo). • Pontos de venda (nos supermercados, por exemplo). Estudará, também, o funcionamento daspromoções de vendas e suas formas de in-centivar o conhecimento e o consumo de umproduto. Dessa forma, ao final da lição você enten-derá a função tanto da propaganda, quantodas promoções temporárias nas estratégiasdo vendedor.1. Propaganda A propaganda pode ser definida como umaforma paga de apresentação e divulgação deidéias, produtos e serviços, por um patrocina-dor (emissor da mensagem) identificado. A propaganda pode ser definida como uma forma paga de apresentação e divulgação de idéias, produtos e A propaganda visa oferecer ao consumidor serviços, através dos veículos de mídia.um motivo ou uma razão para comprar umdeterminado produto ou serviço. Para se realizar uma boa propaganda, é preciso elaborar um “projeto da propagan- Entre outros possíveis, a propaganda pode da”, definindo alguns aspectos fundamentais,ser realizada através dos seguintes veículos de como:mídia (“mídia” quer dizer “meio” através doqual é transmitida a mensagem): 2. O Objetivo da Propaganda• Jornais e revistas. A propaganda de um produto qualquer• Rádio e televisão. pode ter inúmeros objetivos. Os diferentes 008G/15
  14. 14. Instituto Monitorobjetivos não podem ser aplicados indistin- 3. O Público-Alvo da Propagandatamente a qualquer produto. Ao contrário,cada objetivo visa atender as necessidades Conforme já discutido na lição anterior,específicas de cada produto ou de cada em- antes de se elaborar a mensagem da propa-presa vendedora. Em função de seus objeti- ganda é fundamental identificar o públicovos a propaganda pode ser do tipo: ao qual se destina essa mensagem. Uma mensagem inadequada para um determinado• Informativa, especialmente adequada para público-alvo pode não só não trazer benefí- produtos novos, que ainda não existem ou cio algum para a empresa como ainda pro- que são pouco conhecidos no mercado. Esse vocar queda nas vendas, em virtude de uma tipo de propaganda pretende justamente atitude negativa dos consumidores frente a informar o consumidor sobre esse produto uma mensagem desagradável. ainda mal conhecido.• Persuasiva, o tipo de propaganda mais 4. A Mensagem da Propaganda comum, geralmente empregada para pro- dutos que possuem inúmeros concorrentes. Definido o público-alvo, deve-se então Esse tipo de propaganda visa a convencer definir o tema (conteúdo) da mensagem, bem o consumidor a comprar um produto espe- como seu argumento. Um mesmo produto cífico, e não outro da concorrência. comporta inúmeros temas. A escolha de um tema depende do que a empresa considera• Comparativa, um tipo de propaganda per- mais adequado para vender seu produto. suasiva que faz comparações do produto com os produtos da concorrência, procu- A propaganda de um automóvel pode rando destacar as vantagens do mesmo. estar vinculada a uma idéia de status social• Lembrança e reforço, geralmente, é a e sucesso (argumento emocional). Mas pode propaganda de produtos consolidados, também estar vinculada a uma idéia de largamente conhecidos e consumidos. Esse economia, ao destacar o baixo consumo de tipo de propaganda não tem o propósito combustível (argumento racional). de informar ou persuadir, mas apenas de lembrar seus consumidores de comprar o A mensagem da propaganda de um sabão produto. em pó pode argumentar que o mesmo “deixa Anotações e Dicas 120/16
  15. 15. Instituto Monitoras roupas mais brancas” (argumento racio- a promoção de vendas normalmente utiliza-nal). Já a propaganda de um tênis esportivo se de:pode veicular a idéia de saúde e vida ao arlivre (argumento emocional). • Brindes. • Concursos.5. Os Veículos de Mídia a Serem Utilizados • Sorteios. • Amostras grátis. A escolha de um ou de vários veículos de • Degustações (com alimentos e bebidas, pormídia (rádio, televisão, jornal, revista, folhe- exemplo).tos, etc.) para se transmitir a propagandadepende de uma série de fatores: • Experimentações gratuitas (testes de au- tomóveis, por exemplo).• A época e o tempo de duração da propa- • Descontos promocionais. ganda.• O tamanho do público que se pretende atingir.• A localização geográfica desse público.• O nível social e econômico desse público.• O impacto desejado.• Etc. O veículo de mídia mais eficaz é aqueleque melhor atende às necessidades da em-presa anunciante do produto, respeitandoos fatores acima citados e proporcionandoa melhor relação custo-benefício (que é arelação entre o custo da propaganda e oretorno que ela deve oferecer em termosde vendas). A promoção de vendas visa oferecer um incentivo6. Promoção de Vendas para a aquisição do produto. A promoção de vendas consiste numa fer- A promoção de vendas pretende, dessaramenta de marketing que tem o objetivo de forma, sobretudo atrair novos clientes. Osincentivar o consumidor a adquirir o produto. objetivos da promoção de vendas podem variar em função da empresa, do produto e Se a propaganda oferece ao consumidor do público-alvo:um motivo para adquirir um produto, a pro-moção de vendas visa oferecer um incentivo • Pode-se incentivar a compra em maiorpara a aquisição do produto. volume (desconto sobre quantidade). • Pode-se incentivar a experimentação do Para incentivar o consumidor a comprar, produto, visando especialmente os clientesestimulando assim um aumento nas vendas, da concorrência. 120/17
  16. 16. Instituto Monitor• Pode-se incentivar a compra de produtos dela, isto pode significar que a promoção outra estação (promoção de roupas de in- realizada conseguiu atrair clientes fiéis ao verno no início do verão). produto.• Etc. Outro fator preocupante é a saturação, o Pesquisas indicam que a promoção de desgaste das promoções de vendas. Na me-vendas atrai em maior quantidade aqueles dida em que muitos concorrentes realizamclientes que mudam de marca mais facilmen- promoções simultâneas, o consumidor co-te, geralmente atrás de uma vantagem ime- meça a ficar indiferente a tantos incentivos.diata. Mas também pode atrair, em menorescala, clientes fiéis a outras marcas, que, ao Apesar disso a promoção de vendas comoconhecerem o produto através da promoção, ferramenta de marketing é hoje extrema-tomam a decisão de mudar de marca. mente utilizada por empresas do mundo todo. Em locais de grande concentração Sabe-se, entretanto, que a promoção de de consumidores, como shopping centers evendas tem um grande efeito de curta dura- hipermer­ ados, inúmeras promoções ocor- cção, enquanto a propaganda tende a causar rem simultaneamente, e está provado queum efeito mais duradouro. Ou seja, diversos elas realmente incentivam o consumidor aestudos e pesquisas de mercado indicam que comprar. Principalmente, elas induzem oas campanhas de promoção de vendas cau- consumidor a experimentar novas marcas,sam um impacto imediato sobre as vendas do em vez de se acomodarem às marcas habi-produto, aumentando-as a curto prazo. Mas tualmente compradas.o problema é manter esse aumento de vendasa longo prazo, e a ferramenta da promoção O desafio para as empresas está em rea-de vendas não parece ter essa capacidade. As lizar um gasto equilibrado entre promoçãovendas tendem a cair ao final da promoção. e propaganda, aproveitando ao máximo as Se, ao encerrar-se a promoção, as vendas potencialidades de cada uma dessas ferra-mantiverem-se maiores do que estavam antes mentas. Anotações e Dicas 120/18
  17. 17. Exercícios Propostos1 - O que visa a propaganda? 3 - O que visa a promoção de vendas?_______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________2 - Em função de seus objetivos, a propa- 4 - Na promoção de vendas, o que pode ser ganda pode ser de que tipo? utilizado como incentivo ao consumidor?_______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ 008G/19
  18. 18. lição 3 Marketing DiretoIntrodução • Malas diretas: correspondências aos domi- cílios dos consumidores. Agora, na lição 3, você conhecerá uma • Telemarketing: vendas por telefone.ferramenta de vendas prática e eficiente: omarketing direto. • Vendas pela Internet. • Vendas pela televisão. O marketing direto, ou seja, a estratégia • Vendas pelo correio.de atingir o consumidor alvo pelos meios decomunicação (Internet, televisão, correio, ca-tálogos, entre outros), é uma maneira eficiente 2. Características dode tornar um produto conhecido e incentivar Marketing Diretoas vendas. Um dos pontos fortes do marketing direto1. O que é Marketing Direto? é o de oferecer comodidade para o consumidor comprar: os pedidos podem geralmente ser O marketing direto é um modo de divul- feitos através de uma linha telefônica gratuitagação e vendas que tem crescido bastante em (toll free, em inglês, também conhecida comoimportância nos últimos tempos, apesar de “0800”) e os produtos são entregues sem quejá ser praticado há muitos anos, sobretudo o comprador precise sair de casa.através de serviços de correio e de mala direta.A expressão “direto” é utilizada aqui porque Recentemente, com o crescimento da In-essa ferramenta de marketing pressupõe a ternet, o marketing direto tem também cres-venda sem intermediários (lojistas, varejistas, cido nas operações comerciais entre empresas,etc.) e, na maioria das vezes, sem que o consu- operações essas conhecidas pela expressão demidor precise deslocar-se de sua residência. língua inglesa business-to-business.Em muitos casos, o marketing direto é pra-ticado pelo fabricante do produto, que tenta 3. Vantagens do Marketing Diretovendê-lo diretamente ao consumidor. Mas étambém comum que comerciantes atacadistas Algumas modalidades de marketing diretoe varejistas adotem o marketing direto. permitem uma seletividade dos clientes poten- ciais, ou seja, permitem à empresa vendedora As modalidades de marketing direto mais atuar somente junto àqueles consumidorescomuns são: que realmente têm potencial de compra. Com isso evita-se desperdício de recursos quando se• Distribuição de catálogos de produtos aos realizam contatos com pessoas que certamente consumidores. não irão comprar o produto por algum motivo. 008G/21
  19. 19. Instituto MonitorAs modalidades que permitem uma forte se-letividade são, por exemplo, a mala direta eo telemarketing. Assim, por exemplo, se o que se pretendevender é roupa feminina, tanto a mala diretaquanto o telemaketing devem dire­ ionar-se ca endereços residenciais e telefônicos demulheres. Se o que se pretende vender sãoprodutos sofisticados e caros, da mesma for-ma os destinatários da comunicação devemser pessoas de alto poder aquisitivo.4. O Banco de Dados O banco de dados de clientes potenciaisé constituído de um conjunto de arquivos emcomputador com informações diversas sobreos consumidores: nome, endereço, renda fa-miliar estimada, preferências, hábitos, etc. Ao se adotar a mala direta como modalidade de ma- rketing direto, torna-se importante confeccionar para a Como a proposta do marketing direto é correspondência um envelope que incentive o consu- midor a abri-lo.comunicar-se diretamente com aqueles quetêm potencial real de compra do produto No telemarketing, da mesma forma, aofertado, quanto mais a empresa conhecer abordagem do cliente deve ser cuidado-esse público-alvo, mais eficaz será a sua samente preparada, fazendo com que elecomunicação. atenda o telefone num horário adequado, e que seja abordado por pessoas extremamente5. As Estratégias de bem treinadas para comunicar-se. Abordagem do Cliente Assim, o uso da ferramenta do marke- Oferecer um produto diretamente ao clien- ting direto, qualquer que seja a modalidadete em sua residência possui as vantagens já escolhida, deve ser precedido de um plane-comentadas, mas também envolve riscos que jamento detalhado, caso contrário os efeitospodem prejudicar a ação do marketing direto. desejados não serão alcançados.Ao se adotar a mala direta como modalidadede marketing direto, por exemplo, torna-se 6. A Ética e o Respeito aoimportante confeccionar para a correspondên- Consumidor no Marketing Diretocia um envelope atraente (cores, imagens bemcolocadas, etc.), que incentive o consumidor a Ao utilizar meios para abordar direta-abri-lo e a ler o seu conteúdo. Caso contrário, mente o cliente, a aplicação do marketingcorre-se o risco de o consumidor jogá-lo no direto deve ser pautada pelo respeito e pelalixo antes mesmo de abri-lo. ética. 120/22
  20. 20. Instituto Monitor Se o telemarketing interromper, por exemplo, o cliente emseu horário de jantar, isso pode ser motivo de irritação profundae com certeza esse cliente não comprará o produto ofertado. Nasofertas diretas através da televisão, o mesmo raciocínio se aplica:a mensagem deve ser atraente e respeitosa com o telespectador,caso contrário poderá gerar uma antipatia extremamente preju-dicial ao produto. Ao realizar compra a distância, o cliente não tem a oportu-nidade de verificar pessoalmente o produto antes da aquisição.É importante, portanto, certificar-se da idoneidade da empresa. Respeitar a privacidade do consumidor e expor o produto deforma honesta, não atribuindo ao mesmo qualidades que ele nãopossui, são requisitos indispensáveis para a empresa que pretendeadquirir credibilidade através do marketing direto. Dentre as diversas modalidades de marketing direto, dare-mos ênfase ao telemarketing, que apresentaremos de forma maisdetalhada a seguir. Anotações e Dicas 008G/23
  21. 21. Exercícios Propostos1 - Quais são as modalidades mais comuns _______________________________________ de marketing direto? 3 - Em relação à ética e ao respeito ao consu-_______________________________________ midor, quais os requisitos indispensáveis_______________________________________ no marketing direto?_______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ 2 - Cite uma vantagem para o consumidor _______________________________________ do marketing direto._______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ 008G/24
  22. 22. lição 4 Telemarketing Introdução Depois de conhecer as várias modalidades de marketing di- reto, você vai estudar uma das mais prósperas delas atualmente: o telemarketing, ou seja, a venda por telefone. Assim, ao final desta lição você estará familiarizado com as estratégias de vendas via telefone e poderá compreender a importância da seleção da clien- tela e dos cuidados com a abordagem dos clientes. 1. O que é Telemarketing? O telemarketing é hoje uma das mais importantes modalida- des de marketing direto, e tem ganhado ainda mais força com as modernas tecnologias de telefonia. Consiste, basicamente, na di- vulgação e sobretudo na venda de produtos e serviços por telefone. Dentre as vantagens do telemarketing, podemos destacar: • Comodidade para o consumidor, que pode adquirir produtos sem sair de sua residência. • Produtividade para a empresa, pois um único operador de telemarketing (que é o vendedor que atua por telefone) pode atender um número muito maior de clientes num único dia, em comparação a outras formas de abordagem de clientes (venda pessoal, venda em loja, etc.). • Seletividade para a empresa, que pode preparar um arquivo de consumidores com potencial efetivo de aquisição do produto. O telemarketing comporta duas modalidades possíveis. A primeira é o que se chama de telemar­ eting receptivo, em k que o produto ou serviço e o número de telefone da empresa são maciçamente divulgados por um veículo de mídia, e o clien­ e liga t 008G/25
  23. 23. Instituto Monitorpara o telefone informado. Nesse caso, a empresa atende os clientesque já foram atraídos pelo produto ou serviço oferecido atravésde uma mídia, e o telemar­ eting tem a função de dar os esclare- kcimentos finais ao cliente e realizar a venda. Nessa modalidade, otrabalho do telemarketing é bastante facilitado: ligam apenas aspessoas que já se interessam pelo produto ou serviço. Na segunda modalidade, chamada de telemarketing ativo, aempresa liga para o consumidor e oferece seu produto ou servi-ço. A habilidade aqui tem que ser grande, pois é preciso atrair aatenção do cliente e prestar esclarecimentos, para somente entãorealizar a venda. Telemarketing receptivo: a empresa atende clientes que já foram atraídos pelo produto ou serviço oferecidos através da mídia. Telemarketing ativo: a empresa liga para o consumidor e oferece seu pro- duto ou serviço. Qualquer que seja a modalidade de telemarketing, algunspassos são praticamente comuns a todos os casos de venda portelefone:1 - Apresentar-se ao cliente, identificando-se (de que empresa é e qual o motivo da ligação).2 - Atrair ou manter a atenção do cliente em relação ao que está sendo oferecido.3 - Prestar esclarecimentos sobre o produto ou serviço oferecido. 008G/26
  24. 24. Instituto Monitor4 - Prestar esclarecimentos sobre as formas que podem ser obtidas gratuitamente, como de pagamento. aquelas constantes em listas telefônicas. Na5 - Prestar esclarecimentos sobre como e lista telefônica por endereço, por exemplo, quando o cliente receberá o produto ou pode-se obter todos os telefones e endere- serviço oferecido. ços de pessoas residentes num determinado bairro da cidade.2. A Base de Dados e a Seleção de Clientes A base de dados deve ser elaborada em modernos programas de computador, que2.1 A Base de Dados permitem acesso rápido e confiável. A formação de uma base de dados sobreclientes potenciais é o primeiro passo parase estruturar uma central de telemarketing.A base de dados constitui-se no cadastrode consumidores que têm possibilidade decomprar o que estará sendo oferecido. Mais do que o número de telefone, éimportante que esse cadastro contenha omáximo de informações sobre as pessoas aserem abordadas:• Endereço.• Profissão.• Renda familiar estimada. 2.2 A Seleção de Clientes• Hábitos e preferências. A seleção de clientes visa a tornar o• Etc. cadastro de clientes da empresa compatível com o produto ou serviço a ser oferecido pelo Ou seja, quanto mais se conhecer sobre telemarketing. É a definição do público-alvoa pessoa com a qual se vai falar, mais fácil do telemarketing. Por exemplo: se a empresafica a abordagem. vende assinatura de revistas femininas, de nada adianta possuir um cadastro com en- Inúmeras são as empresas que vendem dereços de executivos e homens de negócios.listas e cadastros de consumidores. Em pri- Da mesma forma, ao comercializar planosmeiro lugar é preciso saber se esses cadastros de saúde por telefone, a empresa não podesão legais, ou seja, se foram obtidos de forma oferecê-los a adolescentes, pois normalmenteidônea. É bom lembrar que muitas empresas não é assunto de interesse desse público.de crediário vendem informações cadastraisde seus clientes, o que é proibido pelo Código 3. O Operador de TelemarketingBrasileiro do Consumidor. O operador de telemarketing é aquele Existem, entretanto, muitas informa- profissional que realiza a divulgação e vendações sobre consumidores que são públicas e de produtos e serviços por telefone. 120/27
  25. 25. Instituto Monitor O preparo desse profissional é fator de- 4. O Roteiro paracisivo para o sucesso do telemarketing. Deve Abordagem do Clienteser uma pessoa tecnicamente treinada paralidar com público, com características pró- Antes de começar a conversar com oprias que esse tipo de trabalho exige: cliente, o operador de telemarketing deve ter em mãos um plano de conversação, que• Ser extremamente educado e gentil ao pode ser definido como um script do que será tratar com o cliente. falado e em que ordem.• Ser calmo e tranqüilo. O roteiro representa a seqüência de apre-• Demonstrar confiança no produto ao con- sentação ao cliente que já demonstrou ser a versar com o cliente. mais eficiente, pela experiência da própria• Conhecer detalhadamente o produto ou empresa que adotou o telemarketing. serviço oferecido.• Saber apresentar os benefícios do produto O roteiro deve ser escrito de forma cla- ou serviço ofertado. ra e bastante legível, para que o operador possa segui-lo enquanto fala com o cliente• Saber responder a todas as perguntas so- ao telefone. bre o produto, a forma de pagamento, as condições de entrega, etc. Por exemplo:• Conhecer os produtos da concorrência, que poderão ser citados pelo cliente. 1º Assim que o consumidor atender o telefo- ne, diga seu nome e o nome da empresa,• Ignorar provocações e insultos. de forma rápida.• Saber operar bem a tecnologia de telefonia 2º De forma objetiva e também rápida, adotada no telemarketing. apresente o produto ou serviço que está à venda, e pergunte ao consumidor se ele O operador de telemarketing deve rece- possui interesse pelo mesmo.ber cursos e treinamentos antes de entrar emação. Deve ainda acompanhar a atividade de 3º Se o consumidor, de forma clara e firme,operadores mais experientes e realizar liga- negar ter interesse pelo produto, agradeçações simuladas, como parte do treinamento. polidamente a atenção e desligue o telefone. Anotações e Dicas 120/28
  26. 26. Instituto Monitor Observação: esse cliente não mais deverá ser procurado, pois o sucesso do telemar­ eting está justamente em buscar rapidamente k pessoas que se interessam pelo produto ou serviço vendido. Quanto maior o número de pessoas a serem contatadas, maior a chance de sucesso de venda. Jamais se deve forçar a venda junto a quem não tem o menor interesse, pois perde-se tempo em uma operação que ao final deve fracassar.4º Se o consumidor mostrar-se interessado de forma decidida, ou mesmo de forma indecisa, responda às objeções que ele levantar e preste esclarecimento sobre o produto ou serviço, apresentan- do as vantagens e benefícios do mesmo.5º Em seguida destaque a facilidade para pagamento (indique as formas de pagamento possíveis: cheque, cartão, reembolso pos- tal, etc.) e a comodidade do recebimento do produto ou serviço, indicando o prazo e o local do recebimento (geralmente a própria residência do cliente).6º Se o consumidor demonstrar interesse em adquirir o que está sendo oferecido, peça, de forma calma e gentil, seus dados: endereço, etc.7º Agradeça o novo cliente e reforce a idéia de que ele fez um ótimo negócio. Em função do produto ou serviço que está sendo oferecido, oroteiro de abordagem do cliente pode variar. Outro motivo paramudanças no roteiro é a veiculação do produto ou serviço emampla campanha de propaganda.5. Conversações e Atitudes com o Cliente Em primeiro lugar, ao telefonar para alguém com um objetivoqualquer, é importante não esquecer que se está entrando na pri-vacidade desse alguém. Todo cuidado e respeito são fundamentais.Mas se o que se pretende com essa ligação a uma pessoa desco-nhecida é vender algo, então os cuidados devem ser redobrados.5.1 Cuidados com a Fala e a Voz A fala e a voz podem causar ótima primeira impressão no clien-te, vindo a desarmá-lo e disponibilizá-lo para ouvir. O contráriotambém é verdadeiro: uma voz desagradável ou uma fala inade-quada pode causar uma péssima primeira impressão no cliente, oque geralmente compromete irremediavelmente a venda. 008G/29
  27. 27. Instituto Monitor O volume da voz deve ser nem alto, nem baixo; deve possuiruma intensidade média, resultado de treinamento prévio. A falatambém não pode ser demasiadamente rápida ou excessivamentevagarosa: deve-se falar numa velocidade normal, e sobretudo comboa dicção. As palavras precisam ser claramente articuladas, demodo a evitar confusões e mal-entendidos.5.2 Uso das Palavras Para se conquistar o cliente é recomendável ainda, além deuma voz agradável e uma boa dicção, muita cortesia e educação.O uso de palavras amigáveis auxilia muito nessa tarefa, tais como“muito obrigado”, “por favor”, “por gentileza”, “pois não”, “àsua disposição”, etc. Deve-se também, invariavelmente, tratar as pessoas por “se-nhor” ou “senhora”. Anotações e Dicas 008G/30
  28. 28. Exercícios Propostos1 - Em que consiste o telemarketing? 3 - No telemarketing, o que é um roteiro para abordagem do cliente?_______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________2 - Cite algumas características de um ope- rador de telemarketing. 4 - No telemarketing, quais os cuidados que devem ser tomados ao se conversar com_______________________________________ o cliente?_______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ 008G/31
  29. 29. lição 5 Venda PessoalIntrodução cionamento direto e pessoal entre vendedor e comprador. Nesta lição você toma contato com a maisantiga e tradicional das formas de venda: a A venda pessoal pode ser realizada por umvenda pessoal, que se caracteriza pelo contato vendedor que é empregado de uma empresa,direto entre vendedor e cliente. Fica também por um vendedor que representa os produtossabendo de detalhes sobre sua rotina de tra- de uma empresa ou, ainda, por um vendedorbalho, os cuidados que ele deve tomar com o que vende produtos de várias empresas, deplanejamento e controle das vendas e, princi- forma absolutamente autônoma neste últimopalmente, com o cliente, que é a única razão caso.de seu trabalho. Você conhecerá, em detalhes,a vida profissional de um vendedor, a sistema- São atividades típicas de um vendedor:tização de vendas, as formas de abordagemde um cliente. • Pesquisar e localizar clientes potenciais para o produto. A lição também ressalta a importância de • Visitar clientes e receber visitas de clientes.uma ética profissional nas relações do vende-dor com os clientes. • Realizar demonstrações do produto para o cliente (como funciona, etc.).1. O que é Venda Pessoal? • Distribuir amostras do produto aos clien- tes. A venda pessoal é a mais antiga e tradi-cional das ferramentas de marketing. Consis- • Realizar a venda: negociar preço, condiçõeste naquele tipo de venda em que o vendedor de entrega, etc.atua pessoalmente junto aos consumidores ou • Tirar pedidos de clientes.compradores de seu produto ou serviço. Ouseja, o vendedor interage face a face com seu • Prestar assistência aos clientes antigos.cliente, expondo pessoalmente o que desejavender, prestando esclarecimentos, registran- 2. Planejamento e Controledo o pedido do cliente e eventualmente até das Vendasentregando o produto vendido. A atividade de vender, como qualquer A venda pessoal pode ocorrer em diversos atividade humana, exige planejamento e con-locais, como em lojas, no domicílio do cliente, trole. Com isso, as vendas serão realizadas deem feiras, em exposições, etc. Esse tipo de forma profissional e sem improvisos, o quevenda caracteriza-se, portanto, por um rela- eleva as chances de sucesso. 008G/33
  30. 30. Instituto Monitor2.1. Planejamento das Vendas Antes de lançar-se ao mercado paravender um produto, um vendedor deve ela-borar um planejamento do que vai fazer. Oplanejamento envolve:• Definir os produtos que serão oferecidos. Reunir catálogos e informações sobre esses produtos, bem como amostras que serão apresentadas ou distribuídas aos clientes.• Definir o público-alvo e o território das vendas, elaborando um cadastro dos Antes de lançar-se ao mercado para vender um clientes potenciais que serão abordados. produto, um vendedor deve elaborar um planejamento do que vai fazer. Estudar a região geográfica de atuação, as facilidades de transporte, estacionamento, 2.2 Controle das Vendas restaurantes, etc.• Programar detalhadamente as visitas, O controle das vendas é fundamental através de uma agenda com os horários e para o sucesso cada vez maior do vendedor. locais das visitas. A agenda de visitas deve Sem um controle rigoroso de suas ativida- ser viável: é preciso considerar eventuais des, o vendedor tende a perder-se face ao atrasos de clientes no atendimento de ven- elevado volume de informações. O controle dedores, por exemplo. das vendas envolve:• Prever um volume de vendas para o pró- • Relatório de Visitas: em que o vendedor irá, ximo mês e para todo o ano, de forma a imediatamente após cada visita a cliente, verificar a disponibilidade de estoques de anotar tudo o que foi conversado durante produtos para essa expectativa de vendas. a mesma. Anotar as observações do cliente, Ao prever o volume de vendas, o vendedor suas necessidades e sua intenção de compra. estabelece metas de vendas, que deverão Pedidos de clientes também devem ser ano- ser perseguidas e atingidas. tados no relatório de visitas. Anotações e Dicas 120/34
  31. 31. Instituto Monitor• Controle de Custos: cada visita envolve um clientes são vitais para uma empresa ou custo que deve ser controlado (transporte, para um vendedor. estacionamento, refeições, brindes, amos- tras, etc.). Ao final de cada mês, o vendedor Algumas regras importantes que devem deve ainda apurar um custo médio por orientar o atendimento aos clientes, e que visita. jamais devem ser esquecidas por um bom• Controles Mensais: número médio diário vendedor: de visitas, número médio de pedidos por visita, quantidade de novos clientes do • O cliente é a pessoa mais importante para mês, etc. a empresa. • O cliente não depende de você, é você que O controle das vendas deve ser compara- depende do cliente.do com o que foi planejado, permitindo que • O cliente é a única razão do seu trabalho.o vendedor avalie sua performance e eventu-almente corrija suas expectativas de vendas • Atender o cliente é uma obrigação, e nãofuturas. O controle oferece ainda uma avalia- um favor.ção dos custos das vendas, exigindo às vezes • O cliente é a parte mais importante doreduções de custos junto a alguns clientes e negócio de qualquer empresa.permitindo um aumento de despesas junto aoutros clientes (que têm grande potencial). • Trate bem o cliente, considerando seus sentimentos e emoções.3. Atendimento ao Cliente • Não se deve jamais discutir ou entrar em confronto com o cliente. O atendimento ao cliente vai desde oprimeiro contato até os serviços de pós- • Um vendedor deve satisfazer as necessida-venda (que são aqueles serviços de suporte des e desejos de um cliente.e apoio ao cliente após a venda realizada). • O cliente merece toda atenção e cortesia.Lidar com pessoas não é fácil, porém os • Você trabalha para o cliente. O controle de vendas deve ser comparado com o que foi planejado, permitindo que o vendedor avalie sua performance. 120/35
  32. 32. Exercícios Propostos1 - Cite algumas atividades típicas de um 3 - Cite algumas regras importantes de aten- vendedor. dimento ao cliente._______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ 2 - No planejamento das vendas, o que deve _______________________________________ ser feito em relação às visitas a clientes? _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ ______________________________________________________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ _______________________________________ 008G/36
  33. 33. lição 6 A Importância da Venda EficazIntrodução Como cuidar do Departamento de Marke- Dando continuidade ao estudo da venda ting, comparado, por analogia, a uma frondosapessoal, a partir desta lição, nossa abordagem árvore, para que forneça frutos, não apenasé especialmente destinada à atividade comer- em quantidade, mas em qualidade, de modocial desenvolvida dentro das organizações. a cativar os clientes? Como desenvolver estra-Os procedimentos mercadológicos de uma tégias que permitam um crescimento sólido,empresa envolvem a circulação constante de estruturado por um tronco vigoroso, que dêmercadorias e serviços para dentro (suprimen- ao Departamento garantias de longevidadetos/compras) e para fora do empreendimento sem limites, colocando na copa desta árvore(vendas). Estreitaremos aqui nosso caminho, sempre frutos que não cessem de trazer lucra-dando atenção especial às vendas da organi- tividade crescente aos negócios?zação. Ao final da lição, você compreenderáo que é um Departamento de Marketing, e adiferença entre venda eficiente e venda eficaz.1. O Departamento de Marketing e seus Frutos O Departamento de Marketing deuma empresa possui muitas ramifica-ções. Como os galhos de uma árvore,que se originam de um único troncoe possuem as mesmas raízes. Nesta árvore, os vários galhos sãosubsistemas que se integram nas atividadesmercadológicas: Promoção e Propaganda,Pesquisa, Distribuição e Logística, Estru-tura de Preços, Análise da Concorrência.Dentre todos, a área de Vendas é a maisimportante, pois é responsável pela receitaque deverá ser otimizada. O Departamento de Marketing de uma empresa possui muitas ramificações. 008G/37
  34. 34. Instituto Monitor O sucesso de um empreendimento sempre produção, até em formas mais eficazes deestará associado ao papel das vendas efica- se concretizar as vendas. É óbvio que taiszes. Como se identifica um vendedor eficaz? procedimentos são mais visíveis nas indús- trias de bens de consumo, mas não existem Nos dicionários, a palavra “eficaz” exceções a esta regra.aparece como: “aquilo que produz o efeitodesejado”. Importante para qualquer indi- 2. Venda: um Ato Cotidianovíduo envolvido com atividades relaciona-das a vendas é saber identificar a diferença A primeira coisa que se deve ter em men-entre ser eficiente em vendas e ser eficaz em te é que toda e qualquer pessoa está venden-vendas. do algo o tempo todo. Dia após dia, estamos empenhados em convencer alguém a acre- Ser eficiente em vendas é nada mais que, ditar naquilo em que acreditamos: quandosimplesmente, vender, cumprir uma quota, cumprimentamos as pessoas, pechinchamosatender o programa de vendas previamente nas lojas, quando falamos com nossos supe-estipulado. No dicionário, o verbete “eficien- riores, nossos subordinados, nossos parentes.te” significa “aquele que produziu efeito”, oque é muito diferente de “produzir o efeito Nas relações sociais, é constante estar-desejado”. mos defendendo, “vendendo” nossas idéias, nossos conceitos. Para triunfar como vende- Muitos dirigentes de empresas voltam dor, o profissional deve assimilar esta reali-seus objetivos para o aspecto puramente dade e procurar entender a complexidade equantitativo das vendas. É um erro grosseiro. as exigências de uma venda eficaz.Empresas que hoje lideram suas respectivasáreas de atuação conquistaram suas posições O consultor norte-americano Robertmovidas pela ameaça representada pela con- Tucker, no livro Agregando Valor ao seucorrência e pela busca incessante da otimiza- Negócio (Makron Books), diz: “O cenárioção de recursos em todos os níveis, inclusive econômico mudou e está mudando. E emno fechamento de negócios. nenhum lugar isso é mais presente do que em vendas”. Para se vender bem, não adianta A competição acirrada sempre acelerou apenas esmerar-se no visual do vendedor eos investimentos, desde em tecnologia para utilizar frases pré-fabricadas. “Os métodos Anotações e Dicas 120/38
  35. 35. Instituto Monitortradicionais de venda eram baseados unica- pessoas capazes de fechar negócios nasmente na reputação do produto”, diz Tucker. mais adversas situações, e que saibam de-“Hoje, o mercado exige um time de vendas monstrar, na conclusão da negociação, queque se concentre no atendimento das neces- o cliente também saiu lucrando. Para isso, osidades específicas de cada cliente”. profissional de vendas deverá investir muito na sua carreira. O foco no cliente deverá estar sempredevidamente regulado. Em marketing, De acordo com as exigências específicasquando o foco é ajustado rapidamente na da empresa em seu mercado, o profissionalhora da venda, no ponto de venda, de acordo de vendas deverá possuir competências ecom a peculiaridade de cada cliente, mais habilidades que façam dele um importantefacilmente a venda se realiza de forma qua- patrimônio. Muitas vezes é imprescindívellitativa. ter curso superior, fluência em uma segunda língua e domínio de sistemas informa­ izados. t Não queremos dizer aqui que o traba-lho macro, ou seja, a estratégia global, não No entanto, um Departamento dedeva identificar antecipadamente os clientes Vendas eficaz não se completa apenas compotenciais, mas é preciso lembrar que, para vendedores eficazes. De nada adiantamcada venda, existem diferentes percepções de vendedores com todos os pré-requisitos seutilidade e valor sobre o produto ou serviço não houver também em outros setores am-vendido. É nesse contexto que se diferencia plos investimentos, que a empresa deveráo vendedor eficaz, habilitado a entender a realizar a fim de se tornar competitiva nonecessidade específica do cliente. mercado.3. Perfil de um Vendedor Eficaz O vendedor eficaz constrói-se da junção de sua formação cultural e profissional com A manutenção do poder de participação as reais características da empresa. Estade uma empresa em seu mercado depende deverá ter um excelente planejamento deobviamente de seu volume de vendas. Mas produção constantemente afinado com aisto não é tudo. Sua permanência nos níveis qualidade, estratégias financeiras evoluídas,de liderança de seu segmento dependerá políticas de recursos humanos modernas e,sempre de estratégias que garantam o de- principalmente, uma filosofia de vendas fo-senvolvimento contínuo do produto/servi- cada exclusivamente na criação de valoresço, atualizando-o, agregando a ele valores, para os produtos ou serviços, valores quealicer­ ando-o na qualidade como fonte vital ç cristalizem a percepção de bons negóciosde sobrevivência. para seus clientes. Em vendas, vender qualitativamente é Destaca-se aí o papel dos empreendedo-o efeito desejado. Se o profissional realizar res modernos: não é possível crescer, fazeruma venda desprovida deste importante lucrar e perpetuar um negócio sem uma visãoplus, ele não foi eficaz, foi eficiente. ampliada para tendências merca­ ológicas d (concorrência, fornecedores, governo, etc.), Empreendedores sabem que, quanto associada a outra visão voltada para a capa-mais bem preparada, mais eficaz será sua cidade da empresa em termos de recursos e,equipe de vendas. Esta equipe deverá ser principalmente, para o fator motivacional,composta por um grupo homogêneo de combustível do motor dos negócios. 120/39
  36. 36. Instituto Monitor Sintetizamos, a seguir, os principais Quem já recebeu uma visita de vendedoresatributos de um vendedor eficaz: da Xerox sabe disso. A apresentação pesso- al impecável quase que passa despercebida3.1 Ter Prazer em Vender quando seus representantes começam a falar das copiadoras da marca que detém mais de O vendedor entusiasta vende. A aptidão 90% do mercado brasileiro. Observe, no en-para o trabalho é condição básica para o su- tanto, que estar no topo não é tudo. A Xeroxcesso em vendas, seja qual for o produto ou não pára de investir não só nos produtos, masserviço. Esta aptidão passa obrigatoriamente também em suas estratégias mercadológicas.pela sagacidade do profissional, pela perse- Mesmo assim a empresa tem atravessadoverança, a fim de que, se estiver existindo problemas operacionais em suas unidadesalgum problema no fechamento das vendas, fora do Brasil, principalmente na matriza primeira coisa a ser feita é parar, estudar sediada nos EUA.etapa por etapa do processo e localizar ondehá possibilidades de correções. O prazer em Em qualquer tipo de negócio, o vende-vender deve vir mais da sensação intimamente dor deverá dominar todas as característicasligada ao ego do indivíduo que do materialis- técnicas do produto ou serviço. Deverá sermo associado a renda, comissões, etc. também pesquisador incansável do mercado específico em que atua, conhecendo detalhes A prática de lembrar que se está ven- sobre a concorrência, bem como tendênciasdendo uma solução para o cliente deve ser o gerais do setor. Assim, saberá defenderalimentador da perspectiva da venda. Há a aquilo que vende no caso de uma eventualnecessidade de que, independentemente de comparação com a concorrência, e poderá in-a empresa desenvolver programas motiva­ formar o cliente da melhor maneira possível,cionais, o vendedor seja contaminado pelo auxiliando-o na tomada de decisão.“vírus” da venda, que ele seja impulsionadoa enfrentar as dificuldades e a trazer resul- 3.3 Identificar os Perfis da Clientelatados qualitativos à organização. Um vendedor que não conhece bem o3.2 Conhecer o Produto a Fundo perfil ou perfis de sua clientela não poderá fazer um exercício fundamental: o de trans- O mercado apresenta-nos não mais meros portar-se para o lado do cliente, pensar comovendedores, mas verdadeiros “consultores”. ele, analisar alternativas de compra, optar Anotações e Dicas 120/40
  37. 37. Instituto Monitore, finalmente, decidir como ele. É preciso ou não, põem em jogo sua credibilidade, asaber o que, para ele, representará vantagem imagem da empresa e, com certeza, o futuro(lucro), agregação de valor, um diferencial dos negócios.que o cativa. Entendendo a importância destas situ- Quando o cliente for pessoa jurídica, é ações, o profissional não deve hesitar: é in-fundamental “mergulhar” na cultura em- dispensável cumprir prazos, não dizer aquilopresarial do cliente, conhecer suas metas, que não poderá ser cumprido, não atribuirsuas perspectivas de mercado, sua postura qualidades falsas aos produtos ou serviços.perante fornecedores e outros dados que Jamais faltar com a verdade.ajudem na negociação. Uma vez detectada a falta de respon-3.4 Surpreender o Cliente sabilidade, joga-se por terra um valor que duramente é construído: a imagem. A ima- Aquela história de que devemos surpre- gem do vendedor, que é fundamental para aender as expectativas do cliente não acabou, imagem e para a prosperidade da empresa.ainda funciona muito bem. Quando, de formainesperada, revela-se ao cliente algum atri- 3.7 Detectar e Vender Valoresbuto ou vantagem que a compra do produtoproporciona, cria-se um cenário de pré-fecha- A tarefa de vender até pouco tempo dis-mento do negócio. Mas não adianta forjar a pensava a identificação de valores dos benssurpresa. Ela tem de existir; deve significar e serviços, isto é, a identificação do conjuntomais vantagens ou facilidades ao cliente; deve de suas qualidades, sua utilidade e eventuaisfazer com que aumente a intenção do mesmo valores agregados.em fechar o negócio. Para isso, os dois itensanteriores são fundamentais: conhecer o pro- Por muito tempo, a maioria dos profis-duto e conhecer o cliente. sionais de vendas, principalmente para bens de consumo, preocupava-se apenas com o3.5 Inspirar Confiança e aspecto físico do produto: tamanho, cor, Formar Parceria com o Cliente peso, design, etc. Não davam a importância devida aos seus valores abstratos, que é o Muitas vezes, vendedores tradicionais, que realmente interessa: comodidade, rapi-mesmo sabendo que os clientes não ficarão dez, conforto, segurança, realização pessoal,satisfeitos com a compra, teimam em “em- status, etc. Vigorava então a famosa “Miopiapurrar o produto”. Esta não é uma venda em Marketing”, de Theodore Levitt.qualitativa, não é um bom negócio. Comodiz o título daquele famoso filme de Spike A percepção de valor por parte do clienteLee, “Faça a coisa certa”. é fundamental. Quando se consegue identi- ficar qual o melhor símbolo para o produto A confiança é o cimento para a fidelida- ou serviço, metade dos problemas de comu-de, que significará longo prazo nas relações nicação estão resolvidos.comerciais. Não é admissível que a competição entre3.6 Ser Responsável as empresas se estabeleça apenas na política de preços (diminuindo-os, promovendo des- Os vendedores são submetidos o tempo contos, etc.). Muitos produtos caros devemtodo a situações que, de forma imediata permanecer com seus preços elevados. São 120/41

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