ARTIGO: A Loja Física Volta a Brilhar

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CGL - Módulo 1: “GESTÃO DO NEGÓCIO”
Artigos para Debate
Instrutor: Frederico Amorim
A loja física volta a brilhar
A loja física volta a brilhar, mas o varejista não pode esquecer de uma importante arma
para compor uma estratégia bem-sucedida: a tecnologia.
A volta da loja física aos holofotes
Há alguns anos acreditava-se que o consumidor estava tão armado com ferramentas digitais que a loja
física se transformaria em um mero showroom e as compras seriam realizadas apenas pela internet.
Agora, as empresas caminham para o conceito de omnichannel, que é quando o varejista está presente
em todos os canais de venda de maneira integrada e não deixa o consumidor perceber diferenças entre
a aquisição realizada no ambiente on-line ou na loja física. “A experiência de compra pode começar na
internet e terminar na loja, ou vice-versa. Quando o consumidor vai até um varejista para comprar uma
peça de roupa e não encontra sua numeração, ele deve ser orientado pelo atendente a encontrar o
produto no site, por exemplo”, afirma Alexandre van Beeck, sócio-diretor da Gouvêa de Souza (GSMD),
consultoria especializada em varejo.
A loja assume um importante papel nesse processo de plataformas múltiplas. Em Nova York, a Reebok
FitHub, varejista de tênis e roupas para esportes, transforma-se em uma academia, todos os dias, a
partir das 18h. O interessado só precisa ligar e agendar sua aula. Os móveis foram desenvolvidos para
que a loja virasse um centro de fitness com o mínimo de transtorno para funcionários e clientes. As
araras de roupas, por exemplo, têm rodinhas para facilitar a mudança de lugar. “Antigamente,
acreditava-se que o cliente utilizaria a loja somente para ver o produto ao vivo e depois finalizaria a
compra pela internet. Essa crença rondava principalmente lojas de eletroeletrônicos onde não há muita
diferenciação de produtos e preços”, afirma Van Beeck. Para o especialista, oferecer apenas preço e
produto é uma estratégia arriscada. “O ideal é entregar serviço ao consumidor, trazendo a conveniência
para dentro da loja”, diz.
Em Amsterdã, o empório Bilder & De Clercq fez uso inteligente das necessidades dos seus clientes. A
varejista percebeu que a maior parte dos consumidores saía de casa pela manhã com a seguinte
pergunta em mente: o que vou comer no jantar? O empório elaborou 14 receitas e as divulgou em suas
gôndolas juntamente com todos os ingredientes necessários para executar cada uma delas, sempre em
porções para duas pessoas. Agora, basta o consumidor escolher a receita que mais gostou e levar
os produtos que já estão separados.
Mas em um cenário no qual a loja física volta a brilhar, o varejista não pode esquecer de uma
importante arma para compor uma estratégia bem-sucedida: a tecnologia. “Nos últimos tempos, houve
um crescimento da tecnologia na influência do processo de compra. Essa tendência avançou muito
rápido e algumas lojas não tiveram como acompanhá-la”, diz Beeck.

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A tecnologia dá mais poder ao consumidor, que ganha conve­niência, e também ao lojista, pois fica
mais fácil analisar as informações sobre o cliente. A Nespresso conseguiu usar os recursos
tecnológicos a seu favor. Quando o cliente entra em uma das lojas da rede e informa o CPF, o vendedor
tem acesso a todo seu histórico: modelo de máquina de café que ele possui, últimas compras e
sabores preferidos de cápsulas.
Com toda tecnologia que a divisão de cafés finos da Nestlé possui seria possível instalar totens em
suas lojas e deixar o consumidor realizar o processo de compra sozinho. “Mas deve-se buscar o
equilíbrio. Por mais que a Nespresso tenha o domínio da tecnologia, é importante esquentar a relação
com o cliente”, diz Beeck. Como explica o sueco Stefan Nilsson, diretor da Nespresso Brasil, a
preocupação com a forma de se relacionar com o consumidor é ainda maior em países da América
Latina. “Os brasileiros gostam de ter contato com os vendedores. Na loja do shopping Morumbi, por
exemplo, os clientes podem tirar suas dúvidas sobre os produtos e até realizar compras, com entrega
em domicílio, em um dos dez terminais de venda pela internet, mas eles preferem esperar para falar
com o atendente”, diz. Cerca de 54% dos consumidores brasileiros preferem conversar pessoalmente
com o vendedor do que comprar pela internet, revela uma pesquisa feita pela GSMD no ano passado.
A Nespresso ainda tem um grande chamariz para suas lojas: a degustação de café. Os clientes chegam
a formar filas para experimentar as novidades da marca.
Nos Estados Unidos, parte dos consumidores também tem restrições para adquirir produtos on-line. A
empresa Forrester Research, especializada em pesquisas de mercado e tecnologia, levantou os hábitos
dos americanos no mundo on-line e chegou à conclusão de que 31% costumam comprar regularmente
por meio de dispositivos tradicionais (desktops de laptops) e móveis (smartphones e tablets); 24%
compram com frequência por meio de dispositivos tradicionais; 20% não pesquisam ou compram por
qualquer dispositivo; 17% pesquisam na internet, mas não fazem compras on-line regularmente e 8%
usam apenas dispositivos móveis para comprar. A pesquisa foi realizada em março do ano passado,
com 58,5 mil pessoas.
A Decathlon, especializada em roupas e materiais esportivos, implementou seu projeto de omnichannel
em 2012. Antes dele, a empresa possuía departamentos separados para cuidar da comunicação das
lojas e do site, mas agora o mesmo time pensa estratégias para os dois canais. Algumas mudanças
foram sutis. “As cores da etiqueta dos produtos nas lojas físicas eram diferentes das usadas no site.
Com esse tipo de alteração colaboramos para que o cliente tenha uma experiência única com a
marca”, afirma Gregory Hanffou, diretor de e-commerce da Decathlon Brasil. A rede trabalha com os
estoques (lojas, site e centro de distribuição) de maneira integrada e permite que o cliente decida onde
comprar e retirar/receber o produto. É possível adquirir a mercadoria pela internet e buscá-la após dois
dias na unidade da Decathlon mais próxima. A vantagem é o prazo mais rápido de recebimento e a
ausência de taxa de frete. Se a pessoa não tiver pressa, ela pode receber a mercadoria em casa em até
cinco dias, com cobrança da entrega. A terceira opção permite que o cliente retire o produto em uma
unidade dos Correios com pagamento de um frete simbólico, de cerca de R$ 3.
Para Beeck, da GSMD, a falta de integração dos estoques é um problema recorrente entre os varejistas
e quando a empresa consegue promover o acesso de funcionários e clientes a esse tipo de informação
surge outro problema: a remuneração das vendas. “Se o cliente não encontra o produto na loja, o
funcionário pode sugerir que a compra seja realizada pela internet. O vendedor também pode localizar
a mercadoria em outra unidade. Mas nesses casos, para quem fica a comissão? Fazer essa amarração
é algo bastante complexo, mas possível”, diz. Com 19 pontos de venda no país, a Decathlon diz ter
vencido o desafio. Funciona assim: uma porcentagem do total vendido por uma determinada loja é
distribuída entre seus atendentes, ou seja, não existe comissão individual. Quando o cliente faz a
compra pela internet, a comissão é encaminhada para a unidade mais próxima do endereço de
entrega. Quando o consumidor está dentro da loja e compra pelo computador com ajuda de um
vendedor, a comissão também vai para a unidade. A única situação em que a loja responsável pelo

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atendimento perde a comissão é quando o funcionário consulta o estoque e indica outra unidade onde
a mercadoria solicitada está disponível. “Nossos funcionários são treinados para colocar as
necessidades do cliente em primeiro lugar. Se o consumidor está na loja A e seu produto só tem na
unidade B, o vendedor vai orientá-lo”, afirma o diretor da Decathlon.
Os varejistas também estão preocupados em transformar suas lojas em ambientes nos quais os
clientes possam relaxar e ficar cada vez mais tempo. E parte dessa estratégia passa pela iluminação,
que ultimamente ganhou ainda mais importância na hora de planejar a abertura de novos pontos de
venda.
“O LED é uma forte tendência. Esse tipo de lâmpada esquenta menos, proporcionando uma
temperatura mais amena no interior das lojas. Na comparação com as lâmpadas tradicionais, o LED
também provoca menor ofuscamento quando encarado diretamente. Sem contar a economia de
energia e a menor necessidade de reposição”, diz Emanuelle Rego, diretora da Trust, empresa
especializada em projetos de iluminação para o varejo. “Num momento em que se procura criar novas
experiências para a loja física, a iluminação pode tornar a atmosfera mais agradável para o cliente e
aumentar as vendas.”