O documento discute as estratégias de marcas para atuar em canais multimarca e de franquias de forma conjunta e complementar, evitando conflitos e canibalização entre os canais. Grandes marcas como Hope e Malwee adotam estratégias como diferenciar os perfis de cliente e posicionamento de cada canal para reforçar a marca e aumentar vendas de forma integrada. A Hering enfrentou queda nas vendas dos canais devido à falta de identidade da marca e estoques elevados.

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CGL - Módulo 1: “GESTÃO DO NEGÓCIO”
Artigos para Debate
Instrutor: Frederico Amorim
Multimarcas x franquias: como transformar
conflito em união
Estar ao alcance da clientela em diferentes canais tem sido cada vez mais a estratégia
adotada por marcas como a Hope, mas é preciso evitar canibalização
Às vésperas de completar 50 anos, a Hope Lingerie, presença garantida nas lojas multimarca, há dez
anos foi pioneira do segmento no mercado de franchising.
Espalhada em 4,5 mil pontos de distribuição no país, a marca vem aumentando a capilaridade com
suas mais de 135 unidades exclusivas. Agora, no formato “1.0”, ou seja, de franquias mais enxutas.
Com quase o mesmo tempo de estrada, o Grupo Malwee, 47, gestor de nove marcas de moda, é
considerado líder em vendas em seu segmento no multimarca, com presença em mais de 40 mil pontos
de venda no Brasil.
Mas atua ainda nos canais “fidelizados”, com mais de 350 lojas próprias e franquias das marcas
Malwee, Brasileirinhos, Scene, Carinhoso, Puket e Mercatto.
Sylvio Korytowski da HOPE

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A estratégia omnichannel tem sido cada vez mais necessária para atender as exigências do consumidor
de comprar em qualquer lugar, a qualquer hora. Ao mesmo tempo em que o varejo cresce menos, há a
busca por diferenciação e pelo compartilhamento de experiências com as marcas.
Mas, como atuar em canais diferentes, por vezes dividindo o mesmo espaço num shopping, por
exemplo, de modo a reforçar essa relevância e manter a rentabilidade?
Evitando canibalização entre lojas e conflito de canais. Se hoje o avanço de marcas do multivarejo para
o franchising é uma forma de dar mais controle à marca, também é um meio de torná-la mais desejável
quando o consumidor tomar a decisão de compra.
NA HOPE, A ESTRATÉGIA É A DIFERENCIAÇÃO/Foto: Divulgação
No caso da rede Hope, afirma Sylvio Korytowski, diretor de expansão, a estratégia é diferenciar cada
canal de distribuição e definir um posicionamento estratégico.
O que a rede fez, segundo ele, foi criar uma espécie de personificação da marca de modo a dividir bem
os canais e seus consumidores. Quem busca crédito compra Hope nos grandes magazines, como
Renner e C&A, ou no multivarejo. Mas quem quer experiência de consumo, vai às lojas exclusivas.
“Um canal não tira cliente do outro, inclusive no e-commerce: 73% dos que compram pela internet
também compram na loja física. Os canais se complementam”, afirma. “Mas para isso dar certo, é
preciso ser bem claro na comunicação, interna e externa.”
MARCAS REFORÇADAS, ESPAÇOS PRIVILEGIADOS
No Grupo Malwee, onde o multimarca representa o grosso do faturamento da empresa”, segundo
Felipe Pivatelli, diretor de marcas e varejo, o que se faz é uma análise prévia dos segmentos de clientes.

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Também é avaliado o posicionamento da marca em cada local ou região para estruturar os canais de
distribuição.
Sem revelar números mais detalhados, o executivo afirma que a complementaridade de canais e sua
convergência permitem o fortalecimento das marcas – o que impede a canibalização ou eventuais
conflitos.
“Abrir uma loja monomarca em determinada praça ajuda a dar maior visibilidade no multivarejo. O
efeito final disso é o aumento das vendas em cada região”, afirma Pivatelli.
NA MALWEE, PRESENÇA NOS DOIS CANAIS AUMENTA AS VENDAS/FOTO: DIVULGAÇÃO
Concorrente direto da Hope e dono de diferentes marcas de moda íntima como Valisere, Triumph e
Sloggi, o Grupo Rosset acaba de ingressar no franchising com a marca Valisere Brands –mesmo
vendendo boa parte de sua produção para as lojas multimarca.
As 25 franquias de custo mais baixo previstas para abrir em 2015 (R$ 200 mil), terão 60% dos
produtos da marca, e o restante, das demais. A ideia, segundo declarou Gustavo Rosset, presidente da
Valisere, ao jornal Valor Econômico, é o franqueado adaptar a loja ao gosto do público.
Ou seja, a estratégia de reforçar marcas e conseguir espaços mais privilegiados em canais variados é
mais do que tendência. Para algumas companhias, parece que virou realidade.
ESTRATÉGIA CORRETA, CONFLITO (QUASE) ZERO
Há várias maneiras de fazer com que a mesma marca não brigue por espaços nem dentro, nem fora da
empresa. Segundo Marcelo Cherto, presidente do Grupo Cherto, a conexão emocional criada pelas
marcas com o consumidor é uma delas.
Estudos feitos pelo grupo mostram que, determinadas lojas exclusivas aumentam as vendas em
um multimarca próximo – caso das lojas da Apple ou da Timberland. Ou seja, se estão num shopping,
fazem subir as vendas na Fast Shop ou Centauro, por exemplo.
Sua explicação é a relevância da marca para o consumidor, mesmo que ele não perceba. “É preciso
pensar no omnichannel. Quem escolhe é o consumidor, e o produto tem de estar disponível. Não
adianta pensar em canal, mas em um mix que se complementa. ”

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PIVATELLI, DA MALWEE: CONVERGÊNCIA DE CANAIS FORTALECE AS MARCAS/Foto: Divulgação
Se no multivarejo a marca fica exposta na mão do comerciante, a franquia é uma forma de oferecer
produtos exclusivos, ambientação diferenciada e perfil de atendimento especializado. Mas, de acordo
com Korytowski, é possível conciliar e profissionalizar os dois canais.
“Muitas multimarcas passaram a ver as franquias como referência de gestão e merchandising visual.
Então nos procuram para se qualificar”, afirma. Essas lojas ajudam a marca a chegar onde as franquias
não chegam. “Mas sem se especializar, a tendência é morrer no futuro”.
Quanto aos conflitos e à canibalização, o primeiro existe mais no âmbito psicológico do que no real, na
opinião de Cherto e Korytowski. Já no segundo caso, os temores decorrem da percepção de que uma
loja roube vendas da outra.
“No monomarca, o foco não é o preço, mas variedade e atendimento. Isso alivia o conflito. Já no caso
da canibalização, um bom estudo de raio de abrangência pode evitar o problema”, diz Cherto.
Outro levantamento feito pela consultoria em uma cidade onde dois franqueados reclamavam desse
risco buscou mapear o problema. “Mas descobrimos que lá cabia uma terceira loja. Ou seja, tudo tem
de ser avaliado e bem administrado.”
CUSTO-BENEFÍCIO
Um cuidado que o detentor da marca deve ter para minimizar conflitos é fazer com que o franqueado
mantenha determinado percentual de mix exclusivo, além de um serviço de relacionamento com a
clientela. É o que recomenda Lyana Bittencourt, sócia e diretora do Grupo Bittencourt.
“Também é interessante oferecer benefícios mais atrativos ao franqueado por estar dentro da operação
própria da marca. Tudo isso minimiza conflitos.”

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CHERTO: RELEVÂNCIA DA MARCA ATRAI CONSUMIDOR EM QUALQUER CANAL/Foto:Divulgação
Para Adriano Sá, professor do Provar/FIA, é preciso avaliar o custo-benefício: atuar simultaneamente
em ambos os canais pode ser um meio de aumentar a rentabilidade – ainda mais em tempos de crise.
“Hoje não é mais multimarca ou franquia ou loja física ou mobile ou e-commerce. Tudo tem que estar
integrado. Mas é preciso lembrar que há reflexos em toda a empresa, dos contatos e vendas à entrega e
cobrança. Tem que ser muito bem feito”, afirma Sá.
O CASO HERING
Ocupando o primeiro lugar em vendas na indústria têxtil no recém-publicado ranking “Melhores e
Maiores” da revista Exame, com valor líquido de R$ 1,724 bilhões, a Cia.Hering também foi a segunda
mais rentável, remunerando seus acionistas em 24% no ano passado.
Mas, desde 2012, viu seu valor de mercado cair de R$ 8 bilhões, em 2012, para R$ 2 bilhões, de
acordo com os resultados do primeiro trimestre de 2015.
Um dos motivos: a falta de identidade da marca e estoques elevados, que acabaram derrubando os
resultados das vendas multivarejo (-15,9%) e franquias (-14,1%). A queda em algumas frentes já vinha
acontecendo há três anos, mas os dois canais eram alguns dos focos de crescimento da marca em
2014.
A percepção do mercado de, “quem quer abrir uma loja Hering abre, a qualquer momento”, foi um dos
problemas, segundo Celso Plácido, estrategista-chefe da XP Investimentos. Isso porque a marca se
expandiu fortemente nos dois canais quando a economia estava aquecida.
“Muitos julgam a Hering com uma visão do cliente classe C, de que ela é para a classe A, ou do cliente
de classe A, que acha que é para a classe C. Mas quando tentou se posicionar como marca de moda,
elevou muito os preços. Acabou ficando pelo caminho”, afirma Plácido.

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Para Daniela Martins, analista da corretora Concórdia, esse desempenho foi igualmente afetado por
compras menos volumosas das lojas multimarca e dos franqueados – que pisaram mais no freio que a
própria companhia, afirma.
Avessas ao risco, as lojas pararam de adquirir coleções. “O consumidor vai até a loja, não vê coisa nova
e percebe que a marca tem preço maior que a concorrência. E ainda enxerga a Hering como ‘marca de
básicos’”, diz.
HERING: CAMINHO DO BÁSICO ATÉ O DIVERSIFICAÇÃO/Foto: Marcelo Ximenez/Estadão Conteúdo
Além disso, segundo ela, a empresa também não tem focado tanto em estratégias de divulgação, como
fazia antes. “O mercado questiona se falta uma conversa mais contundente com os franqueados para
alinhar sua estratégia.”
Marcelo Cherto diz que, entre as franquias da marca sentiu-se uma certa perda de foco –o que não
sinaliza conflito de canais, mas de identidade entre o básico ou o diversificado.

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“Porém, acredito que a Hering tem chance de recuperar. Basta fazer melhor o que tem feito e ouvir mais
os dois canais: quem está na ponta sabe o que vende e o que o consumidor quer.”
Procurada, a Cia. Hering respondeu em nota que “tem vasta experiência em franquias”, e que a Hering
Store, uma de suas cinco marcas, tem mais de 20 anos no mercado e conta com 641 lojas e mais de
200 franqueados, “vários na segunda geração de sucessores”.
Também informou que nos últimos cinco anos, a empresa teve um crescimento de vendas por critério
“mesmas lojas” muito positivo, acima de 10%. Já a rede de franquias apresentou desempenho bem
polarizado, melhor que lojas próprias em alguns casos, e inferior em outro.
“A companhia tem implementado ações de melhoria de abastecimento, postas em prática em lojas
próprias e por alguns franqueados e comprovam a eficiência na melhoria da gestão”, prossegue a nota.
“As franquias para a Cia. Hering, dentro desse modelo de negócios, comprovadamente vencedor, são
uma parte importantíssima.”
Fonte: Diário do Comércio