Bricolagem - Costurando Métodos em Pesquisa de Mercado

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Resumo do slideshow apresentado por Juliana Tigre (MC15) e Maíra Berutti (MC15) no Simpósio de Inteligência Qualitativa em Mídias Sociais do IBPAD, ocorrido em julho de 2016.

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Bricolagem - Costurando Métodos em Pesquisa de Mercado

  1. 1. Juliana Tigre Maíra Berutti Consultoras MC15 Consultoria, Treinamento e Pesquisa Bricolagem Costurando métodos em pesquisa de mercado
  2. 2. Sumário 1 O que é bricolagem 2 Montando um projeto de pesquisa O que ganhamos3
  3. 3. O nosso tempo... CIENTÍFICOStuart Hall “Todos nos encontramos envoltos em um emaranhado de significados culturais que constituem nossas identidades sociais, inviabilizando tanto a alienação quanto a emancipação.” (Hall, 1997) É caracterizado pelas rápidas mudanças, fluidez, conexões em rede e rápida ação dos agentes quanto aos discursos. Questionamentos sobre a construção do conhecimento Não há verdade absoluta e unilateralidade. Pós-modernidade
  4. 4. Os bricoleurs apelam para uma variedade de métodos, instrumentos e referenciais teóricos que lhes possibilitem acessar e tecer as interpretações de diferentes origens. Oriundo do francês, o termo bricolage significa um trabalho manual feito de improviso e que aproveita materiais diferentes. Na construção do conhecimento em relação à consumo e suas simbologias é importante lançar mão de diversas abordagens e multidisciplinaridade. Estudos do comportamento, atitude, contexto cultural e social. Complexidade que exige abordagens dinâmicas e orgânicas Bricolagem
  5. 5. Possibilidade de atuação em diferentes abordagens metodológicas Desk Research Entrevistas com Especialistas Entrevistas em Profundidade/ Observação Grupos de Discussão Amplitude das aplicações As vantagens das mídias sociais • Senso comum (popularidade e conhecimento) • Foco e atenção para cada área de abordagem • Evidenciar o que parece ser óbvio • Produção cultural • Mapeamento de temáticas chave • Guide para construção de roteiro • Sensibilidade para conduzir a dinâmica • Identificação de pontos sensíveis • Mapeamento de comunidades • Estímulos para maior aprofundamento • Referências para discussão Contribuiçãodasmídiassociais
  6. 6. Obra final é apenas resíduo do processo Processo não linear Teoria Hipóteses Definição/ planejamento Amostragem Coleta Ótica única Interpretaçã o Validação Suposições preliminares Teoria Comparação Coleta Interpretação Coleta Interpretação Amostragem Caso Caso Caso Coleta Interpretação ModeloLinearModeloCircular
  7. 7. QuantiOnline Penetração da Categoria Incidência de Compra Online e Loja Física MídiasSociais Desk Research Digital (ofertas online) Pesquisa e Experiência com o Produto Jornada Online EP Pesquisa no PDV Jornada na Loja Avaliação do PDV (auto serviço X loja especializada) Semiótica Objetivo: entender o consumidor em diferentes etapas do processo de decisão de compra ...detalhando sua experiência de compra/uso do produto e identificando todos os seus pontos de contato com a categoria Case Análise de signos das máquinas – elemento decorativo Case grill elétrico
  8. 8. Planejamento de pesquisa O que considerar
  9. 9. Conhecimento das limitações da pesquisa tradicional e linear “A primeira necessidade do homem não é dizer a verdade, muito menos a verdade sobre si, mas sim justificar e legitimar a vida que realmente leva” Jessé Souza, sociólogo
  10. 10. Bricolagem como processo Composição de Métodos Reflexão teórica Fontes secundárias Mídias Sociais Dados primários
  11. 11. Composição: Reflexão Teórica O quê? Produções em diversas áreas que tangem o tema: • Ciências Sociais • Psicanálise • História da Cultura • Filosofia Por quê? É um primeiro mergulho no tema, e fonte para onde retornamos no decorrer da investigação. Fornece a primeira base de direcionamento e apoio no desenvolvimento do estudo, considerando desde o principio uma diversidade de variáveis. Como? Através de pesquisas acadêmicas, artigos, livros e entrevistas com especialistas - Entender o que já foi produzido; - Entender a complexidade e o que envolve o contexto; - Entender as variáveis envolvidas e como se relacionam. Bricolagem: Pré-planejamento
  12. 12. Composição: Fontes secundárias - Busca por dados e informações prontas e disponíveis, que ilustram o contexto e dão medida do tema no tempo corrente. - Mapeamento da pesquisa principal a ser realizada. É através destes dados iniciais que será possível definir um foco para o tipo de abordagem que melhor se encaixa na pesquisa. O quê? Desk Research de conteúdos que ilustram a manifestação do tema na atualidade e dentro de uma determinada cultura. Por quê? As manifestações que nos cercam dão rastros da relevância e recorrência de um tema. O olhar para as manifestações reforça a justificativa de estudo. E amplia o conhecimento e seus desdobramentos. Podendo assim, influenciar no caminho de análise. Como? Desks especializadas: IBGE, PNAD, pesquisas já realizadas, notícias, cinema, publicidade, blogs... Bricolagem: Pré-planejamento
  13. 13. Composição: Mídias Sociais - Conhecimento do imaginário popular sobre o tema - Percepção de temáticas inerentes à pesquisa - Identificação de pontos cegos à abordagem inicial. O quê? Monitoramento de redes sociais online a partir de termos de busca sobre o universo de interesse, mapeamento de especialistas e páginas que debatem a temática de estudo Por quê? Na web é possível levantar subsídios a partir de questões que não necessariamente precisam de uma reflexão aprofundada a respeito (gosto, não gosto, comprei, não comprei), trazendo substrato para análise estimulada de geração de dados primários, além de identificar temas emergentes Como? Coleta de dados espontaneos, observação de comunidades específicas (netnografia)via ferramentas de monitoramento em redes como Facebook, Twitter, Youtube, Instagram e Blogs Bricolagem: Pré-planejamento
  14. 14. Composição: Dados Primários - Verificar a realidade - Dar voz às pessoas, ao objeto de estudo - Checar o teórico e levantar novas informações O quê? Investigação direta com o objeto de estudo. Produção de dados primários com análise própria, sem intermediários . Por quê? Só quem vive a realidade pode falar sobre ela. Com a coleta de dados primários eliminamos interferências importantes, como: interpretação de terceiros, barreiras de expressão, medo da exposição... Ganhamos no aprofundamento do tema, com possíveis novas descobertas além do check de hipóteses. Há menor espaço para construção socialmente correta - espontaneo Como? Através de métodos qualitativos presenciais Bricolagem: Pré-planejamento
  15. 15. Planejamento na prática Mulheres que não querem ser mães
  16. 16. Insight – tabu social Batalha entre o amor pela maternidade e a maternidade real
  17. 17. Exploração e mapeamento Objetivo Mapear as transformações da maternidade dentro do contexto contemporâneo pós-digital, percebendo as tendências e implicações pessoais, políticas e econômicas
  18. 18. Metodologia Análise qualitativa exploratória com composição de diferentes métodos de coleta e análise de dados Maternidade Não Maternidade Luzes e sombras Possibilidade quanto à maternidade Foco: escolhas por um ou por outro e as relações envolvidas
  19. 19. Metodologia Maternidade Coleta de dados secundários • Desk Research • Mídias sociais • Manifestações e referências do contexto contemporâneo • Menções espontâneas sobre a maternidade real e não maternidade(racionalizado) • Entrevistas em profundidade com mães (visão mais pragmática) Coleta de dados primários: • Entrevista com formadores de opinião • Grupos • Com mães (análise de discurso e seus conflitos) • Mulheres 20+ que optaram pela não maternidade (motivações e aspirações • Entrevista em profundidade com mulheres 40+ que optaram pela não maternidade (fator geracional) Não Maternidade Áreas de abordagem
  20. 20. Áreas de abordagem Áreas de coleta de dados em mídias sociais Maternidade real #maternidadereal #instintomaterno • Possibilidades de verbalização sobre a maternidade não romântica • Força e configuração do debate • Nuances dos discursos • Percepções populares Opção pela não maternidade Top 15 vídeos no Youtube com mais visualizações • Mapear as motivações • Reações atemporais • Influenciadores dessa temática Movimento Childfree Rede de páginas especializadas no Facebook • Temáticas abordadas • Linguagem • Linha editorial
  21. 21. Reflexões – pilares de um novo momento Abrangência que gera aprofundamento Descortinamento do novo Multidiscipli naridade Pensamento sistêmico Diversos olhares
  22. 22. zPesquisa é um processo autobiográfico. É reflexo do nosso repertório e da nossa forma de ver o mundo. Franklin Lopes, Antropólogo
  23. 23. HALL, Stuart. Identidades Culturais na Pós-modernidade. Tradução de Tomaz Tadeu da Silva e Guacira Lopes Louro. Rio de Janeiro: DP&A, 1997 FLICK, U. Introdução à pesquisa qualitativa. 3. ed. Porto Alegre: Artmed, 2008. 408p. (Série Métodos de Pesquisa). Jessé Souza, reportagem É um erro falar que existe nova classe média, diz sociólogo - Por Uirá Machado, na Folha de S.Paulo-2011 Consultores: Raquel Siqueira, consultora sênior em técnicas e metodologias qualitativas Franklin Lopes, antropólogo Referências bibliográficas
  24. 24. Ju Tigre juliana.tigre@outlook.com Maíra Berutti mairaberutti@gmail.com

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