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Personas em midias sociais analisando e criando personalidades com dados

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Apresentação realizada por Jaqueline Buckstegge e Tarcízio Silva no Simpósio de Inteligência Qualitativa em Mídias Sociais, realizado pelo IBPAD em julho de 2016.

Publicada em: Ciências
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Personas em midias sociais analisando e criando personalidades com dados

  1. 1. © IBPAD | 2016 PERSONAS A N A L I S A N D O E C R I A N D O P E R S O N A L I D A D E S C O M D A D O S
  2. 2. © IBPAD | 2016 Cientista Política, especialista em comportamento eleitoral, é mestre em Ciência Política pela Universidade Federal do Paraná, com ênfase em estudos eleitorais e Pesquisadora do Núcleo de Comunicação Política e Opinião Pública (CPOP/UFPR), com trabalhos em comunicação, participação e internet. Bacharel em Ciência Política pela Universidade de Brasília, tem MBA em Marketing pela FGV. Atualmente é pesquisadora do IBPAD. Mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pelo PPGCCC-UFBa e doutorando em Comunicação pela UMESP. Diretor de Pesquisa em Comunicação Digital no IBPAD. Atendeu a agências e marcas como Isobar, Medialogue, CDN, Ampfy, Banco do Brasil, Petrobras, Globo e Boticário. Pesquisador acadêmico com diversas publicações, incluindo a organização de livros como Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Experiência anterior na implementação e coordenação de setores de inteligência em mídias sociais, como Social Figures, Coworkers, Flagcx e PaperCliQ. TARCÍZIO SILVA JAQUELINE BUCKSTEGGE
  3. 3. © IBPAD | 2016 “A LOT OF TIMES, PEOPLE DON'T KNOW WHAT THEY WANT UNTIL YOU SHOW IT TO THEM” – STEVE JOBS MAS POR QUE O IPHONE DEMOROU DE EMPLACAR NO JAPÃO EM 2008?
  4. 4. © IBPAD | 2016 mobilidade e preferências metrô, vídeos e consumo de TV mobilidade e preferências metrô, vídeos e consumo de TV
  5. 5. © IBPAD | 2016 PROTO / DESIGN / MARKETING Adele Revella Alan Cooper
  6. 6. © IBPAD | 2016 EMBRIÕES DE PERSONAS JÁ ESTÃO NA SUA AGÊNCIA MAS TALVEZ SE JAM EXCESSIVOS OU INCORRETOS
  7. 7. © IBPAD | 2016 E NAS MÍDIAS SOCIAIS? MÍDIA SOCIAL NÃO É APENAS UMA QUESTÃO DE ENGA JAMENTO AIMIA FORRESTER RESEARCH
  8. 8. © IBPAD | 2016 D I M E N S Õ E S D O I N D I V Í D U O D A P E R S O N A L I D A D E À P E R S O N A
  9. 9. © IBPAD | 2016 DOR E SUPERAÇÃO SÃO ESTRATÉGICAS NA COMUNICAÇÃO COM ESTE SEGMENTO?
  10. 10. © IBPAD | 2016 QUEM É MEU PÚBLICO-ALVO?
  11. 11. © IBPAD | 2016 ONDE MEUS ESTEREÓTIPOS ATRAPALHAM MEU TRABALHO?
  12. 12. © IBPAD | 2016 relações sociais estágio de vida espaço de expressão traços estados Consumo e Atividades Comportamento Interesses Valores e Opiniões Personalidade Como entender o consumo?
  13. 13. © IBPAD | 2016 Durabilidade dos Elementos sócio-demográfico personalidade long-term short-term emoções comportamentovalores e opiniões consumo e atividades traços estados
  14. 14. © IBPAD | 2016 Elementos Condicionantes relações sociais estágio de vida espaço de expressão Externos ao próprio discurso dos invidíduos, existem elementos que condicionam o estilo de vida e que precisam ser levados em conta na definição e classificação de personas. Como interpretar o posicionamento do indivíduo dentro de cada dimensão de forma embasada e padronizada? desafio
  15. 15. © IBPAD | 2016 Ciclo de Vida planejamento familiar concepção e gestação nascimento e maturação vida adulta realização e aposentadoria Adlin e Pruit (2010) 12 ciclos de vida humana 05 ciclos de vida para personas O que acontece com a personalidade?
  16. 16. © IBPAD | 2016 Espaço de Expressão Compreender o indivíduo depende diretamente da compreensão de suas limitações de expressão. internas externas o quanto o indivíduo realmente se conhece e é capaz de verbalização PROCESSO DECISÓRIO existe espaço real para a comunicação do eu nos diferentes ambientes REDES SOCIAIS
  17. 17. © IBPAD | 2016 como eu estruturo espaço de comunicação adaptando a cada o meu pensar
  18. 18. © IBPAD | 2016
  19. 19. © IBPAD | 2016 personalidade tipologias informação acessível técnicas Personalidade pode ser entendida como um conjunto dinâmico e organizado de características possuído por um indivíduo, que influencia unicamente sua cognição, motivação e comportamento em várias situações. Ryckman (2004)
  20. 20. © IBPAD | 2016 Teorias Gerais psicologia comportamental BIG-5 1961 | Ernest Tupes e Raymond Christal • Goldberg, Oregon Research Institute • Cattell, University of Illinois • Costa & McCrae, National Institutes of Health como operacionalizar?
  21. 21. © IBPAD | 2016 COMO FOI CRIADO? • O BIG-5 é o resultado da aplicação de questionários que testam o comportamento individual, auto-referenciado, em vários cenários possíveis. • A partir das respostas obtidas, são estabelecidas características que representam os extremos de contínuos em determinadas dimensiões. • Análises fatoriais geram os cinco fatores de personalidade.
  22. 22. © IBPAD | 2016 como entender minha marca a partir dos fatores de personalidade?
  23. 23. © IBPAD | 2016 abertura a experiência openness • I have a vivid imagination. • I have excellent ideas. • I am quick to understand things. • I use difficult words. • I am full of ideas.
  24. 24. © IBPAD | 2016 Como superar elementos condicionantes sabendo trabalhar personalidade
  25. 25. © IBPAD | 2016
  26. 26. © IBPAD | 2016 escrupulosidade conscientiousness • I am organized. • I work towards my goals. • I am independent. • I have clear plans for my life. • I aim for achievement
  27. 27. © IBPAD | 2016
  28. 28. © IBPAD | 2016 extroversão extraversion • I am the life of the party. • I don't mind being the center of attention. • I feel comfortable around people. • I start conversations. • I talk to a lot of different people at parties.
  29. 29. © IBPAD | 2016
  30. 30. © IBPAD | 2016 amabilidade agreeableness • I am interested in people. • I sympathize with others' feelings. • I have a soft heart. • I take time out for others. • I feel others' emotions. • I make people feel at ease.
  31. 31. © IBPAD | 2016
  32. 32. © IBPAD | 2016 instabilidade emocional neuroticism • I get irritated easily. • I get stressed out easily. • I get upset easily. • I have frequent mood swings. • I worry about things.
  33. 33. © IBPAD | 2016
  34. 34. © IBPAD | 2016 o que é informação acessível para analisar a personalidade do meu público-alvo?
  35. 35. © IBPAD | 2016 1 2 3 qualidade de análise técnica de classificação informação acessível
  36. 36. © IBPAD | 2016 1 qualidade de análise validade confiabilidade medir o que se propõe a medir medir os mesmos resultados em aplicações de verificação OQUÊCOMO Martins (2006)
  37. 37. © IBPAD | 2016 1 qualidade de análise psicanálise Tipologia de Myers–Briggs 1956 | Katharine Cook Briggs e Isabel Briggs Myers validade confiabilidade
  38. 38. © IBPAD | 2016 escala contínua de personalidade 2 técnica de classificação 50% 50%25% 25% calmo nervoso Pohzehl (2015)
  39. 39. © IBPAD | 2016 2 técnica de classificação conjunto de características binárias classificação de personalidade como ler? como traduzir?
  40. 40. © IBPAD | 2016 COMO LER? Schuller, Batliner (2014) paralinguística otimizando informação acessível técnica
  41. 41. © IBPAD | 2016 COMO TRADUZIR? técnica análise fatorial construção de clusters é uma técnica estatística que reduz dimensões de diferentes variáveis utilizando a proximidade de suas categorias e nos auxiliando na criação de clusters, que podem refletir personalidades e até personas.
  42. 42. © IBPAD | 2016 atividade personalidade musculação ciência trabalho comunitário teatro variávelcategoria amabilidade abertura para experiência escrupulosidade extroversão
  43. 43. © IBPAD | 2016 A associação de categorias de diferentes variáveis começa a evidenciar as principais características dos clusters que caracterizam a personalidade do grupo analisado, ou até mesmo que definem personas.
  44. 44. como usar emoções como informação acessível para personas e personalidades?
  45. 45. © IBPAD | 2016 emoções expressão de um estado Discreta Marcus (2000) Dimensional Valência como entender o que as pessoas expressam?
  46. 46. © IBPAD | 2016 emoções valência amor ódio positivo negativo • Redução de termos afetivos • Plano unidimensional e bipolar • Relação de exclusão emocional
  47. 47. © IBPAD | 2016 emoções discreta situações cognitivas específicas interpretação individual
  48. 48. © IBPAD | 2016 emoções dimensional Plutchik's wheel of emotions Dimensão positiva + negativa = 90º Sentimentos não são excludentes
  49. 49. © IBPAD | 2016 existe limite na expressão de emoção para meu público-alvo?
  50. 50. © IBPAD | 2016 O COLETOR MENSTRUAL
  51. 51. © IBPAD | 2016 MAS COMO ENTENDER O INDIVÍDUO E NÃO APENAS SEU COMPORTAMENTO?
  52. 52. © IBPAD | 2016 ESTUDO LONGITUDINAL Implica observar a evolução de determinadas características no mesmo indivíduo ou grupo de indivíduos ao longo do tempo como definir uma estratégia de análise?
  53. 53. © IBPAD | 2016 teoria dramatúrgica GERENCIAMENTO DE IMPRESSÕES 1959 | Erving Goffman • Danah Boyd • J. B. Walther • GITS (UFBA) como operacionalizar? ação ação ação ação ação performances
  54. 54. © IBPAD | 2016
  55. 55. © IBPAD | 2016 COMO FOI CRIADO? O Gerenciamento de Impressões é uma perspectiva que, a partir do Interacionismo Simbólico, tenta compreender como as pessoas modulam seus comportamentos e expressões de acordo com necessidades de gerar impressões. Papéis sociais e objetivos interacionais entram em jogo na construção de perfis e performances nas mídias sociais. desejo de aceitação expectativas imagem idealizada de si avaliação estratégica expectativas imagem idealizada de si ação ação ação ação ação desejo de aceitação performances
  56. 56. © IBPAD | 2016 PERFORMANCES E ARTEFATOS A VIDA NÃO É SÓ UM PALCO, MAS TAMBÉM UMA BIBLIOTECA E UMA GALERIA*. Shakespeare + Goffman + Hogan
  57. 57. © IBPAD | 2016 PERFORMANCES E ARTEFATOS Shakespeare + Goffman + Hogan “PROFILES ARE UNIQUE PAGES WHERE ONE CAN TYPE ONESELF INTO BEING” Jenny Sunden
  58. 58. © IBPAD | 2016 PERFORMANCES E ARTEFATOS AVATARES ENQUADRAMENTOS OBJETOS FILTROS REMIXAGEM GESTUALIDADE ÍDOLOS MENSAGENS REF. CULTURAIS MOBILIZAÇÃO RELAÇÕES INFLUENCIADORES FOCO DE ATENÇÃO FOLKSONOMIA EXPRESSÃO COTIDIANO ATIVIDADES INTERESSES OPINIÕES ATIVISMO LÉXICO
  59. 59. © IBPAD | 2016 Metodologia
  60. 60. © IBPAD | 2016 Metodologia
  61. 61. © IBPAD | 2016 Metodologia AIO/ Lifestyle: atividades, interesses e opiniões 1974 | Joseph Plummer • Lynn R. Kahle e Pierre Valette-Florence • Richard Elliott como operacionalizar?
  62. 62. © IBPAD | 2016 atividades o que o indivíduo faz? • Trabalho • Hobbies e Lazer • Férias • Tipo de Entretenimento • Afiliação a Clubes • Esportes
  63. 63. © IBPAD | 2016
  64. 64. © IBPAD | 2016 interesses o que motiva o indivíduo? • Família • Lar • Alimentação • Realizações • Motivações • Moda e Tendências
  65. 65. © IBPAD | 2016
  66. 66. © IBPAD | 2016 opiniões no que acredita? • Self • Política • Questões Sociais • Negócios e Economia • Educação • Futuro • Cultura
  67. 67. © IBPAD | 2016
  68. 68. © IBPAD | 2016 desenhe sua pesquisa quali pode ser muito difícil delimite padrões é essencial na coleta de dados seu foco é o ser humano para entender pessoas, precisamos estudar pessoas comoatuar?
  69. 69. © IBPAD | 2016 Quem fala de sua marca? Quem participa das comunidades de marca. Levantamento de amostra de usuários. Quem frequenta o local. desenhe sua pesquisa
  70. 70. © IBPAD | 2016 é possível prever traços a partir dos likes no Facebook KOSINSKI, STILLWELL e GRAPER (2012) amigos no Facebook como tática para baixa auto-estima LEE et al (2012) extroversão “off-line” correlacionada a extroversão “on-line” LEE et al (2014) pessoas mais abertas “off-line” preenchem mais os perfis AMICHAI-HAMBURGER (2010) estresse e ansiedade (traços de neuroticismo) significam mais fotos AMICHAI-HAMBURGER (2010) delimite padrões e correlações
  71. 71. © IBPAD | 2016 MIL PALAVRAS MIL CÓDIGOS Alimentação Conquistas Lazer Beleza Sociabilidade Trabalho
  72. 72. © IBPAD | 2016 E COM 10 MIL FOTOS?
  73. 73. © IBPAD | 2016 E COM 10 MIL FOTOS?
  74. 74. © IBPAD | 2016 seu foco é o ser humano Usuário Monitorado Amigos Conexões Unidirecionais A N Á L I S E D E R E D E S : CO N E XÕ E S E A M I Z A D E S O termo rede social merece ser visto em sua completude. Entender redes significa entender conexões e os seus papéis na vida dos usuários.
  75. 75. © IBPAD | 2016 INFLUÊNCIA Uma compreensão efetiva das facetas dos indivíduos permite entender melhor também a influência. Quem influencia quem? O que é um ídolo? Qual o papel de referências e tipos de influenciadores para o público? ALCANCE Quão grande é a rede de seguidores dos influenciadores? Qual seu potencial de impacto? AFINIDADE O que o influenciador posta fala tem afinidade com o que desejamos que ela influencie? Ela tem afinidade com nosso briefing? ATRATIVIDADE O influenciador produz conteúdos que repercutem e são atrativos para sua rede de seguidores? Qual a penetração de interações que possui em sua rede de seguidores?
  76. 76. © IBPAD | 2016 MATERIALIZAR descrição densa Redação de descobertas, ligando e explicando teias de significado nas ações, comportamentos e símbolos observados. análise temática Visualização e cruzamento de variáveis quantificáveis, para identificação de padrões e diferenças entre clusters observados. construção das personas Agrupamento de indivíduos em conjuntos de características, atributos e comportamentos que representem e resumam as descobertas
  77. 77. © IBPAD | 2016 MATERIALIZAR Descrição de cada segmento comportamental, com exemplos de influenciadores. Território Informacional: exemplos de referências culturais e informativas. Perfis detalhados e crossmidia da presença e preferências do consumidor nas mídias sociais. Exemplos reais de conteúdo de perfis selecionados, seja sobre a marca ou outras publicações.
  78. 78. © IBPAD | 2016 MATERIALIZAR Temáticas “Prototípicas”: as mais distintas entre Exemplos de pessoas reais selecionadas na amostra para a construção das personas. Materialização em ilustrações para fixar e gerar empatia. Descrição do comportamento que define Classificação da categoria de cliente/consumidor em tipos baseados no comportamento.
  79. 79. © IBPAD | 2016
  80. 80. © IBPAD | 2016 HELLO, IT’S ME... Volta, Orkut!? ORKUT
  81. 81. © IBPAD | 2016 FONTES POLZEHL, Tim. Personality in Speech: assessment and automati classification, 2015. COSTA, Paul T; MCCRAE, Robert R. The Revides NEO Personality Inventory (NEO-PI-R), 2008. MARTINS, Gilberto de Andrade. Sobre confiabilidade e validade, 2006. HAHN, Raegyu; COMREY, Andrew L. Factor analysis of the NEO-PI and the Comrey personality scales, 1994. SCHULLER, Björn W.; BATLINER, Anton M. Computational Paralinguistics: emotion, affect and peronality in speech and language processing, 2014. GOFFMANN, Ervin. A representação do eu na vida cotidiana, 1959. FABRIGAR, LR; WEGENER, DT; MACCALLUM, RC. Evaluating the use of exploratory factor analysis in psychological research, 1999 MARCUS, GE; NEUMAN, WR; MACKUEN, M. Affective intelligence and political judgment, 2000. What your Facebook Use Reveals About Your Personality http://www.huffingtonpost.com/amy-morin/what-your-facebook-use-reveals-about-your- personality_b_7090622.html Imagens: How Many iPhones dows it take to stop an AK-47 Bullet? http://www.techworm.net/2015/06/how-many-iphones-does-it-take-to-stop-an-ak-47-bullet- checkout-this-video-to-find-out.html Visitamos a Exposição Obsessão Infinita - http://www.guiajeanswear.com.br/blog/75/artigos.aspx Testamos a Hello http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2016/06/testamos-hello-entenda-nova-rede-social-do-criador-do-orkut.html

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