Marketing de Varejo - Compras - Aula 4

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Marketing de Varejo - Compras - Aula 4

  1. 1. Marketing de Varejo Ueliton Leonidio 1 Aula 4 Compras
  2. 2. Mattar, 2011 Programa da Disciplina 1. O Varejo no Brasil e no Mundo – Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento 2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo – Classificação do varejo – Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão –Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição 3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências 2
  3. 3. Mattar, 2011 Gestão de compras 3 O ciclo de abastecimento consiste em função vital para a permanência e expansão de qualquer empresa varejista devido à necessidade contínua de comprar: • Os produtos certos. • Nos momentos certos. • Dos fornecedores certos. • Nas quantidades certas. • Com preços e demais condições justas.
  4. 4. Mattar, 2011 Gestão de compras 4 Alternativas a considerar na definição da estrutura da organização de compras: ―Nível de formalidade ―Grau de centralização ou descentralização ―Especialização ou generalização da função compras. ―Utilização de recursos internos ou externos. ―Como estão distribuídas as funções marketing e compras entre os compradores e os gerentes de lojas.
  5. 5. Mattar, 2011 Modelo de compra organizacional 5 Fonte: Cobra, Marcos (1992), In: Domingues, O. Gestão de compras em supermercados – Estudo de caso: COOP – Cooperativa de Consumo. 2001:22. Dissertação (Mestrado em Administração). Programa de Pós-Graduação – Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade da Universidade de São Paulo, São Paulo.
  6. 6. Mattar, 2011 Sistema de suprimento de mercadorias no varejo 6 Fonte: Adaptada de Dale, M. Lewison. Retailing. 4th ed. New York: Macmillan, 1991:473.
  7. 7. Mattar, 2011 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras 7 Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:397. O planejamento das compras de mercadorias exige os produtos ou agrupamentos de produtos para os quais se dispõe de informações individualizadas e que serão utilizadas para efetuar as previsões de vendas. Na elaboração do planejamento e orçamento de compras será necessário, para cada unidade de controle, trabalhar tanto com valores quanto com unidades, além de também conhecer os markdowns praticados no período anterior para cada um. Uma vez estabelecida a unidade de controle, todas as transações (vendas, compras, transferências, markdowns, e descontos / reduções) e também os controles de estoques devem ser registrados sobre a classificação numérica correspondente. A previsão de vendas para o período planejado deve ter uma abordagem genérica para toda a organização e uma abordagem específica para produto / linhas de produtos / itens de produtos e lojas (quando for rede de lojas).
  8. 8. Mattar, 2011 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras 8 Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:397. Compreende a elaboração das projeções de vendas do varejista para o período considerado para a empresa toda e para todas as unidades de controle, mês a mês. Na elaboração da previsão de vendas é importante mercadorias básicas e de sortimento Mercadorias básicas são aquelas comercializadas regularmente pelo varejista, como: enlatados, produtos de limpeza e de higiene pessoal, farináceos, grãos etc., no caso de um supermercado; essas mercadorias têm previsões mais fáceis de serem elaboradas devido a maior estabilidade nas vendas. Mercadorias de sortimento são aquelas que obrigam o varejista a fazer uma seleção adequada antes de serem oferecidas ao consumidor, como: móveis, eletrodomésticos, confecções etc., e têm previsões de vendas mais difíceis de serem elaboradas devido à instabilidade nas vendas e à grande variedade de opções como: estilos, tamanhos, designs e cores.
  9. 9. Mattar, 2011 Tendência x sazonalidade na previsão de vendas Tendência diz respeito à evolução das vendas do produto a longo prazo. Sazonalidade refere-se às variações de vendas ao longo do ano por razões como: clima, hábitos do consumidor, disponibilidade do produto, períodos de férias escolares, início de ano letivo, festas populares etc. Na previsão de vendas de mercadorias: - Não sazonais o previsor trabalha apenas com tendência; - Sazonais deve trabalhar com tendência e sazonalidade.
  10. 10. Mattar, 2011 Tendência e sazonalidade para a previsão de vendas Para produtos não sazonais: V = f T. Para produtos sazonais: V = f (T e S). Sendo: V = Vendas. f = função. T = Tendência. S = Sazonalidade.
  11. 11. Mattar, 2011 Técnicas utilizadas para estimar a demanda do mercado •Opinião de especialistas •Análise de série temporal •Projeções estatísticas/Análises de regressão •Nível de preços praticados •Investimentos em comunicação •Participação de mercado objetivada 11
  12. 12. Mattar, 2011 Previsão de vendas simples para 2010 com base nas vendas de 2009, por setor de mercadorias
  13. 13. Mattar, 2011 Previsão de vendas mensais para 2010 com base nas vendas mensais de 2009 12
  14. 14. Mattar, 2011 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras •O nível de estoque deve ser suficiente para atender às expectativas de vendas com determinada margem de erro. •Os métodos para determinar o nível de estoque são: –Estoque básico –Variação porcentual – Semanas de suprimento –Estoque para vendas. 14
  15. 15. Mattar, 2011 Estoque 15 11 125 262 273
  16. 16. Mattar, 2011 Método do Estoque Básico •O varejista ultrapassa, no estoque inicial, o nível das vendas esperadas para determinado período. Há uma reserva no estoque para atender à ocorrência de vendas não previstas. 16 *Nos meses de venda abaixo da média mensal haverá uma estocagem maior que a média objetivada para o ano e, nos meses de venda acima da média, uma estocagem abaixo da média objetivada Estoque extra 5%
  17. 17. Mattar, 2011 Método Variação Porcentual • O estoque planejado para o início do mês (a preços de venda) é igual à metade do estoque médio mensal planejado para o ano (a preços de venda) acrescido da variação entre as vendas estimadas do mês e a venda média estimada do ano. 17 Pode trazer grandes disparidades entre as vendas mensais e os estoques, podendo, inclusive, originar um estoque menor que as vendas planejadas para o mês Estoque extra 5% sobre a média mensal Este método também pode trazer grandes disparidades entre as vendas mensais e os estoques, podendo, inclusive, originar um estoque menor que as vendas planejadas para o mês, conforme mostra o exemplo da Empresa B para dezembro de 2010 (Vendas previstas: R$ 3.444.638 x Estoque previsto: R$ 2.938.707, a preços de venda)
  18. 18. Mattar, 2011 Método Semanas de Suprimento •A previsão de vendas deve ser semanal para que o estoque inicial possa corresponder a determinado número de semanas de vendas previstas. Neste caso, o nível de estoque é diretamente proporcional à previsão de vendas, sendo a razão dessa proporção o número de semanas de estocagem desejada. Este método é suficientemente maleável para permitir a estocagem de maior quantidade de mercadorias nos períodos de picos de vendas e menor nos períodos de baixa. 18
  19. 19. Mattar, 2011 Método Estoque para Vendas • Em vez de se definir um valor básico médio para os estoques, o varejista determina um porcentual fixo ao longo do ano a ser aplicado às previsões mensais de venda para se chegar ao estoque planejado (a preços de venda) para o início de um mês. Se o varejista fixar um porcentual de 10%, para o mês de janeiro de 2010 da Empresa B, o estoque será, aplicando-se a fórmula: 19 Venda prevista para o mês + 10% da venda prevista para o mês
  20. 20. Mattar, 2011 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras •Como ficou convencionado que tanto as previsões de vendas como todos os controles e lançamentos são efetuados a preços de venda, qualquer ação que altere o preço de venda ou o markdown deve ser devidamente prevista para ser compensada no planejamento das compras. •Os descontos e reduções de venda representam a diferença no período entre o estoque inicial mais as compras planejadas e vendas previstas menos o estoque final. A previsão dos descontos e reduções incorpora alterações previstas por mudança de markdown (descontos para estimular vendas, para empregados, para clientes fiéis etc.) e por alterações no estoque (resultantes de erros de controle, danificação de produtos, saldos obsoletos e roubos). 20
  21. 21. Mattar, 2011 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras •Alta Direção estabelece montante para compra baseado na previsão de vendas e distribui aos gerentes Abordagem de cima para baixo •Previsões de compras estão baseadas nas previsões de vendas a partir das linhas de produtos e são consolidadas para toda a empresa Abordagem de baixo para cima •Há um processo de consenso a partir do montante estabelecido pela alta direção e a experiência dos gerentes Abordagem interativa 21
  22. 22. Mattar, 2011 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras 22 O cálculo do montante em R$ da previsão de compras para o mês de janeiro de 2010 da Empresa B, com redução planejada de estoques de 4% sobre vendas, valor do estoque planejado para o início de janeiro (a preços de venda) de R$ 1.356.326 e previsão do estoque final de R$ 1.546.951 (foi utilizado o Método do Estoque Básico), é: Saiba mais : http://ogerente.com.br/img_artigos/logistica/artigo-gestao-de-estoques-e-compras-no-varejo.pdf
  23. 23. Mattar, 2011 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras
  24. 24. Mattar, 2011 24 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras Fonte: http://www.abrasnet.com.br/
  25. 25. Mattar, 2011 25 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras Fonte: http://www.abrasnet.com.br/
  26. 26. Mattar, 2011 26 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras Fonte: http://www.abrasnet.com.br/
  27. 27. Mattar, 2011 27
  28. 28. Mattar, 2011 28
  29. 29. Mattar, 2011 29 Passos do processo para elaboração do planejamento e orçamento de compras Para a preparação de um orçamento de mercadorias lucrativo é preciso considerar: planejamento das vendas líquidas, custos operacionais, lucro e reduções nos preços das mercadorias, conforme a fórmula:

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