Marketing de Varejo
Ueliton Leonidio
1
Aula 6
Gestão de
Categorias
Mattar, 2011
Programa da Disciplina
1. O Varejo no Brasil e no Mundo
– Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento
2. As F...
Mattar, 2011
ECR – Efficient Consumer Response
(Resposta Eficiente ao Consumidor)
3
Ferramenta alternativa utilizada pela ...
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Princípios básicos do ECR
• Foco constante no provimento de melhor
produto, qualidade, sortimento, reposição ...
Mattar, 2011
Princípios básicos do ECR
• Fluxo de produtos com maximização dos
processos de adição de valor desde o produt...
Mattar, 2011
Gestão da Demanda
Promoção eficiente de produtos
Busca maximizar a eficiência na promoção de vendas do vareji...
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Gerenciamento por
Categorias
Categoria de produtos é um conjunto de
produtos e/ou serviços administráveis que...
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Gerenciamento por
categorias
Visa promover maior integração entre
produtores, distribuidores e varejistas
par...
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Categorização de produtos
• Pode ser conceituada como a
forma que o varejista define o mix
de produtos que a ...
Mattar, 2011
O que levar em consideração?
• O perfil dos clientes atendidos pela loja
• Localização do ponto de venda
• Qu...
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Metodologia Oito Passos para a
implantação e implementação do
Gerenciamento por Categorias
ECR Brasil
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Simp...
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Definição da Categoria
• A maneira como é definida a categoria influencia todos os
passos seguintes do GC.
• ...
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Definição da Categoria
• Tomando como exemplo o
produto “desodorante”, têm-
se as seguintes
possibilidades:
–...
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Sete perguntas básicas a serem
respondidas no processo de
definição de uma categoria
1. Qual a necessidade do...
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Processo para definição das
categorias “Churrasco” e “Louças
limpas”
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Processo para definição das
categorias “Churrasco” e “Louças
limpas”
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Papel da Categoria
• Nessa fase são definidas as prioridades,
quais categorias serão gerenciadas
inicialmente...
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Tipos de Categorias
Atrai os clientes até a loja. É a categoria
de referencia da loja, o principal motivo
de ...
Mattar, 2011
Por que conhecer o papel das
categorias?
• Um dos motivos é a definição da
estratégia de exposição. Uma categ...
Mattar, 2011
Avaliação da Categoria
• Objetivo é obter, organizar e analisar as
informações necessárias para
compreensão d...
Mattar, 2011
Perguntas para conhecer e compreender o
que o consumidor está comprando nas
lojas
• Quais produtos impulsiona...
Mattar, 2011
Classificação da categoria em análise
• Aquelas com vendas e margens alta
Categorias Vitoriosos
• Aquelas com...
Mattar, 2011
Matriz de análise de classificação de
categorias
Fonte: Karolefski, J.; Heller, A. Consumer centric category ...
Mattar, 2011
Cartão de Metas
• São ferramentas para definir, medir e monitorar o
desempenho da categoria em relação aos ob...
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Estratégias da Categoria
• Nessa fase é definida todas as estratégias
envolvendo a categoria para que os
obje...
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Estratégias de marketing mais utilizadas em GC
• Aumentar o tráfego de cliente na loja ou corredor
específico...
Mattar, 2011
Diferentes tipos de estratégias de marketing de
acordo com a categoria e seu papel
Fonte: ACNielsen. Workshop...
Mattar, 2011
Estratégias da categoria conforme seu papel e sua
importância para o varejista e para o consumidor (nível de
...
Mattar, 2011
Táticas de Categorias
• Nessa etapa do processo são definidas
quais ações específicas serão utilizadas
para c...
Mattar, 2011
Táticas
Deve estabelecer a variedade de produtos
a serem oferecidos aos consumidores,
assim como os critérios...
Mattar, 2011
Táticas de
promoção
Devem-se analisar fatores como: tipo ou
veículo que será utilizado; quais produtos
serão ...
Mattar, 2011
Táticas
Essas decisões devem refletir questões
estratégicas importantes como a melhor
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Planogramas
O planograma ou o plano de
gôndola padroniza a exposição dos
produtos nas lojas, cria identidade
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Exemplo esquemático de
planograma vertical
Mattar, 2011
Exemplo esquemático de planograma
horizontal
Mattar, 2011
Vantagens da utilização de
Planogramas
1. Capacidade de replicar à realidade da
gôndola onde serão expostos o...
Mattar, 2011
Visibilidade horizontal de
gôndolas com base no fluxo de
clientes
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Mattar, 2011
Visibilidade vertical da
gôndola
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Mattar, 2011
Disposição dos produtos nas gôndolas de
acordo com suas estratégias, margens e giros,
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Táticas da categoria e vínculos com
seus papéis
Mattar, 2011
Fonte: ECR Brasil. Gerenciamento por categoria. São Paulo, 1998a.
Táticas da categoria e vínculos com
seus pa...
Mattar, 2011
Exemplo de tatograma geral
Mattar, 2011
Exemplo de tatograma geral
Mattar, 2011
Fonte: Adaptado de ECR Brasil, 1998a; ECR Europe. Category management best practices report. Study Conducted ...
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Implementação do plano
Desenvolve-se um plano específico de implementação e atribuem-se as
responsabilidades ...
Mattar, 2011
Atribuição das
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Envolve a atribuição de cada ação tática
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Revisão da categoria
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Mapeamento da oportunidades e táticas
Mapeamento da oportunidades e
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Situação atual Oportunidades/Táticas
1. A categorização está feita de forma
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4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e
ausência de parte significativa de outras
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  1. 1. Marketing de Varejo Ueliton Leonidio 1 Aula 6 Gestão de Categorias
  2. 2. Mattar, 2011 Programa da Disciplina 1. O Varejo no Brasil e no Mundo – Origem, Conceito, Funções e Desenvolvimento 2. As Ferramentas do Marketing Ajustada ao Varejo – Classificação do varejo – Administração varejista – Localização, Compras, Análise da Concorrência, Segmentação, Tomada de Decisão – Mix de Marketing – Produtos, Preço, Promoção, Distribuição 3- Perspectivas do Varejo no Brasil – Novas Tecnologias e Tendências 2
  3. 3. Mattar, 2011 ECR – Efficient Consumer Response (Resposta Eficiente ao Consumidor) 3 Ferramenta alternativa utilizada pela gestão do supply chain para mercados de produtos de massa, consiste em uma estratégia de trabalho conjunto entre varejo, distribuidor e indústria como aliados comerciais para proporcionar maior valor ao consumidor, com foco na eficiência da cadeia de abastecimento como um todo. “Uma estratégia na qual o varejista, o distribuidor e o fornecedor trabalham muito próximos para eliminar custos excedentes da cadeia de suprimentos e melhor servir ao consumidor”. www.ecrbrasil.com.br/
  4. 4. Mattar, 2011 Princípios básicos do ECR • Foco constante no provimento de melhor produto, qualidade, sortimento, reposição e conveniência com custo reduzido ao longo da cadeia de abastecimento. • Comprometimento das lideranças dos negócios envolvidos nas alianças entre varejo, distribuidor e indústria. • Informações precisas e no momento correto, servindo de apoio às decisões de marketing, produção e logística.
  5. 5. Mattar, 2011 Princípios básicos do ECR • Fluxo de produtos com maximização dos processos de adição de valor desde o produtor até o consumidor, assegurando que o produto correto esteja no local e momento exato, na quantidade adequada e a preço justo. • Utilização de indicadores de desempenho consistentes aliados a sistemas de recompensa direcionados para a eficiência de todo o processo. • O objetivo é ter sortimento eficiente e reposição eficiente atendendo as necessidades dos clientes
  6. 6. Mattar, 2011 Gestão da Demanda Promoção eficiente de produtos Busca maximizar a eficiência na promoção de vendas do varejista / fornecedor ao consumidor e a eficiência total do processo, minimizando custos com administração, estocagem, transporte e recursos humanos; cria bases de conhecimento e habilidades para reagir mais rápido às mudanças na demanda dos consumidores. Sortimento eficiente da loja Otimiza estoques, prateleiras e espaços da loja, objetivando encontrar o mix ideal de mercadorias que satisfaça às necessidades dos consumidores de determinada loja, resultando em maior satisfação do consumidor, aumento do volume de vendas, do giro dos estoques e da rentabilidade. Introdução eficiente de produtos Trabalho conjunto entre fornecedores e varejistas; visa maximizar a eficiência no desenvolvimento, lançamento e controle de novos produtos que satisfaçam às necessidades dos consumidores; identifica o perfil do consumidor e obtém sua resposta imediata.
  7. 7. Mattar, 2011 Gerenciamento por Categorias Categoria de produtos é um conjunto de produtos e/ou serviços administráveis que os consumidores percebem como inter- relacionados para satisfazer uma necessidade (Blattberg, 1995). Gerência de Categorias é o processo entre produtor / distribuidor / varejista que consiste em administrar categorias de produtos como unidades estratégicas de negócios visando gerar resultados comerciais ao concentrar-se em entregar valor ao consumidor (Blattberg, 1995).
  8. 8. Mattar, 2011 Gerenciamento por categorias Visa promover maior integração entre produtores, distribuidores e varejistas para melhorar o desempenho da cadeia de fornecimento junto aos consumidores finais. O pressuposto principal é que os produtos devem ser agrupados no ponto de venda segundo a lógica do consumidor e não a dos produtores, distribuidores ou varejistas, como usualmente tem sido.
  9. 9. Mattar, 2011 Categorização de produtos • Pode ser conceituada como a forma que o varejista define o mix de produtos que a loja terá em termos de variedade, que significa a quantidade de categorias e sub-categorias que irá trabalhar e sortimento, que pode ser traduzido pela quantidade de produtos de cada categoria; 9 Agrupamento de determinados produtos, que juntos se complementam e formam a solução de consumo de determinado público.
  10. 10. Mattar, 2011 O que levar em consideração? • O perfil dos clientes atendidos pela loja • Localização do ponto de venda • Quantidades de fornecedores disponíveis • Espaço de exposição de mercadorias • Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes, como sendo de pouca ou muita variedade (“posicionamento”) 10
  11. 11. Mattar, 2011 Metodologia Oito Passos para a implantação e implementação do Gerenciamento por Categorias ECR Brasil 11 Simplificando Assista os vídeos sobre sortimento: https://www.youtube.com/user/ABADbrasil/videos
  12. 12. Mattar, 2011 Definição da Categoria • A maneira como é definida a categoria influencia todos os passos seguintes do GC. • Os objetivos dessa definição é selecionar os SKUs específicos de cada produto que formarão a categoria e definir sua estrutura e segmentação dentro dela. • O resultado do processo será quais produtos devem ou não fazer parte da categoria. • O fator-chave a ser considerado será sempre o ponto de vista do consumidor. • Para a definição de uma categoria é preciso definir sua estrutura, identificando-se as subcategorias-chave, segmentos e subsegmentos. 12
  13. 13. Mattar, 2011 Definição da Categoria • Tomando como exemplo o produto “desodorante”, têm- se as seguintes possibilidades: – Pela forma de apresentação do produto: roll-on, bastão, spray ou líquido. – Pelo tipo de usuário: idosos – homens ou mulheres; adultos – homens ou mulheres e jovens – homens ou mulheres. – Pelo tipo de ingrediente utilizado: com ou sem álcool. 13
  14. 14. Mattar, 2011 Sete perguntas básicas a serem respondidas no processo de definição de uma categoria 1. Qual a necessidade do consumidor? 2. O que fornece uma solução semelhante para satisfazer a necessidade? 3. Que produtos e itens de produtos o consumidor entende como inter-relacionados e substituíveis? 4. O que os varejistas enxergam como produtos e itens de produtos inter-relacionados? 5. Há informação mensurável disponível sobre esses produtos e itens de produtos? 6. A categoria é gerenciável como uma UEN? 7. Qual grupo de produtos compõe a categoria?
  15. 15. Mattar, 2011 Processo para definição das categorias “Churrasco” e “Louças limpas”
  16. 16. Mattar, 2011 Processo para definição das categorias “Churrasco” e “Louças limpas”
  17. 17. Mattar, 2011 Papel da Categoria • Nessa fase são definidas as prioridades, quais categorias serão gerenciadas inicialmente. Qual o papel de cada uma delas, dentro da estratégia da empresa. • As categorias de produtos exercem diferentes papéis em diferentes ambientes de vendas. Podem ser categorias de destino, compra de rotina, ocasional/sazonal ou de conveniência. • 17
  18. 18. Mattar, 2011 Tipos de Categorias Atrai os clientes até a loja. É a categoria de referencia da loja, o principal motivo de decisão do local da compra do consumidor. 5% a 7% das categorias. Exemplo: a categoria frutas e verduras, vinhos, pães, carnes, comida pronta, congelados, bebidas refrigeradas, entre outras Destino São comprados de forma ocasional ou sazonal, em função de um “evento”, situação ou necessidade específica. São produtos que não fazem parte da rotina de compras dos consumidores. Até 20% das categorias. São adquiridos de forma esporádica e em geral não são de primeira necessidade. Ocasional /Sazonal 18 Formada por produtos importantes para o lar, entretanto não são capazes de levar o cliente até a loja exclusivamente para comprá-los, são adquiridos juntamente com os produtos destino. 55% a 60% das categorias. Fazem parte desta categoria, produtos que são comprados rotineiramente e cujo processo decisório é breve e quase inconsciente. Os consumidores já estão bastante familiarizados. São bastante semelhantes aos produtos de conveniência. Rotina diz respeito à categoria de produtos e não a uma marca específica: as pessoas compram frequentemente massas como produtos em supermercado, entretanto podem variar de marca. Rotina Formada por produtos diversos para atender uma necessidade, um desejo ou uma emergência. Em geral, são padronizados, de valor não muito alto, de compra frequente e baixa diferenciação. Também podem ser encontrados em outros varejos. 15% a 20% das categorias A aquisição destes pode se dá de três formas: por impulso, quando o consumidor já está dentro da loja; por emergência, quando o cliente tem a necessidade de adquirir determinado produto por qualquer motivo de urgência, num prazo de tempo específico; de primeira necessidade, quando o cliente necessita comprar determinado produto para satisfazer uma necessidade básica. Conveniência
  19. 19. Mattar, 2011 Por que conhecer o papel das categorias? • Um dos motivos é a definição da estratégia de exposição. Uma categoria destino, por exemplo, pode ficar no final do corredor – considerando o sentido de entrada do shopper no setor. Dessa maneira, o cliente percorre toda a seção e conhece outras categorias/sub-categorias que geram maior lucratividade. 19
  20. 20. Mattar, 2011 Avaliação da Categoria • Objetivo é obter, organizar e analisar as informações necessárias para compreensão do desempenho atual de cada categoria e identificar as lacunas entre o estado atual e o desejado, revelando áreas onde há maior oportunidade de lucros, faturamentos e retorno sobre os ativos. 20
  21. 21. Mattar, 2011 Perguntas para conhecer e compreender o que o consumidor está comprando nas lojas • Quais produtos impulsionam o crescimento da categoria? • Qual categoria pode puxar o crescimento da loja? • Quais categorias acionam o crescimento de um departamento? • Quais são as oportunidades para a categoria? • Qual o desempenho da categoria dentro de cada varejista?
  22. 22. Mattar, 2011 Classificação da categoria em análise • Aquelas com vendas e margens alta Categorias Vitoriosos • Aquelas com vendas baixas e margens altas Categorias Geradores de lucro • Aquelas com vendas elevadas e margens baixas Categorias Geradores de tráfego • Aquelas com vendas e margens baixasCategorias Duvidosos • Aquelas com vendas médias e margens baixasCategorias Sob pressão • Aquelas com vendas médias e margens altas Categorias Geradores de caixa
  23. 23. Mattar, 2011 Matriz de análise de classificação de categorias Fonte: Karolefski, J.; Heller, A. Consumer centric category management. New Jersey: John Wiley, 2006. In: Alvarez, F. J. S. M. Trademarketing – A conquista do consumidor no ponto de venda. São Paulo: Saraiva, 2008.
  24. 24. Mattar, 2011 Cartão de Metas • São ferramentas para definir, medir e monitorar o desempenho da categoria em relação aos objetivos estabelecidos. Abrangem medidas de desempenho internas e externas; • Exemplos: – % de satisfação – % consumidores que compram o produto x – Índice de crescimento da categoria – Precisão de preços – Faturamento em R$ 24
  25. 25. Mattar, 2011 Estratégias da Categoria • Nessa fase é definida todas as estratégias envolvendo a categoria para que os objetivos e metas definidos seja alcançados. Ex: recategorização, layout da loja, altura dos equipamentos de exposição, comunicação visual... 25
  26. 26. Mattar, 2011 Estratégias de marketing mais utilizadas em GC • Aumentar o tráfego de cliente na loja ou corredor específico onde a categoria está exposta. • Proteger o território, posicionando agressivamente partes da categoria no intuito de proteger as vendas da mesma contra a concorrência. • Utilizar parte das categorias para gerar lucro e fluxo de caixa. • Criar sensação de urgência ou oportunidade para o Consumidor. • Reforçar a imagem usando uma categoria na comunicação da imagem desejada.
  27. 27. Mattar, 2011 Diferentes tipos de estratégias de marketing de acordo com a categoria e seu papel Fonte: ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
  28. 28. Mattar, 2011 Estratégias da categoria conforme seu papel e sua importância para o varejista e para o consumidor (nível de lealdade) Fonte: Harris, B. Gerenciamento por categorias: tendências. III Congresso ECR Brasil, 2003.
  29. 29. Mattar, 2011 Táticas de Categorias • Nessa etapa do processo são definidas quais ações específicas serão utilizadas para cada uma das categorias a serem gerenciadas, conforme já visto anteriormente. Ex: reestruturação da precificação dos produtos, redefinição do sortimento de produtos... 29
  30. 30. Mattar, 2011 Táticas Deve estabelecer a variedade de produtos a serem oferecidos aos consumidores, assim como os critérios de estocagem e redução dos SKUs dos produtos das categorias, evitando a multiplicidade desnecessária e os custos a ela associados. Táticas de sortimento Táticas de preços As táticas de preço, assim como todas as decisões das demais áreas táticas, devem estar embasadas no papel da categoria, nas medidas do cartão de metas, nas estratégias da categoria e na compreensão do comportamento dos consumidores e concorrentes.
  31. 31. Mattar, 2011 Táticas de promoção Devem-se analisar fatores como: tipo ou veículo que será utilizado; quais produtos serão promovidos e quando, com que frequência e duração; onde deverão ser localizadas as promoções de vendas na loja e avaliar se outros itens, dentro ou fora da categoria, devem ser incluídos na promoção, (cross merchandising). Táticas
  32. 32. Mattar, 2011 Táticas Essas decisões devem refletir questões estratégicas importantes como a melhor localização para a categoria na loja e a melhor localização de produtos na prateleira; decisões táticas de gerenciamento de prateleira são importantes porque é nelas que os consumidores verão o resultado do Gerenciamento por Categorias. É determinante da maneira como a categoria será apresentada aos consumidores no ponto de venda; decisões-chave nesse estágio são a determinação dos critérios que serão utilizados para gerenciar o espaço de gôndola, a localização das categorias na loja e corredores, o layout da categoria, o nível de serviço na gôndola e a alocação de espaço específico para as subcategorias, segmentos e SKUs. Táticas de apresentação na gôndola
  33. 33. Mattar, 2011 Planogramas O planograma ou o plano de gôndola padroniza a exposição dos produtos nas lojas, cria identidade visual, aumenta a variedade de produtos e melhora a gestão dos estoques; graças a sua capacidade de facilitar a identificação das rupturas existentes, permite uma melhor visualização da variedade de produtos pelo cliente, otimização dos espaços na gôndola e aumento do poder de negociação junto aos fornecedores. http://www.sm.com.br/
  34. 34. Mattar, 2011 Exemplo esquemático de planograma vertical
  35. 35. Mattar, 2011 Exemplo esquemático de planograma horizontal
  36. 36. Mattar, 2011 Vantagens da utilização de Planogramas 1. Capacidade de replicar à realidade da gôndola onde serão expostos os produtos, sendo dessa forma mais fidedigno à realidade da loja, principalmente se forem consideradas as medidas reais. 2. Chamar a atenção para a importância da qualidade do espaço de gôndola em vez de somente a quantidade.
  37. 37. Mattar, 2011 Visibilidade horizontal de gôndolas com base no fluxo de clientes Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
  38. 38. Mattar, 2011 Visibilidade vertical da gôndola Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
  39. 39. Mattar, 2011 Disposição dos produtos nas gôndolas de acordo com suas estratégias, margens e giros, com base nas visibilidades horizontal e vertical Adaptada de ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009.
  40. 40. Mattar, 2011 Táticas da categoria e vínculos com seus papéis
  41. 41. Mattar, 2011 Fonte: ECR Brasil. Gerenciamento por categoria. São Paulo, 1998a. Táticas da categoria e vínculos com seus papéis
  42. 42. Mattar, 2011 Exemplo de tatograma geral
  43. 43. Mattar, 2011 Exemplo de tatograma geral
  44. 44. Mattar, 2011 Fonte: Adaptado de ECR Brasil, 1998a; ECR Europe. Category management best practices report. Study Conducted by Roland Berger & Partners and The Partering group, Brussels, 1997; ACNielsen. Workshop Business Issues – Gerenciamento por Categorias, set. 2009. Exemplo de tatograma geral
  45. 45. Mattar, 2011 Implementação do plano Desenvolve-se um plano específico de implementação e atribuem-se as responsabilidades na implantação das ações táticas da categoria; essa etapa é essencial para que sejam alcançados os benefícios potenciais do Gerenciamento por Categorias. Plano de Negócios da Categoria: aprovação do plano, atribuição de responsabilidades e cronograma detalhado de implementação. Aprovação do Plano de Negócios da Categoria Deve ser feita conjuntamente pelo varejista e pelos fornecedores envolvidos e tem por objetivo assegurar o comprometimento de todos na sua implantação e execução e garantir que todos os recursos necessários para sua execução sejam fornecidos. • Verificar se há coerência do plano com a estratégia global do varejista. • Confirmar o impacto projetado do plano sobre os objetivos do cartão de metas da categoria. • Considerar o impacto do plano em outras áreas funcionais do negócio do varejista e se há endosso para custos adicionais no caso do plano necessitar de recursos além dos já determinados.
  46. 46. Mattar, 2011 Atribuição das responsabilidades Envolve a atribuição de cada ação tática ao(s) responsável(eis) pela sua execução; no caso do varejista, essas ações são geralmente atribuídas ao GC e/ou à diretoria. Nos fornecedores, essas ações são atribuídas aos executivos da conta, diretoria, e/ou responsáveis por: sistemas de informação, serviços ao cliente, abastecimento do produto, marketing ou desenvolvimento do produto. Implementação do plano Cronograma de implementação Envolve o estabelecimento de datas e pontos de verificação / controles e das datas em que haverá revisões no Plano de Negócios da Categoria e das ações que o compõem.
  47. 47. Mattar, 2011 Revisão da categoria Caracteriza-se pela mensuração contínua ou periódica dos resultados de seu desenvolvimento e para que sejam efetuadas as revisões na categoria consideradas necessárias. O Plano de Negócios da Categoria deve ter sempre 12 meses, com revisões periódicas a cada dois ou três meses, conforme a dinâmica do mercado em que o varejista opera. Por ocasião da revisão bimensal ou trimestral, um novo bimestre ou trimestre deverá ser acrescido ao plano, de forma que permaneça sempre com 12 meses planejados. Para uma revisão eficiente, é aconselhado especificar a frequência com que cada medida do cartão de metas deva ser revista; isso fornece também as informações necessárias para a realização de ajustes nos planos essenciais do cartão de metas, estratégias ou táticas do plano. O processo para as mudanças nos Planos de Negócios da Categoria deve ser desenvolvido pelas partes envolvidas de forma disciplinada e padronizada. A escolha de procedimentos de mensuração e monitoração eficazes auxilia na prevenção de variações nos resultados previstos para o plano e permitem sua constante adequação às alterações no ambiente do negócio.
  48. 48. 1 2 3 4 5 6... Mapeamento da oportunidades e táticas
  49. 49. Mapeamento da oportunidades e táticas Situação atual Oportunidades/Táticas 1. A categorização está feita de forma totalmente inadequada (produtos de consumo animal, de confeitaria e de farináceos). 1. Separar os produtos que não são similares, que não se complementam e não se relacionam entre si em cada uma das três categorias. 2. A categorização de produtos para animais domésticos, está com variedade e sortimento muito limitados (poucas marcas e tamanhos de embalagens e faixas de preços muito próximas, subcategorias e segmentos diferentes como acessórios e produtos de higiene e cuidados), além do maior espaço de vendas está sendo ocupado por produtos para gatos, quando na prática o maior consumo é de produtos para cães). Dentro da categoria os produtos de maior volume (de 3 a 15kg) não estão presentes. 2. Ampliar a variedade e sortimento da categoria de acordo com a demanda local e o perfil de clientes da loja. Ajustar o espaço de vendas das subcategorias de acordo com o potencial de consumo de cada uma delas. 3. Exposição horizontal na última prateleira da gôndola dos produtos do segmento de mistura de bolo, influenciando negativamente o seu desempenho de vendas e dificultando a comparação de preços entre os produtos, além do baixo sortimento de algumas marcas. 3. Melhorar a exposição e a localização da categoria na gôndola. Ampliar o sortimento de produtos de algumas marcas.
  50. 50. 4. Mix muito fraco de produtos de confeitaria e ausência de parte significativa de outras subcategorias, segmentos e sub-segmentos que fazem parte da categoria, além de espaço de área de vendas muito reduzido. 4. Agrupar a categoria de produtos no mesmo espaço de área de vendas. Melhorar significativamente a variedade e sortimento das subcategorias e dos espaços de área der vendas. 5. Ausência de cartazes de preços e promocionais. 5. Chamar a atenção para determinados itens que a loja tenha interesse em vender ou quer vender mais. 6. Agrupamento de três categorias rotina. 6. Agrupar categorias de produtos com papéis diferentes (destino, rotina, ocasional ou sazonal e conveniência). 7. Baixa segmentação dos produtos das diversas categorias. 7. Melhorar a segmentação dos produtos facilitando o processo decisório de compras – exemplo, mistura para bolo em caixa (inexistente) x sache. 8. Exposição dos produtos das categorias por marca. 8. A exposição deve ser feita levando-se em conta a árvore de decisão de compras dos consumidores exemplo: massa de bolo por sabor, ração por tipo de produto e gramatura. 9. Separação da categoria de alimento para animais de estimação. 9. Agrupar os produtos de alimentação para pássaros juntamente com os demais da categoria. Situação atual Oportunidades Mapeamento da oportunidades e táticas

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