Arquitetura de marca

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  • Globo - Rio de Janeiro, 16 de novembro de 2000 Tema - Marca Globo: Conceito de Branding (Palestrante: Ricardo Guimarães - Thymus Branding) Anotações
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  • Globo - Rio de Janeiro, 16 de novembro de 2000 Tema - Marca Globo: Conceito de Branding (Palestrante: Ricardo Guimarães - Thymus Branding) Anotações
  • Arquitetura de marca

    1. 2. Quando uma marca já existe e precisa expandir seus negócios precisa levar em conta algo essencial para que o crescimento seja bem sucedido.
    2. 3. As pessoas precisam entender.
    3. 4. O porquê, as vantagens, as diferenças e as sinergias entre os negócios.
    4. 5. É fundamental ficar claro que se tratam de negócios sinérgicos porém diferentes. E que o conjunto das ofertas é melhor pra ele do que qualquer uma das duas isoladas, mesmo sabendo que elas podem ser compradas assim.
    5. 6. É aí que entra o que nós do branding chamamos de arquitetura de marca.
    6. 7. É a estrutura lógica e estratégica do portfolio de marcas de uma organização. Aumenta a clareza e a sinergia entre as marcas do e contribui para o desenvolvimento do valor de cada marca, para seus consumidores e para uma melhor eficiência interna.
    7. 8. Ou seja, estamos falando de relações que de forma ordenada, geram: clareza, diferenciação e sinergia.
    8. 9. É mais com menos: BENEFÍCIOS <ul><li>Melhor alocação de recursos </li></ul><ul><li>Sinergia entre marcas </li></ul><ul><li>Clareza da oferta dos produtos </li></ul><ul><li>Aumentar o valor da marca </li></ul><ul><li>Plataforma para futuras opções de crescimento </li></ul>
    9. 10. É otimização de recursos e maximização de oportunidades.
    10. 11. Independente do modelo...
    11. 13. Ou do autor...
    12. 14. Relacionamento das Marcas: modelo Aacker Casa com Marca Marca-mestra como Impulsionadora Co-impulsionadora Submarcas Endosso Forte Nome Vinculado Marcas Endossadas Endossante Oculto Não Relacionado Casa de Marcas Espectro de Relacionamento Dell Dimension Polo by Ralph Loren Novotel by Accor Grau de separação na mente do cliente A posição de cada marca no espectro reflete o grau em que estas ficam separadas na execução da estratégia e, por fim, na mente do cliente.
    13. 15. Temos basicamente 3 caminhos estratégicos
    14. 16. MONOLÍTICA: nome corporativo é usado em todos os produtos e serviços oferecidos pela companhia.
    15. 17. Monolítica ou Casa com Marca
    16. 19. <ul><li>Alavanca a marca estabelecida e exige menores investimentos em cada nova oferta. </li></ul><ul><li>Prejudica o foco em grupos específicos. </li></ul><ul><li>Vendas e lucros são atingidos significativamente quando a marca-mestra apresenta algum problema. </li></ul><ul><li>Quanto mais ampliada, mais difícil de ser gerida. </li></ul><ul><li>Uma única marca comunicada é mais fácil de ser compreendida e lembrada do que uma dezena de marcas individuais. </li></ul><ul><li>Normalmente as submarcas são descritoras. </li></ul>Monolítica ou Casa com Marca
    17. 20. ENDOSSADA: Todas as submarcas estão ligadas à marca coporativa por um endosso verbal,visual ou ambos.
    18. 21. Sustentabilidade não seria um valor comum a todas as diferentes ofertas? Não é mais fácil confiar em alguem que você conhece?
    19. 22. Endossada
    20. 23. Endossada (oculto ou explícito) Endossada
    21. 24. Endossada
    22. 25. <ul><li>A marca mãe é alavancada </li></ul><ul><li>A marca mãe reforça a confiança na entrega da promessa da marca endossada. </li></ul><ul><li>Sinergia entre o produto/serviço e a marca mãe. </li></ul><ul><li>Presença clara no mercado. </li></ul><ul><li>O investimento em marketing é otimizado </li></ul>Endossada
    23. 26. INDEPENDENTE: Quando a marca corporativa opera meramente como uma companhia controladora e cada produto ou serviço tem marcas individuais para seu mercado-alvo.
    24. 27. Será que você gostaria de saber que a empresa que faz a ração do seu cachorro é a mesma que faz a papinha do seu bebê?
    25. 28. Independente ou Casa de Marcas
    26. 30. <ul><li>Sacrifica economia de escala e sinergias que surgem com a alavancagem de uma marca por múltiplos negócios. </li></ul><ul><li>Marcas que isoladamente não justificam investimentos correm risco de estagnação e declínio. </li></ul><ul><li>Permite que as empresas vinculem claramente as marcas a seus benefícios funcionais e dominem os segmentos de nicho. </li></ul><ul><li>Evita associações de marca incompatíveis com uma oferta. </li></ul><ul><li>Sinaliza vantagens revolucionárias, com novas ofertas. </li></ul><ul><li>Evita ou minimiza conflitos de canais. </li></ul>Independente ou Casa de Marcas
    27. 31. A reflexão que antecede a decisão, passa por algumas questões:
    28. 32. a favor da Casa com Marca
    29. 33. Associações que fortalecem a proposta de valor? A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA ACRESCENTANDO:
    30. 34. Credibilidade por meio das associações organizacionais? A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA ACRESCENTANDO:
    31. 35. A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA ACRESCENTANDO: Visibilidade?
    32. 36. Eficiência na comunicação? A MARCA-MESTRA CONTRIBUI PARA A OFERTA ACRESCENTANDO:
    33. 37. A marca-mestra será reforçada pela associação com a nova oferta?
    34. 38. a favor da Casa de Marcas
    35. 39. Criará e terá propriedade de uma associação? EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:
    36. 40. Representará uma oferta nova e diferente? EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:
    37. 41. Evitará uma associação? EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:
    38. 42. Reterá/captará clientes/adesão à marca? EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:
    39. 43. Lidará com conflito de canais? EXISTE UMA NECESSIDADE CONVINCENTE PARA UMA MARCA SEPARADA PORQUE:
    40. 44. O negócio comportará um novo nome de marca?

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